[摘要]向來只聞國難財，未聞愛國財，愛國與發財，似不能兼而有之。但買有獎儲蓄券，既可幫助公家經濟建設，是為愛國，一旦中了頭獎，又有一萬元到手，是為發財。此種愛國之報酬，故名之曰愛國財。
延安時期創辦的《解放日報》，是中共辦報史上的一件大事，它通過合併、改版、整風等規範確立了辦黨報的方針原則，對建國後辦報有重要指導意義。但正是基於此，人們大多將目光集中在該報宏觀意義上，而忽略了《解放日報》常態化的一面。作為一份面向大眾的紙媒，客觀上亦是廣告業主很好的宣傳平臺。據原延安《解放日報》副刊編輯黎辛老先生回憶，當時延安《解放日報》社也有廣告經營活動，設在美術科，其科長張諤兼任廣告科長。搞漫畫創作出身的張諤，很詼諧地在自己的窯洞大門上刻了一副對聯：「美術成家，廣告立業。」這一時期該報刊登了大量廣告，但基於中國共產黨機關報這一特殊載體，所刊廣告又有別於普通報刊，呈現自己的特色。
延安時期創辦的《解放日報》，圖源網絡。
一、鮮明的時政性
作為中共中央的機關報，及時宣傳貫徹黨的方針路線是《解放日報》的重要使命。廣告作為該報重要組成部分，自然秉承這一特點，很多時候黨的政策意圖便通過廣告直接或間接地傳達出來。先看下面四則廣告：
1941年10月27日，報頭左角刊登了一則廣告：
延安業餘劇團演出《新木馬計》（劇作者沃爾夫，譯者蕭三），導演陳波兒，舞臺設計張仃，插曲杜矢甲……
1942年9月11日，新華書店刊登了一則新書廣告：
整風文獻出版了！
整風文獻 現已印出 定價卅元 預訂諸君 照價九折 請來領取 印數不多 預購從速 以免向隅……
1943年8月10日，華北書店刊登了一則新書廣告：
華北書店最新出版！
魯藝秧歌隊編《新秧歌集》，這裡收集《兄妹開荒》《春天裡》等三十支新秧歌曲，定價二十五元。……
1944年2月8日，新華書店和華北書店刊登了一則發布新書的聯合廣告，排在第一位、字體也最大的是：
《毛主席在延安文藝座談會上的講話》，售價40元……
事實上《延安文藝座談會上的講話》是毛澤東在1942年5月召開的文藝座談會上的最後「結論」，1943年10月19日全文刊載於《解放日報》（第一版整版、第二版半版和第四版整版）。若將此處廣告出版《講話》時間置換為該會召開時間，那麼再看這四則廣告，從「演大戲」至「講話」，再整風文獻出版最後《新秧歌集》印行，恰是對延安文藝界走向的絕妙勾勒！
1941年邊區繼續貫徹優待知識分子的政策，6月《解放日報》先後發表《獎勵自由研究》《努力開展文藝運動》等數篇社論，一再聲明中共重視思想言論的自由發展，尊重並願意提供知識分子思想、言論、創作的自由空間。寬鬆的政治環境和受國民黨封鎖生源減少等主客觀原因，延安各幹部學校開始趨向正規化和專門化教育，戲劇方面魯藝注重提高的「演洋戲、演大戲」開始成為風尚。1942年5月中共為糾正文藝界偏向、形成文化合力的延安文藝座談會召開，確立了「文藝為工農兵服務」的方針。座談會後，整風繼續深入進行，魯藝師生響應毛澤東的號召，走出「小魯藝」到「大魯藝」去，吸收借鑑民間藝術形式，對陝北秧歌借用改造，取得很大成功，新秧歌劇《兄妹開荒》是深受民眾歡迎的優秀代表作之一。短短四則廣告，是對中共共產黨路線方針的生動體現。
二、著眼世界的開放性
陝甘寧邊區偏居西北，交通不便，信息閉塞，加之後來國民黨蓄意製造摩擦後對邊區的封鎖，使得邊區與外界接觸更為困難。但反觀《解放日報》的信息蘊含量和廣闊度，即便從廣告上也可以明顯看出，中共並沒有受地域限制而安居一隅，而是著眼世界，密切關注國際動態。如1941年11月21日新華書店刊登的一則廣告：
時事資料第十三期出版
本期要目：日本法西斯蒂目中的蘇聯遠東紅軍；日本的海軍根據地；遼闊的西伯利亞高加索對蘇聯抗戰的重要性；義大利陸軍現況及其內幕；英遠東軍總司令——波普翰；蘇聯紅軍的重要人物；重慶之花紗布市場；廣東新省會——曲江；抗戰四年來我國外交大事（本期零售五角）
再如1943年4月16日新華書店刊登的一則廣告：
蘇德戰爭形勢圖（西道林紙三色套版精印）
讀者期待已久之《蘇德戰爭形勢圖》，現已運到。此圖印製明晰精美。欲確切了解蘇軍反攻形勢，實為必要之工具。關心國際問題者，尤宜人手一幀也。
不僅如此，中共還積極參與國際事務，向世界傳遞自己的聲音。如1941年12月19日刊登的一則啟事：
中國反法西斯青年大會籌備會啟事
一、大會期近為了處理日常工作本處業已正式成立，地址設文化溝市青聯，每月十五十時至下午四時辦公，各界如有捐贈或有事商詢請按時逕來接洽為荷
二、各單位選派代表辦法，已披露報端（見本報十二月七日第四版）不再另函通知，請火速選出代表，於本月廿五日起來本處報到幸勿延誤
第二次國共合作建立抗日民族統一戰線後，中國共產黨形式上接受國民黨的領導，附屬於國民政府。國共兩黨力量相差懸殊和中共在野黨的實際地位，使得國際上傳達中國聲音的主要是國民黨為代表的合法政府，中共的影響力自然降低。但中共努力克服諸多困難，傳達自己的聲音和立場，1942年1月在延安成功召開的中國青年反法西斯大會，青年代表們來自全國各省及香港、日本、朝鮮等地，還有部分華僑共計228人參加，配合了世界青年反法西斯運動，一定程度上擴大了中共在國際上的影響。
三、嚴肅活潑的語言風格
《解放日報》是「全黨辦報」理念下的一張大型機關報，黨性、群眾性、戰鬥性和組織性是該報必須具備的「四性」，其語言風格自然精煉明晰，樸實嚴謹，帶有濃厚的官方色彩。但廣告主要目的是銷售信息，吸引受眾，太過嚴肅和死板必然影響廣告預期效果。因而《解放日報》上的廣告力求實現二者的平衡，呈現出嚴肅活潑的語言特點。如1941年11月16日邊區銀行刊登的一則關於「有獎儲蓄券」的廣告，標題為醒目的三個大字，「愛國財」，內容如下：
向來只聞國難財，未聞愛國財，愛國與發財，似不能兼而有之。但買有獎儲蓄券，既可幫助公家經濟建設，是為愛國，一旦中了頭獎，又有一萬元到手，是為發財。此種愛國之報酬，故名之曰愛國財。開獎之時，如不中獎，一年後憑券還本，安穩無比。既可養成節約之美德，又可以準備個人急需，有識同胞，盍與乎來！？
時值國難當頭，但脫貧致富仍是許多貧苦人家羞於啟齒的夢想，邊區巧妙地將「國難財」對比置換，名曰愛國財，樸實懇切地宣傳有獎儲蓄的好處，將支援抗戰（「愛國」）和發家致富融合在一起，解決了邊區民眾道德上的兩難。
再如1942年8月9日刊登的一則賣馬廣告：
出售千裡馬 日行五百裡 兩頭見太陽 如有願購者 請到小砭溝 休幹所接洽
這則廣告語言詼諧，所擬標題便奪人眼球——「出售千裡馬」，介紹時用「兩頭見太陽」極言馬奔跑速度之快。而且在結構上也頗有新意，五字一句，還較押韻，讀來朗朗上口，容易讓人熟記。
除此之外，大膽採用本地方言也是這一時期廣告的特色。如1944年6月3日，東關解放合作社刊登的一則廣告：
寶塔牌，油印墨，墨色黑，幹的快！印油印，美的太！
「美的太」是陝西方言，類似於「非常好」的意思。這則廣告三字一組，言簡意賅地介紹了寶塔牌油印油墨色深、易幹的特點，而且以本地方言「美的太！」收尾，容易讓人感到親切，拉近了同邊區民眾的距離，自然也起到了較好的宣傳效果。
四、折射「延安」生活的一面鏡子
延安《解放日報》上的廣告有別於報紙上官方正式的社論、消息報導，它形象生動地提供了更多來自日常生活的訊息，直接反映著延安時期的供需關係，儘管蕪雜瑣碎，卻也提供了一面探究「延安」生活的鏡子。
如1942年2月16日，邊區銀行捐贈的一則廣告：
美協主辦諷刺畫展，在二月十五、十六、十七三天中，假軍人俱樂部展出。
1941年至1942年文藝座談會召開，這段時期延安文人掀起了旨在揭露、糾正邊區弊端和不足的「魯迅風潮」，美協的諷刺畫展和「輕騎隊」牆報及期間作家們發表的相關小說、雜文等，是這一時期的代表性事件。此次畫展作品大多沒有保留下來，僅在《解放日報》刊有數幅，因而對於這些作品諷刺暴露的力度不得而知。但華君武、張諤和蔡若虹三人因此受到毛澤東親自接見並詳談此事，不難想像該畫展的轟動效應。而旨在揭露邊區不足的畫展不僅大張旗鼓地打廣告宣傳，還能得到邊區銀行贊助，也足以說明當時邊區確是極為民主、自由的。
又如1944年1月29日刊登的一則鳴謝啟事：
鳴謝啟事
我妻臨產兩天衣胞不下，危在早夕。蒙留司生產科劉科長介紹至幹招處馬處長求醫，在常醫生的救治下，我妻母子性命兩獲安全，事後並堅不受納分毫報酬，八路軍幫助人民的厚意，實使鄙人感激不盡，特此登報鳴謝。並使我破除迷信，相信科學。
延安市東關尹家溝居民 趙良英
陝甘寧地區醫療衛生極為簡陋，整個地區沒有一所正規醫院，1937年延安城內僅有六七家藥鋪，坐堂中醫更少。廣大百姓連最基本的醫療衛生條件也得不到保障，也缺乏最基礎的醫療衛生常識。落後的經濟文化、簡陋的醫療衛生使得巫神猖獗，迷信思想在邊區根深蒂固。婦女分娩幾乎沒有婦產科醫生，多是農村的接生婆，小孩出生後割臍帶，根本不用消過毒的剪刀或者漿杆（當地產的一種植物），而是用地上的碎瓦片；如果產婦難產，趕緊接巫醫神漢來跳大神，結果常常致使母嬰雙亡；婦女產後也得不到很好的照顧和休息，而是給炕上撮上土或草木灰，產婦只能坐在灰袋子上，三天三夜不能躺下睡；產婦生下小孩後，也沒有補充營養的觀念。這種愚昧落後的認識和習俗，直接導致了大量新生兒因感染破傷風而死亡，產婦也易患產後風，營養不良。儘管邊區政府建立後大力加強了醫療衛生建設，並對邊區民眾實行免費醫療，但迷信仍是醫療衛生工作的首要羈絆，「財旺人不旺」。1944年《解放日報》曾報導延安縣還有200多個巫神，其中59個巫神治死人命278人。通過此則啟事可以看出，迷信思想仍然存在，而且是威脅邊區民眾生命健康的重要因素。
再看1945年3月2日解放合作社刊登的一則高價收買啟事：
高價收買啟事
本社為利用廢物起見，決定高價收買破布，按布的好壞大小當面商議，分甲乙丙三等，其價目如下：（均以大秤計算）甲等每斤九百元；乙等每斤八百元；丙等每斤七百元。
收布時間：每日下午一時——六時
自1939年國民黨開始蓄意製造摩擦、逐步封鎖陝甘寧邊區後，邊區響應毛澤東「自己動手、豐衣足食」的號召，通過生產自給、精兵簡政、厲行節約等多種措施緩解了邊區財政困難，改善了邊區生活。但畢竟陝甘寧邊區偏遠貧瘠，自然條件受到諸多限制，中共中央到達陝北後百廢待興，通過數年大生產運動要從根本上改變邊區落後面貌還有較大困難。通過此則啟事不難看出，儘管邊區生產自給取得了很大成就，但邊區物質匱乏的現狀在相當長時間內還是沒有得到徹底改變，仍面臨著生存的嚴峻考驗。
據有關資料統計，創刊於1941年5月16日的《解放日報》，截止1947年3月27日停刊，共刊載大小廣告5559條。這些廣告內容豐富、形式多樣，從新聞之外為邊區讀者提供了政治、經濟、文化、生活等多方面的信息，豐富和繁榮了邊區建設。如今重溫這些泛黃的廣告，不僅有助於我們認識中國共產黨在輿論建設方面的摸索貢獻，也為深入了解上世紀三四十年代的延安增開了新的窗口。（文/冉思堯）
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