熊貓說
在 2016 年的 iPhone 7 發布會上，當蘋果宣布取消 3.5mm 耳機孔時，迎來的是廣泛的不解甚至嘲諷。恐怕少有人預料到，4年過後，AirPods出貨量即將接近億臺，並帶領 TWS（ True Wireless Stereo 真無線耳機）實現出圈。預計 2021 年 TWS 出貨量將達到 3.5 億臺。
AirPods憑一己之力，挖出了真無線耳機的千億級市場，且需求量仍呈井噴態勢。為此，熊貓資本投資副總裁張路璐做了專題研究，從AirPods的成功來看蘋果背後的產品理念及其對市場的影響，同時結合蘋果公司在聲音領域的布局，展望未來的潛在機會。
本文為研究報告節選，分享給大家，希望帶來啟發。
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根據全球行業分析諮詢公司Counterpoint Research數據，2020年 AirPods 出貨量約在80-100Mn臺，並呈現持續增長勢頭。除了AirPods大受認可，無線耳機整體市場也在高速增長，預計21年TWS出貨量將達到3.5億臺。
圖：AirPods出貨量2020年預計近億臺，保持增長勢頭
數據來源：Couterpoint
圖：2021年TWS預計出貨量在3.5億臺
數據來源：Canalys
作為蘋果家族的「mini」成員，AirPods 對蘋果公司的營收貢獻不容小覷。2020年蘋果可穿戴設備（包括AirPods, Apple TV, Apple Watch, Beats, HomePod, iPod touch 等其他產品）收入過300億美金，收入佔比提至11%。而AirPods和iWatch是絕對的增長主力。
圖：蘋果可穿戴設備收入過300億
數據來源：蘋果公司年報
值得一提的是，隨著TWS的普及，雖然AirPods仍保持高速增長，但其市佔率從19年的50%下降到了2020年Q2的35%。
圖：AirPods市佔率從2019年的50%降至35%
數據來源：Conterpoint
這裡恰巧呼應了蘋果CEO Tim Cook曾經在不同場合說過的話：「Our North Star is making the best products that really enrich people’s lives, and if we can’t do those, we pass. 」，「Our focus is always on making the best. If you make the best, you will generally have a higher percentage of profits than units.」他認為，最好，最先，最多份額往往是不可兼得的。蘋果的初心很明確，做最好的產品，而這種做法往往也會帶來相當高的利潤份額。從手機到耳機，蘋果做產品的思路保持著一貫的高水準。
圖：蘋果的北極星指標是做最好的產品
在接下來的研究中，你將看到如下幾個部分：
一、從 AirPods 一窺蘋果的產品理念
1）技術：從零自建
2）設計：設計驅動
3）文化：文化勢能
二、分析蘋果在後 iPhone 時代的思考
1）自我顛覆：iPhone ——> 可穿戴
2）在聲音領域的布局：用音樂搶佔入口
3）計算音頻大有可為
三、從用戶行為變化角度看潛在機會
1）無線
2）連線
3）在線
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從 AirPods 一窺蘋果的產品理念
（一）技術：從零自建
相比 AirPods，AirPods Pro 的初體驗是什麼？我們可以感受到的是：更快的連接，更長的通話時間，更穩定和遠距離藍牙連接，蘋果設備間無縫切換，遊戲低延遲，語音輕鬆喚醒Siri…
這種很爽的用戶體驗背後是蘋果巨額的研發投入，從「芯」構建創新產品。從AirPods到AirPods Pro，蘋果已經實現了從W1 Chip到 H1 Chip的迭代。而很多我們剛剛提到的很多體驗優化，正是以晶片的升級為核心基礎。
考慮到掌握關鍵技術可以帶來的巨大競爭優勢，我們認為，自研的好處是明顯的:
有能力更深層次地整合產品，充分創新，受限制少；（賈伯斯曾說：You』ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. ）
開發進程更有掌控，提前數年布局和投入；
供應鏈穩定且成本結構更容易優化；
自研的晶片和傳感器有助於蘋果在性能和功能層面大幅甩開競對；
壁壘更高，競爭對手無法通過採買現成品抄襲。
而得以在晶片層面實現創新，背後是蘋果持續巨額的研發投入。過去十年，蘋果的R&D費用近乎增長10倍。2020財年，其研發投入接近200億美金，增量主要來自於相關人力支出。
圖：為下一個大單品的誕生持續做投入
數據來源：蘋果公司年報
有報導稱蘋果的晶片研發部門在數百人量級，很多業內人士認為R&D的大頭支出在這個部門。Johny Srouji 是該部門的重要leader，他08年加入蘋果，前Intel和IBM背景，目前是蘋果硬體科技的SVP。他曾告訴媒體：「Steve came to the conclusion that the only way for Apple to really differentiate and deliver something truly unique and truly great,you have to own your own silicon.」由此可見，蘋果對晶片的重視由來已久。」
真正的創新和WoW的體驗永遠來之不易，需要在對的戰略方向上持續的耕耘與投入。而長期來看，正是這種硬實力的突破顯著拉開各家公司的差距，很簡單，也很殘酷。
（二）無與倫比的設計創新能力及背後的設計師文化
蘋果卓越的設計能力有口皆碑。AirPods作為蘋果的又一款標誌性產品，其在設計層面，也有相當多的可稱道之處。
AirPods所採用的非常直覺性，簡潔的設計為整個TWS行業樹立了標杆，我們從幾個層面來看：
人體工學：蘋果與斯坦福合作，3D掃描了數百種耳朵，目標是提供一個普適性的方案；並在推出AirPods Pro時研究了更多的耳型，最終設計了三個耳塞的方案
工業設計：材質，顏色，形態，整體架構的設想等蘊含了大量的苦思。此外，Jony Ive曾經說AirPods的設計受到星球大戰stormtroopers形象的啟發；
行為體驗設計：比如充電盒的設計很優雅，蓋上時的聲響清脆利落，磁石吸引關閉的力度恰到好處等。
蘋果前首席設計官（CDO）Jony Ive有句名言：「We believe that technology is at its very best, at its most empowering, when it simply disappears. 」AirPods的最終形態是其理念的再一次完美體現。
事實上，Apple的設計師文化由來已久，從賈伯斯時代開始奠定；賈伯斯給予了Jony非常大的權限，兩人在設計和工程上各有所長，形成很好的互補，我們耳熟能詳的很多蘋果的代表性產品（Mac,iPod,iPhone等），正是兩人合作的結晶；後賈伯斯時代，Jony領導了蘋果的產品策略很長一段時間。
著名的蘋果分析師Neil Cybart 17年的舊文曾分析過蘋果彼時的領導架構。從下圖中可以看到，蘋果的領導框架主要分為兩部分：運營/公司戰略和產品。這種架構在科技公司中非常罕見，工業設計團隊有著舉足輕重的地位。而Jony作為一個特殊的角色，串聯起了這兩方。
圖：Apple的領導架構（2017）
資料來源：Neil Cybart
工業設計小組只有數十人，已經一起工作了多年，非常精銳。他們以設計為支點，撬動起蘋果的技術力量，並充分體現在產品中。Christopher Stringer之前是工業設計小組的資深一員，他曾這麼解釋工業設計小組的工作：to imagine objects that don’t exist and to guide the process that brings them to life；而Jony Ive的說法是 Our goal is to create simple objects, objects you can’t imagine any other way。
外顯的強大的設計能力背後是與之匹配的團隊，組織架構和對好設計根治在骨子裡的推崇。這是蘋果獨特的基因，並通過形成公司文化持續傳承。
（三）不僅是科技產品，更是文化現象
蘋果產品讓人驚嘆的一點是，其往往已經超出了科技產品的範疇，成了一種文化現象。
比如AirPods就製造了大量社交網絡熱梗。以2018年聖誕為例，Twitter等社媒上關於AirPods的很多梗風傳；尤其在年輕群體中，擁有AirPods等同富人的梗被反覆創作；是非常成功的品宣事件，顯著激發了用戶的購買慾，成為節日爆品。
在時尚圈，AirPods的影響力也不容小覷。由於耳機是非常顯眼的外露單品，時尚和奢侈品界的跨界認可也一直在助推，AirPods就被譽為直男的耳環，對用戶的社交形象是個加分。與此同時，蘋果也在借鑑奢侈品領域的零售經驗，包括引入該領域的高管等。
不得不提的還有音樂，蘋果對音樂有深刻的理解，一直在藉助音樂的力量構建更好的產品體驗和用戶認知。早在iPod時期，其就意識到每個人都喜歡音樂，音樂消費是巨大的市場，不分代際，而數位音樂的消費有很多值得改進的地方。通過音樂，AirPods可以和用戶有效地建立情感連接，而不是冷冰冰地賣參數。同時，情感層面的連接將構建更高的壁壘。
綜上而言，我們認為社交認同、時尚感、情感連接是很多矽谷的geek公司難以望其項背的，但恰恰對用戶做出消費決策非常重要。蘋果一直把自己定位在科技和人文的交界處，並力爭在這兩點上都做到最好。這裡不妨引用在收購Beats時，蘋果CEO Cook說過的一句話「we』ve always viewed that music was key to society and culture. Music’s always been at the heart of Apple. It’s deep in our DNA.」期待蘋果在音樂領域帶給我們更多的驚喜。
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蘋果在後iPhone時代的思考
（一）自我顛覆：iPhone ——> 可穿戴
在15年發布新的iMac後的一次非公開採訪中（macdailynews,2015），彼時還是蘋果營銷SVP的Phil Schiller曾如下圖這樣描述蘋果的產品線。在他這個框架裡，蘋果的所有產品被系統性串起來。我們可以從中一窺蘋果做品類規劃的思路以及對技術發展的一些看法和思考。
圖：蘋果的大一統產品策略
縱向來看，從iMac到iPhone再到最新的Apple Watch，整體大致是往更小更無感的設備發展。同時小屏設備的性能越來越強大，逐步接管原來由更大設備才能完成的功能。
比如現在，相當一部分人僅通過手機已經可以完成大部分工作生活事務，從而降低對電腦的依賴。過往曾有人調侃，手機是人體的新器官，而蓬勃發展的可穿戴設備，目前以Apple Watch和AirPods為主，以及未來極有可能推出的智能眼鏡，則有進一步原生化趨勢，當我們佩戴時，近乎感受不到設備存在。但這條軸的主線很明確，都是致力於為用戶提供更好的科技體驗，只不過「好」的標準在與時俱進地發生變化。
有一種推測是，在不遠的未來，iWatch + AirPods可以取代大部分手機的功能，成為主要的交互設備。我們認為，這種推論不無道理，蘋果曾用iPhone自我顛覆了iPod，對其來說，這可能是又一次自我的重大顛覆，同時交互層面的變遷將帶來深遠的影響：
雖然手表現在的功能還很基本，但從蘋果一貫的策略來看，可以預期手錶+AirPods的迭代會接管越來越多原先由手機完成的功能；
對於大健康領域是重大變化，Apple Watch提供遠程健康監測，同時AirPod可以作為助聽器，收集溫度，心率等數據；大量一手健康數據的收集有了可能性；同時蘋果也在和第三方合作，完善其健康生態，提供更豐富的功能 (Health OS)；
在可穿戴領域，蘋果延續了其硬體+軟體+生態構建壁壘的思路；目前來看，Apple Watch和AirPods的推進都卓有成效；庫克曾說，從未來往回看，蘋果對人類最大的貢獻是健康
消費App的形態可能發生劇變：消費app的主載體如果從iPhone變成了iWatch + AirPods（未來可能再加上智能眼鏡），信息獲取、娛樂的方式，以及相對應的商業模式預計也會隨之轉變，可能有新應用的機會；
以及對現有應用來說，Apple Watch和iPhone差異化的特性也可能帶來機會，如何適應小屏，更多用傳感器，聲音完成更直接的交互；用戶與app的連接更深，但同時app存在更隱形。
（二）在聲音領域的布局：用音樂搶佔入口
我們認為，蘋果嘗試通過硬體佔據聲音場景入口，為語音交互做鋪墊。
蘋果目前在聲音領域已經做了較多布局，移動場景下有AirPods系列產品和Beats系列產品；家庭場景下則有HomePod和最新推出的HomePod Mini產品。
HomePod Mini售價「僅」99美金，有望成為最新的節日爆品；而這種通過音樂切入家庭場景的方式，確實很「蘋果」。同時通過與蘋果生態內的設備聯動，HomePod會進一步提供絕佳體驗，從而有望實現24/7/365全天候接管用戶聲音入口。
觀察蘋果在聲音領域的策略，我們認為：
不同於其他公司宣揚的Voice First，蘋果顯得沒有那麼激進；但蘋果的硬體生態使其在推進語音時處於有利地位；同時語音在特定場景下非常直觀高效。
AirPods 如同新的耳朵存在，使得與Siri互動更便捷，更精準，更自然，Siri有望得到更多互動，並拓展到音樂之外的其他場景。2018年初，蘋果曾公布5億（月活）用戶使用Siri。
單點切入，再縱深布局的做法符合蘋果一貫的主張。從最早收購Beats到推出AirPod，再到最新的AirPods Max，蘋果在聲音這塊也在逐步構建起自己的豐富產品生態。而從播放器到語音交互入口的迭代路徑，則是其戰略縱深能力的絕佳體現。
（三）計算音頻大有可為
通過技術實現聲音重構，是蘋果邁向AR和個性化的重要一步。比如：
AirPods採用了ANC (Active Noise Cancellation）主動降噪技術。
HomePod通過智能分析自動調節音效（EQ），並使用麥克風和束形波來檢測房間的最佳聲場，可以在幾秒鐘內糾正聲音。
空間音頻的實現：應用定向音頻濾波器，以及對雙耳接收的頻率進行細微調整，實現全景音，沉浸感更強，提供更豐富的音頻體驗。即便頭部移動，聲場依然可以固定至設備。
我們認為，計算音頻這項技術大有可為，是重要的發展趨勢，具體來看：
用戶側：增強對自己聽到的聲音的掌控力度：可以主動選擇放大想聽到的，隔絕不想聽到的；在無法對「好」聲音做出判斷時，蘋果自動幫助用戶進行優化；
內容側：比如遊戲等內容廠商可以基於新的聲音條件設計新的體驗：天美工作室曾在使命召喚手遊中初步實現了空間音頻體驗，讓玩家可以更好地利用聽聲辨位來擊倒敵人；
硬體側：由於對沉浸感的要求更高，聲音會是未來AR體驗的重要一環，。而聲音的形成和收聽十分複雜，硬體廠商在計算音頻這塊還需要更多摸索和優化。我們也可以大膽想像是否會有新型的C端產品有機會基於硬體層面的迭代而產生。
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從用戶行為變化角度看潛在機會
如果對前文做個小結，我們認為，AirPods反映了三個趨勢：
無線：無線是未來；當設備更無感，會更像人體自身的器官；it's in you ,not with you；同理，手腕，耳朵，眼睛都是要爭搶的入口；
連線：雖然物理層面的實線消失了，人和設備之間的連接卻更緊密了，設備之間也串聯得更好。同時，隨著設備算力的提升，聲音會進一步被重構，AR的前奏；
在線：用戶可以7/24佩戴耳機，時長進一步顯著拉長。用戶的數據、需求、情感實時同步有了進一步可能性。
基於這些變化，我們認為可能有很多新的機會會湧現，體現在應用，內容，交互等不同層面。以我們關注的大健康領域和連接互動領域為例：
在大健康方向，我們認為很多新的功能將得以實現：
如果消費應用的重要載體新增了Apple Watch，可能有新應用完全基於Apple Watch、Air Pods的邏輯誕生；
隨著自身軟硬體加強及第三方加入，蘋果的健康生態會愈發豐富；
大規模的用戶數據實時採集有了可能，從而可以利用AI實現個性化的健康服務。比如Apple Watch 2020年度應用Endel， 其在睡眠場景下，可以基於環境個性化提供放鬆音樂。健身方面，實時個性化指導反饋也是可預期的。
另外，由於在線時長大幅拉長，交互行為又可以很輕，可能有新的交互行為以及適配的場景誕生：
人和人：類似拍一拍，更自然的互動；共享內容/情緒：天涯共此時；
人和內容：高時長/基於技術個性化的內容類型；類似點讚的輕內容互動行為；
人和設備：Siri，語音交互滲透更多場景。
回到創投圈，當大家的焦點更多集中在視頻大戰時，我們觀察到有一小部分創業者也開始關注TWS所帶來的潛在機會。就和聽覺和視覺共同構成了人的重要五感一樣，我們認為聲音以及由此衍生的音頻和聲音交互，也蘊藏了巨大的想像力。本期研報，通過分析AirPods的成功及其反映的蘋果在聲音領域的思考，來挖掘該領域可能存在的創業機會，以期對創業者有所啟發。也期待與更多在這塊有觀察，思考和摸索的朋友交流~
參考資料：
1、《2020年Q2全球真無線耳機市場跟蹤報告》，2020年8月，Counterpoint Research；
2、《全球智能音頻設備出貨量市場報告》，2020年6月，Canalys
3、《The inside story of Apple’s new iMacs》，2015年10月，Macdailynews
4、《蘋果未來秘密在這裡！從神秘組織到七大技術布局》，2018年9月，億歐網
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