這些隱藏在百度搜索裡的增長機會,企業該如何把握?

編輯 | 蘇秦

來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）

年初突然爆發的新冠肺炎疫情，對全球消費市場而言無疑是投下了一顆「震撼彈」。無論是國內的全員居家隔離抑或海外對社交疏遠的強調，都極大地抑制了正常消費需求的釋放。

在中國，有力的防控措施終於讓疫情趨緩，確診案例從高峰期的逾8萬例下跌至目前不足2000例。雖然境外輸入型病例的風險依然不容小覷，但各種訊息都顯示出市場回溫的信號已經開始出現。

當疫情趨緩後，擺在所有市場參與者面前的難題即是如何搶奪疫後的第一波增長。一方面，釋放出的消費需求將在一定程度上緩解企業當前的運營壓力；但另一方面，這勢必也將增加市場競爭的激烈程度。

如何在混戰中奪取市場增長機會，這一問題考驗著企業對市場變化的認知敏銳與否。當用戶的媒介接觸和消費行為因為疫情出現結構性的調整，找尋調整的趨勢並提前布局成為企業度過難關的必修課。

消費回暖徵兆已現

在百度最新發布的搜索大數據報告中，疫後消費回暖的徵兆已經在多個領域開始顯現。

以商務場合的標配「西服」為例，在近30天裡的搜索熱度環比出現了17%的增幅。17%，這個數字顯然不僅僅是波動而已，而是一段時間內壓抑的消費需求開始釋放的標識。在疫情期間，居家辦公的模式及商務活動的銳減使得人們沒有購物商務服裝的熱情。

此前，一則消息在社交媒體上被廣泛流傳。這則信息提到受疫情與在家工作等因素的影響，沃爾瑪的上衣銷量大增，但褲子業務卻沒有出現相應的增長。從中可以看到，視頻會議等全新線上工作模式的興起對消費結構的衝擊十分深遠。

作為線下商業回暖的關鍵指標，人們對商業廣場的熱情很大程度上反映了消費者信心。

在過去十幾年間，萬達、吾悅、萬象城、太古裡和大悅城等城市綜合體的大規模建設，成為城市商業地產的亮點之一。由於集合了購物、娛樂、電影和餐飲等多元化需求，城市綜合體在疫情前的較長時間內成為消費者周末和假期休閒的首選。

根據艾媒諮詢在去年9月發布的報告顯示，2018年全年由中國商業綜合體帶動的零售消費市場規模已經達到36.6萬億元。而在突然爆發和蔓延的疫情中，城市綜合體也成為其中的「重災區」。因應疫情防控採取的閉店措施，直接切斷了消費者前往商場消費的可能性。但眼下伴隨疫情的緩和，大部分商場已經部分恢復營業功能；與此同時，熱門前往城市綜合體消費的意願也表現出逐步增高的傾向。

在百度搜索大數據報告中，如果以3月16日和4月16日作為統計周期的兩個節點，可以發現有關「商業廣場」相關內容的搜索熱度出現了環比18%的上漲。作為線下消費的重要場所，在消費者關注度層面近兩成的增長，意味著越來越多的家庭開始制定出門購物的計劃。

無論是針對商務端的「西服」還是針對消費端的「商業廣場」，兩個典型關鍵詞熱度同步上漲的背後，指向的是一個清晰的結論：市場正在回溫，而此前被疫情壓抑的消費需求也正在等待釋放的合適時機。

搶佔時間機遇窗口

此前，觀察者們普遍預估本次疫情會與2003年非典類似，在疫情之後將迎來一波「報復性消費」的浪潮。然而，眼下越來越多的人開始懷疑「報復性消費」是否真的到來，原因是外部經濟環境的複雜性可能遠超2003年。

在這種前景還不十分明朗的情況下，搶先爭奪疫後第一波消費需求增量就顯得至關重要。畢竟，打開的時間機遇窗口或許會持續一段時間，也或許會比人們預想得要短暫一些。

事實上，一些聰明的品牌已經開始搶先布局並且在市場中收穫成效。

2020年4月15日晚間，蘋果幾無預警地在其官網上發布了iPhone SE二代手機。四年前，蘋果曾首次推出iPhone SE，這成為這家始終被視為高端品牌的手機廠商嘗試進入中端市場的「起手式」。而在疫情期間，iPhone SE的重出江湖也被看作一次重要的應急之舉。

iPhone SE二代手機的最低容量配置64GB版本售價僅為3299元，將從4月24日正式開始送貨。這次意外的舉動受到了媒體和消費者的強烈關注，有消息指稱部分熱門型號將缺貨至5月中旬，例如紅色全系產品。百度的搜索數據也顯示，iPhone SE的關鍵詞搜索熱度在一周時間內出現了環比1067%的提升，這直接帶動iPhone在2020年的搜索熱度相較2019年出現86%的逆勢增長。

類似的情況也在麥當勞這個餐飲品牌中出現。4月13日，麥當勞中國的官方微博發布消息稱，將在4月15日早上8點半發布「5G」新品。雖然最終勾起消費者興趣的新品實則是名為「麥麥脆汁雞」的炸雞，但創新的市場動作依然吸引了消費者的強烈關注，「麥當勞5G」一躍成為百度平臺上的搜索熱詞。

作為價值投資的代表性人物，巴菲特曾用「別人瘋狂的時候恐懼，別人恐懼的時候瘋狂」來形容自己如何看待市場泡沫與危機，這席話在當下的情境中更具意義。當外部不確定性倒逼不少企業在廣告營銷投入上趨於保守，這恰好可能成為那些有遠見的品牌逆周期崛起的機會。

從蘋果發布iPhone SE到麥當勞的「5G新品」均引發強烈關注，不難發現危機並非意味著毫無機會。相反，精準地把握時間機遇窗口，適時在合適的媒介渠道上加大投資成為了品牌商逆市起飛的「秘笈」。

決策場景，正在從線下移往線上

在大多數情況下，搜索熱度可以被視為市場變化的「風向標」。這源於人們產生搜索行為的時點往往在需求產生後、實際購買發生前，作為消費決策的必備參考，人們依賴搜索平臺檢索的信息輔助判斷，這在家裝行業中體現得尤為明顯。

在疫情籠罩下，家庭裝修基本處於停滯狀態，但這並不妨礙人們在此期間收集大量信息以便在疫情趨緩後快速推進裝修。根據百度搜索大數據顯示，「網際網路裝修平臺」的搜索熱度在2020年疫情期間出現了環比15%的增長，土巴兔等平臺的搜索熱度出現節節攀升的態勢。這意味著，在疫後裝修工作開始恢復前，不少房屋購買者已將相關平臺納入最後的決策範圍。

值得注意的是，人們的購買行為受到疫情衝擊已經發生顯見變化。例如為了減少不必要地與外界過度接觸的可能性，大多數消費者即便走出家門也目標明確。換句話說，人們的決策場景正在從線下移往線上，在哪裡消費的決定在去到商場或飯店之前就已經做出。

搜索行為的變化已經能佐證這一點。根據監測顯示，目前用戶在搜索平臺上發出問題的頻次正在顯著增高，他們向平臺提出了更多連續的問題期待解答，例如「iPhone SE的晶片好用嗎」、「iPhone SE的購買渠道有哪些」以及其他與競品相關的問題。問題的增加意味著搜索平臺成為了用戶決策過程中的重要場景，而這一變化顯然需要引起品牌方的重視。

對於以手機為代表的、使用周期較長的品牌，以及以餐飲為代表的競爭較激烈的品牌而言，它們亟需在疫情期間加大對搜索平臺的關注，因為時間機遇窗口對業務開展的重要性毋庸諱言。在消費者做出決策前，搶佔那些注意力高度聚攏的平臺已經成為尋求業務持續增長的前提條件。