消費級基因檢測生意經:免費背後的數據「護城河」

2020-12-05 華夏時報

華夏時報(chinatimes.net.cn)記者崔笑天 北京報導

消費級基因檢測公司已經進入新一輪競爭,行業洗牌加速,賽道稍顯擁擠。

今年6月,《華夏時報》記者注意到,消費級基因檢測頭部公司23魔方的公眾號針對祖源項目推出了「0元測」活動,老用戶可以邀請好友免費測基因,新用戶也可以免費體驗。

這種「免費」的模式在中國屢見不鮮,很多網際網路企業在初期都會為用戶提供大量補貼,持續燒錢與對手抗衡。但在消費級基因檢測行業,23魔方是全球首家推出「免費」模式的公司。

據《華夏時報》記者了解,23魔方此舉意在聚集大量的潛在付費用戶,同時迅速積累用戶樣本量,在日趨激烈的行業競爭中搶先構建數據「護城河」。

23魔方方面對本報記者表示,「0元測」活動推出至今收到了很好的效果,由此產生的成本壓力在公司的可控範圍內,該活動會持續進行下去。

「0元購」背後的數據生意

繼6月推出祖源板塊「0元測」後,7月份,23魔方將「0元測」的內容進行了擴充,從最初的祖源板塊推廣到祖源、遺傳風險、遺傳特質、營養需求和藥物反應5個板塊的15項內容。

據了解,23魔方會為「0元測」的用戶提供標準版的百餘項基因檢測,用戶在查看「0元測」的結果後,若有興趣,可以選擇付費解鎖其餘的板塊。

23魔方方面告訴《華夏時報》記者,「0元測」活動至今已經推出2個月,效果很好。為用戶免費提供全套的基因檢測不會增加成本,一方面由於23魔方使用定製的基因晶片,只檢測1項與檢測100項所花費的成本相同;另一方面,此前23魔方普遍通過定向投放網際網路廣告獲客,隨著網際網路紅利越來越小,獲客成本越來越高,23魔方也在積極探索商業模式上的轉型與創新。公司曾做過測算,通過「0元測」這種免費模式獲客的成本相比之下基本可控。

這種方式不僅為23魔方聚集了大量的潛在付費用戶,也會使其迅速積累大量用戶數據。

對於消費級基因檢測公司而言,數據相當於「護城河」,是最高的壁壘。只有積累了一定量的數據之後,公司才能逐步將其變現。據了解,美國兩家頭部公司23andMe、Ancestry都是在積累了百萬級的用戶數據後才順利盈利。Ancestry深耕祖源生意,23andMe則選擇與相關協會及輝瑞等藥企合作。

23魔方方面對本報記者表示,公司已經積累了近50萬用戶的數據。但是這個數據量還遠遠不夠。當數據量達到千萬級別時,23魔方才會考慮使用這些數據。

達到這個數據量並非不切實際。2015年,剛剛成立的23魔方積累了1000多份用戶數據;2016年,這個數字變成了2萬多份;2017年,用戶數據接近9萬份;2018年達到30多萬;截止至今,用戶數據已經接近50萬份。從0到1很難,但達到1後,後續的用戶積累會越來越容易,呈現爆發式增長。

據了解,美國的消費級基因檢測已經非常成熟,兩家頭部公司佔據了90%的市場,中國目前仍有多家頭部公司,未來,隨著資本與大型藥企的進入,行業洗牌將繼續。

從「娛樂至死」到疾病預防

曾經,消費級基因檢測公司一個難以迴避的問題是,產品過於娛樂化,噱頭五花八門,真正對消費者有幫助的卻很少。比如天賦基因、基因相親、抗霧霾基因等,一度引起媒體發文質疑消費級基因檢測背離關注用戶健康的初心,淪為「科學算命」。

但是隨著頭部公司地位逐漸穩固、成本不斷降低,越來越多涉及疾病預防的產品將被推向市場,消費級基因檢測產品正在經歷從「有趣」到「既有趣又有用」的升級。

比如今年4月份成立的「Circle圓基因」,就是主打疾病預防這張牌。與大部分公司採用的晶片技術不同,圓基因全線產品採用了WES(全外顯子組測序)技術。外顯子部分的基因能夠涵蓋85%與疾病相關的突變。因此,WES技術在進行疾病風險檢測時非常有優勢,也被廣泛用於臨床領域。

對此,某業內人士表示,主打疾病預防的全基因組測序和WES技術是消費級基因檢測行業未來的發展趨勢,但對大部分基因檢測公司來說,時機尚未成熟。一是成本還沒有降下來,圓基因有投資方貝瑞基因的技術支持,因此可以把產品價格壓縮到千元左右,但是對其餘公司來說,WES技術產生的成本仍然較高,晶片是最具性價比的選擇。二是目前學界對位點的認知還不夠,WES技術能檢測到的數據很多,但是其中有一部分數據到底有沒有價值,科研還沒有跟上,消費者現在為這些數據付費為時尚早。

但毋庸置疑的是,主打疾病預防的消費級基因檢測產品有著光明的前景,也契合了基因檢測技術推廣的初衷。這些產品有著巨大的想像空間,未來,公司可以通過用戶健康管理服務實現盈利,比如聘請營養師、私人醫生等專業人士為用戶提供健康指導、幫助保險公司幹預參保行為、與醫美機構合作推廣化妝品、保健品等。

消費級基因檢測在中國的潛在市場很大。一組中美對比的數據顯示,在2012年,有30萬美國人接受了基因檢測,市場滲透率是0.1%;2018年,美國接受基因檢測的人數就達到了2500萬人,滲透率達到了7.5%,六年的時間用戶數量翻了幾十倍。而中國2017年接受基因檢測的人數只有30萬,預測到2023年,也是六年的時間,會有5000萬人接受基因檢測,滲透率將達到3.5%。

目前,資本仍比較看好消費級基因檢測行業。以幾家頭部公司為例,23魔方的投資方有軟銀中國、經緯中國;圓基因由貝瑞基因和香港基因檢測公司Prenetics聯合投資;華大集團也參投了微基因的B輪融資。

現在,這些消費級基因檢測公司所面臨的最大難題似乎是用戶教育。由於行業的認知門檻非常高,要讓一位用戶覺得基因檢測是有必要的,並且他有一定的經濟能力,才會去購買相關產品。據了解,美國兩家頭部公司23andMe、Ancestry每年花在教育市場上的費用都達到了2億美元,他們具有雄厚的資金背景,這令中國的公司顯得捉襟見肘。

責任編輯:徐芸茜 主編:陳巖鵬

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