北京:杜蕾斯在798開了間空氣套概念超市 約200平米

2021-01-15 贏商網

　　你是否在超市收銀臺旁的安全套貨架見到過這樣的情形?有人想買，又不好意思仔細挑選，眼疾手快地迅速拿起一盒扔到購物車裡，然後裝作一切都沒發生過，生怕周圍人投來異樣的眼光。

　　周五晚上，杜蕾斯在北京798開了一間「AiR 空氣套概念超市」，就是想正大光明地展現「購買」這件事。從晚上8點到11點，這間超市裡的全部購買過程在Bilibili上直播，主題是「好的東西值得買」。

　　場地是一個約200平米的開闊空間，主色調是白色。中間有20餘個透明球形貨架，放的都是杜蕾斯這次重點推廣的AiR空氣感安全套，只有不起眼的角落會放一點其他產品。

　　AiR空氣套今年4月開售，是杜蕾斯目前最輕薄的產品。售價也比現有產品偏高，約15元一隻。現場也突出了產品「薄」「空氣感」的賣點，購買的時候還會附送一小袋空氣。

　　杜蕾斯還請了兩位喜劇演員來客串，開心麻花的沈騰(藝名「好賤」那位)和《煎餅俠》裡的喬杉。但他們也只是正常購買、與粉絲合影、宣傳產品，算是這漫長的3小時直播中為數不多的亮點。

　　現場計劃人流量1000人，但實際到場人數超出了預期，工作人員採取了限流措施，門外持續排起長隊。現場參與者中男女大約各半，年輕人居多，購買的也不在少數。大多數人都表現得很坦然大方，也不介意被攝像頭拍到在B站上直播——和現實中差別很大。

　　負責策劃這個項目的環時互動創意總監唐曉傲告訴《好奇心日報》記者，為杜蕾斯做「概念超市」的目的，就是想把「買套」這個行為，放在聚光燈下展現。「告訴大家這是一個特別正常的事情，和在任何一個超市買任何一種東西一樣。」

　　在宣傳文案上，杜蕾斯也反覆強調「購買」這件事本身，並上升到人類學高度：「通過重複3小時的真實購買行為，採集並封存這個商業紀元的典型行為標本。」「不是藝術，不是戲劇，不是實驗。只是消費本身。」

　　好奇心日報記者在場外隨機採訪了幾個參與者，其中不乏營銷界人士前來參觀學習的。也有一些專程趕來的人有點失望，畢竟798位置比較偏遠，「本來以為會有別的花樣，來了發現真的只是買而已，進去轉一圈不到5分鐘就出來了。有點無聊。」

　　當然，如果你看過杜蕾斯上一季的廣告，這次可能不會感到太意外。今年3月，杜蕾斯就在Bilibili上玩了一次3小時廣告直播，主題是「好的東西值得等」。場景和情節同樣很簡單，只有一臺標有杜蕾斯AiR標誌的自動販賣機，和一對等待產品發售的情侶(男主角是著名老外Mike 隋)。

　　在廣告片的前半段，兩人站在販賣機前原地不動，畫面就那麼定格了一個半小時，連背景音都沒有，空留一堆彈幕在刷屏「什麼鬼」。

　　後半段終於開始動了，但也只是兩人打電話瞎聊、見面瞎聊，又一個半小時過去了……直到尾聲，二人終於買到售貨機裡的產品，離開了。視頻本身相當無聊，但加上超過100萬觀眾，和兩萬條彈幕，才構成了這次廣告的全部——一次行為藝術。

　　唐曉傲告訴《好奇心日報》，杜蕾斯下一階段的營銷，打算在人們常去的公共場所做一些「遊擊店」，比如劇院、酒吧、書店門口。也許下一次，你會在這些意料之外又情理之中的地方看到杜蕾斯的營銷。

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