以「果殼」為例:調研新媒體矩陣

2020-12-08 人人都是產品經理

（3）關聯搜索：在新榜中查詢認證主體，可以查找出「19個同主體公眾號」。

2. 外部矩陣

（1）在百度中搜索關鍵詞「果殼」，根據搜索結果和相關PR新聞，尋找果殼已/將入駐的平臺；

（2）參考ciccorporate2018社會化媒體信息圖、新榜榜單平臺以及360互動新媒體導航網信息，在各大主流平臺中搜索關鍵詞「果殼」，查找相關的產品。

3. 新媒體矩陣布局

整理後得到「果殼」新媒體矩陣布局：

備註：紅色為重點運營帳號 ；黃色為暫停運營帳號。

四、「果殼」新媒體矩陣體系

1. 平臺帳號積木模型

1. 微信平臺

備註：橙色底色為暫停運營帳號

從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出「訂閱號」-「服務號」-「小程序」三位一體完整的服務和轉化路徑，實現了用戶閱讀文章-增強信任感-有購買意向-進入小程序購買的閉環。

果殼新媒體微信內矩陣共28個帳號，其中訂閱號18個、服務號5個、小程序5個。

微信訂閱號累計用戶460w+，「果殼」是主帳號，旗下還要各子品牌，按新榜指數排行TOP5分別是：物種日曆、吃貨研究所、美麗也是技術活、我是科學家和果殼少年。

果殼針對不同類型的用戶群體進行細分，開設了不同定位的公眾號，例如針對青少年開闢了「果殼少年」、針對女性用戶開闢了「美麗也是技術活」。

果殼從內容上進行細分，開闢了不同帳號，例如物種主題的「物種日曆」、健康類主題的「健康朝九晚五」、食品主題的「吃貨研究所」。

果殼還從功能上進行細分，開闢了不同的帳號，例如用於活動公關和承接流量的「果殼網活動發生器」、用於與媒體/合作夥伴交流的「果殼通訊社」。

從帳號布局上看，電商、課程是果殼的主要變現方式。

2. 外部平臺

備註：橙色底色為暫停運營帳號

果殼在微博平臺帳號共25個：豆瓣2個，知乎1個，今日頭條5個，一點資訊3個，虎嗅2個，騰訊視頻5個，Bilibili1個，抖音1個，西瓜視頻5個，秒拍8個，喜馬拉雅FM1個，蜻蜓FM2個。其中，體量最大的平臺是微博、秒拍、抖音；蜻蜓FM和今日頭條的帳號已停止運營。

微博平臺是果殼外矩陣帳號最多的平臺，微博平臺帳號累計粉絲1600w+，「果殼」是主帳號。按粉絲數量排行TOP5的子帳號分別是：果殼視頻、謠言粉碎機、果殼問答、物種日曆、Geek笑點低。微博平臺帳號內容多為原創，各帳號之間會互相轉發、互動，提高各個帳號的曝光率，實現大號帶動小號流量。

「果殼商店」、「物種日曆」、「美麗也是技術活」等幾個商業變現微博帳號，會不定期進行抽獎活動，達到增粉和活躍粉絲、提高粉絲粘性的目的。

今日頭條、一點資訊、虎嗅平臺主要負責跟進微信公眾號「果殼」進行內容分發，目的是為了進行多渠道品牌曝光。

Bilibili是「果殼」視頻內容的首發平臺，大部分視頻發布時間都早於微信公眾號發布時間。

秒拍、抖音是的內容是根據視頻平臺的屬性和調性進行原創。

2. 「果殼」新媒體矩陣體系

3. 「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯

（1）第一階段  2010年-2011年

果殼的定位是垂直的科學類媒體，幫助科學家或科普作者塑造個人品牌。

（2）第二階段  2012年-2014年

隨著果殼網高質量內容的傳播，逐漸形成品牌影響力，擁有了一批粉絲，果殼開始打造科學愛好者的社區產品。大批科學愛好者自發組成小組在百度貼吧、豆瓣建立起以果殼命名的社區，像心事鑑定組、謀殺現場法證等帳號就是由小組成員運營的。這些帳號並非由官方運營，隨著老用戶的離場，部分帳號也跟著停更。

（3）第三階段  2014年至今

果殼網致力於為用戶提供生活相關的垂直化服務，2014年初果殼內部形成了兩套機制。一套傳統的業務，按部門的方式運行，另一套是內部孵化機制，由員工提交產品方案，孵化出像MOOC 學院、果殼實驗室、果殼空間、研究生、健康朝九晚五等帳號。這些帳號具有一定的實驗性，因此有停更的可能。

4. 新媒體矩陣運營策略

（1）新媒體矩陣布局

從新媒體矩陣體系可以看出「果殼」幾乎覆蓋了目前的主流平臺 ，但各平臺入駐時間及運營力度有所不同。先入駐社交類主流平臺（微博、知乎、豆瓣），然後延伸到在垂直領域和內容平臺（虎嗅、今日頭條），最後拓展到音頻和視頻類平臺（喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音）引入更多的流量。

（2）各矩陣的作用

微信內矩陣：品牌建設、活動資訊、用戶導流、小程序變現。

外部矩陣：品牌建設、媒體傳播。

（3）主要運營平臺

目前主要運營平臺有圖文類的微信、微博，視頻類的秒拍、抖音、Bilibli，除抖音內容是根據平臺進行適應調整，其餘平臺的圖文類內容大多是微信公眾號內容的分發，視頻內容大多是Biliblli分發。

早前布局了眾多平臺，但由於個別平臺目前熱度不高，不少平臺上的帳號已停止運營。微博的24個帳號中有16個已停更，豆瓣、知乎、今日頭條、Bilibili也已全線停更。過多的暫停運營帳號以及一個平臺註冊了多個類似的帳號，會對用戶造成一定的辨識困難，影響用戶體驗甚至造成用戶流失。

五、新媒體矩陣運營建議

1. 發展階段判定

根據已知條件，目前我們的公眾號擁有用戶幾十萬，可以判斷公眾號目前處於生命周期的增長期，現階段的工作重點是實現用戶增長，擴大品牌知名度，可以嘗開始做新媒體矩陣。

2. 目標群體需求

判斷用戶中是否存在兩類或以上相差較大的人群，或特徵明顯的細分群體超過總用戶的20%。

3. 運營策略

微信內矩陣

如果有細分群體，可以嘗試針對細分人群，先在公眾號菜單欄設置子欄目或將公眾號推文設置不同專題。如點擊率、閱讀量理想，再開設子帳號，搭建微信內矩陣，細分人群，從主帳號上進行導流。

待形成固定用戶結構之後，可以在商業變現方面進行一定的嘗試，如開發微信商城小程序，將公眾號和小程序相關聯，適當推出相關產品軟文引流到小程序刺激用戶付費。

外部矩陣

在完成微信內矩陣布局之後，可以開始入駐社區類平臺知乎和社交類主流平臺微博，通過知乎回答相關問題建設品牌形象、再通過微博進行媒體傳播和用戶互動，積累用戶。

然後延伸到垂直領域和內容平臺今日頭條和虎嗅，將微信公眾號的內容進行分發，進行最大化傳播。再嘗試拓展到目前處於紅利期的視頻類平臺抖音，引入更多的流量。

 

本文由 @小花同學 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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