框架理論視野下的微博輿論場要素

1研究緣起

    微博無疑是近兩年來發展最快的網際網路應用。第30次中國網際網路發展狀況統計報告顯示，截至2012年6月底，微博的網民使用率已達50.9%，微博已經成為當前極具影響力的媒體。

    基於信息的及時傳播和動態共享，微博已經成為眾多網民了解信息和表達意見的重要平臺。特別是在一系列的公共事件中，由於傳統媒體的集體失語，微博幾乎成為公眾了解事件進展和進行社會參與的唯一渠道。微博用戶一次又一次的轉發與評論，形成的巨大的意見優勢，助推網絡輿論形成，影響傳統媒體的議程設置，進一步影響著社會輿論的走向。

    無可否認的是，微博傳播蘊含影響輿論的巨大力量。那麼是何因素促成「微博輿論」形成？「微博輿論」的形成環境與傳統環境有何不同？這些都是是本文將要研究的問題。

    對於輿論的形成環境問題，劉建明曾提出了「輿論場」的概念，並論證了輿論場的三個要素，後來成為了輿論研究中的一個重要術語。本文的研究目的是探討微博輿論場的要素，實質上也就是探討微博平臺上輿論的形成環境。為此，本文選取了發生於2011年10月的「小悅悅事件」，運用框架分析的方法，對事件中樣本微博用戶的微博類型框架、傾向框架、主題框架以及轉發量、評論量進行實證研究，結合微博特殊的傳播機制，分析微博輿論場的形成要素，並進一步研究其與傳統輿論場的異同之處。

    框架理論應用於新媒體的研究在國內仍屬少數，輿論場的研究也只是輿論研究中的一個泛泛術語。本文將二者有機地結合了起來，希望可以為相關的研究提供有益的借鑑。

 

2理論架構與研究問題

2.1相關研究回顧

2.1.1輿論、輿論場與微博

    對於「輿論」一詞的理解一直是個複雜的問題。很長時間內，輿論一直是宣傳工作的常用詞。簡單來說，輿論就是公眾意見的集合。而從研究的角度來講，陳力丹從輿論構成的要素入手所下的定義，較有代表性，即「輿論是公眾關於現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響。其中混雜著理智和非理智的成分」[2]。定義將輿論分解為八個要素，對於深刻認識輿論以及分析輿論的形成都有重要借鑑意義。

    「輿論場」的概念產生於輿論形成環境的分析過程中。劉建明認為，輿論產生的社會環境包括了公眾環境、意識環境以及產生意見的「場」[3]。前兩者是輿論產生的宏觀環境，而「輿論場」則可以用來說明具體輿論形成的一種情形。對於輿論場的定義，目前國內大多數文獻都接受劉建明的觀點，即「包含若干相互刺激因素，是許多人形成共同意見的具體時空環境，表現為公眾和環境相互作用的函數，包含多數人的體驗、現實需要及彼此呼應」[4]。他還論證了輿論場形成的三個要素，即同一空間的人群密度與交往頻率、輿論場的開放度、輿論場的渲染物或渲染氣氛。一定空間內人員集結密度越大、環境越是開放、渲染力或誘惑力越強，這一空間內的輿論場就越容易形成[5]。

    「輿論場」這一概念很快就被應用到了網絡傳播的研究中。胡泳在《網絡「輿論場」在中國的興起及其作用探討》一文中探討了網絡輿論在中國興起的狀況、原因和意義[6]。論文雖然以「輿論場」為名，實際上討論的仍然是網絡輿論。這也是目前網絡輿論場研究的特點：它僅僅是網絡輿論研究中的一個術語，而很少有人論述它的構成以及如何深入研究等問題。在這方面，近來被引用較多的是《網絡輿論場的構成及其研究方法探析》一文，論文結合考夫卡（Koffka）的「心物場」、勒溫的場論以及布爾迪厄的場域理論，提出網絡輿論場實際上是由「新媒介場」、「心理場」與「社會場」三部分交匯而成的[7]。

    微博傳播的文本碎片化、信道多樣化、速度迅猛等特點給網絡輿論場的研究帶來了更多內容，微博輿論在演變過程中由用戶群、微博輿論領袖、傳統媒體、各種形式的新媒體（如博客、論壇等）以及公權力的互動而形成高潮[8]。筆者在中國知網輸入「微博」與「輿論場」進行主題搜索，得到33篇文章。33篇文章中，只有3篇文章對輿論場進行了深入研究。其中，《對微博輿論場的傳播學解構——以「溫州動車事故」的微博傳播為例》一文對「溫州動車事故」中的300個微博樣本進行了實證研究，從「新媒介場」、「心理場」以及「社會場」三個方面解構了微博輿論場[9]，顯然對本文的研究有所裨益。

2.1.2關於框架理論的研究

    「框架」的概念最早可以追溯到人類學家貝特森。不過對框架研究產生直接影響的，當屬社會學家E.戈夫曼（Goffman）。1974年，他在《框架分析》一書中，為框架做出這樣一個定義：「框架指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對於客觀現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息[10]。」

    從戈夫曼開始，國外的許多學者開始對框架理論進行研究。由此，對「框架」的內涵也開始有不同的說法。如恩特曼（Entman，1993）的定義側重於新聞框架的效果，高姆森（Gammson，1989）的定義側重積極的意義生產過程；吉特林（Gitlin，1980）的定義是目前比較流行的框架定義，認為框架不僅是意義的生產，也是一種有規律的篩選手段[11]。他說：「框架就是關於存在著什麼、發生了什麼和有什麼意義這些問題上進行選擇、強調和表現時所使用的準則[12]。」

    由戈夫曼、吉特林發展而來的框架分析逐漸被引入到新聞傳播研究領域，研究向著三個方向發展：⑴媒介的生產框架研究，即研究媒介新聞框架生產背後的制約因素是什麼；⑵新聞文本的框架建構研究，即考察特定的新聞框架是通過什麼機制和策略建構和呈現出來的；⑶新聞框架的影響和效果問題，也與受眾框架有關，即框架效果與受眾框架的研究[13]。

    綜觀國內目前對於框架理論的研究，以實證研究為主，而進行理論探討的研究明顯不足。有研究對2006到2008年國內新聞傳播領域框架研究的情況進行梳理，發現54篇文獻中，進行理論研究的僅佔11.5%，其他的均為實證研究[14]。

    筆者發現，這些進行理論研究探討的關注點主要為框架的內涵、框架理論與議程設置理論的關係以及框架的研究方法，也有從認識論層面討論媒介框架來源的研究[15]。而實證研究也主要集中於：某個群體的媒介形象研究，如《新聞框架與固定成見：1979-2005年中國大陸主流報紙新聞中的黨員形象與精英形象》；突發公共事件的媒介框架研究，如《基於金正日逝世報導的網絡專題框架分析——以人民網、鳳凰網為例》。媒介形象與突發事件的研究幾乎佔據了實證研究的絕大部分。近年來也有研究將關注點對準網絡輿論與傳統媒體框架的相互作用，如《從「周久耕事件」看網絡輿論對報紙新聞框架的影響》、《道德喚起與共識建構——「小悅悅事件」新聞報導的框架透視》。

    從以上的分析可以看出，國內目前對框架理論的研究尚處在一個比較淺的層次：理論大多借鑑西方，獨創性不足，實證研究佔據絕大部分，內容分析是研究的主要方法。而且隨著新媒體形式的不斷湧現，在新媒體環境下對框架理論進行研究與探索，也越來越顯得緊迫與必要。本文試圖在微博環境下，利用框架理論對微博輿論場的要素進行研究分析，希望為這方面的研究提供有益的借鑑。

2.2研究的問題

    微博輿論場，簡單說來，就是微博平臺上用戶對某個話題形成共同意見的具體環境。本文將採用運用框架分析的方法，對發生於2011年10月的「小悅悅事件」中的微博輿論場進行研究分析，找出微博輿論場的形成環境與必要因素。為此，特提出以下研究問題：

    1「小悅悅事件」為何會成為普遍關注的話題？話題背後有什麼因素可以引發公眾的大規模討論？

    2「小悅悅事件」中，微博用戶是如何實現微博意見表達的？博主的話題參與如何實現？

    3「小悅悅事件」中，輿論是如何一步步「發酵」的？有無明顯的意見領袖存在？傳統媒體的介入如何？

    4微博輿論場包含了哪些要素？它與傳統的輿論場要素有和不同？有何明顯的特徵？

3  研究設計

3.1研究方法

    本文主體研究採用內容分析法，進行類目建構時參照了坦卡特（Tankard）的「框架列表」與恩特曼提出的新聞框架的四個功能。

3.2抽樣與樣本

3.2.1事件樣本

    研究選擇發生於2011年10月13日的「小悅悅事件」。主要是因為該事件是典型的公共議題，微博平臺上對該事件的熱烈討論持續了半個月之久。對該事件的微博輿論場進行研究，具有較高代表性。

3.2.2時間樣本

    小悅悅事件發生後，15日晚22：10，新浪微博平臺出現了第一條關於「小悅悅事件」的微博；21日小悅悅離世後，網上的討論達到了最高點。從22日開始，對此事件的討論逐漸回落。筆者百度指數工具，將時間限定於2011年10月，輸入「小悅悅事件」進行關鍵詞搜索，發現同樣也是在21日，「小悅悅事件」的百度指數達到最大值（可參見圖3.1）。我們選擇百度指數值在當月指數均值線以上的日期，即10月19日——10月25日；考慮到微博平臺對該事件的大規模討論始於16日，也就是平面媒體報導的當日，我們最終將時間樣本定為10月16日——10月25日，力圖呈現出事件發展的全過程。

圖3.1 「小悅悅事件」的百度指數（圖中虛線為均值線）

3.2.3媒介樣本

    新浪微博顯然是國內目前最大、最活躍的微博平臺，是公眾實現社會參與、表達意見的重要工具。在該事件中，網友通過新浪微博平臺有效地表達了自己的意見，選擇新浪微博進行研究，具有一定的代表性。

3.2.4樣本的產生

    我們利用新浪微博的搜索功能，將時間限定於2011年10月16日——25日，輸入「小悅悅事件」進行關鍵詞搜索，共得到106707條原創微博。如果僅靠個人對這些微博進行編碼、量化分析，顯然是不可能的；而目前也沒有適合微博分析的工具出現。故而只能選取有代表性的微博進行分析，本文選取了10月16日——25日、轉發量分別大於每日平均值的293條「加V」認證用戶的原創微博為樣本，具體抽樣過程如下：

    1利用新浪微博提供的搜索功能，將時間限定於2011年10月16日，類型限定為「原創」、「認證用戶」，排序方式為「實時」，關鍵詞為「小悅悅事件」，搜索得到6條微博（搜索功能自動剔除了相似的微博）；

    2利用同樣的方法，得到10月17日——25日的微博條數分別為154、393、596、652、1567、402、217、353、289。10日共計4629條；

    3對16日的微博的轉發量進行統計，分別為7、1、2、17、54，求得平均值16.2。取大於轉發量平均值的微博作為16日的樣本微博，為2條；

    4利用同樣的方法，得到10月17日——25日的樣本微博條數分別為15、29、50、44、55、23、16、38、21。

由此得到的293條微博作為研究的樣本（可參見表3.1）。

表3.1 總體數、樣本數與抽樣比

3.3主要類目建構（分析框架建構）

    坦卡特（Tankard，2001）設計的「框架列表」的方法被廣泛的應用於新聞文本框架建構的研究中。他設計了一個由11個指標組成的「框架列表」，分別為：新聞標題（包括主標題、副標題）、新聞圖片、圖片說明、新聞導語、消息來源、引語的選擇、引語的強調、文章所屬的系列的標識、數據和圖表、文章的結論[16]。

    本研究的媒介選擇為新浪微博，並非傳統媒體，需要根據研究主題對分析框架進行修改與設定，最終確定以下主要研究類目：

    1發博時間：指用戶發布微博的日期。從10月16日——25日依次劃分為1——10個選項類別。

    2轉發量：指每條微博的轉發數。

    3評論量：指每條微博的評論數。

    4類型框架：指每條微博的傳播形態。包含兩個類別：⑴純文本，指微博只有文字出現；⑵超文本，指微博中除文字外仍有連結、圖片、音頻或者視頻出現。

    5傾向框架：指博主發博時所持意見傾向。主要包含三個類別：⑴正向，如表揚救人阿婆、對網友進行號召、對小悅悅的祝福等；⑵中性，如表達事實，客觀評論等，媒體對事件的客觀報導一般歸入此類；⑶負向，如對路人冷漠進行批判、對社會進行批判、反思個人或社會等。

    6主題框架：指博主通過微博所希望表達的意見、訴說的事實。主要包含六個類別：⑴事態，如闡述事件進展等，媒體的客觀報導一般歸入此類；⑵人情，如對小悅悅的關愛、祝福等；⑶問責，如探討事件發生原因的、探討社會根源等；⑷道德，如表揚救人阿婆、批評路人等，說明國人冷漠、社會整體道德問題的一般歸入此類；⑸對策，如呼籲社會、提出避免此類事件再次發生等；⑹其他，與事件無關的，如將國內外情形進行對比、借小悅悅事件來說其他事件，等等。

    需要對主題框架進行說明的是，恩特曼（Entman，1993）曾經指出新聞框架有四種功能：提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評價、示意解決方案[17]。主題框架的六個類別，正好涵蓋了新聞框架的四個功能。這事實上也是我們構建研究類目時的主要依據。

3.4設計不足

    設計存在的不足主要有以下幾方面：

    1由於微博信息量的龐大與微博分析工具的限制，研究不得不將樣本選擇局限於「加V」認證用戶。雖然一定程度上滿足了分析需要，但是「加V」認證用戶是否能代表微博用戶總體仍有待商榷；

    2同樣是由於微博信息量的限制，研究在樣本選取過程中，將微博搜索的關鍵詞僅僅限於「小悅悅事件」。事實上，「小悅悅」、「佛山小悅悅」等關鍵詞也同樣是該事件的反映，而為了研究可操作性不得不如此取捨；

    3抽樣過程中，選取每天轉發量超過均值的微博作為樣本，忽略了轉發量較小人群的意見表達；

    4編碼過程中編碼員數量不足，使得編碼主觀性較強，可能影響研究的信度。

4  研究發現

4.1各框架描述統計與分析

4.1.1轉發量、評論量與發博時間的關聯分析

    「小悅悅事件」中，樣本微博每天的總轉發量、評論量均在21日達到最大值，分別為52363、21776；同樣，平均轉發量、評論量亦在21日達到最大值952、396。

    在21日之前，總轉發量在18日表現出小高潮，但總體呈上升的趨勢；21日之後，總體呈下降趨勢；同樣的是，總評論量在21日之前總體呈上升趨勢，21日之後呈下降趨勢。總轉發量與總評論量，在曲線趨勢上均表現為「山峰形」。

    平均轉發量分別在18日與21日出現峰值，同樣的是，平均評論量也分別在18日與21日出現峰值。兩者在曲線趨勢上表現為「馬鞍形」。

圖4.1 「加V」用戶原創微博每天總轉發量、評論量及平均轉發量、評論量

 

4.1.2  微博類型框架分析

圖4.2 「加V」用戶原創微博類型框架

    「小悅悅事件」中，樣本微博用戶在類型框架上有明顯的使用傾向：微博純文本只佔21%，而超文本佔據79%。在整個事件中，較多的用戶選擇使用連結、圖片、音視頻以增強微博文本的表達力與傳播力。

 

4.1.3  微博傾向框架分析

圖4.3 「加V」用戶原創微博傾向框架（單位：條）

    「小悅悅事件」中，樣本微博用戶在微博傾向框架上的選擇基本趨於平衡：在293條微博中，將近一半（49.5%）的微博傾向表現為中性；剩餘148條微博中，正向佔據了27.6%，負向佔據了22.9%，正向略微超過負向。

4.1.4  微博主題框架分析

 

圖4.4 「加V」用戶原創微博主題框架（單位：條）

    「小悅悅事件」中，樣本微博用戶在微博主題框架的選擇上，最常用的是事態框架（28.0%），其次是對策框架（18.4%），再次是道德框架（17.7%），然後依次是其他框架（16.4%）、問責框架（13.0%）、人情框架（6.5%）。

4.1.5  微博意見活躍群體分析

    按照微博轉發量的多少，我們篩選出轉發量在樣本微博中佔據前50位的微博，將其用戶看作事件中的「意見活躍群體」，對其進行必要的研究與分析。

    1意見活躍群體社會標籤分析

 

圖4.5 「加V」用戶原創微博轉發量前50的ID社會標籤（單位：個）

    「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的ID社會標籤有指向媒體的傾向：50條微博中，媒體微博佔據31條，媒體人微博佔8條，其他非媒介人士或組織只佔11條。

    2意見活躍群體微博主題框架分析

圖4.6 「加V」用戶原創微博轉發量前50的微博主題框架（單位：條）

    「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的用戶在微博主題框架的選擇上，最常用的仍是是事態框架，其次是道德框架，然後依次是問責框架、對策框架，其他框架、人情框架。

4.2微博輿論場要素分析

    劉建明認為，輿論場包含以下幾個要素：同一空間的人群密度及交往頻率、社會環境的開放度、環境的渲染物象。他提到，同一空間人群集結密度越大，也就越能構成交流意見的條件。人們在多向交往中自由傾訴觀點，意見的交融會逐漸形成一種或多種意見。同時，社會環境越是開放，更多的人會加入討論，意見更加多元化，輿論就越來越趨向於正確。如果環境中存在誘惑力或鼓動氣氛，某種意見的感染力會得到增強，輿論形成速度也就越快[18]。

    微博為公眾進行社會參與、表達意見提供了平臺。理論上說，每個人都可以在這個平臺上自由發表對公共議題的看法。因此，微博輿論場的規模遠遠超過傳統輿論場，其環境開放度達到了最大化。以往制約輿論場形成的「社會環境開放度」將無法約束微博平臺上輿論場的形成，因為其用戶來自全國、甚至有可能來自全球。基於微博的傳播特點與傳播機制，筆者認為，微博輿論場的構成實際上包含了如下要素：話題感染度、傳播參與度、意見領袖關注度與傳統媒體介入度。

4.2.1  話題感染度

話題感染度是微博輿論場形成的首要因素。我們所謂的輿論場，實際上就是人們就某個話題形成共同意見的具體環境。而要形成輿論場，首先就必須有共同的話題存在。具體話題的感染度越強，公眾就受其刺激越是強烈，就越傾向於對其發表自己的意見，輿論場就越容易形成。在微博平臺上，這一點表現的更加明顯，議題感染度直接決定了人們參與表達的程度。

    1公共議題往往是強感染度的議題。

很多學者都認為，微博的傳播機制是裂變式傳播。而「鏈式反應」和有臨界點的「中子」是裂變發生必不可少的兩大因素，微博的「分眾傳播」帶來「鏈式反應」，帶有臨界點的「中子」（即信息從聚合到裂變的關鍵）則是引爆性話題[19]。在現實中，扮演引爆性話題角色的往往是公共議題。越是爭議較大的事件，越是涉及公眾利益的事件，話題的感染度就越強，博主就越有興趣和動力進行討論和表達。另外，一個值得注意的問題是，微博偏愛壞消息，「報憂不報喜」[20]。負面的消息更容易成為博主大規模討論的公共議題。

    2適當的微博主題框架表達可以增強話題的感染度。

    在「小悅悅事件」中，樣本微博用戶對微博傾向框架的選擇基本趨於平衡（可參見圖4.3）；而主題框架的傾向依次是事態框架、對策框架、道德框架、其他框架、問責框架、人情框架（可參見圖4.4）。事態框架可看作對事實的陳述，對策框架、道德框架、問責框架可以看作理性意見的表達，而人情框架可以看作是情感的宣洩。這樣就會發現，微博主題的傾向依次是理性表達（49.1%）、事實陳述（28.0%）、其他框架（16.4%）、情感宣洩（6.5%）。而如果將微博主題框架與發博時間進行關聯分析，這樣的傾向選擇順序就會更加明顯（可參見圖4.7）

 

圖4.7 「加V」用戶原創微博主題框架與時間關聯分析（單位：條）

    我們可以發現，從16日至25日，微博主題的理性表達一直高於事實陳述，情感宣洩雖然在整個過程中幾乎一直處於最低狀態，但在21日達到了最高點，而這一天正是小悅悅離世的日子。在這一天，微博平臺上對小悅悅的關愛與祝福達到了最高點。同樣的是，理性表達的最高值也在這一天出現。相對於事實陳述來說，理性表達和情感宣洩在顯然更能激起公眾對「小悅悅事件」的關注，話題感染度就在越來越多的理性表達與情感宣洩的微博表達中得到加強。

4.2.2  傳播參與度

    傳播參與度是決定微博輿論場形成的第二個因素。傳播參與度是指在輿論場形成過程中，公眾參與討論、表達意見的程度。如果說話題的感染度是從客體（即話題本身）角度來考察輿論場的話，那麼傳播的參與度就是從主體（即公眾）的角色出發去討論輿論場的形成。話題的感染度是輿論場形成的基礎，而公眾在話題討論過程中的參與直接決定了輿論場形成與否。

    一條微博到底能「走多遠」？新浪微博用戶趙小波於2010年5月29日上午9時27分發表微博，13小時23分後，該微博轉發數突破1萬條。除了國內各地以外，它還到其他十多個國家轉了一圈。這個個案說明，如果微博粉絲眾多、網友力推等條件充分的話，一條微博便可以實現核裂變式的廣泛傳播[21]。

    在這樣的一個過程中，「轉發」無疑扮演了重要的角色。筆者認為，轉發量固然代表了公眾的參與度，而評論量同樣可以反映公眾的參與興趣。一般說來，對具體微博的轉發表明粉絲對其內容的認同，而評論則代表粉絲有參與討論的興趣。據此，我們可以把傳播參與度劃分為兩個方面：參與數量與參與質量。

    1參與數量：「轉發影響時事」。

    「小悅悅事件」中，樣本微博每天的總轉發量在21日達到最大值52363；平均轉發量亦在21日達到最大值952（可參見圖4.1）。而21日是小悅悅離世的日子，微博上對此事的關注在這一天達到最高點。轉發量增加意味著越來越多的用戶參與到了「小悅悅事件」的討論中。而當我們考察10月16日——25日新浪微博平臺上「加V」用戶與所有用戶的微博數時，這一點就會得到更明顯的驗證。

    筆者發現，「加V」用戶的原創微博數在21日達到峰值1567；而16日至25日所有微博數量的峰值也是出現在21日，為58347。而「加V」用戶微博數佔所有微博數的百分比在21日達到了最低點2.7%。這意味著，從16日至21日，越來越多的草根用戶加入到了「小悅悅事件」的討論中，而21日之後這一討論趨勢逐漸回落。普通博主無疑在微博平臺中佔據了多數，更多的普通用戶加入到議題討論中，只會將事件在整個平臺上逐漸放大。而輿論場也就在越來越多的用戶參與、不斷增加的轉發量之中，慢慢地形成。

圖4.8 「加V」用戶原創微博數、所有用戶原創微博數及其百分比

    2參與質量：「圍觀改變中國」。

    「小悅悅事件」中，同轉發量一樣，樣本微博每天的總評論量、平均評論量均在21日達到最大值，分別為21776、396（可參見圖4.1）。如果說轉發量的增加意味著越來越多的用戶參與到了「小悅悅事件」的討論中，而評論量的增加則證明用戶的有效意見逐漸增多。事實上，轉發與評論表面上看都是傳播感染度增加的一種有效形式，實則評論（參與質量）的意義更為重要。轉發意味著對別人觀點的認同，轉發過程中的有效意見事實上只是進行了擴散，而並沒有增長。而評論則代表著博主自己意見的表達，整個輿論環境中有效意見實際上是增加了。越來越多的意見在微博平臺的自由流動中逐漸趨同，最終可以促成輿論場的形成。

    一個值得我們注意的問題是，微博平臺的意見表達不是純文本的陳述，而是綜合了文本、連結、圖片、音視頻的超文本傳播。「小悅悅事件」中，樣本微博用戶的微博類型框架有79%的都是超文本框架（可參見圖4.2），這無疑增強了微博文本的表達與傳播力。如果一個用戶選擇超文本進行傳播，其用戶參與質量必然遠遠高於純文本傳播。因此，用戶選擇超文本或者純文本進行傳播，也是用戶參與質量的一個重要考察因素。

    南方周末評論員笑蜀曾寫過一篇題為《關注就是力量，圍觀改變中國》的評論。毫無疑問，微博平臺上「圍觀」的力量被無限放大了。從草根到精英，從個人到組織，博友們通過轉發、評論參與到公共話題中，「圍觀」、表達、批判，輿論場就在人們的廣泛參與中逐漸成型。

4.2.3  意見領袖關注度

    意見領袖的關注度是微博輿論場形成過程中的第三個因素。意見領袖的概念是在傳播效果研究中產生的，人際網絡中積極地向他人傳遞信息產生影響的人被稱為意見領袖[22]。有許多人認為微博是「草根」的舞臺，它為普通公民的自由發聲提供了平臺。我們不否認普通公民擁有發聲的權利，只是發聲的效果似乎沒有像很多學者讚揚的那樣。「如果你作為一個普通博主的聲音，沒有名人和精英幫著你評論和轉發，沒有人在背後有意識地幫你推，你的聲音再有思想，信息再有爆炸性，內容再有趣，也會被海量的信息所淹沒」[23]。這也解釋了像「隨手拍解救兒童」的微博為什麼只有在社會名人轉發後才能產生理想的效果。

    上海交通大學輿情研究室對2010年影響較大的與微博有關的輿情事件進行的統計表明，近五成的案例中存在明顯的意見領袖[24]。事實上，由於微博特殊的傳播機制，擁有大量粉絲博主的微博很容易就可以產生「一呼百應」的效果，經過其粉絲與「二級粉絲」的多次轉發與評論，其意見在很大程度上會成為平臺上的主導意見或主導意見的一種。微博平臺的開放性與信息的碎片化，使得意見領袖的關注度在輿論場形成中的作用甚至比傳統輿論場還要明顯。

    1微博意見領袖與現實意見領袖的同質化。

    本文無意討論微博意見領袖如何測量，而對於微博意見領袖的測量也有相關的研究。一般說來，與信源的接近性、粉絲數、一定的社會知名度以及微博的共鳴性被認為是微博意見領袖形成的幾個因素[25]。我們來考察「小悅悅事件」中樣本微博轉發量前50位的4個具體微博，其ID分別位「@南都佛山」、「@韓志國」、「@李承鵬」、「@seedling56」。（可參見圖4.9）

 

圖4.9 「加V」用戶轉發量前50中4個具體微博

     ⑴「@南都佛山」為《南方都市報》的佛山讀本，為傳統媒體的官方微博。由於位於事發地，接近信源，其微博轉發量為988，評論量為252，在當地輿論中有一定影響力；

    ⑵「@韓志國」為經濟學家，在經濟領域有一定影響力，其粉絲數為3932958。雖然「小悅悅事件」並非經濟事件，其微博還是由於粉絲量的巨大獲得了733次轉發、474條評論；

    ⑶「@李承鵬」為知名作家，網絡上的活躍人士，在網民中擁有較大影響力。憑藉其社會影響力，微博獲得4554次轉發、2612條評論，轉發量為樣本微博的第6位；

    ⑷「@seedling56」為56網主編，粉絲數只有723。其微博轉發的內容獲得了博友的共鳴，雖然一級粉絲數量較少，仍是憑藉微博文本的高價值獲得3432次轉發、495條評論。

無論是李承鵬還是韓志國，毫無疑問都是現實生活中的意見領袖；「@南都佛山」是大眾傳媒，在社會輿論中佔據主導地位；而「@seedling56」作為媒體人士，相對於普通人有能力也更頻繁地接觸大眾傳媒，在現實社會中也是意見活躍群體。事實上，「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的ID中，媒體與媒體人佔39條，而非媒介人士或組織只佔11條（可參見圖4.5）。這樣我們就會發現，微博意見領袖與現實社會意見領袖有同質化的趨勢[26]，那些在現實社會中掌控主導意見的個人、組織在微博平臺中同樣佔據了主導地位，他們仍是輿論形成中的意見領袖。

    2微博意見領袖主題框架選擇傾向於理性表達。

    在「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的用戶在微博主題框架的選擇上，最常用的仍是是事態框架，其次是道德框架，然後依次是問責框架、對策框架，其他框架、人情框架（可參見圖4.6）。像分析樣本微博主題傾向一樣，在本事件中，意見活躍群體的微博傾向依次為理性表達（50%）、事實陳述（30%）、其他框架（12%）、情感宣洩（8%）。而在理性表達層面，運用較多的是道德框架，即從道德層面對議題進行評述。

    通過以上的分析我們可以發現，微博平臺上的意見領袖通過自己的理性表達，仍在影響輿論走向方面發揮著不可替代的作用，而且有和現實意見領袖同質化的傾向。微博輿論場形成過程中的意見領袖的作用非但沒有消解，反而增強了，意見領袖像往常一樣，主導著輿論場的形成。

4.2.4  傳統媒體介入度

    傳統媒體介入度是微博輿論場形成中的又一因素。我們所說的傳統媒體，並非一般意義上的報紙、廣播、電視等，而是除微博之外的舊媒體形式，如門戶網站、BBS也被算在此列。眾多傳統媒體開通微博，一方面進行「微博化傳播」，發布媒介生產內容，設置話題引發討論，利用線上活動推廣品牌，另一方面進行微博內容的「去碎片化」整合，生產獨家新聞產品[27]。

     「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的ID中有兩個特別明顯的例子。一個是新浪網，利用其得天獨厚的資源，擁有大量的「加V」ID，在本次事件事件中轉發量在前50的就有「@新浪娛樂視頻」、「@新浪評論」、「@頭條新聞」、「@新浪視頻」、「@頭條博客」、「@新浪房產」。其中，「@新浪娛樂視頻」獲得了樣本微博中最高的轉發量12381；「@頭條新聞」作為新浪新聞中心的官方微博，擁有12167275個粉絲，轉發量前50的微博中有6條都來自「@頭條新聞」。另一個明顯的例子為南方報業集團，在本次事件轉發量在前50的ID有「@南方日報」、「@南方都市報」、「@南都評論」、「@南都周刊」、「@南都東莞」、「@南都視覺」、「@南都佛山」，轉發量前50的微博中有10條都來自南方報業集團旗下的註冊ID。

     彭蘭在《媒體微博傳播的策略選擇》一文中提到，媒體微博有三個主要功能：形象塑造、關係建設、公共信息服務[28]。筆者認為，新聞信息發布是其中最重要的功能。事實上，傳統媒體介入微博輿論場構建，其主要形式必然是通過一系列新聞報導、新聞評論的跟進，而這些報導與評論需要通過其官方微博發布到微博平臺，通過其粉絲的一次次轉發與評論，與微博上原本存在的各種意見進行交鋒，構成輿論場形成的意見環境。那麼，為什麼傳統媒體的介入度對輿論場形成的意見環境如此重要？筆者認為，主要有以下兩個方面的原因：

    1傳統媒體是各個領域的「專家」。

大多數研究者認為輿論領袖只是某個領域方面的專家，或者同時是幾個相關領域的專家[29]。而傳統媒體的報導範圍幾乎涵蓋了社會生活的各個領域，如果將某個媒體看作一個整體，那麼它可以看作各個領域的「專家」。也正是如此，傳統媒體能夠在微博平臺上針對每個公共議題發表自己獨立的看法，相對於普通公眾個人，媒體的力量可以滲透到幾乎所有的公共事件中。

    有研究顯示，網絡公共事件中的大部分微博意見活躍分子是單一型，而綜合型意見活躍分子一般為媒體或者媒體從業人員，他們可以跨領域對諸多事件的輿論走向產生影響[30]。

     2微博意見領袖尚未擺脫傳統媒體的依賴。

    由於傳統媒體幾乎是各個領域的「專家」，再加上其訓練有素的從業者隊伍以及在現實社會中逐漸樹立的權威性與影響力，在微博平臺中，它無疑仍是重要的信息來源。「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的微博ID，有31個都是傳統媒體的官方微博，這表明大眾傳媒仍是普通民眾的主要信息來源。而當我們把研究角度對準微博中的意見領袖時，發現即使是這些各個領域的「專家」，其很大程度上的信息來源仍是傳統媒體。

圖4.10 「加V」用戶微博意見領袖微博表述方式分析

    「小悅悅事件」中，樣本微博轉發量前50的微博ID中有15個為個人微博。我們發現，這些意見活躍分子所發的微博，53%的信息來源為媒體轉述，餘下的47%才是個人意見的表達（可參見圖4.10）。雖然意見領袖的信息來源不完全為傳統媒體，但是這至少表明，當前形勢下，傳統媒體仍是意見活躍分子們的信息來源，也是他們當前主要的信息來源。

    綜上所述，我們發現，儘管傳統媒體在微博平臺中的影響並不如在社會領域中那樣巨大和明顯，但是對於普通公眾還是意見活躍群體，傳統媒體仍是其主要的信息來源。傳統媒體在微博輿論場形成中的作用不可忽略。

5  結語

    在上面的論述中，我們通過對「小悅悅事件」中樣本微博的研究分析，論述了微博輿論場包含的四個要素，即：

    1話題的感染度。強感染度的話題一般是公共議題；適當的微博主題框架表達會增強話題的感染度。

    2傳播的參與度。用戶轉發體現參與數量，評論體現參與質量，超文本的微博傳播可以增強參與質量。

    3意見領袖的關注度。微博意見領袖與現實意見領袖有同質化傾向；其主題框架選擇傾向於理性表達。

    4傳統媒體的介入度。傳統媒體是各個領域的「專家」，微博意見領袖目前尚未擺脫對傳統媒體的依賴；傳統媒體不僅是普通博主，也是意見活躍分子的重要信息來源。

    上面的分析中我們曾提到，微博的傳播機制是裂變式傳播。而「鏈式反應」和有臨界點的「中子」是裂變發生必不可少的兩大因素。有臨界點的「中子」是引爆性話題，而「鏈式反應」則是微博的「分眾傳播」（即博主對其粉絲的傳播）以及從一個「分眾群」到另一個「分眾群」的傳播，在這其中，某些意見活躍分子扮演著重要作用。這樣，我們就會發現，微博輿論場的形成要素「話題」、「參與」、「意見領袖」以及「傳統媒體」（在微博中也是某種意義上的意見活躍分子）實際上包含在微博的裂變式傳播機制當中。微博的特殊傳播機制決定了話題、用戶以及特殊的用戶群體（包括活躍分子、傳統媒體）在微博輿論的形成過程中是一環緊扣一環的，它們是一個有機的整體。

    我們如果再重新考察劉建明提出的輿論場形成的三個要素，就會發現，它討論的實際是「參與」（人員密度與交往頻率）、「規模」（社會環境開放度）以及「話題」（渲染物象）三個因素。而在微博平臺中，「話題」、「參與」都是必不可少的，而「規模」由於微博平臺的低門檻而向社會整體開放，不再是輿論場的必要因素。而特殊用戶群體（意見領袖、傳統媒體）由於對用戶意見的整合，幾乎主導著輿論場的意見環境，他們是微博輿論場形成過程中的重要因素。

    本文從框架分析的角度研究了微博輿論場的形成要素，是框架理論應用於新媒體研究的一個積極嘗試；輿論場的研究一直都只是輿論研究中的一個泛泛的研究術語，本文也對其做了必要的探討，提出了微博環境下輿論場的四要素。鑑於筆者研究水平的有限以及相關理論知識的不足，其中難免會有疏漏之處。文中提出的一些觀點以及特定案例的數據分析，希望可以為相關的研究提供有益的借鑑。

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