海底撈，又莫名其妙的喜提了微博熱搜。
近日，據網友爆料稱，在海底撈排隊時親見一對情侶在現場泡起了腳jio，海底撈工作人員甚至為其端茶送水，場面一度相當愜意。
本以為是海底撈繼美甲、零食、桌遊三大業務之後的新項目，後來才知道這不是品牌騷操作，而是當代年輕人別樣的養生方式——
吃火鍋自帶泡腳桶和泡腳包，等水涼了火鍋也熱了，養生、享受兩不耽誤。
「敷最貴的面膜，吃最貴的保健品；點最便宜的外賣，熬最深的夜」，這些流行網絡的段子形象描繪出了當下很多年輕人的真實生活寫照，「朋克養生」破繭而出。
直至今日，「朋克養生」已經衍生出眾多新鮮領域，受到無數年輕人的追捧，還帶火了一眾品牌。
01
當代年輕人養生起來有多野？
「這大概是「朋克養生」的終極進化版吧，有點內味兒了」、「世界之大，唯美食與養生不可辜負」、「不愧是新時代熱愛養生的小仙女們，恰個海底撈都要泡jio 」、「當代年輕人都這麼養生的嗎？我對自己熬夜的行為感到慚愧，這就去get同款紫蘇泡腳包，養生走起來」...
截止目前，#海底撈門口泡腳#話題閱讀量已經超過4000萬，討論數高達1.4萬。
不知從何時起，養生已經不再是60後、70後的專屬，除了80後、90後緊跟步伐，00後都已經開啟了佛系養生。
不過，在大多數人眼裡，當代年輕群體的健康養生是矛盾的——
喝最烈的酒，坐最貴的救護車；電影院看最燥的電影，朋友圈轉最佛性的心經；孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護膚；冷天穿破洞，破洞裡貼暖寶寶；吃麻辣火鍋，過後健胃消食片；一邊喝可樂，一邊嚼鈣片；熬夜蹦迪帶上護膝，太陽穴塗清涼油。
這種矛盾的健康養生模式，被大眾戲稱為「朋克養生」，「朋克養生」，也叫養生朋克，指的是當代青年的一種「一邊作死一邊自救」的養生方式。
從2017年，成都地鐵通道內出現了朋克養生展開始，「朋克養生」這個概念逐步傳播開來，之後「朋克養生」的風便越吹越大，今年的疫情更是加深了消費者對於健康養生的關注。
健康養生在年輕群體心目中的地位毋庸置疑，而「朋克養生」的背後，是當代年輕群體更加自我的體現。
現在的年輕群體在很多消費領域都比較注重悅己，如果說上一代人是「先傷後補」，大多數是「被動熬夜」，90後、95後則是「主動熬夜」，並且「邊傷邊補」，「一邊刷手機，一邊敷面膜」成為比較典型的寫照。
除了尋求心理平衡的悅己健康方式，當代年輕群體在健康養生消費上還有輕量化的特點。
上一代人群的健康養生方式其實很繁瑣、複雜，如中醫理療、中藥調養、練瑜伽等等，都需要投入一定量的時間，可能才會有效果，因此，它需要自律性的堅持，但很多人很難做到。
在年輕人看來，這樣的方式限制了他們的很多時間空間上的自由。因此，年輕人更傾向於選擇一些更加便捷，讓自己「很懶」就可以觸手可及的養生方式。例如，中午睡覺戴個眼罩、包裡隨身攜帶維生素、喝粥喝茶加免洗枸杞等等。
當下年輕人在健康養生上呈現出的悅己性、輕量化、等消費特點，將會成為他們今後消費的主線。
02
品牌瞄準機遇
頻出奇招「攻下」年輕人
「90後、00後關注養生」作為一種新的社會現象，說到底是一種價值理性的回歸，和祖輩、父輩相比，擁有無可比擬的生活條件與成長環境，卻也承受著時代製造的新的煩惱與痛苦。
比如：期望健康，害怕疾病；逃避現實，免除壓力的欲望；消除緊張和不安心情的期望；滿足自尊、被承認、被注意、能施展其才能、取得成就和為人類作貢獻的期望等等。
「朋克養生」的形式就是基於以上述求衍生而出，國內不少品牌已經看到商機，大力發展青年養生業。
1. 「低糖」類品牌（元氣森林、喜茶、農夫山泉等）
對於愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對於「肥胖」的恐懼，一方面是對於「健康」的追求，促使他們對糖分越來越較真，並願意為之買單，支付更高溢價。
事實上，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的教育不斷強化，無糖茶飲成為飲料行業大熱的新興品類。
越來越多的飲品品牌開始強調成分上少糖、無糖、無添加劑，元気森林、健力寶、農夫山泉、怡寶、天喔茶莊、可口可樂、百事可樂等均在加碼布局無糖領域。
專注於生產無糖、低熱量飲品的元気森林自上市以來就受到眾多年輕人的喜愛，發布了兩款無糖氣泡水新品，「0糖、0脂、0卡」的概念、5元左右的價格，再加上氣泡水的口感，得到了不少年輕人的青睞。
7月12日，喜茶子品牌「喜小茶」推出首批氣泡水產品，同樣主打0糖、0脂、0卡，號稱是「喝不胖的喜茶」，產品上線當天在薇婭直播間創一夜30萬瓶的銷售奇蹟，足以看出消費者對低糖飲品的熱情。
無糖飲品還覆蓋了茶領域，早前農夫山泉推出的原味茶飲料東方樹葉，包裝上注了醒目的0卡，營養成分表中的能量、蛋白質、脂肪等也均為0，售價在5.5元左右，不定期還有折扣。
2. 「養生」類品牌（養生奶茶、養生咖啡等）
據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的90後有脫髮、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成90後有肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現了免疫力下降的問題。
加上受今年疫情影響，消費者的大眾健康理念和消費理念全面升級，年輕人不再只是注重美食、服飾、電子、娛樂等方面，而是更多地關注與健康、養生強相關的產品。
2019年成立的「椿風茶飲」，就針對年輕白領推出了椿風養生茶飲系列產品，蜂王漿熬夜大補水、青汁刮油水等；
而另一家「注春國際人文茶飲」，則是推出了金黃姜奶、黃金蕎麥茶等明星養生茶飲，受到不少年輕消費者的歡迎；
王老吉則洞察消費者痛點，融合藥理特性，推出兩款「養生奶茶」：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，據說喝了不發胖；
去年，太平洋咖啡與東阿阿膠跨界推出了「阿膠咖啡」，中西碰撞讓年輕人體會到了養生的新滋味，符合他們愛嘗鮮、愛玩新花樣的特點。
3. 「即食」類品牌（即食燕窩、即食阿膠等）
相比於傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞「開袋即食」的滋補營養品。
快節奏生活下，「養生」變得奢侈，很多養生食品品牌也正是抓住了消費者沒有時間自製養生食品，以及年輕人更青睞「開袋即食」的痛點，為了配合日常養生的各種場景，養生滋補產品逐漸呈現零食化、便利化趨勢。即食燕窩，小分裝即食阿膠，紅豆、薏米也被直接熬成速食粥、製作即食穀物丸。
2019年雙11，鮮燉燕窩品牌小仙燉在天貓平臺銷售額突破億元大關，成為首個進入天貓億元俱樂部的中國傳統滋補品牌，同時成為天貓、京東兩大平臺燕窩單品銷量冠軍，全網銷售額達到1.3億。
東阿阿膠也曾推出一款可增強免疫力的重磅產品——「健康小金條」東阿阿膠粉，利用「低溫真空連續乾燥」黑科技，將傳統阿膠塊變成阿膠粉，不僅利於保存，還能實現入口即化、頃刻即溶。
4. 防脫髮類品牌（防脫洗髮水、髮際線增長液等）
脫髮，在過去，一直是中老年人的專利，但年輕人逐漸成為防脫髮消費主力軍，「妝食同源」正成為防脫髮、提顏值的熱門方式。
含有綠茶、蜂蜜、人參等草本類成分的洗髮、增發品牌，顆粒、膠囊、軟糖等「零食化」的口服防脫產品，贏得了年輕人的極大青睞。
03
結 語
隨著人們生活水平不斷提高，當下年輕人對於品牌的認知也在發生變化。
從「性價比」到「顏質比」，華而不實的產品不再受青睞，消費者越來越清楚自己想要的是什麼。因此，品牌需要更多的去了解和滿足消費者差異化的消費需求。
從自身品牌的內核元素出發，真正了解年輕人群喜歡什麼，深度挖掘年輕文化，才能與消費者有實質性的溝通。
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