雀巢加速全球業務重組的背後,藏著哪些「小心機」?

編者按：本文來自微信公眾號「Foodaily每日食品」（ID:foodaily），作者 Foodaily，36氪經授權發布

出售也好、收購也罷，敏銳地意識到食品對消費者健康的重要性，是雀巢連續加大其在營養健康領域布局的根本原因，而這也在提醒我們要時刻感知並適應變化的消費者。

作為全球最大的食品飲料公司，雀巢近幾年動作不斷，加速調整全球範圍內的產品組合。

2018-2019年，雀巢公北美先後出售了美國糖果以及冰淇淋業務。此外，雀巢北美在今年6月還宣布正在考慮出售北美地區的大部分包裝引用水業務。

 而就在上周，國內一直備受關注的「雀巢打算出售銀鷺」事件也塵埃落定。據了解，雀巢同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。

 除了拋售，雀巢的收購動作其實也一直沒有停下。

 前段時間，Foodaily發現，雀巢北美宣布以9.5億美元收購了一家新鮮定製型送餐服務平臺Freshly。作為全球領先的食品飲料巨頭，雀巢為何盯上了這家送餐平臺？這次重金下注值得嗎？加速調整全球業務的雀巢未來在重點布局什麼方向？

 被雀巢看好，Freshly是何來路？

首先，我們來看看Freshly是做什麼的？

 Freshly是一家成立於2015年的送餐服務平臺，專注於定製健康營養便捷餐食。作為一家總部位於紐約的食品科技初創企業，Freshly有別於傳統常見的按需自主購買，它提供的是由專門的營養師根據消費者填寫好的食物喜好來搭配好周期健康套餐，拆開餐盒，僅需簡單加熱即可食用,非常適合於忙碌的工作時刻或者宅家場景等。

 消費者在Freshly的APP下單後，廚師會在相應的時間立即製作並迅速派送，以保證餐食的新鮮。目前它還從一人食的用餐計劃拓展到了商務套餐服務。

圖片來源：Freshly官網

新鮮、營養、便捷、美味，3分鐘內助你完成一餐

圖片來源：Freshly官網

從官網顯示信息來看，Freshly平臺目前可以提供30+款產品，且每一份都已經為消費者計算好營養及熱量的攝入量，加熱3分鐘即可食用。例如，胡椒蘿蔔蘆筍炒牛排（含33克蛋白質、500卡路裡、30克碳水）花椰菜牛肉醬意面（含30克蛋白質、490卡路裡、34克碳水）等很受歡迎的菜品系列均已經計算好營養及熱量攝入量。

 與許多其他DTC餐飲公司不同，Freshly是基於訂閱的模式為消費者提供各種膳食計劃。該公司的網站也非常強調菜單的輪換多樣性，其中包括許多無麩質、高蛋白、低碳水或以蔬菜為主的膳食計劃。此外，Freshly以「少糖、輕加工、更多營養」為自己的食物哲學，保質期一般為冷藏5-6天。

 Freshly解決了什麼痛點？相比於預製菜or料理包、下廚烹飪、普通外賣，它的優勢在哪裡？

 忙碌的日常中，省時美味被滿足，健康營養也該提上日程了

 想像這樣一個場景，在特別忙碌的時間裡，回到家是不是只是想要放鬆休息？你是會選擇花一兩個小時烹飪使用料理包快速解決？Freshly提供了一個更快捷的選擇，分為兩步即可：加熱、吃飯。

圖片來源：Freshly官網

此外，當形形色色的便餐解決了忙碌的生活，我們是否有關注到自己到底吃了什麼？或者也在面臨健康與否的難題？而如上述，Freshly通過定製營養配方，搭配肉類、時令蔬菜、健康穀物以及所用佐料，來讓你的食物攝入變得有跡可尋。

 Freshly還解決了環保問題，通過可回收包裝盒以及合理的空間配置來減少浪費。此外，Freshly通過訂閱模式更靈活地解決了讓消費者「等待」或者更改計劃的問題。

 並非心血來潮，雀巢3年前便收購小部分股權來觀察市場

 據了解，自2015年推出以來，Freshly每年都實現了增長，目前每周會為美國48個州的客戶提供超過100萬份餐食，並在去年便實現了盈利，預計2020年銷售額達4.3億美元。此次重金出手並不是雀巢心血來潮，其實早在2017年，雀巢便出資購買了該公司16%的股份，近3年來一直在觀察市場反應以及它的發展。

 雀巢發布的公告顯示，在2017年新鮮餐食配送潮流剛剛興起的時候，雀巢就領投了Freshly的1億多美元C輪融資，出於「評估和測試新興市場的戰略舉措」。

 一舉多得？雀巢這次重金下注值得嗎

雀巢為何會對一家送餐公司感興趣？這背後是洞察到了消費者的哪些變化？又是在謀劃哪些領域？

 （1）新鮮至上+便捷營養是未來食品飲料領域重要的角逐場

 由上可知，保證「新鮮」的便捷營養是Freshly的主打賣點，而這也是雀巢下注的原因之一。

 作為Foodaily每日食品2020年度十大商業熱點之一，「新鮮」在消費者眼中已然成為一個非常重要的因素，因而新鮮度作為一個重要賣點，也將是食品企業重要的角逐場。

 不管是美國還是在中國市場，越來越多的人都希望能夠親自下廚，在自己家的廚房裡作出美味的菜餚，然而在現代的快節奏生活壓力之下，許多年輕人難以擠出做飯的時間。冷藏、冷凍的新鮮食品比外賣和在外就餐便宜，又比自己在家做飯方便，不失為一項理想的選擇。因此，瞄準新生代年輕消費群體，搶奪外賣與餐飲市場，主打更新鮮風味、更豐富營養的方便食品也備受關注。

圖片來源：Freshly

Freshly則通過訂閱送餐的模式，另闢蹊徑地為消費者提供了一種選擇。而在物流非常發達的中國市場，何時能出現這種模式，也值得我們期待。

 （2）向居家消費滲透，豐富線上分銷網絡

 早前，雀巢集團執行長Mark Schneider說：「食品飲料行業的數位化時代正在到來，並且它將一直存在，我們不認為這種趨勢在疫情之後會回落。」

 Mark還報告了公司近九個月的銷售數據，其中包括在新冠疫情影響下，自今年年初以來通過電商實現了近48%的銷售增長。該渠道現在佔雀巢年銷售額的12%以上，19年僅為8%左右。目前，公司已在寵物護理、咖啡和營養（包括嬰兒營養及健康科學部門）等領域建立了不斷擴張的電商業務。

 可以說雀巢此次收購Freshly恰恰支持了Mark的言論。除了電商平臺及DTC網站，Freshly商業模式可以極大地豐富雀巢的線上分銷網絡。

圖片來源：Google

（3）獲取消費者需求數據，更快地匹配消費者變化以實現增長

 除了感知到後疫情時代消費者家庭場景及線上消費的遷移，Freshly更為雀巢提供了一個高度專業化的消費者分析平臺。未來，雀巢很可能會將其預包裝產品系列（比如Sweet Earth素食餐、Blue Bottle咖啡等）納入Freshly平臺，以收集消費者的反饋數據來準確地把握消費者的需求，快速迭代優化產品。 

從「Better for you」到個性化營養,雀巢的收購動作集中在了「健康營養領域」

 另外，Foodaily還發現，此次購入Freshly僅僅是雀巢近幾年來一系列健康營養相關交易中最新的一筆。

 6月，雀巢完成了對美國知名的膠原蛋白新銳品牌Vital Proteins的多數股權的收購。8月，雀巢以26億美元完成了對生物製藥公司Aimmune Therapeutics的收購，打造食品預防和治療過敏領域的產品。9月，雀巢完成了對IM HealthScience的收購，該公司專注於醫學食品和膳食補充劑業務。去年，它收購了個性化定製維生素公司Persona ，並在2017年斥資23億美元收購了私營營養保健產品製造商Atrium Innovations。

 而在中國市場，雀巢也在積極引入旗下保健品品牌。繼此前引進膳食補充劑品牌Garden of Life後，雀巢再通過跨境電商向中國市場引進了一個新的保健品品牌——定製化維生素品牌Persona，並在天貓和京東開設了海外旗艦店。

個性化定製維生素品牌Persona，圖片來源：雀巢

 一次次大手筆收購的背後，反映了雀巢不斷加緊布局大健康，在健康營養科學領域建立其影響力和引領地位。

 根據雀巢上半年財報數據，2020年除了寵物食品對其業務增長貢獻最大外，健康食品成為公司營收的新增長點，實現了兩位數的高增長。基於此，雀巢表示，未來也將更聚焦於優質的健康食品發展。

 巨頭往往是行業的風向標。雀巢作為全球最大的食品公司，敏銳地意識到食品對消費者健康的重要性，是雀巢連續加大其在大健康領域布局的根本原因。

而就在前幾天，聯合利華也宣布收購美國保健品公司Smarty Pants Vitamins，以擴大自己在健康領域的業務。

 英敏特《中國消費者2020報告》也顯示，近六成（46%）的中國城市消費者追求健康的生活方式。消費品類的側重代表著消費者的生活消費重心，疫情讓消費者更加關注家庭和健康。

 人們對健康的關注度日漸升級，由表及裡。更優質的營養補充、更自然的生活方式…成為了消費者對追求健康的價值共識,而這種觀念的轉變是我們不可忽視的消費訴求點，也在提醒我們要不斷適應變化的消費者趨勢。