公眾號興衰簡史

一本正經胡說八道一度是他最醒目的標籤，也有人說他是男版papi醬，不過他偏愛的是創業之神——那是他自己取的中二稱號。而許豪傑這個公眾號未消寂的時候，許多內容都是別人夢寐以求的10萬+，但暴風雨來得猝不及防。

2017年7月中旬，許豪傑被爆料是戀童癖，並創建過一個叫「正太」的相關網站ishotacon.com，為了證明消息的可靠與真實，爆料人還貼出了許多實錘證明。隱私乍然曝光，一時間輿論、指責、鄙棄、以及辱罵像海嘯一般湧來併吞噬許豪傑，否認與聲明函並不能自證，其微博帳號依然被封禁。

也許是高壓，也許是隱私被曝光後的羞愧，2017年7月16日許豪傑在公眾號上發布了一條14秒的視頻，他說：我只是一個創業者，我就在這裡，我不逃避。後來，就沒有後來了，那個叫「許豪傑」的公眾號，那個打造了無數10萬+的公眾號，那個曾給創業者無限腦洞與思考的公眾號，沉默到了今天。

許豪傑想過要回來，今年4月22號他突然更新了公眾號，他說：我是許豪傑，這是我第1次教你創業。然而，劍還未出鞘就被扼殺在了公眾的投訴裡——沒多久公眾號再一次被屏蔽。

知乎上有一個問題問，如何評價「創業之神」許豪傑，有一位匿名網友說：這傢伙得罪了賣保健品的人群，他們肯定恨他恨得要死。隱私被曝光的前兩個月，許豪傑發了條標題叫「老年人沉迷保健品無法自拔？5分鐘視頻揭露老年人保健品的套路」的視頻，底下的評論都是清一色的吐苦水。

「我像一個墾荒者。」2017年，上海，騰訊媒體+峰會現場，丁豐在接受媒體採訪時說道。一樣做視頻，一樣做公眾號，二更創始人丁豐與許豪傑有點殊途同歸的味道。

做二更視頻對丁豐來說，並非心血來潮。

2013年，丁豐走出待了十年的青年時報社，儘管此時他已是副社長，而此前的十年他是在城市電視臺度過的。二十年混跡媒體行業的時光，讓他經歷了電視臺的興起，傳統媒體的興衰，同時也見證了自媒體的蓬勃發展。

離開《青年時報》之前丁豐曾參加一個汽車品牌微電影《老男孩》的放映會，影院現場氣氛出乎意料的好。那場放映會在丁豐心裡埋下了一顆種子，他覺得短視頻會是一齣好戲。首先，基於媒體界的經驗在他看來，當用戶的注意力在手機屏的時候，廣告會來；其次就是碎片化的時間，3到5分鐘時間適合閱讀，符合年輕人的喜好；最後短視頻能讓有傳播價值的精品內容，獲取內容和流量完全靠網站推薦的模式被顛覆。

於是，那一年丁豐創立海騰傳媒，不久後微信公眾號進入視野，丁豐就在內部孵化了一個視頻項目：二更。二更公眾號視頻更新到第三天時就有客戶自覺找上門，不到一個月公眾號便積累了6000粉絲，丁豐開始覺得這件事靠譜，還為產品定了性：5分鐘，紀錄片，專注人物，聚焦杭州。

每晚「二更」時分推送一部原創視頻的二更品牌，不到三年時間裡僅僅靠一個公眾號，就積累粉絲千萬，視頻日播量3000萬，全網總播放量高達7億多。

丁豐不想只埋頭杭州，他想要做更大的事情，考慮與其它公眾號合作向外擴張後，草根大號「深夜食堂」成為他的重要目標。彼時「深夜食堂」的創始人李明也正面臨人生抉擇，他不知道他是該繼續做產品經理，還是辭職一心運營公眾號。

李明比起丁豐有較強的網際網路基因，美麗說與人人網都曾是他的老東家，這正是丁豐想要的，「這個時候開始想要全國化，但是我的人生經歷、資源儲備都在杭州，而且，我只有傳統媒體的基因，沒有網際網路的基因。所以我去找了李明，二更的調性他很喜歡，跟他當時在做的『深夜食堂』也很匹配。」

其實，在拿到天使輪投資前，丁豐的日子並不好過，「房子抵押光了，股東有分歧」，但拿到投資的一個月後，目標明確的丁豐就合併了李明的深夜食堂並改名「二更食堂」，主打女性內容，號稱是「有溫度的自媒體」，而李明則成為二更CEO。

但李明不會想到，這個CEO的座位他只坐了三年。去年5月11日，滴滴順風車鄭州空姐遇害引發了全民關注與討論，關注女性內容的二更食堂自然也對此發表了文章，標題為《託你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》，也正是這篇文章，給二更食堂帶來了消亡。

文章用小說的手法誇張又露骨的措辭，描寫空姐遇害細節，引起了讀者強烈的不適，「表面上看似在表達對逝者的關心，實則打著悼念受害女孩的名義，通過毫無底線的語言來消費逝者獲取關注度」。一個接一個的舉報與批評撲向二更食堂，發文當晚二更食堂就通過公眾號平臺道歉：一切無需辯解，辯解只會讓錯誤變得更加醜陋；因為我們審核不嚴謹，而導致文中寫下了與我們的初心截然相悖的字句。

然而這並不能消滅怒火。丁豐也連夜發了封致歉信，同時宣布二更食堂公眾號及其它所有平臺的相關帳號永久關閉，並免去李明在二更網絡公司擔任的一切職務。網友將類似二更食堂這樣盲目追熱點打造影響力的行為，稱為吃人血饅頭。

近幾年公眾號的競爭越來越大，從數據上來看，2017年的時候公眾號總數已經超過了2000萬，平均每70個人就有一個人擁有公眾號，而整個2017年微信公眾號的打開率下滑了24.2%，再根據新榜統計的數據，去年公眾號平均閱讀數較2017年下降大約33%。

清博指數發布的《2018年全國微信公眾號1000強年度報告》也顯示，去年1000強公眾號的閱讀總數較2017年下降了12.64%。優勝劣汰不止發生在整個環境，頭部爭奪用戶的趨勢愈發明顯。

與此同時各類唱衰公眾號的聲音此起彼伏，這樣的緊迫危機與逐漸消失的流量紅利，導致大多數人一味追求熱點藉此打造爆款。

只是，追熱點沒有錯，吃人血饅頭自然會激起眾怒。

最讓人惋惜又覺得理所應當的，是曾經公眾號標杆咪蒙的倒掉。

咪蒙本名叫馬凌，也許讀者對她的熟知源自公眾號「咪蒙」，但馬凌的成名要比想像中更早。與丁豐相似，咪蒙也曾工作於傳統媒體，畢業後就去了南方都市報在深圳雜誌部當編輯。

與同事相比，馬凌的寫作風格與思路比較另類，她喜歡不按套路出牌，所以她也經常被領導批評，但她不是很在乎，她喜歡王小波，而王小波不管是人還是其作品都是特立獨行的，有人愛有人恨，就像後來的咪蒙一樣。所以她調侃過許多歷史名人，比如把李白比作唐朝的古惑仔，把李清照比作宋代文壇小S，這樣鮮明特堵的風格引發過爭議，也有人追捧熱愛。

韓寒欣賞馬凌，馬凌的第一次成名也是因為韓寒。2010年韓寒推出雜誌《獨唱團》，其中有一篇文章是馬凌寫的，叫《好疼的金聖歎》，文章讚頌的正是反叛主流、與社會遊戲規則互不兼容的金聖歎。

雖然只出了這一期一篇，且剛出就被封殺，但人們還是知道了咪蒙兩個字。

四年後，馬凌離開了工作12年的南方都市報，開始創業。最初目標是紅紅火火的影視業，她賣掉房子跟朋友一起湊了500萬開了家影視傳媒有限公司，投拍了一部名為《尹志平的奇幻旅程》的網劇。然而，一年時間錢燒光了，網劇也以失敗告終。

也許是看到自媒體行業欣欣向榮的一番景象，2015年9月馬凌創建了自己的第一個公眾號，內容時代真的變了。那篇爆款網文《致賤人：我憑什麼要幫你？》一炮而紅，正是這篇文章，讓咪蒙火遍整個網際網路，開啟來她的自媒體之路，直到成為公認的行業大號。

從首次創業失敗，到後來取得1400萬粉絲，咪蒙用了三年多時間，只是屬於咪蒙的輝煌戛然而止在今年，都是虛構寫作的鍋。1月29日，《一個出身寒門的狀元之死》瘋狂被轉載並刷屏朋友圈，原本是一篇直戳讀者痛點、咪蒙款的限量級文章，結果被人指出文章所有的東西都是虛構：故事是編的，人物是虛構的，就連情節中的數據題材也是人為偽造的。

一時間，文章與咪蒙一起被推至風口浪尖。誠然，這不是咪蒙第一次上去，從2016年開始咪蒙就在發文、道歉、禁言的循環中，比如2016年7月發了篇叫《現在為什麼流行睡醜逼了》的文章陷入輿論，比如2017年臨近高考時發文章《嫖娼簡史》講述大學生共享嫖娼並怒斥大學生三觀不正而被禁言，還有《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》等等引發地震的文章。

只是這一次，咪蒙沒能下來。《一個出身寒門的狀元之死》讓帳號被禁言60天，關停了微博官微，輿論發酵下2月1日起咪蒙主動停更微信公眾號2個月，20天後日活超過300萬的微信公眾號「咪蒙」自主註銷，一個月後咪蒙公司正式解散，解散後的員工們都收到了特殊的「畢業證」。

從《一個出身寒門的狀元之死》發布，到「咪蒙系」帳號最終被全面下線，再到公司的解散，只用了不到半年的時間。

失意者的面孔可能都有點相似。馬凌說：儘管很多人認同安迪.沃霍爾那句賺錢是偉大的藝術，但我依然固執地認為有趣比有錢更重要。我只在乎現在，我只享受當下。我要永遠活在「任何一天死掉，都已經賺到了」的狀態。

而小書也曾說，她突然也有那麼一丁點理解了咪蒙，寫出過《金聖歎》的人，怎麼最後寫了《致賤人》，是徹底絕望了吧，覺得要活下去，要把惡意反饋，你們罵你們的，我不聽，我賺錢，挺好的。

旦事記停更的時候，有人說過，「認知偏差和焦慮是一種普遍的社會現象，催生了雞湯文的刷屏泛濫，一些負能量的現象描述仿佛在影射每個人的生活一角，再加上一點正能量的打雞血灌雞湯」。

以前公眾號緊跟文化快餐，但這頓「文化快餐」算是吃完了，咪蒙也從心靈雞湯風格轉變為網友所說的「毒雞湯」風格，再到虛擬寫作。

後來更多的是快感文化興起，無論是短視頻模式，還是追人血饅頭似的熱點，亦或者是虛構寫作，都能給人帶來一種閱讀與感知上的快感與爽感。

不過，這樣的文化似乎也要走到盡頭了。