焦慮的「求知慾」:科普知識走進輿論場

編者按：本文來自微信公眾號「鏡像娛樂」（ID:jingxiangyule），36氪經授權發布。

作者 | 龐李潔

編輯 | 於華東

2月20 日上午，#王辰 新冠病毒有可能長期存在#的話題持續霸佔微博熱搜第一的位置。這個話題的出現，是因為王辰從專業角度回答了當下人們最為關切的問題：新冠病毒是否有長期與人類共存的可能性。

隨後，這段短視頻迅速發酵，截至發稿，僅在微博平臺，該視頻的累計播放量已經超過4000萬次以上。

承載著人們關切問題的專業解讀以如此之快的速度傳播，反映出人們對知識、真相、專業性的探尋正在成為普遍性的需求。而這種需求所激發的全民「求知慾」，也是新聞+知識類內容成為市場剛需的關鍵。

伴隨著疫情的發展，從回形針《關於新冠肺炎的一切》在全網刷屏，到戴口罩的正確方法、N95與普通醫用外科口罩的區別、病毒為何難以被殺死、瑞德西韋能否治療新冠病毒、科學家為什麼只顧著發論文等諸多問題在全網求解和擴散，因新聞熱點而聚集的全民注意力被引向知識類內容，「求知慾」甚至已經與「求生欲」劃上等號，加速了知識類內容的傳播熱潮。

發酵：科普知識走進輿論場

從新聞學的角度上來說，信息是用來消除不確定性的東西，而知識類的內容具備同樣的功能，這也是新聞與知識類內容能夠結合的基礎。

突然爆發的疫情，以及初期的「粉飾性」報導，使輿論環境中充斥著大量難辨真假的信息，人們對這場疾病充滿了恐慌。

回形針《關於新冠肺炎的一切》就是在這樣的輿論環境下刷屏的。專業、理性、邏輯清晰的內容，大量有來源可考的數據，以及淺顯易懂的畫面，擊退了複雜輿論場中大量的雜音。

值得注意的是，這是回形針首次將全網關注的新聞熱點納入選題範圍，話題效應將該內容的影響力迅速放大。

截至目前，《關於新冠肺炎的一切》在全網累計播放量超1.5億，為回形針帶來500多萬的新增粉絲，而回形針從2017年11月發布第一條視頻到《肺炎》之前，全網累計粉絲規模在800萬左右，這條短視頻的影響力以及對回形針的價值不言而喻。

在這個過程中，回形針的刷屏事件凸顯了專業的科普類內容在輿論場域中的爆發潛力，尤其是當人們身處險境時，所迸發的「求生欲」在新聞信息的獲取中，迅速向「求知慾」轉變。

15位護士被「自願」剃頭的事件在全網掀起輿論漩渦之後，題為《病毒會在頭髮上滯留嗎？》的專家解讀視頻在微博上的播放量達到1300萬次以上；

伴隨著疫情的不斷發酵，張文宏醫生的18分鐘公開課《讓流感病毒不再肆虐，你必須知道的真相》微博播放量超3600萬；

「宅家」為國做貢獻的大眾們直接推動涼皮、蛋糕、牛奶麻辣燙、口罩餅等美食製作攻略在全網瘋傳，並不斷助推新的美食走向熱搜和大眾的飯桌。

科學家們關於新冠病毒的研究論文陷入爭議後，@畢導THU以一段15分鐘的視頻梳理了當前市場上發布的論文，並給出專業性的解讀，全網累計播放量也達到千萬級別。他在視頻中反覆強調的一句話是：「看不懂的東西不要隨便信，更不要隨便噴。」

可以看到，市場對知識類內容的需求越來越強，這些理性的傳播者們通過專業的內容輸出，在與新聞熱點相伴而生的輿論場中，正發揮著越來越重要的作用，甚至已經開始影響人們的辨別力。

此前，雙黃連曾引發戲劇性搶購，4000億隻蝗災隨後被證實為一個報導上的烏龍，而最近，#澳大利亞新州一天遭遇80萬道閃電#登上熱搜後，輿論聲中的不少人都在質疑「80萬道」這個數據的真實性，甚至有網友直接喊話：「專業人士能不能解釋一下80萬是怎樣統計出來的？」，這條評論的點讚量隨即破千。

在這個變化背後，不僅是個體的理性思考增強了人們對信息內容的辨別力，還在於媒體公信力持續被消耗下，具備專業性及科普價值的知識類內容正在成為一個新的途徑，去消解人們對未知的焦慮和恐慌。

風口：新聞熱點造就的新拐點

疫情確實助長了知識類內容在大眾視野的發酵，但知識類內容的需求猛增並非一蹴而就。

早在2016年，知識付費就曾引發過一次次的狂歡。這個風口的出現，是因為人們有限的時間無法消化網際網路的海量信息，而日常中人際關係、職場關係的發展落差加劇了人們對自我的懷疑，從而產生焦慮。

應運而生的知識付費，降低了人們獲取知識的時間成本，進而迅速風靡。艾媒諮詢數據曾預測，2019年知識付費的用戶規模可以達到3.87億。這意味著人們的求知慾是一個巨大的市場。

2018年前後，短視頻開始入局知識領域，知識類內容的變現模式開始從C端付費向「流量-廣告」變現的模式轉變。

這種商業模式的變化降低了人們接觸知識類內容的門檻，衝擊了知識付費「販賣焦慮」的底層邏輯，與之相伴的，通過一種更普惠的方式滿足人們日益增長的「求知慾」逐漸成為這個時代的剛需。

此前，一條《限行世界地圖有太多假象》的抖音短視頻累計播放近5000萬次，作者「地球村講解員」半年吸粉近500萬；研究心理學的「Ethan清醒思考」憑一條題為《幾個有趣的心理學技巧，你中招了沒？》的短視頻一天吸粉75萬；因講古詩詞走紅的「網紅」老師戴建業全網累計粉絲超500萬；分享攝影技巧的「神州老師」累計粉絲破千萬……

在市場需求驅動下，專注知識類內容的MCN機構頻獲融資：傳統媒體人出身的馬昌博創辦的視知TV、曾在央視科教頻道任職多年的李鋒創辦的看鑑、專注於農業種植的蜜蜂tv等都受到了資本的青睞。

良好的發展前景吸引到了更多入局者，今年年初，《最強大腦》製片人桑潔已經正式創業，入局知識類短視頻，重點布局教育類微綜藝。（點擊藍字跳轉）

各大平臺對知識類內容的嗅覺則更加敏銳。

字節跳動相關報告數據顯示，2018年，知識類內容創作者發布的視頻平均播放量、點讚量、分享量都是整體創作者發布內容的兩倍左右，說明知識類內容的受眾群體粘性更強。

受此影響，2019年3月，抖音對部分知識科普類創作者開放了上傳5分鐘長視頻的權限。相關數據顯示：截至2019年6月，抖音文化教育類有過萬粉絲的創作者在半年內增長330%，累計粉絲量達到54.2億。

2019年11月，快手也聯合知乎發起了「快知計劃」，宣布將陸續引入相關學者、教授入駐平臺。而在此前，快手還曾以66.6億流量補貼教育類內容。

進入2020年，回形針的刷屏讓知識類內容看到了新的發展方向。平臺對此的反應則更加迅速，平臺與創作者機動匹配的屬性正在凸顯。

例如，微博通過聚合長短圖文、長短視頻的方式將肺炎類內容集中呈現。在這個板塊之中，除了新聞媒體發布的內容之外，知識類創作者正在成為內容輸出的重要力量。

目前，包括柴知道、李永樂老師、二更視頻、果殼等知識類帳號都開始結合新聞熱點調整內容布局。

其中，李永樂老師以傳統授課的方式解讀了瑞德西韋這種藥物是否能治療新冠肺炎，播放量超400萬次；巫師財經則從經濟學的角度論述了疫情對經濟可能產生的影響，播放量累計近800萬次；普外科曾醫生科普的氣溶膠傳播途徑播放量更是達到了2000萬次。

由此可見，知識類內容的爆發潛力一直存在，而與新聞熱點的結合使知識類內容找到一個突破圈層的發力點，新的流量爆發地和社會價值的自我提升，正逐漸將新聞+知識類內容推向新的拐點。

平衡：兼顧新聞性與知識性

儘管新聞+知識類內容的市場需求不斷擴大，在提升大眾知識素養的同時，承擔起消除人們焦慮和恐慌的功能。但是，當新聞+知識類內容開始傳播，它就相應地具備影響人們思考和行為方向的能力。

因此，創作者們在新聞+知識類內容的創作上，最重要的是兼顧內容知識性與新聞性之間的平衡。

1、滿足「求知慾」，兼顧人文關懷

知識類內容最直接的功能是解惑，即用專業的知識解讀一個現象，提升人們對一個事件認知的深度。但在與新聞熱點相結合之後，專業的科學知識被置於大眾公共的話語空間之中，也需要兼顧冷冰冰的數字之外的人文關懷。

我們不否認回形針《關於新冠肺炎的一切》的科普價值，但在最後的「勇氣」部分，創作者用流感、車禍、安全事故等的致死率與新冠肺炎的致死率相比，說明新冠肺炎的致死率並不高，以此鼓勵大家勇敢面對疫情時，確實有不少人感到不適。

無論是哪種形式的死亡，死去的人都是真實存在的。央視新聞在轉發這條視頻時刪掉了「勇氣」的部分，至少從新聞的專業角度來看，這樣的對比沒有足夠的人文關懷，也不適合新聞傳播的語境。

2、時效性與真實性的平衡

新聞求快求真，而知識類的內容創作周期相對較長。回形針的CEO吳松磊、巫師財經都曾公開表示，平時一期節目的創作周期較長，關於疫情創作的內容都是趕製的結果，這意味著知識類內容追熱點同樣需要把握時效性。

然而，需要注意的是，在當下的網絡輿情環境中，新聞熱點事件的迭代速度加快，已經將「七天傳播定律」縮至更短，像疫情這樣的持續性熱點只是一個相當偶然的事件。

因此，新聞+知識類內容的創作周期可能會被進一步壓縮。這也是內容創作者在風口下需要關注的問題，如果因為時間不充分影響到內容本身的專業性，對知識類創作者而言，前期積累的公信力將直接受損，甚至造成致命的打擊。

整體來看，疫情讓市場看到了新聞+知識類內容的市場空間。疫情終究會過去，但在未來，隨著人們的生活節奏越來越快，因生活、工作等壓力而產生的焦慮感將成為常態，與之相應的求知慾也將越來越強。因此，新聞+知識類內容將成為市場剛需，逐漸邁向更大的市場。