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818你不知道的神經營銷優勢（上） | 神經科學讓營銷更有效VOL.3
如有需要請查閱
— 神經營銷學測量更豐富 —
神經營銷學使用的測量技術可以精確到消費者決策相關的加工模式和時間進程，從而更加詳實的記錄消費者在營銷活動中的體驗，也更具有解釋效力。根據營銷體驗中神經活動的特徵模式，可以進一步了解消費者決策方式。
比如fMRI研究，可以識別不同腦區的活動特徵，並結合已有對腦區功能的知識來解答營銷體驗中消費者的認知和情感等。背外側前額葉皮質是認知活動和理性思考相關的重要腦區。研究發現，當消費決策涉及到消費者所喜愛的品牌時，背外側前額葉皮質活動減弱。這表明理性思考在此類決策中的作用降低，此時消費者主要是依據經驗和情感決策。另一方面，腹內側前額葉皮質和杏仁核、海馬聯繫緊密，是將情感和記憶融入決策的重要腦區。有研究發現，腹內側前額葉皮質與情感性廣告的處理、品牌忠誠度和產品偏好的形成相關。此外，眶額葉皮質與視覺、聽覺、味覺、嗅覺、獎賞性刺激等感官信息的處理聯繫密切，在評價有吸引力的汽車、情感性廣告時也起著重要的作用。另一個獎賞系統的重要腦區之一是伏隔核，它與消費者產品偏好的形成相關，其活躍程度同消費者對該產品的喜好程度成正比，可以作為偏好的直接測評指標之一。fMRI對消費者多種加工維度的測量能力表明，神經營銷可以獲得的信息更加豐富，可以在一次測量中獲得更多種類的指標。
— 神經營銷學測量更敏感實時 —
神經營銷學測量方法可以記錄個體秒級甚至毫秒級的精細反應，並能監測無意識的、閾下的心理活動。很多時候，消費者並不能做出明確的評價或選擇，甚至來不及或者無法意識到自己的感受，儘管此時無意識的偏好已經形成。這種情況下，外界的觀察或消費者自我報告都無法實時測量這類精細的反應，事後的分析已經無法再現當時的情景。
以電影植入研究為例，觀看完一部影片後，市場研究者通常需要知道被訪者在每個片段，尤其是植入廣告片段中的情緒反應。傳統調研往往採用出聲思考訪談（Retrospective Think Aloud，RTA）的方式。該操作的必然問題在於，訪談時影片內容實際上形成了對被訪者進行二次曝光，且訪談對訪問員和被訪者的語言表達溝通能力要求很高。這些問題降低了這種方式的測量效果。結合眼動回放能夠解決被訪者在觀看影片時有沒有關注植入廣告的問題，但是直接問往往得不出最貼合被訪者真實情緒的答案。被訪者可能是無意識看到了植入品牌，並且忘記了當時的感受。而結合腦電，則可以像錄音一樣記錄下被訪者的實時情緒反應。腦電和眼動的結合避免了「你當時為什麼看這裡」這類可能會使被訪者尷尬的問題。
— 神經營銷學測量信度更高 —
傳統調研結果和神經營銷調研結果，哪一個更穩定呢？ 無論是科學研究還是市場研究中，營銷研究的可重複性一直是人們需要獲得而又難以獲得的。即使某一項研究設計規範、操作標準，但研究的發現距離一個穩定的結論，往往還有很長的距離。
兩組人群對不同圖片的腦電反應，N=100
2016年，數字新思在不同城市招募了兩組人群進行測試。兩組人的年齡和性別學歷等組成基本一致。測試中通過腦電測量記錄了這些被訪者在觀看圖片時的情緒反應。測試結果表明，兩組人群對同樣圖片的腦電反應基本一致，但是這兩組人群的主觀報告的情緒評分結果卻沒有相關性。