哈佛教授揭秘:設計思維是如何助力公司獲得更多利潤的? | 「雲訪學...

2020-12-04 澎湃新聞

為什麼不同公司的業績表現

差異會很大？

有什麼辦法讓公司的營業狀況

有所提升？

何為設計思維？

它是如何助力公司獲得更多利潤的？」

……

11月13日晚，

浙大管院EMBA「設計思維」主題

雲訪學系列第一課在浙大西溪校區開啟連線，

美國哈佛大學商學院戰略系主任

Felix Oberholzer-Gee教授

圍繞「數字時代下企業戰略中的設計思維」，

分享了「設計思維」如何幫助公司

差異化定位並實現價值創造。

本次課程通過Zoom線上課程直播

結合線下集體聽課的形式展開。

線下教室內聽課現場

課上，浙大管院EMBA教育中心學術主任竇軍生教授介紹了本次課程設計的初衷。他說，設計思維是當今商業世界，尤其是創新創業領域非常重要的一種思維方式，但過往對設計思維的理解相對比較狹隘，我們希望通過這樣一系列活動，能夠將創新思維真正融入到整個EMBA課程體系中，將設計思維跟傳統商學教育中的核心課程有機融合，不僅僅是簡單的加法，而是乘法。

為何中國公司的盈利率無法達到美國公司的水平？

為什麼不同公司的業績表現差異會很大？有什麼辦法讓公司的營業狀況有所提升？何為設計思維，為何它被廣泛運用在公司的日常管理與運營中？」課程初始，Oberholzer-Gee教授首先提出了同學們非常感興趣又疑惑的一系列問題。

Oberholzer-Gee教授

在線闡述如何通過設計思維來提升公司的業績

隨後，Oberholzer-Gee教授展示了中美兩國企業投資回報率的對比圖，說明大多數公司的業績表現非常相似，都在10%-11%這個狹窄的盈利率區間，但縱觀全部數據，投資回報率的覆蓋面非常寬，從-10%至40%不等，令人意外的是有些公司並不賺錢。

此外，「標普500強投資回報率」數據也反映出，中國公司沒有虧錢的，但業績非常好的公司也不多。

為何中國公司的盈利率無法達到美國公司的水平？

數據顯示，因為中國市場競爭非常激烈，但大家的差異性不大，而美國商業環境中，專利更受保護，更有利於創新。數據分析表明，公司規模與商業成功沒有直接關係，公司品牌與商業成功也沒有直接關係。所以，並不是單純把公司市場份額做大，或者品牌做響就可以獲得成功。

教授、翻譯和同學們

參與線上、線下結合雲訪學課程

設計思維如何助力公司獲得更多利潤？

Oberholzer-Gee教授引入一個公司業績的成功公式，稱為「價值標杆」。其中，「支付意願價位」是指客戶對某個產品或服務願意付出的最高價是多少，「出售意願價位」是指供應商能夠接受的最低成本價。

可以看到「價值標杆」中，「支付意願價位」和「出售意願價位」中間的距離就是公司所創造的全部價值。而「支付意願價位」和「市場價」之間的距離，是客戶所獲的價值。如，教授早上必須喝一杯咖啡才開始工作，他願意支付8美元購買一杯咖啡，結果他在星巴克只需付出2.5美元就可以買到一杯咖啡。這中間的差價，他認為自己賺了。而「市場價」和「投入成本」之間的差異，是公司的利潤；「投入成本」與「出售意願價位」間的距離，是供應商獲得的價值。而一個公司創造的價值，就看這個標杆的長度。如下圖所示:

「價值標杆」各要素

教授指出，公司若想獲得更多利潤有兩個選擇：

一是延長標杆中間的距離，相應的需提高市場價，以及降低投入成本。但這是「零和理論」做法，因為是在擠壓客戶或供應商的價值空間；

二是把標杆的兩端往兩邊擴展，即提高支付意願價位，以及降低出售意願價位。

回顧之前的表格，多數公司都擠在狹窄的利潤空間中，在用價格彼此競爭，大家把價格降到了成本線附近，所以都很難獲得利潤。有時公司高管抱怨消費者對價格太敏感，這正是在提醒公司的價格標杆跟其他同類公司無差異。

成功的公司都在努力做差異化，比如蘋果公司（提高支付意願價位）和沃爾瑪（降低出售意願價位）等。這就是為什麼如今「設計思維」越來越受重視。因為「設計思維」就是一種系統的方法論，幫助運用者去發現擴展價值標杆兩個端點的方法。

設計思維如何幫助公司實現差異化？

Oberholzer-Gee教授建議採取現場觀察的方式來確定客戶需求。

大部分公司採取問卷調查或者觀察小組的方式了解客戶需求。但很多情況下，通過問卷很難看出消費者真正的想法，因為問卷的內容、框架是由公司來決定的，而非消費者，而現場觀察則由消費者決定要給公司什麼信息。

兩者另一個區別是，如果公司用問卷或邀請受訪者的形式來做調查，公司看到的是「峰值客戶」，也就是代表大多數客戶的反饋，往往會忽視小眾群體。而現場觀察時，則會觀察到如兒童、長者、富翁、窮人等所謂的「極端客戶」。

如果公司只看峰值客戶，那麼其實在反覆改善同一個空間；若能夠看到「極端客戶」的行為，那麼在改善產品和服務時就能做到更極致，從而實現差異化。

在公司中形成鼓勵瘋狂的、非常規想法的氛圍也同樣重要。Oberholzer-Gee教授提到: 「創新並不是抽獎，一個人偶然去買了一張彩票，然後就中大獎了。現實是，好想法的出現需要量的積累，好想法都是從一堆瘋狂的想法中出來的。」研究表明，大部分時候是工作環境打擊了員工的創意，讓員工變得安靜。員工在提出想法時，會斟酌再三，甚至害怕影響了職業發展和升職。

企業中應該形成更包容的企業文化，讓員工舒適地分享自己不成熟、瘋狂的想法。若不給「瘋狂的想法」機會，就會同時抹殺了「好想法」出現的機會。

課後，竇軍生教授對本次課程作了點評並指出，這是浙大管院EMBA教育中心雲訪學系列課程第一課，將設計思維與戰略的本質相融合。戰略管理大師Porter教授曾經指出「如果企業只有兩項功能，那就是營銷（Marketing）和創新（Innovation）」。某種程度而言，企業不需要「銷售」，因為好的「營銷」會使得顧客主動向企業靠攏。這也就順勢導出現在流行的一個概念，即需要發掘客戶的「痛點」。

他表示，Oberholzer-Gee教授在本次課程中也提出了「觀察」的重要性。不要忽略用戶在過程中的體驗，去更好地了解顧客並更有效解決問題。「行動」既是名詞也是動詞，企業需要思考如何採取行動，組織什麼團隊，在什麼樣情況下更好地製造「創新」氛圍，這就是組織「設計思維」系列課程的重要之處。

「創新」的本質需要激發每個人的創造力，大膽去想像，從而實現企業在競爭中產生優勢，並創造價值的最終目的。

學生感言：

第一次上哈佛商學院教授的課，教授Felix以非常深入淺出的方式，首先帶大家瀏覽了企業的成功方程式，是品牌價值嗎？是規模嗎？跟獲利表現ROI的相關性起了一個頭。又帶領我們思考了WTP(Willingness to Pay)/Price/Cost/WTS(Willingness to Sell)之間的關係進而導入到Design Thinking的範疇，第一堂偏嚮導論，但我認為教授的互動以及引導性讓大家都有滿滿的收穫，給管理學院點個讚，未來希望有更多類似的課程。——19綜合班，許涵傑

很高興參加這次雲訪學課程，哈佛大學教授所講的理論正是我多年銷售的體會，想要跟團隊分享，但擔心講不明白銷售理念。真是來得太及時了！——201班，方理鋒

風靡矽谷的「設計思維」到底怎麼做？哈佛教授的這一課！信息技術打通了多維空間，很有意義的嘗試！——19綜合班，張紫徽

1

END

1

註：浙大管院EMBA2021級提前批面試，歡迎點擊文末左下角的「閱讀原文」申請。可致電浙大管院EMBA項目諮詢電話：湯老師，0571-88276292，18806507700。深圳中心，潘老師0755-86967663，18594218040。

信息來源：「浙大EMBA」公眾號

歡迎關注浙江大學管理學院官方微信

喜歡此內容的人還喜歡

原標題：《哈佛教授揭秘：設計思維是如何助力公司獲得更多利潤的？ | 「雲訪學」第一課》

閱讀原文

相關焦點

  • 一個嬰兒保溫箱告訴你:什麼是「設計」?什麼是「設計思維」?|雲訪學
    問題並非「如何製造一個更便宜的保溫箱？」而是「如何有可能在沒有電的條件下讓嬰兒保溫？」今天的雲訪學設計思維課程就說說這個項目。所以他們將為尼泊爾用戶設計的嬰兒睡袋做成了當地人可以接受的藍色。學生在畢業後建立了初創公司，通過不到20美元的保溫睡袋，就拯救了22個國家約30萬早產兒的生命。這就是設計思維起到的積極作用。什麼是「設計」？什麼是「設計思維」？「如何製造一個更便宜的保溫箱？」這就是設計。「如何在沒有電的條件下讓嬰兒保溫？」
  • 【訪學歸來】成一諾:在哈佛跟著院士做科研——半年發表四篇論文,收穫兩項大獎
    至今已有超過500名博士生獲得基金支持。該基金受到師生歡迎，博士生普遍反映受益匪淺。每個參加短期訪學的博士生們都有一段不可複製的、特別的經歷和故事，我們將不定期與大家分享他們精彩的訪學故事。自2016年1月至2016年8月，在清華大學博士生短期出國訪學基金的支持下，我在美國哈佛大學作為訪問學者進行了為期半年的科學研究工作。
  • 醫生訪學歸來還是醫生,為什麼還要出國訪學?
    第一，年輕醫生尤其是住院醫生深陷瑣碎的臨床工作中，沒有時間和精力去做科研; 第二，自身能力有限，科研不知如何開始; 第三，實驗室設備受限。
  • 浙江大學EMBA學員2019美西訪學團出發,帶你直入美國科技腹地
    今天，浙大EMBA開啟「探尋創新創業，對話前沿科技」為主題的2019美西訪學之旅，尋找這些問題的答案。此次訪學由浙江大學管理學院教授、浙大EMBA教育中心學術主任竇軍生帶隊。聆聽名師：啟發思維與此同時，訪學期間，我們邀請了華盛頓大學、史丹福大學、加州伯克利大學以及英特爾公司相關領域的教授和業界專家為我們做相關內容的交流分享：課程1 華盛頓大學教授陳曉萍《跨文化管理》
  • 哈佛大學地理系的滅亡與地理學的重生
    1972年，美國Landsat衛星發射，人類進行各類地球資源管理獲得了可靠的數據源，原籍澳大利亞的地理學家David Simonette博士在1972-1974年年間任美國Landsat衛星公司首任總經理。
  • 哈佛教授:右腦發達的孩子會有這3個特徵,長大後更容易成為學霸
    於是有更多的父母開始重視起孩子的早期智力開發，不得不說，雖然父母的初心是好的，但是不恰當的教育方式卻並不能夠對孩子的智力發育有明顯幫助。事實上，只有父母們堅持科學的教育引導方式才能夠在孩子的智力發育上有所助力。哈佛教授研究發現，右腦發達的孩子更容易成為學霸，他們學習起來更輕鬆。
  • 哈佛教授教你如何敲開名校門
    哈佛教授教你如何敲開名校門 青島全搜索電子報   2015.07.28 星期二     有非常優異的成績和天分，為什麼會被哈佛拒之門外？如何看待美國大學的寬進嚴出政策？
  • 在哈佛學什麼?
    在哈佛學什麼？對此，哈佛通識教育改革委員會的成員之一、英語系教授路易斯·梅納德（LouisMenand）是這樣分析的：「在知識專業化愈演愈烈的時代，絕大部分教授都是專門學科的專家，他們在自己的領域有足夠的權威，他們能告訴你，如何才能成為英語教授、物理學家、經濟學家等等，但對於一個『普通的知識核心』，或者『所有人都應該知道的知識』，他們一樣困惑，不可能在任何具體的內容上達成共識。這不是他們的慣常思維。」
  • 百度智能雲的「價值投資」式發展思維
    所以，雲計算必須經歷「價值投資」式的戰略性虧損過程，尤其像百度智能雲這種融合AI、大數據等進行超前布局的平臺，必須付出很大的成本。在B站上很火的法學教授羅翔有一種觀點被熱捧，他說有很多人法律學多了，喪失了「人性」，沒有從當事人情境去思考法律的意義，而生搬硬套教條，還標榜自己最符合法律的精神。事實上，這話類推到雲計算這裡也類似。
  • 川大MBA2017年赴臺灣清華大學訪學活動圓滿結束——日月潭水深千尺...
    「銷」即銷售相關課程，臺灣清華大學專門為川大MBA訪學團一行開設了息管理系統(Management Information Systems)課程，由許裴舫教授授課。劉教授用一天的課程為大家講授了「僱員的甄別和篩選」，詳細講解了人力資源相關的基本原理和應用，結合學生工作單位的具體情況和個人的工作及管理經驗，從HRM定位切入，深入淺出地分析了人力資源如何配合企業布局，讓課堂上的每一位同學都深刻認識了相關人力資源管理知識和技能。課堂上，劉教授還邀請到SAP公司的產品經理Kevin Lan到課，結合科技趨勢和全球人力發展趨勢，有針對性地分享了人力資源解決方案。
  • 工科中的設計思維
    ()1.2 什麼是設計思維？1【單選題】1987年,哈佛大學設計學院的彼得·羅(Peter Rowe)教授寫了一本名為()的書,首次提出了「設計思維」這個詞。A、《人工科學》B、《時間簡史》C、《設計思維》D、《設計學院取代商學院成為熱門》2【單選題】()公司將設計思維作為其核心思想,貫徹落實到了日常的工作和業務當中,使設計思維成功實現商業化。
  • 哈佛教授曼昆:如何工作才能更效率、更快樂?
    29歲成為哈佛大學歷史上最年輕的終身教授之一，2003年走入政壇，著有《經濟學原理》，《宏觀經濟學》等經典教材。 　　 我現在的任務是描述一下我是如何工作的。我懷著複雜的心情來寫這篇文章。一個人很容易在公開的自我評審過程中變得虛榮，而虛榮這種品性還是留給自己為妙。
  • 通證經濟模型設計:打破線性結構,樹立分布式思維
    不少探討通證經濟模型的言論，進入線性思維的誤區。通證經濟是分布式思維，與線性思維完全不同。通證經濟模型實際上是以通證為核心的商業模式設計。從商業模式的角度，我們就很容易理解為，當前通證經濟模型設計該如何入手。
  • 社科MBA企業訪學系列活動之新板資本成功舉辦
    2018年7月24日下午，由中國社會科學院研究生院MBA分會實踐部組織的「社科MBA企業訪學系列活動之新板資本」成功舉辦。來自我院2017級、2018級MBA同學共30餘人參加了本次訪學。本次企業訪學活動不僅獲得了同學們的積極響應，也得到了學校、企業的共同認可。本次訪學與上次二級投資私募基金訪學活動對應，兩次訪學使同學們系統的認識和了解了私募以及資本市場的運行。
  • 哈佛大學終身講席教授、美國院士帶你做健康大數據分析項目!
    的指導，對於想要進入名校、在科研領域做出卓越的成就的人則更是極大的助力！> Dominici院士將親自設計整個項目， 並將全程親自帶領青少年們完成大數據分析項目！
  • 從諮詢公司學到的思考分析方法:矩陣思維
    舉個例子吧，老王是一家消費品公司的老闆，他公司主營產品是生髮水，因為祖傳秘方，在市場上處於領導地位，但是禿頭的男人總共就那麼多，所銷售額近年來沒有起色，未來也不會有。按照波士頓矩陣的象限劃歸。老王生髮水應該是現金牛。現在老王準備拓展新業務，分別是養生枸杞、保溫杯、和佛珠手串。老王用生髮水賺來的利潤支持另外三個產品的開發。
  • 以人為本的設計思維空間
    以人為本的設計思維空間在斯坦福設計學院採用以人為本的設計思想（HCD）作為其設計思維方法。HCD強調設計思維過程的以下空間：移情：以人為中心的方法說明，對試圖解決的問題保持同情很重要。詢問「我們將如何？」問題有助於縮小關注範圍，因為此處的最終目的是確定一個說明您要解決的問題的問題陳述。IDEO稱之為「工具包」的「框架設計」就是其中的一個挑戰，該工具包在這裡很好地發揮了作用。設計您的設計框架要求您寫下問題，然後按照特定步驟進行完善，以使您最終獲得一個設計問題，該問題可以作為起點但留有創造空間。23構想：在這裡，您可以開始提出解決已定義的「空間」問題的構想。
  • 你也能管理一家創造力不受束縛的公司
    如何創建一個不受束縛、自由創新的公司？哈佛商學院的五位教授從文化、客戶、創造力、市場營銷以及創新者基因方面提出見解。一、創造力可以後天習得嗎？克萊頓·克裡斯坦森（Clayton Christensen）：哈佛商學院Kim B. Clark工商管理教席教授、「顛覆性創新」理論的創始人。我不想言過其詞。
  • 哈佛大學與當代高等教育——德裡克·博克訪談錄
    比如, 哈佛大學就沒有持有自己的教授創辦的任何公司的股票;哈佛大學放棄了自己所持有的3000萬美元的菸草公司的股票, 因為菸草公司的產品正在謀殺千百萬人的生命, 而哈佛大學絕不能從這種公司的利潤中獲利。問:在您的任期內, 有關放棄哈佛所擁有的與南非有生意往來的公司的股票一直是一個有爭議的問題③, 對嗎?答:是的。
  • ——訪哈佛大學天文系主任勒布
    ——訪哈佛大學天文系主任勒布　　新華社記者譚晶晶　　２０１７年，浩瀚宇宙中一個神秘天體闖入太陽系後，以每小時３１．５萬公裡的高速飛離，朝著飛馬座方向而去。這個被命名為「奧陌陌」的神秘天體令無數天文學家和科學迷好奇，它到底是何方來客？與地球、與整個太陽系有何聯繫？