敏感肌可用彩妝產品正成為年輕消費者的新寵
隨著經濟社會的快速發展，在生活水平提升的同時，人類受環境汙染逐漸嚴重，精神壓力變大、生活節奏加快、化妝品使用不當等諸多因素影響,導致皮膚問題的發生機率越來越高。
近年來，關於討論敏感肌的話題越來越多，消費者對敏感肌的關注度不斷提升。調查顯示，過去一年裡，針對敏感肌膚的產品市場規模越來越大，且呈持續上升的趨勢。
像雅漾、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲等眾多護膚品牌，憑藉著自身「溫和、低刺激」的特徵收穫了大批粉絲，且長期佔據敏感肌護理市場。
而伴隨國人對化妝品產品成分的不斷關注，敏感肌適用的產品銷量預計將持續保持增勢，並在未來幾年內爆發。
與此同時，敏感肌可用的彩妝產品也正成為年輕消費者的新寵，持續上升的行業需求帶來了更多發展前景。
面對巨大的市場藍海，Physicians Formula（下文稱PF）靠著精準定位——專為問題肌膚研發、敏感肌可用的美妝品牌形象在中國市場脫穎而出，並於2018年淘美妝商友會年度盛典中斬獲獎項。
自2016年登陸中國市場至今，PF在銷量與聲量均取得佳績。據相關數據顯示，PF2018年在華銷售額突破2億元，年增長率以25%～30%穩步遞增，預計2019年銷售額將達2.5億元。
日前，我們採訪了PF中國區市場負責人丁曉衛女士，共同探尋其增長背後的幾大動力。
源於美國，專為敏感肌研製
中國市場依然是全球美妝行業發展最快的市場之一，尤其是以往相對小眾的敏感肌市場，也越來越受到消費者的青睞。
儘管在用戶使用和市場佔有上有了明顯提升，那麼像PF這樣為敏感肌研發的產品又如何在中國眾多同類產品市場中脫穎而出？
作為美國開架類美妝品牌，PF最大亮點是在於主打低敏配方的同時兼顧產品多樣性與性價比，產品售價多在百元左右。
丁曉衛表示，「PF的定位選擇，與品牌創始人的理念息息相關」。PF誕生於1937年，由業內知名的過敏症醫生Dr.Frank Crandall創立，初心是為了研發出其患紅斑狼瘡的妻子也可以使用的彩妝產品。
因此，在這八十多年的發展歷程中，PF一直致力於為全球有肌膚困擾的女性提供健康、可靠，且性價比極高的彩妝和護膚品。
全球範圍內，在護膚品的消費決策中，越來越多的消費者會關注產品的成分、功效以及安全性。而作為彩妝品牌，在研發配方過程中，PF摒棄150多種已知過敏原成分，堅持所有產品經過臨床測試和皮膚科醫師測試，並且獲得專業的皮膚科醫師，敏感症科醫師，整形科醫師的聯盟背書。
據介紹，在位於美國洛杉磯的研發中心，90%成本用於內容物的研發，靠著對產品內容物的高要求打造品牌良好的口碑。
「PF以消費者體驗為重，在產品研發上做到不堵塞毛孔、不致粉刺不致痘。讓消費者由單品了解到品牌全線，從而達成高復購率。」
重視產品質量，使得PF在80餘年間行銷全球53個國家和地區。在北美市場，PF主要布局在藥妝店、商超連鎖等渠道。把目光折回中國市場，PF從2017年開始正式啟動跨境貿易，進入中國市場的孵化期。
這兩年期間，PF多品項推進的模式開始中國電商的布點。在中國，PF的粉絲年齡多在16-29周歲之間，粉底液之類的彩妝品也越來越受到男性消費者的青睞。
與此同時，PF根據中國市場的實際需求，開發了一系列符合國人膚色的彩妝色號。11月份，PF熱賣的粉底液又會增加兩個更白的色號，以滿足更多女性粉絲的需求。在穩固消費者對品牌的認知後，PF在2020年計劃將更多有機線產品引入國內。
開啟內貿，PF加速在華發展
PF品牌提倡健康可持續的生活方式，一直以來支持零殘忍的彩妝和護膚理念，反對動物測試。為給中國消費者更好的品牌和產品體驗，2019年5月PF品牌開啟內貿。改良了部分產品的氣味，優化了中國版本的配方，使其高標準符合中國法規，且不犧牲PF品牌不做動物測試的原則。
為了更好地將國產化PF展現給消費者，讓中國女性消費者更放心，目前PF全線產品已通過全球知名、有著百年歷史的Intertek天祥醫學檢驗機構關於敏感肌人群可用的權威檢測，用鑑定證實所有產品成分安全無負擔。
在線上，PF天貓店會作為品牌形象、新品發布、品牌價格標杆的展示窗口。將利潤分配和價格體系控制的很嚴，更多讓利C店，用多方共同經營讓品牌得到更長遠的發展。不僅深耕淘系，PF也布局線上多平臺，在線下連鎖店設立無BA專櫃及開架展示，以期觸達更多潛在消費群體。
如今國內美妝行業已從增量市場步入存量市場，伴隨而來的是品牌營銷也從過往的賣貨模式過渡到以輸出高品質品牌形象。
除了強有力的品質保證外，品牌也需用新的傳播形式與消費者進行一場快速、高效的溝通。顯而易見的是，PF在營銷上也有一套成熟的打法。
2018年，PF選擇超1500位KOL進行全面推廣。在敘事層面，PF結合時下年輕人的觸媒習慣做了很多努力，不再止步於圖文宣傳和視頻。而是更注重用立體化的對話語境做溝通，用深度定製的方式感性化觸達，將PF安全有效的品牌概念傳遞給消費者。
出於對中國市場的重視，2020年1月，PF所在的母公司，美國MarkWins集團將聯合中國團隊開啟合資公司，在上海奉賢美谷產業園建立超1500畝的自有工廠及研發室，為亞洲地區產品輸送更多研發方案，加速品類升級和優化。
從內貿開始，PF將進入在華市場的起跑階段，在接下來的三年計劃迅速成長跨越。在目前階段，PF希望在維繫好用戶體驗感的基礎上做提升，進一步在營銷方面努力，堅守成分安全的品牌歷史積澱。
文：洛拉
編輯：英萊