「蝴蝶效應」理論於1963年由美國氣象學家愛德華?洛倫茲提出，最初用於氣象研究，被表述為「一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月後德克薩斯州的一場龍捲風。」①指在長時間和大範圍內，微小的空氣系統變化可能導致連鎖反應，並最終導致其他系統的極大變化。微博客作為近年最為強勢的新媒介，在一些議題上往往能引起「蝴蝶效應」，使之成為影響社會輿論走向的焦點話題。「免費午餐」是一項在微博上發起的民間慈善行為，並最終獲得了國家響應。無論其成長速度、規模還是路徑，不僅為當下紛亂中的公益界提供了一個範本，同時也給新媒體環境下的信息傳播提供了一個新的視角。
「免費午餐」微博「蝴蝶效應」的生成與勃發
「免費午餐」公益募捐活動以香港《鳳凰周刊》編委、記者部主任鄧飛率先在微博上發起為標誌，到國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃，「免費午餐」的成功之處不只為民間公益組織走出了一條新路，對信息傳播和社會輿論產生了重要影響，「更在於它直接影響了一項國家政策的出臺。」②
（一）選擇是信息傳播的起點，也是「免費午餐」活動成功的關鍵。「兒童的問題是一個最大公約數。」③鄧飛出席活動中的一個偶然發現，卻孵化出轟動全國、影響整個社會的「免費午餐」公益行動，正是因為抓住了社會的關注點、敏感點和「興奮點」，激起了社會各階層的情感共鳴，並在隨後的運作中把微博的積極作用和意見領袖的才能發揮到極致。2011年2月，鄧飛了解到一些貧困地區小學的孩子負擔不起午餐費用，之後他聯合500餘名記者和數十家媒體發起「免費午餐」計劃，4月2日「免費午餐」在新浪微博正式上線進行公開募捐。截至2011年12月，通過各種渠道籌集捐款逾2500萬元，惠及16個省區160多所學校的22000餘名學生。
微博具有強大的即時性傳播優勢，其碎片化特徵雖然在一定程度上限制了發微博之人的表達，但是人們可以通過不斷地發布（更新）微博造成一種累積效應，從而獲得更多人的關注。截至2011年底，「免費午餐」新浪微博擁有粉絲35000餘人，鄧飛新浪微博的粉絲更是達150餘萬人之眾。當粉絲的裂變式、交互式傳播就某一個話題逐漸聚合時，很容易形成網絡焦點乃至社會關注的話題。
（二）其他網絡媒體的交互式傳播和傳統媒體的深度參與，成為「免費午餐」社會輿情勃發的催化劑。網絡媒體的信息傳播是多維的，它不僅能傳遞多感官的信息，傳播範圍廣、交互性強、不受時空限制，而且還能通過監視瀏覽量、點擊率等指標，即時跟蹤受眾的反應，衡量信息傳播的效果，使信息發布更具針對性。這種圖、文、聲、像相結合的立體交互式傳播方式，極大地增強了網絡信息傳播的效果。「免費午餐」在新浪微博上線後，其他網絡媒體紛紛對活動進行了報導。以中國廣播網為例，2011年4月至8月，該網對「免費午餐」的專門報導共計21篇，形成持續性的關注和跟蹤報導。若以「免費午餐 鄧飛」為關鍵詞對網絡新聞進行「百度」搜索，迄今可得到搜索結果逾20萬個。
傳統主流媒體在輿情事件的生成擴散中仍佔據著主導地位。在「免費午餐」開始網絡募捐後，《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、《中國青年報》等主流媒體均進行了宣傳報導，這對於「免費午餐」輿情事件的勃發起到強大的推動作用。以《中國青年報》和《新民晚報》為例，2011年10月之前，這兩家報紙對「免費午餐」活動的專門報導分別為9篇和5篇，且報導數量呈遞增態勢。媒體的積極倡導和深度參與，使「免費午餐」得以爆炸式成長，形成了持久的社會影響力。
（三）民間與政府的良性互動，成就了源自草根的「免費午餐」公益慈善奇蹟。在鄧飛等人發起「免費午餐」活動之前，雖然社會上已有一些倡導的聲音和個別實踐案例，但尚未在全社會範圍內形成制度。「免費午餐」在新浪微博上線後，逐漸受到社會各界的關注，進而獲得傳統媒介推動，並贏得了政府的重視和響應。2011年10月26日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，決定按照每生每天3元的標準，為試點地區農村義務教育階段學生提供營養膳食補助，普惠680個縣市，約2600萬在校學生將為之受益。
「免費午餐」堪稱民間與政府良性互動的範例。在活動發起之初，雖然也有輿論呼籲政府「接棒」，但讓人們普遍感到意外的是，政府的回應速度和政府行動的覆蓋範圍，遠遠超過了公眾預期。「免費午餐」的成功既讓人們看到中央政府在保障民生方面確實不遺餘力，同時也「象徵著此前一直遊走在社會邊緣的民間公益組織正式登上了社會舞臺的中心，博得萬眾矚目。」④
「免費午餐」微博「蝴蝶效應」的表徵與流變
在網絡傳播中，「蝴蝶效應」表現為傳播效應的放大和裂變，可能將一件小事或一個小話題的影響不斷放大，直至最後在整個網絡有時甚至是整個社會產生影響。此外，一個話題在傳播的過程中可能會被分解，衍生出話題的不同方面或新的話題，從而產生新的、持久的影響力。
（一）微博雖不能在很大程度上改變傳統媒體的議程設置，但這種新的傳播平臺在議題呈現方面提供了新的觀察視角。「免費午餐」微博是深刻影響甚至說引領傳統媒介議程設置的一個案例。以2011年的《中國青年報》為例，在「免費午餐」發起之前，該報只是在年初有兩篇報導可以說涉及過「免費午餐」，其一是有關民盟的提議，其二是關於政府對貧困學生救助；同樣，《新民晚報》也只在2011年3月有過一篇印度政府提供免費午餐的報導。可見在「免費午餐」走紅網絡之前，這一事件尚未成為主流媒體的報導熱點，而在網絡輿情勃發後，主流媒體的持續深度介入和大規模報導，產生了巨大的社會效應。
輿情事件的生成擴散已深深嵌入了新媒體的痕跡，它改變了以往傳統媒體點對面的單向傳播方式，取而代之以點對點、多點對多點的交互式傳播方式。微博用戶不再是被動地接受信息，而是能主動地獲取信息和發布信息，實現了從受者到傳者的身份轉換。但就普遍意義而言，微博信息的碎片化特徵，使得微博傳遞的信息往往只能停留在事件表面；而傳統媒體的報導則重視全面性，不僅報導深度、廣度都要大得多，而且更關注由事件引發的思考。微博的議程設置功能現階段還主要表現在為傳統媒體發起「議程」，在形成社會影響力方面，還必須借力主流媒體「推波助瀾」。
（二）微博意見領袖的敏銳嗅覺、聚合能力和創新意識，可以將一個話題迅速強化並推向高潮，進入公共議程的領域。「免費午餐」能夠在眾多的公益項目中自成格局，展示了鄧飛及其團隊的創新意識和卓越才能，其公開、透明的運作模式和竭盡完善的監督體系，是「免費午餐」能夠在短時間內匯集最大資源的根本所在。在「免費午餐」的運作模式中，除了由社會精英發起、「加V」認證和利用明星效應之外，淘寶商城公益店是其募集善款鏈條中的重要一環，它不僅給「免費午餐」提供了一個理論上近於無限的籌款渠道，確保了善款的穩定性，其募款過程的透明性更給中國當下公益活動提供了一個新模式。活動發起人鄧飛表示，傳統媒體的大規模報導展現鄉村學童的生活困境，令「免費午餐」家喻戶曉，微博的細密互動幫助「免費午餐」深入人心，而淘寶商城則可以幫助實現捐款的細水長流。
「免費午餐」項目行步至今並獲得一致認可，還在於它在行動過程中「對一切善意表達出容納」，⑤為它們的相遇與交流提供了一個意見聚合的平臺，將「關注貧困學生」的聲音聚合在了一起，「可以激勵和激活體制內和民間的正能量」，⑥起到社會群體整合的作用。「當慈善與公共政策相對接的時候，它的意義便超出了調節社會資源的範疇，最終惠及更廣大的人群。」⑦
（三）架構傳統媒體與新媒體交互融合平臺，重視傳統媒體對輿論目標的引領，可以使微博成為潛移默化中推動社會和諧進步的積極力量。信息傳播的開放性、時效性、方便性和交互性彰顯了微博的活力，也使其迅速走紅，成為新媒體的領跑者和推進中國和諧進步的新工具。在「免費午餐」輿情的生成、勃發和擴散中，還衍繹出一些時代性話題。
——在社會主義核心價值體系建設中，如何繼承和弘揚中華民族的傳統美德，引導社會文化發展，影響社會價值取向，營造關心友愛、扶弱濟困的良好社會環境，讓雷鋒精神薪火相傳。
——在新聞媒體的社會責任擔當上，如何在信息採集、製作和傳播的實踐中切實關照社會、體現人文關懷，用行動引領社會熱點，用有限的資源延伸出無限的社會效益。
——在社會輿論傳播管理上，如何引導民眾的理性自覺，重視媒體機構的制度建設和政府的積極參與，以睿智的辨析力探索新媒體環境下的輿情管理路徑，使新媒體與傳統媒體融會貫通、相得益彰。
在微博140字濃縮的人生百態中，既有真摯的感性表達，也有理性的審視和思考。無論是言論的力量、聚焦的力量，還是揚善的力量、傳播的力量，都得到了真實的體現。
結語
2011年，微博在中國成為網際網路世界最具人氣的話語表達平臺，特別是政務微博的大量湧現，讓百姓有了「上達天聽」最方便的通道。在微博這個平臺上，能夠讓更多的人釋放他們的善意，可以監督輿論、慈善、行政，推進公益、公平、公正，聚集民意共識，緩解社會戾氣，彌合社會割裂。由「免費午餐」活動管窺微博的「蝴蝶效應」，「微力引領時代」「行動改變中國」得到了充分展現，圍觀的力量正潛移默化地推動著社會進步。（作者系重慶大學文學與新聞傳媒學院學生）
注釋：
①韓立新 霍江河：《「蝴蝶效應」與網絡輿論生成機制》[J]，《當代傳播》，2008年第6期
②④《一隻「蝴蝶」扇動翅膀》[N]，《中國紅十字報》，2011年12月30日，第3版
③⑦張墨寧：《「免費午餐」：撬動官民合作的慈善奇蹟》[J]，《南風窗》，2011年第26期
⑤⑥寇竹卿：《鄧飛免費午餐?關乎社會選擇》[N]，《南方都市報》，2011年12月12日，第AA45版