摘要：微博技術的應用使政府有了新的發布信息、了解民意的渠道，公眾也可以通過微博更多的進行意見的表達和參與公共事務。如今，政府逐漸由傳統政務平臺進入新型平臺，其效果也由傳統政務平臺的基本失效到政務微博平臺的高影響力。本文將從傳播主體的角度分析其傳播特徵，以探討政府是如何從傳統政務平臺走向民間輿論場並取得良好的政民傳播效果的。
本文由緒論、傳統平臺到政務微博平臺的變身、社會管理視角下的政務微博、結論四部分組成。第一部分主要介紹研究背景、已有相關研究的文獻綜述以及本研究所使用的研究方法。第二部分從政務微博平臺運作本身的行為特點、傳播內容特徵和傳播方式特徵三個方面闡述政務微博的傳播特徵，以期發現政務微博平臺取得較好的政民傳播效果的原因。第三部分主要探討政務微博在社會管理方面的應用。第四部分是對研究結果進行的總結。
As the application of Micro-blog, the government has a new way to be in touch with popular opinions and to release informations. Meanwhile, the public can air their opinions and participate in public affairs by the Micro-blog. Nowdays, the government begin to use the new platform besides the traditional government website. And it has produced great influence, in contrast with the basic failure of the traditional government website. In this paper, the writer will analyse its communication characterisics from purveyor’s standpoint to find how did it get a large influence.
This paper consists of four parts. In the first chapter, the writer introduces the background of the project, existing research results and the research technique. In the second chapter, the writer analyse the communication characterisic of Government micro-blog from its behavior, content and style. In the third chapter, the writer discuss government micro-blog’s application in social management. The last chapter draws all the findings.
一、緒論
（一）研究背景
根據中國網際網路信息中心的《第 31 次中國網際網路發展狀況統計報告》，截至 2012 年 12 月底，我國網民規模達 5.64 億，網際網路普及率達到 42.1%，我國手機網民規模為 4.2 億。中國網民上網的主要目的在於信息獲取、網絡交易、交流溝通與網絡娛樂。[1]
微博客作為新型的網絡交流溝通方式，成為人們網上交流的重要媒介，自2009年8月新浪微博公測以來，經過三年多的發展，微博已經成為中國網民的主流應用。截至 2012 年 12 月底，我國微博用戶規模為 3.09 億。微博用戶在微博上發表意見、參與討論，使得微博成為一個龐大的民間輿論場，除此之外，當前微博也在越來越多的公共事件中扮演著傳遞信息的角色。因此，隨著微博客的流行，微博的影響力逐漸得到政府的重視，越來越多的黨政機關與幹部都開通了微博，桃源縣官方微博客「桃源網」成為第一家由政府開通的政務微博，2009年雲南省宣傳部副部長伍皓的「雲南伍皓」成為第一個實名開博的官員微博。根據國家行政學院電子政務研究中心的研究報告，截至 2012 年 12 月 20 日，新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站共有政務微博客帳號 176714 個，較 2011 年新增了 126153 個，增長率為 249.51%。[2]政務微博已經成為政務公開、官民溝通互動的重要平臺。與此同時，政府部門對於網絡問政、網絡政務也愈發重視。
其實政務微博並非將電子信息技術應用於政務領域的先例，早在20世紀末，我國就開始了全面電子政務的建設，即G2C平臺建設。張熠瑆在《淺析微博技術在電子政務「政府——公民」平臺中的應用》一文中表示，我國電子政務的發展存在網際網路普及率低、公民政治信息素養薄弱、政府網站由於基礎設施建設不平衡和數字鴻溝而失效的問題，而微博技術的發展打破了這一瓶頸。微博技術由於成本低廉、技術門檻低，不僅降低了G2C平臺建設成本，而且可以實現更廣泛的公眾政治參與，是對G2C平臺的功能補充。[3]
如上所述，隨著微博的進一步普及以及政府對網絡問政進一步重視，政務微博能否成為傳統電子政務平臺的補充成為網絡問政的重要途徑，仍待進一步的觀察與研究。但政府從傳統政務平臺走入微博政務平臺，由傳統輿論場進入民間輿論場的效果有目共睹，因此筆者選取最早上線的新浪微博作為研究平臺、以長三角首家政務微博「南京發布」作為對象，通過對具體案例的內容分析和數據統計，研究政務微博平臺的傳播特徵，從而探究政府在走向民間輿論場的過程中是如何取得良好的官民傳播效果的。
（二）文獻綜述
目前對政務微博的研究共計4篇系統的研究報告，分別是2011年4月復旦大學所做的《2011中國政務微博研究報告》，2011年12月人民網輿情監測室的《2011年新浪政務微博報告》以及國家行政電子政務研究中心發布的《2011年中國政務微博客評估報告》以及《2012年中國政務微博客評估報告》。
其中，復旦大學的《2011中國政務微博研究報告》主要分析了全國政務微博的概況和特點，主要包括地區分布、部門分布、行政級別分布的具體統計分析，並對上海政務微博的概況和特點做了專門的研究。
人民網的《2011年新浪政務微博報告》從六個方面分析整個中國政務微博的發展現狀，包括新浪政務微博影響力排行、對微博地域部門分布等要素的統計分析、多個案例具體分析部門微博和官員微博的應用情況，政務微博在突發事件中的應用、新浪政務微博平臺的新模式。其內容較復旦大學的《2011中國政務微博研究報告》更全面具體，尤其是其對微博影響力的測量對本研究有較大的借鑑意義，但對於案例的應用仍處於簡單描述的階段。
國家行政學院電子政務研究中心的兩篇評估報告又從新的角度對中國政務微博使用狀況進行了研究，主要是用分項指標進行統計分析，如互動數據的分析、發博數據的分析、受眾數據的分析；並對公安系統微博和新聞宣傳系統微博做了專門研究。其分項指標的統計分析為本研究提供了新的視角。
除了這四篇研究報告之外，筆者在中國學術期刊全文資料庫中，以「政務」「微博」為關鍵詞共搜索到378篇文獻，筆者按時間順序選取前40篇進行文獻閱讀，發現已有的關於政務微博的論文多以描述性論文為主，大體概述中國政務微博發布狀況，極少經驗研究，更缺少定量研究和比較研究。對於政務微博的研究多從兩個角度，一是從傳播者角度進行傳播特徵的研究，二則從受眾角度進行傳播效果研究。
首先，關於傳播特徵研究，主要研究政務微博的開通狀況，發布時間、發布內容及形式，通過研究發現其是否具有固定的傳播模式。趙國洪、尹嘉欣在《中國「政府微博」發展狀況分析》一文中提到，政府微博的標識度主要體現在微博名稱和微博頭像上，即從微博名稱或微博頭像是否可以識別微博博主的程度。關於微博內容的分析，已有的研究有不同分類方式。王思雪、鄭磊在《政務微博戰略定位評估》中按發布型、互動型、參與型將微博內容進行分類，其分類依據主要是杜志洲關於電子政務條件下政府與公眾互動的三種模式理論。他認為，電子政務能否改善政府治理模式，很大程度上取決於政府與公眾互動的模式，電子政務條件下政府與公眾互動有三種模式，分別為管理型、協商型和參與型。張寧、鄭雁詢、袁丹在《政務微博與政府的傳播管理——以廣東省三個政務微博為例》中則引用了邵培仁的政治傳播理論，邵培仁將政治傳播社會層次的五大職能按邏輯順序歸納為：報導、表達、解釋、教育、控制，因此將告知、溝通、引導、宣傳、其他五個指標用於分析微博內容。相德寶在《政府微博傳播的傳播特徵與策略——基於2011「兩會」新浪微博的實證研究》一文中則根據微博的主題對微博內容進行分類研究，包括民生熱點、經濟、公益、法律、腐敗等主題。王立清、祝騰輝在《試論政府信息服務新模式：微博發布——基於「北京發布」和「上海發布」的網絡調研》一文中則將微博內容分為新聞報導、生活資訊、互動交流、交通信息、天氣情況、生活貼士、城市介紹及其他。黃河、劉琳琳則在《試析政府微博的內容主題與發布方式——基於「廣東省公安廳」與「平安北京」微博的內容分析》一文中將內容分為以機構職責為基礎的形象類內容、注重突發事件及生活輔助信息的公共服務類內容、積極評論與轉發的關係類內容。因此，綜合上述內容，以往研究對於微博內容的分類主要有兩種，一種根據微博內容主題分，一種則根據微博內容屬性分類。本研究將採用這兩種分類方式，以探究南京發布的傳播內容。
再者，關於傳播效果的研究，以往研究已有較為系統的測量指標。人民網輿情監測室發布的《2012年新浪政務微博報告》中，對新浪微博提供的60064個（截止2012年10月31日認證的）黨政機構和公務人員微博數據，特別是排名前200位的機構微博和前200位的官員微博進行分析計算，得出黨政機構微博和公務人員微博排行榜。其測量計算採用了兩級指標。其中一級指標包括：微博數、發博頻率、微博原創率、微博被轉發量、微博被轉發率、微博被評論量、微博被評論率、微博評論數、微博粉絲數、粉絲活躍率、粉絲認證率、粉絲的粉絲數、關注數和媒體關注度。二級指標包括微博政務指數、微博情感指數、評論傾向指數、媒體傾向指數。通過兩級指標的測量共同得出微博的影響力排名。由於本研究主要從傳播主體的角度研究政務微博的傳播特徵，因而對以往傳播效果的研究僅作參考。
（三）研究方法
1. 研究對象及樣本的選取
「南京發布」是長三角開通的首家政務微博，自2011年4月12日開通之日至2013年3月14日，共發布微博客15524條，粉絲共計263餘萬。其於2012年1月4日與平安北京、外交小靈通、成都發布、銀川宣傳部、南海微力五家政務微博共獲「2011新浪微博影響力政府機構」。其微博發布已形成自己獨有的風格，並被多家機構所研究。因此本文將南京發布作為研究對象，通過對其傳播內容和形式的研究，發現其傳播特徵及策略。
本研究主要通過內容分析法對「南京發布」這一微博發布的內容進行抽樣統計分析。系統抽樣具體時間範圍為2012年1月1日至2012年12月31日一年時間，由於微博數據巨大，研究者每三個月抽取一周，分別為1.1——1.7，4.1——4.7，7.1——7.7，10.1——10.7，一年共4周，共計樣本612條，分析要素包括發博時間、微博主題、多媒體運用、是否原創、評論轉發量等。
2. 研究方法
本研究採用的研究方法為內容分析法，通過對「南京發布」微博文本的分析，探究其傳播內容和形式的特徵；通過對涉政微博的專門研究，探究微博在社會管理中所扮演的角色和特徵。
3. 研究框架
研究者對微博發布內容的分析從四個方面展開。
首先，通過研究微博發布者微博發布行為本身，探究微博發布者的政治傳播意識和傳播態度，包括微博發布的時間分布特點、微博發布頻率、微博原創度。
其次，通過對微博平臺發布的內容進行具體分析，探究微博的內容特徵。包括微博的內容主題、微博的屬性特徵或發布目的兩個角度。此外，就評論轉發量大的微博進行分析，以發現哪種類型的微博內容更受粉絲關注。
再者，對微博傳播形式進行研究，主要包含多媒體手段的使用、語言風格的使用、不同的互動形式三個方面。
第四，關於涉政微博的研究。由於政務微博的政治傳播特性，研究者將對涉及政府職能的微博進行單獨分析，以探究政務微博在社會管理方面的傳播特徵。而這方面的分析也從涉政議題和發布形式兩方面展開。
二、傳統政務平臺到微博平臺的「變身」
南京發布於2011年4月12日開通，截止2013年3月14日，近兩年時間共發布微博15524條，粉絲共計263餘萬。通過對選中的612條微博的分析，不難發現，南京發布所傳播的信息有明顯的特點，其主要職能是信息發布和便民服務，實現政府對外信息發布窗口的職能。而其獨特的風格以及對於多媒體技術等的運用則使它與其他政務微博不同，取得自己的一席之地。
（一）微博發布行為本身的特點
政治傳播的行為主體，指的是參與和推動政治傳播活動進行的組織和個人。在當代中國，政治傳播主體是多元的，在體制內層面，主要是國家和政黨，體現國家和政黨政治意志的各級政府，以及政府領導下處於半獨立性地位的主流媒體。這些組織或他們的意志代言人是政治傳播的行為主體。[4]本研究中的政治傳播行為主體即為這種體制內主體，即南京市委宣傳部的公務人員，他們作為南京市政府的意志代言人通過「南京發布」這一微博平臺傳播政府信息。
南京市委宣傳部對於「南京發布」這一微博平臺的運營，其行為本身屬於政府執政行為。因此其微博發布更新的態度能夠體現政府的執政態度，進而會影響公眾對於政府態度、能力和業績的判斷，從而影響政府形象。因此研究者有必要對平臺運作行為本身進行分析說明。
1. 傳播主體的傳播意識
傳播主體的傳播意識主要體現在其活躍程度上，包括發博頻率和原創程度，這兩者可以分別體現傳播主體的積極性和努力度。研究者通過對選取的612條微博的發布時間進行統計分析，得出以下結果。
首先，南京發布在抽取的28天中共發布微博612條，發博頻率為21.8條/天。在微博原創度方面，在統計的612條微博中，有468條屬於博主原創，其餘144條為評論轉發，其微博原創度為76%。根據人民網輿情實驗室發布的2012年新浪政務微博報告，在微博活躍度方面，南京發布在全國政務微博中位列第六位，主體活躍度較高，反映其通過政務微博平臺與民溝通的誠意。
2. 主體的政治傳播觀念和專業素養
「南京發布」的平臺定位主要體現在其微博標識度方面。微博標識用於網友識別，主要包括名稱和頭像，也包含簡介、標籤、模板等。南京發布與全國大多數政務微博相統一，使用「XX發布」的名稱，頭像則使用專門設計的梧桐葉圖標，標識度高。簡介為兩句話，「六朝古都新天地，人文綠都新風貌，青奧南京新夢想，創業之城新發展……南京市委宣傳部新聞發布官方微博——權威發布，清新服務，是您身邊的一位好朋友。」標籤為「創業創新創造、文明南京微直播、金陵文脈、博愛人文綠都、愛南京、新聞發布」。其模板則也是採用個性化的、經過專門設計的模板，左側為梧桐樹，右側則為雞鳴寺櫻花大道。其主頁提供了南京市委宣傳部的新浪郵箱地址、南京發布的官方微信號，並提供「新浪微博南京城市廣場」、「新浪風雲榜政府排行」、「南京市民學堂」三個連結。在頭像設置方面，起初南京發布並非現在所使用的梧桐樹葉圖標，而是由一位網友拍攝的風景照片，2012年起，南京發布開始徵集平臺新頭像，經過網友投稿篩選，最終由雅智廣告、網友南京阿槑所參與設計的新頭像得以通過，於2013年4月12日正式使用。
從南京發布的頁面設計來看，頭像、模板的設計都體現南京城市特質，幾個標籤的設置與下文的內容分析結果有所契合，體現了其信息發布、提供服務、城市宣傳、歷史文化弘揚的博客定位。對於頭像以及模板的變更過程，體現傳播主體對視覺形象系統的重視、具有較高的傳播專業素養。
3. 平臺運作制度化
2011年4月「南京發布」剛上線之時，並沒有專門負責的博主，在2012年其背後的工作人員達到4人，包括執行主編、博主以及兩名實習生，實行輪崗博主制。每天的第一條微博一般有執行主編發布，之後四人根據各自的板塊分工。其每一條信息都由工作人員經過qq群共享討論，群審通過才可發布。[5]由此可見，南京發布的背後有一個統一的運作團隊，其發布運作已漸趨體制化規範化。
研究者對南京發布的微博發布時間進行了統計分析，發現博主發布微博的時間與政府部門的工作時間基本吻合。從長期範圍來看，在節假日期間，南京發布依然堅持微博的發布與更新，但微博條數要比工作時段少約40%。從短期工作周來看，周末更新少量，工作日更新多量，但也存在波動。而每日的發博時間則與政府公用部門的工作時間相吻合。圖2-1具體呈現南京發布不同月份的發布時間規律。
圖2-1 2012年微博數量趨勢圖
從抽取的四個月的樣本來看，南京發布在7月份的微博發布達到最高峰，平均每天29條；其次是4月份，日均發博數為24.5條；1月份、10月份均較低，日均發博數約17條。這一現象的原因在於1月份存在一個元旦假期，10月份則處於十一黃金周中，因此微博的更新維護較平時有所減少。
博主每日更新微博時間集中於9:00到23:00，其中有四個尖峰時段，分別是10點-11點，14點-15點，17點-18點，21點-22點。與公共部門的工作時間相比較，會發現博主在上午下午臨近下班的時段以及下午上班的時段最活躍。圖2-2即為博主每日更新微博時段直觀圖。
圖2-2 日更新微博時段直觀圖
（二）「南京發布」傳播內容特徵
關於微博的傳播內容，研究者對所選中的612條微博按兩種分類方式進行了分類，按照微博主題可分為新聞類、服務資訊類、形象類、歷史文化類、交流類、功能類、其他七大類，其中新聞類包括國際新聞、全國新聞、江蘇新聞、南京新聞，服務資訊類包括美食、生活貼士、交通、文藝活動、休閒娛樂、求學求職、災情、節氣，形象類包括城市形象、部門形象、人物形象，歷史文化類包括歷史回顧和民俗文化，功能類包括求助、引導和招募，話題活動類包括發起活動和發起話題，其他類包括問候、趣味、抒情、評論和闢謠。邵仁培將政治傳播社會層次的五大職能按照邏輯順序歸納為：報導、表達、解釋、教育、控制，[6]而政務微博承擔著政府政治傳播的職能，其職能的履行主要體現在所發布微博的內容屬性上。張寧、鄭雁詢、袁丹在《政務微博與政府的傳播管理——以廣東省三個政務微博為例》中採用了告知、溝通、引導、宣傳和其他五個指標作為分析標準，研究者由此以其作為微博內容的第二種分類方式。
1. 傳播內容生活接近性
根據上述內容主題分類標準統計，研究發現微博內容主要是新聞類信息和生活服務資訊類，各佔36%和32%，其他類佔11%，形象類內容的比例是10%，其他各個類別則佔較少比重。圖2-3為各類主題微博比例圖。
圖2-3 各類主題微博比例圖
由此可見，南京發布首先是是一個信息發布平臺，但其發布的信息是否與公眾相關則會影響到其傳播效果。對其發布內容進一步分析發現，新聞類的內容以南京地方新聞為主，佔到四分之三的內容。生活資訊類內容則以生活貼士和天氣預報為主，各佔36%和17%。其他類的內容則以抒情、趣味、問候為主，闢謠和評論僅佔4%和10%。形象類內容則以宣傳城市為主，主要是南京各地景觀、風土人情以及各區縣的宣傳，比例高達76%。由此可見，南京發布的內容與公眾的相關程度高，接近性強，容易達到服務公眾的目的，取得網友關注。
2. 傳播屬性重告知與宣傳
按微博屬性對內容進行分析，研究者發現，其中傳遞信息和宣傳類內容各佔69%和14%，溝通類佔5%，引導僅佔1%。下表為具體數據統計圖。
表2-1 各屬性微博比例表
內容屬性
微博條數
所佔比例
告知
421
68.8%
溝通
29
4.7%
宣傳
84
13.7%
引導
8
1.3%
其他
70
11.4%
下面研究者對告知和宣傳類微博分別選擇一條微博進行呈現，以具象反映政務微博在政治傳播職能方面的應用。
2012年7月1日15點50分，南京發布發布微博「【渣土車新條例施行】今日零時起，南京開始實行渣土車新政——南京的渣土車必須3-5輛編隊出行，且要有引導車和安全員；渣土車引發交通事故致人死亡的，承運企業和駕駛員一律清退出南京市場，其中駕駛員終身不得在南京從事營運運輸行為。渣土車在老城區時速不得超過30公裡。」這是一條典型的告知類微博，通篇在發布信息，目的在於將南京渣土車管理的新政傳遞給廣大受眾。
2012年7月5日21點20分，南京發布發布微博「【幸福的一米】南藝6名大四學生將畢業作品《幸福DE一米》鎖定南京城和南京人，通過拍攝5位南京人，講述他們在南京的幸福生活。《喝餛飩》主唱韋偉、鴻福麵館老闆阮明傑也都上鏡。所有人物都體現了南京人奉獻、熱心、好客的精神面貌。#分享視頻#幸福的一米http：//t.cn/zW5PgYe」。該微博屬於宣傳類微博，藉由南藝學生的畢業作品來宣傳南京的城市形象。此微博獲得1708條的轉發量和160條評論量，是所有微博中轉發最高的一條。
3. 地域色彩濃厚
南京發布發布的內容多數與南京相關，其中，研究者選取1月1日到1月7日一個工作周的微博進行分析發現，7天時間博主共發布119條微博，其中89條與南京相關，約佔75%，與目標受眾有極強的地域接近性。內容包含南京新聞、南京特色美食、南京歷史文化以及方便南京市民生活的天氣、交通、休閒娛樂資訊。
4. 功能、形象、其他類內容更受關注
博主發布的612條微博，共受到轉發38219次，平均每條微博轉發62.45次；共收到評論11791次，平均每條微博被評論19.27次。研究者將轉發量大於62次，評論量大於19次的微博摘取出具體分析發下結果如下：新聞類和服務資訊類的內容由於發博基數大，受到的關注也大；而功能類內容、形象類以及其他類內容，被評論轉發超過平均值的微博佔該類別微博的比重則超過30%，此數據則可以反映受眾對於微博進行選擇性關注的選擇傾向。
表2-2 各主題微博受關注比例
微博主題
總條數
轉發評論大於平均值條數
所佔比例
新聞類
218
34
15.6%
服務資訊類
195
37
19%
歷史文化類
22
4
18%
形象類
62
22
35.4%
功能類
16
6
37.5%
話題活動類
29
2
6.9%
其它
70
21
30%
下面研究者對受眾互動積極性最高的功能類微博進行具體分析，以對此結論做一個直觀呈現。轉發評論量大於平均值的功能類微博共6條，多是網友尋求幫助、為警方提供線索、號召維護城市環境的內容，體現公眾對與自己生活息息相關的城市治安和城市環境的關注。
表2-3 功能類微博內容
發布時間
微博內容梗概
轉發量
評論量
2012/1/4，22:00:00
尋人啟事：網友李晗奶奶丟失，留老人信息與聯繫方式，尋求網友幫助。
1252
142
2012/1/6，14:57:00
1月6日搶劫殺人案，南京警方請求市民積極提供破案線索，警方提供嫌犯信息和懸賞金額。
652
142
2012/4/4，8:23:00
號召市民文明賞春，不要採摘花瓣
76
21
2012/7/3，18:40:00
南京市紅十字應急志願服務隊招募志願者
68
114
2012/10/1，20:19:00
尋人啟事：五歲男童陳瑞丟失
98
20
2012/10/5，17:30:00
紅山動物園猴山變垃圾山，號召文明遊園
63
31
（三）「南京發布」發布形式特徵
南京發布之所以取得較大的影響力，與其微博發布形式有很大相關性。研究者認為，官方輿論領域與民間輿論領域的一個明顯差異在於語言的差異，官方輿論往往是嚴肅的、刻板的、高度政治性的，民間輿論則往往是幽默的、調侃的、偏生活化的。南京發布使政府由傳統輿論場走向民間輿論場，由高高在上、權威莊嚴的政府形象轉向會賣萌、會逗笑的「小布」，其微博發布形式起到了很大的促進作用。研究者將從多媒體的應用、語言風格、以及互動應用三個方面分析南京發布的發布形式特徵。
1. 多種媒體工具應用能力強
多媒體工具的運用會影響微博的傳播效果，目前在微博平臺上可以使用文字、圖片、表情符號、視頻、音頻，還可以使用微話題、微調研等微博工具。南京發布這一平臺對多媒體工具的使用較為全面，其中使用圖片的微博為435條，佔全部微博的71%；使用表情符號的微博共計158條，佔19%；單純使用文字的微博有110條，佔14%；除文字以外，使用兩種工具的有101條，使用三種工具的有3條。
圖2-4 多媒體工具使用圖
在選取的612條樣本中，南京發布對於文字、圖片、表情的應用廣泛，對音頻和視頻的運用共計11條，音頻主要是現代流行歌曲，用於抒情和問候，可見博主對於青年受眾喜愛偏好的把握；視頻主要用於配合解說服務資訊和南京城市形象的宣傳。
表2-4 南京發布視頻內容一覽
發布時間
視頻內容
應用領域
2012/4/7，15:01:00
如何用單反拍櫻花
服務資訊
2012/1/6，17:41:00
卡通動畫介紹小寒
服務資訊
2012/7/4，21:30:00
網友製作唱給南京的歌
城市形象
2012/7/5，21:20:00
南藝學生製作視頻《幸福的一米》
城市形象
2012/10/3，16:10:00
50年後的婚禮新聞視頻
南京新聞
表2-5 南京發布音頻內容一覽
發布時間
音頻內容
應用領域
2012/7/2，7:30:00
走在鄉間的小路上
城市形象
2012/4/6，17:21:00
rolling in the deep
抒情
2012/4/7，23:19:00
slient night
問候
2012/7/5，22:50:00
if I were a boy
抒情
2012/7/6，17:50:00
rolling in the deep
問候
2012/7/7，11:20:00
周杰倫東風破，看圖說歌名
發起互動
2. 語言風格時尚親切
傳統的政務發布平臺往往發布信息、公文，使用語言具有權威性、嚴肅性，相比而言，南京發布的語言則時代感強烈，多使用網絡語言和親民詞彙，既時尚又親近，與年輕化的網絡受眾相貼合。
研究者具體研究南京發布1月1日至1月7日一個工作周的微博，將其使用語言做了分類匯總，發現在其120條微博中，有10條含有親民詞語，包括南京方言的應用、生活化的語言；有13條包含網絡語言，佔總體比例為19%。其中，親民詞彙主要用於美食介紹、天氣預報等服務資訊；網絡語言則主要用於新聞類內容和服務資訊。下表對其使用的親民詞和網絡用語做全面摘述。
表2-6 親民詞、網絡語一覽表
親民詞彙
啊吃過啦，掰了半天手指頭，饞嘴娃這裡瞧，發現照片上的傢伙，嘎甭甭的冷，腦瓜子，熱乎乎，口水口水，宜發呆宜表白，最冷滴，萌萌的小井之回家路上
網絡語言
如果體
哥聽的不僅是羅大佑的歌，哥是在回憶自己的青春
哈皮
警察署熟，看過來
妹紙們，親們，童鞋們
神馬，傷不起，受不了鳥
指揮很有霸氣啊
3. 互動形式多樣
本研究中的互動主要指博主主動發起的互動話題或發起的主題活動以及對其他博主微博的轉發和對粉絲的回覆評論，互動是新媒體應用的重要特徵，也是政務微博較傳統政務發布平臺的優勢所在。其應用狀況可以反映傳播主體的政治傳播意識強弱以及對微博技術的應用能力，是微博傳播效果的重要影響因素。
（1）主動發起活動與話題
在研究者所選取的612條微博中，「南京發布」發起三個主題活動，分別是秀秀小區美活動、寫給南京的微信活動以及記錄南京高溫活動。由三個活動主題內容可以發現，其發起的活動均為貼近公眾生活的，與政治議題無關。其中秀秀小區美活動得到的回應最多，它始於4月3日9時52分，活動開始後南京發布轉發了其中13位網友上傳的照片，活動持續兩天。
南京發布發起的話題有30個，其中關於生活資訊的討論和與粉絲純粹生活化的對話所佔比例最多，話題輕鬆，偏生活化和趣味性。話題類型則分為以下幾類：
表2-7 話題類型及示例表
話題類型
話題示例
數量
發布新聞隨後引發探討
羅比威廉士棄演奧運會，對此你有何感想
5
提供生活資訊隨後引發討論
愛吃鴨子的你吃過哪幾家
7
邀請粉絲探討南京歷史民俗
高淳民俗，見過嗎
3
關於南京的話題
南京市樹是什麼樹
4
趣味話題
試用微博如果體
2
純粹生活化的對話
你那下雨了沒，帶傘了沒？
7
（2）微博轉發源頭多樣，多政務部門與網友
南京發布共轉發微博144條，其中有37條屬於轉發自己的內容，起到補充說明的作用。研究剔除這37條微博進行發現，其轉發源以其他公共部門和網友為主，其中轉發公共部門微博59條，轉發網友微博28條，轉發媒體微博17條，另外3條微博由於原作者刪除無法了解其轉發源。在公共部門中，轉發最多的是南京氣象、南京市公安局地鐵分局、2014南京青奧會，體現南京發布對市民生活、城市交通以及城市活動的關注支持。
（3）回複評論網友內容
直接回復網友微博或對網友發布的微博作出評論是最直接的互動形式，「南京發布」對這種方式的應用並不多，互動內容多關於生活資訊和趣事。在研究者選取的612條微博中，「南京發布」直接回復網友的微博共3條，對網友微博進行評論並轉發的共5條。
在3條回覆中，一條涉及訂票取票的生活資訊，兩條關於南京城市形象。5條評論轉發的內容中，兩條涉及闢謠，兩條涉及生活關懷，一條是對十一返程交通的看法。下面筆者分別選取一條回復內容和一條評論內容具體展現南京發布的直接互動方式。
2012年1月4日17:03，南京發布發布一條微博：「回復@俞虹2011：特意幫您核實了一下哦（笑臉），目前只有高鐵和動車在訂票後不需取票，可直接刷二代身份證（且只限二代身份證）進站，其餘的車，還是需要取票的。另外，電話訂票及網絡訂票的預售期為12天，包括當天。VIA@高鐵南京南站」此條微博是對網友俞虹2011的提問做出了回復，內容事關鐵路取票事宜，是一條典型的解決諮詢的互動。
2012年7月5日15：44，網友段仁虎-攝影發布微博：「熱啊！！！下午3點，南京市龍蟠中路，街頭實測氣溫。@金陵晚報@南京發布」隨後，16時05分，南京發布評論並轉發此條微博：「博主聽說有一句萬能關心語，叫『多喝水』」。這是一條典型的生活化的互動，可以拉近政務平臺與網友的距離。
（4）其他互動形式：問安、引導和求助
除了發起話題與活動，回復網友微博、轉發讓人微博以外，南京發布還通過問安、引導、求助的方式與粉絲進行互動。
南京發布問安類微博共計11條，包括早安帖、晚安帖以及新年祝福等其他類型的問候。問安類微博除了像「考研祝福」這種特殊的問候外，其他多出現於早上第一條微博或晚上最後一條微博。11條微博中3條發布於7點至10點間，5條發布於22點之後，只有兩條發布於13點和18點左右。而問安類微博的內容和形式多採用「生活感悟+問安」的形式，如「結，如果真的打不開，就給它系成個花樣，其實生活就是這樣。早安。」
求助類微博也是傳播主體與受眾進行互動的重要形式，其主要內容多是尋人啟事、失物招領以及尋求線索。而引導類內容多引導市民規範自身行為、遵循城市規則，是一種行為觀念的溝通。其具體內容和形式已在本章第二部門第四小節有所提及，此處不予贅述。
三、社會管理視角下的政務微博
微博政務含量是指微博內容牽涉政治議題的程度，是影響微博問政的一項重要因素。在選取的612條樣本中，其中共有106條牽涉政治議題，微博政務含量約為17%。
研究者具體研究這106條微博，將其分類，因此對政務信息進行分類的分類標準具有重要意義。我國於2007年9月發布、於2008年3月實施了《ＧＢ／Ｔ２１０６３．４－２００７ 政務信息資源目錄體系 第４部分：政務信息資源分類》，該分類標準採用多個面對政務信息資源進行分類，產生了主題分類。[7]
表3-1 政務信息資源分類
綜合政務
財政
文化、衛生、體育
經濟管理
商業、貿易
軍事、國防
國土資源、能源
旅遊、服務業
勞動、人事
工業、交通
氣象、水文、測繪、地震
民政、社區
信息產業
對外事務
文秘、行政
城鄉建設、環境保護
政法、監督
綜合黨團
農業、水利
科技、體育
綜合用語
表3-2 浙江省政務信息資源分類
交通旅遊
企業項目
農林水牧
國土環保
財政稅務
工商管理
社會保障
醫藥衛生
教育科技
文化體育
城建規劃
勞動人事
民族宗教
民政社團
外事外經
公安司法
臺務僑務
質監物價
廣電出版
海關金融
土地房產
貿易租賃
市政公用
職業教育
結婚生育
人才就業
防災減災
智慧財產權
勞動仲裁
信息產業
其他綜合
由於我國對政務信息資源的分類尚不成熟，各地區有不同的分類標準，研究者將結合上述兩種分類對１０６條涉政微博進行主題分類。
(一)政治議題碎片化，與熱點問題有偏差
在涉政類微博中，博主最常發布相關的交通問題、治安問題、能源問題、行政問題、災難問題以及社會保障問題，微博條數分別為22、15、12、10、8、7，議題呈現出碎片化特徵，多夾雜於新聞和服務諮詢中。
圖3-1 涉政微博相關主題數量圖
這裡研究者將引用人民網所做的2012年兩會調查說明網民及非網民的關注偏向。2012年「兩會」召開之前，人民網聯合人民日報和零點公司就「2012年兩會十大熱點話題」開展線上和線下調查，調查結果顯示，網民投票選出的前十位熱點問題是「社會保障」、「收入分配」、「醫療改革」、「社會管理」、「教育公平」、「三農問題」、反腐倡廉、物價問題、食品安全、房價調控，其中前三位的「社會保障」得25萬票，「收入分配」得18萬票，「醫療改革」得10萬票。零點公司對3000餘名各地居民電話訪問採集的數據顯示，前三位社會熱點分別是「房價調控」、「食品安全」和「物價問題」。[8]
由於微博用戶首先是使用網絡的用戶，因此研究者以線上調查結果作為參考，在十大熱點問題中，「南京發布」的涉政類微博包含其中4方面內容，涉及社會保障、收入分配、社會管理和房價調控的問題。對前三位的熱點問題，分別涉及7條微博、2條、0條。由此可見，「南京發布」的涉政類微博與網友關注的熱點問題的匹配程度不高，對當前社會熱點問題的把握不夠精準。
106條涉政類微博，平均轉發量為43.29條，平均評論量為18.99條。因此，研究者將轉發量大於43條且評論大於18條的33條微博進行統計發現，受關注較多的微博涉及的議題分別是城建規劃、對外事務、行政、交通、勞動人事、旅遊、能源、社保、社團、收入分配、衛生、災害、治安。其中，交通問題類8條，佔24%；災害4條，佔12%；治安問題4條，佔12%。因而，南京發布的粉絲對交通、災害和治安問題持較多關注。
（二）表達方式仍以嚴肅性表達為主
研究者對評論轉發量均大於平均評論轉發量的涉政類微博的表達方式進行分析，發現其多以新聞發布的形式闡述事實，佔75.76%；部分採用非政治化的方式，語言生活化和具有娛樂性，個別主動發起話題。下面研究者列舉幾個較典型的表達示例。
表3-3 涉政微博語言表達示例
時間
政治議題
語言形式
2012/7/2，18:30:00
城建規劃
去防空洞打打撲克也是不錯滴
2012/4/6，22:37:00
對外事務
小布在這裡祈禱船員平安，一有你們消息就及時發布
2012/1/4，12:49:00
交通
特別是早晚尖峰時段更是傷不起，對吧
2012/7/6，12:15:00
收入分配
親們有什麼想說的涅？
四、討論與結語
筆者通過對612條微博的分析，發現其最大的傳播特點即為傳播的「平民化」特徵。平民化這一概念在社會生活中可以有多方面的理解，在這裡，筆者對「平民化」概念做一個界定。南京發布微博傳播的「平民化」主要包含傳受方平等關係、生活化、地域接近性、語言親民性、互動形式創新幾方面。
語言風格的親民化與傳統政務平臺的嚴肅性、權威性的表達方式形成對比，使政府形象由「官」向「人」轉變。其風格的轉變也是突破中國傳統政治文化的表現，中國傳統政治文化與權威崇拜、專製作風、輕視民主法制以及官僚主義作風相聯繫，而傳統政務平臺內容和形式的權威性和嚴肅性是政治文化一種表徵形式。除此之外，本文中平民化的另一個內涵在於平等，即傳播主體與受眾的平等對話，南京發布在內容傳播上保持了與受眾的平等姿態甚至低姿態。
綜上所述，政務微博在具有微博已有的草根性、時效性、裂變性的同時，其「平民化」的特徵使其與傳統政務平臺有所區隔，政府也由傳統政務平臺走向民間輿論場，筆者認為，這一特徵也是政務微博平臺取得較高影響力的主要原因。
本文第三部分對涉政微博內容分析發現，南京發布對政治議題的表述呈現出碎片化特徵，議題多夾雜於地方新聞和服務資訊中，且與社會關注的熱點問題存在偏差。微博平臺本身所具有的碎片化、裂變性特徵，使其不利於對嚴肅性政治議題和較複雜的政務問題的探討，容易引起認知偏差和公眾的非理性，因此微博本身所具有碎片化、裂變性等特徵對微博議政的效果提出挑戰。
參考文獻
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