雲集所有資源,「聚合式視頻平臺」前景究竟有多大?

文｜文化產業評論 安福雙

編輯｜周瑩茜

聽說最近《鶴唳華亭》很火啊，想去看看，由於是優酷獨家播放，不得不在優酷註冊了一個付費會員；電影院最近怎麼沒有動作片呢，去重溫下老片《怒火保鏢》吧，愛奇藝獨播，又得在愛奇藝掏點銀子了；《王牌對王牌》第3季更新了，趕緊去看，唉，要淚奔了，騰訊視頻獨播，又要搞個騰訊視頻的會員。

隨著在線視頻平臺數量越來越多，各平臺獨播和自製原創內容越來越多，用戶要想暢快看影視綜藝，必須得去多個視頻平臺一一註冊，多個平臺交會員費，東奔西走，非常麻煩。要是能在一個平臺一站式看所有內容，該有多好啊！

在國內外，聚合多個獨立視頻平臺內容的新型視頻網站已經開始出現了。

聚合視頻：新物種的誕生

最近，迪士尼+流媒體服務推出，國內媒體非常關注，都在爭論迪士尼+、奈飛誰會勝出。不過，有一個關鍵點幾乎沒人關注討論：迪士尼+和蘋果、微軟、谷歌、索尼、三星、亞馬遜、LG、Roku等多家巨頭達成了分銷協議。

蘋果有Apple TV電視盒子，微軟有Xbox遊戲機，谷歌有Chromecast電視棒，索尼有Playstation遊戲機，三星、LG有智能電視，亞馬遜有Amazon Fire TV電視盒子，因此迪士尼+作為一個影視應用可以登陸這些平臺。

和這麼多家巨頭並列的Roku，是哪路神仙？

Roku的產品是電視棒和電視作業系統Roku OS。根據市場研究機構Strategy Analytics的報告，美國2019年第一季度出貨的智能電視設備，有30%都搭載了Roku OS。Parks Associates的最新數據表明，Roku是美國覆蓋率最高的電視盒子，佔據37%的市場份額。

基於龐大的電視硬體用戶數，Roku打造了一個流媒體聚合平臺，將所有流媒體頻道聚合在一起為觀眾提供服務。在Roku上，用戶可以觀看4000多個免費或付費的頻道，不僅有主流的奈飛、YouTube、BBC、亞馬遜Prime video、蘋果TV、迪士尼+，還有Crunchyroll、Bloomberg、HappyKids.tv非常非常多的小眾長尾流媒體，覆蓋了動漫、財經、體育、兒童等異常豐富的多元內容。

Roku在2017年上市，IPO價格14美元，2019年9月時最高為176美元，短短兩年時間，股價已經翻了10

雖然Roku有這麼多用戶，但是Roku沒有任何自己的原創內容，也沒有像YouTube那樣通過UGC的方式產生內容，只是把全世界的影視內容平臺聚合在一處。

在國外，除了Roku，還有亞馬遜Channels、蘋果TV、康卡斯特的Xfinity Flex等流媒體聚合平臺。

康卡斯特是美國第二大付費電視服務商、第一大有線電視和家庭網際網路接入服務商，以及第三大家庭電話服務商。其在2019年3月推出的Xfinity Flex流媒體盒子，聚合了HBO、奈飛、亞馬遜prime video等大眾流媒體，還包括了ABC、NBC、Fox等電視臺。

在國內，小米電視通過與未來電視、銀河網際網路電視等集成播控平臺合作，聚合了愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV四大視頻巨頭的全部內容。樂視電視整合了騰訊視頻、芒果TV、華數、CIBN、樂視視頻，實現了不再需要跳轉進入單一應用，可以直接觀看和搜索內容。此外，還有搜狗視頻、360影視等多家聚合平臺

流媒體聚合平臺的興起源於用戶訂閱了多個獨立流媒體平臺，他們內容各有差異，價格和體驗也不相同，管理起來非常困難。Amdocs是通信、媒體公司的軟體和服務提供商，其最近的一項調查中發現：三分之一的受訪者表示，記住所有流媒體平臺的密碼是他們最大的痛點；39%的受訪者表示，只需登錄一次的單一聚合平臺將是他們的最佳解決方案。

對於用戶來說，其實哪個平臺不重要，關鍵是好的內容。如果《權力的遊戲》在HBO播出，用戶肯定會訂閱HBO；如果《權力的遊戲》在奈飛播出，那就訂閱奈飛。可是為了差異化和競爭，各個流媒體平臺都搞起了原創和獨播策略，於是內容被分散在多個平臺，用戶的觀看體驗大打折扣。聚合平臺將所有內容集合在一起，大大方便了用戶，毫無疑問成為新趨勢。

從信息聚合到交易聚合

按照是否涉及到交易，聚合平臺可以分為兩類：信息類聚合平臺和交易類聚合平臺。

信息類聚合平臺的代表是搜狗視頻、360影視、小米電視這些，只是把影視信息聚合在一起，用戶可以搜索所有在線視頻平臺的內容，但是如果要觀看內容，還得跳轉到各個獨立的應用。比如在搜狗視頻，點擊《慶餘年》會跳轉到騰訊視頻，點擊《明星大偵探》就自動跳轉到芒果TV。如果要看付費影視，用戶就得分別在騰訊視頻、芒果TV進行註冊繳費。

顯然，對於用戶來說，這只是便利了一些，但還遠遠不夠。傳統電視雖然有很多缺陷，但是卻將所有電視臺的內容無縫整合到了一起，用戶通過遙控器上的按鍵就可以輕鬆選擇內容，只需一次繳納有線電視費用就可以觀看所有頻道。在智能電視上，用戶卻要在不同的App之間進行反覆切換，在各個平臺上重複註冊帳號充值的操作，反倒顯得繁瑣。

於是，交易類聚合平臺誕生了。在交易類聚合平臺，所有在線視頻平臺捆綁在一起。用戶只需註冊一個帳號，就可以看所有平臺的內容；點擊某個內容，可以直接觀看，無需跳轉。如此一來，用戶體驗大大提升。

Roku目前只實現了交易類聚合的一部分。用戶只需要註冊一個Roku帳戶，然後添加奈飛、BBC等想看的頻道，進行付款就可以了。也就是說，用戶雖然不需要在各個平臺分別註冊帳號，但是需要為各個流媒體單獨付費，而不是一次性的捆綁付費。

另外，在用戶界面上，Roku目前是以App為核心的，其首頁是奈飛、PlutoTV、NowTV等流媒體平臺的圖標。那麼用戶觀看的時候，需要在多個App之間進行切換。

理想的聚合模式是以內容為核心，各個流媒體平臺的界面消失掉。基於算法和大數據，Roku給不同的用戶直接展現不同的內容，就如同奈飛的推薦算法生成的千人千面一樣。

不過，這樣一來，Roku就可以直接取代奈飛了，奈飛從一個流媒體平臺降級為一個提供內容的影視工作室。顯然，奈飛、BBC這些內容合作夥伴是不願意看到這種情形的。

目前，Roku的用戶觀看時長佔比：奈飛33%，YouTube 21%，Hulu 11%，亞馬遜prime video 3%。這四家頭部流媒體佔據了三分之二的觀看時長，其中奈飛一家就達到了三分之一。如果Roku直接取消奈飛的App界面，那麼奈飛勢必要切斷與Roku的合作，這是Roku無法承受的損失。

可以說，奈飛、Hulu等頭部流媒體平臺與Roku這種聚合型流媒體平臺是既競爭又合作的關係，只是當前的合作大於潛在的競爭。

現在，奈飛、Hulu、迪士尼之所以願意與Roku合作，不僅是因為Roku可以導流帶來用戶，還因為Roku是中立的第三方。對於介入內容有直接競爭關係的蘋果TV+，奈飛就直接拒絕被聚合。奈飛CEO哈斯廷斯說的很明白：我們希望人們能夠使用我們的服務——或是觀看我們服務上的內容。我們之所以選擇不加入Apple TV，原因在於我們更希望能讓用戶在我們自己的服務上觀看內容。

失去頭部流媒體的合作支持，是沒有自己內容的聚合平臺的一大潛在風險。不過，聚合平臺守住聚合的底線，不再向前跨越，這個風險就不會爆發。聚合平臺還要擔心其他一些問題。

風險與挑戰

聚合平臺的盈利模式和獨立平臺是不一樣的。獨立平臺主要依賴會員付費，聚合平臺則主要依賴廣告費。

Roku通過多種方式獲得廣告收入：

展示廣告：當用戶啟動Roku設備時，展示廣告會顯示在首頁上。

頻道推薦：向用戶推薦應該添加哪些流媒體頻道，目前有編輯選擇和付費刊登兩種方式。

遙控器上的專用按鈕：在Roku遙控器上預置一個頻道快捷按鈕，比如奈飛按鈕，用戶就可以一鍵打開奈飛。

視頻廣告：2017年9月，Roku推出了廣告支持頻道：Roku頻道，並完全控制其廣告資源，視頻是免費觀看的，15--30秒的廣告插在視頻前或視頻中，類似愛奇藝、優酷上面的廣告。

贊助節目：當電影或節目由廣告商贊助時發生，比如由X品牌帶給您的家庭電影。

Roku廣告業務快速發展，成為平臺業務的營收支柱。根據調研機構eMarketer的數據，Roku 2018年廣告收入近2.6億美元，而Roku 2018年營收為7.4億美元，也就是說廣告收入佔了三分之一。eMarketer預計美國流媒體視頻觀看者的數量將從2018年的1.99億增加到2020年的2.093億，但是廣告收入將遠遠超過觀看者的增長，預計Roku在美國的廣告收入到2020年將翻一番以上，達到6.329億美元。

為什麼廣告商願意在Roku投廣告呢？因為Roku有巨大的用戶量，是重要的流媒體入口。那麼用戶為什麼願意到Roku上來呢？因為Roku聚合了迪士尼、HBO、Hulu、奈飛等豐富內容，滿足了用戶一站式看視頻的需求。為什麼迪士尼、HBO、Hulu、奈飛願意和Roku合作呢？因為Roku有巨大的用戶量，可以給他們帶來很多訂閱用戶和收入。

顯然，Roku這類聚合平臺具有典型的間接網絡外部性。網絡外部性是指一個網絡的價值取決於連接到該網絡的其他人的數量，用戶數量越多，每個用戶得到的效用就越高。網絡外部性又分為直接外部性和間接外部性。直接外部性的代表是電話和社交網絡，用戶數量越多，價值就越大。間接外部性的代表就是Roku這樣的雙邊市場，一邊是流媒體用戶，一邊是獨立流媒體平臺，流媒體用戶的數量會間接地影響流媒體平臺的數量。流媒體用戶和流媒體平臺之間的交易需要通過Roku來進行，並且一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結果。

這種雙邊市場的間接網絡外部性產生了「雞生蛋，蛋生雞」的難題：為了吸引流媒體用戶，聚合平臺需要現有大量的流媒體平臺入駐，但是只有平臺擁有大量的流媒體用戶時，流媒體平臺才願意入駐聚合平臺，獲得可觀的新增訂閱用戶，否則不划算。為了破解這個難題，聚合平臺必須先補貼用戶，把大量用戶聚集起來，然後再吸引流媒體平臺。Roku的電視棒功能強大，售價便宜，因此吸引了大量用戶，不過因為補貼其硬體帶來的收入非常小。

補貼雖然帶來了用戶，但同時也帶來了虧損。Roku已經成立了17年，但一直處於虧損狀態。根據Roku發布的2019年第三季度財報，雖然營收同比增長50.5%，達到了2.609億美元，但是淨虧損由去年同期的950萬美元擴大到2520萬美元，比去年同期翻了一番多。

如果Roku要實現盈利，用戶數必須達到一個臨界點。達到這個點，平臺雙方的人數達到一個數量級，平臺的用戶數就會呈現爆發性增長，廣告收入才能覆蓋運營成本。如果達不到，故事就講不下去了，game over，劇終。。。

再看聚合平臺的另一邊：流媒體平臺。前面說了，頭部流媒體平臺話語權很高，有潛在的競爭關係，因而有流失的風險。例如，目前亞馬遜聚合平臺不支持奈飛、Hulu和ESPN，蘋果 TV 聚合平臺也有類似的限制，缺少了這些重要平臺意味著用戶體驗也會缺失很大一塊。另外，有些流媒體的功能是很難聚合到平臺上的。比如，YouTube上的評論、奈飛上的推薦引擎，用戶要使用這些功能還是要下載單獨的App，跳轉過去。

總結

在線視頻聚合平臺滿足了人們一站式觀看的需求，具有巨大的價值，因而有龐大的市場。同時，廣告變現模式也證明是可行的。雖然面臨著虧損、頭部視頻平臺不合作等風險，但如果能夠獲得足夠多的用戶量，聚合平臺的廣告收入不菲，完全可以實現盈利，實現可持續的發展。在線視頻孤島化、內容碎片化的背景下，聚合模式是一個非常有前景的趨勢，完全可以避開當前獨立在線視頻平臺的激烈競爭，走出一條差異化之路。