特斯拉品牌策劃
A、營銷策略：揭密特斯拉新媒體整合營銷九大關鍵點
食品品牌策劃實戰專家國韻營銷為您解讀營銷策劃實戰案例：隨著網際網路和移動網際網路的發展，傳統企業減少傳統媒體的廣告投放，轉向新媒體營銷，現代營銷學之父科特勒指出營銷進入新媒體時代，在未來企業都會轉向新媒體進行營銷，特斯拉電動車成為未來耀眼的明星，它是如何借勢網際網路新媒體進行全面的整合營銷，在這裡為大家揭密九大關鍵點。
一、網際網路思維做產品
特斯拉的血液裡流著矽谷的基因，它的核心就是網際網路思維，特斯拉成功顛覆汽車傳統，造出一輛市場認可度極高的純電動車，與眾不同的是，特斯拉將網際網路的思想引入到汽車生產中去，用一種全新的想法來做汽車，這才是特斯拉帶來的顛覆創新思維，沒有發動機，卻擁有超過法拉利的速度，不需要加油，一次充電能行駛長達502公裡，表面上看特斯拉就是一塊電池+四個輪子+一個電腦，但體驗過就知道特斯拉實際上是以極致的用戶體驗為中心，如蘋果一樣將硬體和軟體做到無縫對接，創造超越用戶預期的極致駕駛體驗。
二、線下體驗網上經銷O2O模式
特斯拉堅持網上經銷模式，以線下直營門店培育消費者，增強用戶體驗，然後通過網上直銷極大地簡化購買過程，使汽車消費進入標準化菜單和個性化訂製相結合的階段，特斯拉的調查發現，至少80%以上的客戶都更喜歡網絡直銷的購買方式。因為直銷可以讓用戶直接面對企業，提出自己的需求，特斯拉沒有經銷商網絡，所有車都是從工廠直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全國各大城市的中心設立了面積較小的展示廳，購置特斯拉汽車的第一步是在線預訂，可以在線下的展示廳進行體驗和感受，這樣將用戶體驗提高到極致還可以減少中間的成本。
三、創始人品牌
特斯拉的創始人馬斯克是個奇才，他創建了世界上最大的在線支付服務公司「貝寶(PayPal)」、最成功的豪華電動車企業特斯拉汽車公司和世界上第一家私人太空運輸企業太空探索技術公司(SpaceX)，可以說是影響世界發展的三大產品，用創始人品牌去推動公司和品牌的推廣，馬斯克在中國訪問時候開通個人的微博帳號，利用國內最熱的社交媒體進行營銷，在國內也有許多CEO開通自己的微博進行營銷。
四、明星效應
買特斯拉汽車的全都是明星，娛樂明星，科技明星，企業明星，在首批1000客戶名單中，包括谷歌的兩位創始人、電影明星施瓦辛格等社會名流，有人誇張地說，這份客戶名單拷貝了全球財富榜，在中國9名企業高管成為其第一批用戶，包括新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、著名央視電視製作人張涵、UC優視董事長兼CEO俞永福等，就連小米的CEO雷軍也訂購兩輛Model S。這些明星是整個社會的最具有影響力的人物，整個行業的意見領袖，他們所產生品牌示範效應是非常大的。
五、粉絲專區
在特斯拉的官方網站上有個愛好者的專區，分別有博客、用戶故事、和論壇、圖片和視頻、活動的通知，通過官方博客發布企業最新的動態，用戶故事讓真實的用戶來展現使用體驗，圖片和視頻展現每一個細節讓用戶感受，活動主要是用戶在線下體驗，通過論壇讓用戶討論交流體驗和使用中的問題，官方也可以在上面給用戶進行解決。
六、新媒體平臺
在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清視頻的的主頁，這些是在國外最流行的社會化網絡的平臺，通過這些平臺與與潛在的消費者進行信息的發布和交流互動，另外在中國版的頁面上有微博和微信官方帳號，微博作中國最最有影響力的社交媒體平臺，許多熱門話題都是上面起來的，微信公眾平臺，可以作為用戶管理和消息發布的平臺。
七、會員營銷
特斯拉的官方網站具有很強的營銷型，他提供了會員的註冊功能，在他們的網站上不管是了解還是訂購，讓用戶提交有效的郵件和電話，以後給用戶推送郵件和簡訊來進行資料庫營銷，特別是在國外郵件營銷最排名在第一位的，筆者楊濤個人站普推網中也提供了郵件訂閱的功能。
八、跨界結合
與科技界和娛樂界進行結合，以馬斯克為藍本的《鋼鐵俠3》上映，與熱門的電影進行結合，現在在許多資料上看到都說《鋼鐵俠》原型就是馬斯克，他的朋友、電影《鋼鐵俠》的導演喬恩費夫洛說，在將漫畫英雄人物、製作了飛行盔甲的花花公子發明家託尼史塔克搬上大熒幕時，他頭腦中想到的人物原型就是馬斯克，在中國特斯拉全球執行總裁馬斯克將出席2014年極客公園創新者峰會，參於央視的對話欄目，在中國陳歐為自己的公司代言，各大企業的老總與娛樂結合，百度總裁李彥宏上娛樂節目，京東的CEO劉強東也和奶茶妹妹成為一起玩耍的小夥伴，在網際網路時代，想引更多的眼球就要跨界。
九、饑渴營銷
通過限量或限時儘可能的引起用戶的關注和注意，可以激起消費者的購買慾望，在賈伯斯的蘋果時代是比較多的，特斯拉的馬斯克被譽為繼賈伯斯之後的另一個天才，購買特斯拉不是你有錢就可以買到的，預計至少要等幾個月，不管你是明星還是億萬富翁，這比雷布斯的小米等的時間還要長，當然並不是所有的產品都可以這樣，必須具有高體驗的或性價比高的產品，就連馬斯克稱，自己並不喜歡營銷這個概念，因為營銷就像是騙人去買東西一樣，好的產品其實是最好的營銷。
特斯拉CEO馬斯克在與楊元慶「對話」談創新與顛覆時，馬斯克說特斯拉主要通過網絡直銷電動車，央視主持人陳偉鴻念了聯想營銷暴增的一連串數字，諷刺聯想楊元慶上財年銷售分銷費用花了18億，增加的額度相當於TESLA300輛，問楊元慶怎麼想，楊元慶說，如果我們不做廣告，你們(包括央視等媒體)怎麼辦?當然聯想不做廣告是不做傳統廣告，他們也會像特斯拉一樣全面轉向新媒體進行整合營銷。
B、簡介
特斯拉公司（Tesla Inc.）是美國一家產銷電動車的公司，由馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）工程師於2003年7月1日成立，總部設在美國加州的矽谷地帶。
特斯拉汽車公司以電氣工程師和物理學家尼古拉·特斯拉命名，專門生產純電動車，生產的幾大車型包含Tesla Roadster、Tesla Model S、Tesla Model X。特斯拉汽車公司是世界上第一個採用鋰離子電池的電動車公司，其推出的首部電動車為Roadster。從2008年至2012年，公司在31個國家銷售超過2250輛Roadsters。公司在2010年開始為英國和愛爾蘭市場生產右側行駛的Roadster，並擴大銷售至澳洲，日本，香港和新加坡以及中國大陸。2016年11月22日，公司已完成對太陽能公司SolarCity的收購交易。
2017年2月1日，特斯拉汽車公司（Tesla Motors Inc．）宣布將該公司的註冊名稱中含有「汽車」意義的「Motors」一詞去掉，改成Tesla Inc.。11月17日，特斯拉在美國正式發布了Roadster。2018年7月10日，特斯拉落戶上海，上海市政府和美國特斯拉公司籤署合作備忘錄。11月，特斯拉董事會已任命獨立董事羅賓·德霍姆（Robyn Denholm）出任董事長。
C、品牌故事
2003年，馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）和馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）創立特斯拉汽車（Tesla Motors），公司特斯拉公司以電氣工程師和物理學家特斯拉命名。2004年，伊隆·馬斯克進入特斯拉並主導了公司A輪融資。艾伯哈德當任公司CEO 直到2007年，塔彭寧先後擔任公司的財務長（CFO）、副總裁等職位直到2008年。二位創始人於2008年離開特斯拉。
公司研發的第一輛車是以英國蓮花跑車Lotus Elise為基礎的純電動跑車Tesla Roadster，是第一輛使用鋰離子電池的汽車，也是第一輛充電能行駛超過200英裡的電動汽車。其跑車型號從0加速到60mph只需3.7秒，根據公司的環境測試，能量效率為Toyota Prius的兩倍。從2008年至2012年，公司在31個國家銷售超過2250輛Roadsters。公司在2010年開始為英國和愛爾蘭市場生產右側行駛的Roadster，並擴大銷售至澳洲，日本，香港和新加坡。公司從2011年停止在美國市場為Roadster接受訂單。
其後推出公司在2009年3月26日為全電動豪華車Tesla Model S揭幕，預期基礎價格為稅前57400美元，引發全世界電動車熱潮。2010年起接手新聯合汽車製造公司的舊廠區，成為北美生產中心。
除純電動車外，特斯拉也為其他汽車公司的電動車提供電池等的零件。對多顆電池能源管理的技術是 Tesla 的優勢所在。特斯拉和松下合作，在美國建設鋰電池工廠（Giga Factory）以滿足自己的鋰電池需求，並降低鋰電池的成本。
2016年2月獲得Tesla.com域名，在此之前此域名由矽谷工程師格羅斯曼(Stu Grossman)於1992年註冊但未曾使用，改以Teslamotors.com的域名替代。
D、特斯拉品牌logo內涵
對於汽車製造商而言，汽車的車標與其生產的汽車一樣，需要有很高的辨識度。因此，汽車車標的設計也相當重要。
特斯拉的T型車標已經廣為人知，但是事實上它的車標代表的並不只是特斯拉（Tesla）的首字母，背後還有另外的含義。
近日，特斯拉的CEO馬斯克在Twitter上解釋，T型標實際上代指的是特斯拉電動機的橫截面。其中，字母T的主體部分代表的是電機轉子的一部分，而T字上方的圓弧代表的則是電機定子的一部分。
此外，馬斯克旗下另一家公司SpaceX的商標和特斯拉的一樣，也有特殊之處。SpaceX商標中特殊設計的「X」代表著火箭的發射軌跡。據悉，特斯拉和SpaceX的商標都是新澤西州的RO-Studio設計的。
不過，馬斯克旗下的第三家公司SolarCity的標識就相對簡單明了：太陽圖案加上公司名稱。其中太陽代表能量來源。
2016年11月，在馬斯克的主導下，特斯拉正式完成對SolarCity的收購。此前，SolarCity雖然也是由馬斯克及其家族成員控制，但是卻是獨立於特斯拉之外的企業實體。
特斯拉在收購SolarCity之後，又於近日將公司名稱由原來的「Tesla Motors」改為「Tesla Inc.」。將名稱中的「Motors」去掉，意味著特斯拉將從單純的電動汽車公司向能源領域轉型。
E、特斯拉品牌定位
提及2015年的規劃，朱曉彤表示主要有4個方面，一是更加聚焦客戶體驗；二是特斯拉會傳遞出清晰的市場定位信息，教育市場並且讓更多的消費者了解到特斯拉的品牌理念；三是加強與政府的合作與聯繫；四是發揮現有車主的作用，加強與特斯拉車主們和各界有識之士的聯動。
記者：您對特斯拉本土化發展有沒有中長期的規劃？
朱曉彤：我想從兩個方面進行討論，一個是產業的春天，一個是特斯拉的春天，我想從這兩個方面回答問題。
首先，我們處在一個非常新的產業裡面，如果不把產業的事情說明白了，我們在裡面談問題有點不太合適。新能源車產業是一個朝陽產業，它的真正發生和發展也不過是過去幾年的時間，電動車的發明是很早以前的事了，但是真正進入產業化達到量產，也就是過去兩到三年的時間。那麼現在我們覺得處在產業的初期，也就是產業的春天這麼一個階段，春天代表什麼呢？
第一，有活力。它的創新非常多，然後它吸引了大量創新的智力和真正的財務資本，投入到創新裡面去，這是它的春天。我們開始在全球範圍內吸引到了政府、資本等等重要的利益相關方的注意，資源正在向它匯集。
第二，現在處於萌芽狀態也就是創始狀態，發展一定程度的時候是螺旋上升的過程，這中間會有很多挑戰。這段時間就要對挑戰要有充分的心理準備，它的生長不是一帆風順的
第三，它是有希望的，如果是秋天的話後面立馬面臨著寒冬。春天是有希望的，這個希望在於什麼？我們的產業是新興產業，但是現在它表現出來的形態比如說技術路徑也好，它的商業模式也好等等，已經能夠成長為一個有規模化的產業形態了。這就是我們向另外一個很有希望的，不僅僅是有大量的投入，投入讓它有活力，但是它還是有希望的，它是能夠成長的。
其次，對於特斯拉來說現在也是春天，我一直說自己是一個創業公司，創業公司就是萌芽狀態，我們的春天從這幾個方面定義。
第一，我們剛行進入這個市場不久，但是很快對市場產業帶來了一定的刺激甚至是衝擊，我覺得可以用到這個詞。讓整個產業都已經發生了很深刻的變革。不但影響了清潔能源車產業，在傳統汽車產業也發生了很多影響，這些影響體現其他產業的路徑選擇，我們的商業模式的選擇引發了對新能源車推廣模式的探討，綜合起來又影響到政府對整個產業的看法。從這幾個方面來說我們在春天的時候，作為一個萌芽已經起到了相當大的作用。
第二，既然是處於萌芽狀態，在過程當中一定會有一些曲折和挑戰，但是特斯拉公司從來不認輸，在過去的十幾年中經歷了十多次生死考驗，但是這種創業的精神，就是不管是出現什麼問題一直要堅持把事做下去的精神，讓我們從一次次困難裡面重新站起來，直到今天我們擁有這麼大的規模，已經可以直接向產業的顛峰挑戰，我們的產品和服務不光是給小眾人群服務，而是給大眾人群服務，能夠做到這一點是很重要的。我們清晰認識到我們處於這個發展階段，我們就要有這個心理準備和資源上的準備，都是以創業萌芽期的狀態來看的。
第三，關於現在是不是春天也落實到跟產業一樣。過去的九個月證明，市場、政府、產業其實對特斯拉是認可的，我們在這個過程當中和政府有更多的交流，我們跟產業也有很多對話和分享，跟客戶近距離的接觸，並且讓大家知道新能源車已經不再是實驗品，而且可以真是開到你的面前，成為你生活一部分的產品。我們才剛剛起步，我們是有希望的，就發展才策略來說我希望貫徹2015年發展策略，然後延續在2014年做的非常好的這些事情，然後在2016年更進一步。
未來我們希望市場知道我們是誰，我們現在銷售的車叫做豪華電動四門轎跑車，為什麼這樣說？為什麼我現在需要定位？因為第一個從大的環境來說，美國可能不需要做這件事情，因為特斯拉在美國已經生根發芽，無論它的消費群體還是潛在消費群體，甚至整個社會對它了解的非常清楚，特斯拉是新能源車，它的種種商業模式很清晰。但是在這樣中國它是一個新生兒，我們要告訴大家它是什麼是非常必要的事情，我們從大的背景來說是一定要做的。要傳遞一個清晰的信息它是誰，並不是我們刻意它是高端和豪華車，其實它的價格非常透明，我們從美國的價格加了運輸，然後加上運輸乘以匯率變成中國價格，因為中間環節的加價讓它變成了一個高端豪華車，這是一個現實。
既然是這樣我們就要服務好這部分的客戶，我們希望我們的客戶通過駕駛這輛車獲得一些符號和定義，就反映在我剛才說的幾個特徵。
第一，我們所謂的豪華和高端，證明我們的特定客戶群體有比較強的消費能力。
第二，電動，就是希望能夠彰顯它的環保理念，對科技的開放態度也表達了對未來負責任，對環境負責任的情懷。
第三，四門，是因為這是一輛商務和家庭用車，不是兩門的小眾人群是使用的。
第四，我們定位它是一個轎跑車，就是說駕駛這個車的人對性能是有需求的，是很注重駕駛體驗的人。
最後連一起就是一個具有消費能力，並且崇尚環保，擁抱高科技，對未來負責任的情懷的商務人士，並且對駕駛有比較高追求的商務人士，這個人群是我們比較關注的消費群體。如果有了這個清晰的定位以後，我們的潛在客戶清晰的知道這就是我想要的車，這是符合我的駕駛取向和需求的車。
同時讓他在把我們跟其他車進行比較的時候，放在一個正確的位置上。如果現在提到電動車的話，現在市場上純電動車的價位不是很高，我們從價格上拉開這個檔次，是很難用一些其他方式說服消費者，如何量化我們有特色的產品特性，就能彌補中間這個價格差距，是一個比較難做的事情。我就告訴他我的車是一轎跑車，應該把我按照轎跑車的水平和定義衡量，他比對以後我們的優勢就出來的，在哪裡？
一旦他把我跟轎跑車相比的時候，從油耗、保養費用、加速性能，裡邊比較有科技感的屬性，就可以比較清晰的進行對比。否則我們永遠跟不清晰的型號進行對比，所以這件事情非常重要。我解釋一下我們想給這個市場傳遞什麼信號，我們到底在銷售什麼樣的產品。這個其實也跟我們在美國的產品定義是類似的，在北美，我們被評為2013年同類豪華車銷售冠軍。當時把我們的產品跟高端各豪華車進行比較，我們的銷量是最多的，同時也拿我們跟傳統車來比較，把我們的產品叫做高端的電動轎跑車，跟美國的產品定義契合的，只不過原來我們沒有特別清晰的把這個信息傳遞出去。
特斯拉中國區總經理 朱曉彤
特斯拉中國區總經理 朱曉彤
記者：和其他新能源電動車相比有什麼竟爭優勢？
朱曉彤：回答這個問題之前我想先說一個更大的命題，就是關於競爭的問題。電動車市場現在不應該、也沒有競爭，我們的體量實在太小了。大家首先應該一起把這個市場先做大，然後再去談競爭的問題，這是我想對競爭說的第一條。現在還沒有競爭到這個程度。我們也不把任何一款新能源車看作是我們的競爭對手，而覺得一起朝新能源車和可持續交通這條路上走的夥伴。如果不走下去讓更多人認識到這是一條可以走通的路，這個產業是沒有未來的，誰還會投入做這個高風險的事情？所以我們把他們看作是我們共同完成一件偉大事業的夥伴，一條路的上同行者。
更多傳統汽車廠商推出新能源汽車，我們覺得這是一個好事，傳統能源車企業加大了對新能源車的投入，說明社會的資源在朝這個板塊積聚，我們覺得這是一個好事情。而且大家一起過程當中影響產業政策，影響行業的發展，會把更多人吸引過來。我們作為這個行業裡面的先行者，做了一些很多跟傳統能源不一樣的事情，創新性、商業模式等等，現在傳統能源車也意識到這個市場和未來的存在，也開始朝這個方面轉型。
我覺得這就顯示了一個東西就是勢，勢存在了才有能。從這個角度來看我們希望產業一起攜手向前發展，我們是合作共贏的態度。我們開放了所有的專利，我們甚至可以讓別人拷貝我們的資料，這個事情對這個產業有好處我們就做，有一句話經常出現在特斯拉員工的嘴裡，這個是不是正確的事？應該做的。我們開展專利讓更多人一起做這個事情，我們就做了它。客戶體驗時候一些改進等等，這需要投入一些東西甚至需要犧牲一些東西，跟我們的整個的公司理念比較契合。
記者：您覺得目前來說最大的困難是什麼？
朱曉彤：要看困難加在什麼對象上，我們現在面臨的困難，第一這是一個新產業，第二，這是特斯拉進入的新的國家，第三對於國家的大部分潛在消費者來說，我們是一個全新品牌、全新技術、全新理念和全新商業模式。這幾個新的加在一起就是我們面臨的大環境。
回歸到剛才你說的問題，最大的挑戰是什麼？我們認為沒有什麼困難，我們公司的人什麼都不怕，公司的每個人聽到挑戰都很興奮，沒有覺得這個事困難。最大的挑戰現在是什麼？走出一個適合特斯拉在中國本土發展的道路，這是我們面臨的最大挑戰。基於剛才我說的新情況和新態勢來的。
記者：這個道路一定是要新能源車嗎？
朱曉彤：從特斯拉公司成立那一刻起，從創始人到現在沒有想過中間路徑來實現自己的想法，一直就是電動，在純電動的基礎上開發更好的駕乘體驗，更安全、更環保、更有效率、更便捷等，這些都是基於技術選擇之上。純電動這條路，甚至沒有任何人有疑問。我們也是一個特別堅持的隊伍，中間遇到很多的挫折，如果您看到特斯拉歷史，我們為了開發了這個產品，中間對於原材料的選擇，包括我們的銷售模式等等有很多的挑戰，但是這條路從來沒變過，一定要走純電動這條路。
我去年4月份加入這個公司，但是我對這個公司已關注很久。我現在談一些我個人的想法，而且我的想法是基於中國現實的環境。
第一，我們要做的這件事情，把人類推向可持續能源交通未來這件事情是作為對未來的一個承諾，這是從大的方面說。我們用今天做的事情實現未來的目標，達到一個未來的預期。我在紐西蘭留學很長時間，沒有PM2.5之說，我全家都定居在北京，但是我相信我今天做的事情在我兒子那一代能體現出來。走這條路是我們對未來負責任的一個體現，我們為什麼選擇純電動車？因為只有純電動車真正踐行了清潔能源、可持續能源的發展路徑，對未來是有好處的。
第二，為什麼一定要堅持純電動而沒有選擇其它中間的路徑？一個新興的產業和技術，如果不集中精力做它，你怎麼可能做好呢？這是不可能的。你想要把它做好必須專注。我們的發展路徑很清晰，「三步走」，第一步是高端的純電動轎跑車Roadster，抓住高端人群，在市場上塑造我們的高端品牌形象，讓大家知道純電動汽車這個概念，第二步是到我們的Model S，就是現在特斯拉的主流車型。到了這個主流車型，它的產量變大了，受眾變大了，同時傳遞一個信號，不是一小部分人可以實現到，有更多的人可以享受到新能源車的便利。此外，我們還會推出SUV車型Model X，是為特定市場需求設定的。第三步就是我們的Model 3，這是一個量產車型，更貼近大眾，價格上更能讓大家接受，也是更能普及的車型。
從發展路徑上其實就可以清晰看出來，特斯拉一直用一種很有趣的方式逐漸地讓純電動車慢慢輻射到更多人群。我們用自己發展的路徑，專注的方式和清晰的市場策略，來逐步實現我們的目的，而且這種模式截止到現在在這個行業裡非常先進，並且也是非常正確的發展道路。
第三，從技術層面來說，純電動也是一個非常好的選擇。（1），化石能源在逐漸減少，這是不可逆的事實，勢必導致未來能源的消耗。（2），電能的獲取途徑是多種多樣的。我們可以有風能、核能、太陽能、水電等等很多電力獲取途徑。（3），現在市場上我們已經擁有的技術，電機、電控、電池的技術，已經讓純電動車可以成為量產車型的產品。它的技術準備在這個時代已經完成了，為什麼不選擇它呢？我們沒有在討論一個可望而不可及的技術，既然在這個時代可以做它，為什麼不做它呢？所有的技術準備都已經完成，可以讓消費者享受這個產品，我們就開始做。
這就是為什麼我們要做純電動車的幾個原因。