提問：如果今天有人要你投資200萬，並且告訴你150年以後這筆投資會成長為估值2萬億的生意，你一定會認為遇到了騙子！投資回報率高達100萬倍。然而，這筆生意真實存在而且你極其熟悉，這就是全世界每天都在喝的可口可樂。
今天我們就來推演一下，200萬能不能變成2萬億？怎樣變成2萬億？
為了實現2萬億，我們要逐步回答以下問題：
全世界範圍有沒有這樣巨大的需求？是什麼樣的需求？如果沒有需求，如何創造出需求？需求的消費者基數有多大?需求是否剛需、高頻？怎樣定價？如何讓全世界都買得到？
01美國奇遇-1886
章節1：美國奇遇
現在是1886年，我們一起去美國出差，那一年的美國很美，如果我們在喬治亞州耐心的等上40年之後，將會遇到一個美女來到這個世界，屆時她會成為我們的品牌代言人，名字叫瑪麗.蓮夢露。然而現在她還沒出現。
在酒吧裡我們認識了一個喝的爛醉的美國佬，他叫約翰·彭伯頓John Smith Pemberton，是個藥劑師。這傢伙跟我們吹噓他手裡有一款超牛逼的飲料配方，他說這玩意味道好極了，一定大有前途，只要我們肯投資他，肯定會發大財。
我們問這個飲料叫什麼名字？那傢伙給了我們一個炫酷的名字：Pemberton's French Wine Coca（彭伯頓的法式可口酒）。
現在你有三個選項
拒絕這筆投資並且罵他SB（請跳轉章節2）買下這個配方並且立即推廣（請跳轉章節3）買下這個配方並且立即聘請代言作為戰略顧問（請跳轉章節4）買下這個配方，並且進入大健康市場（請跳轉章節10）
02遇到了酒鬼？
章節2：遇到了酒鬼
在酒吧裡遇到一個滿嘴大話的人不是經常有的事嘛，你瞟了一眼那傢伙並且拒絕了他。恭喜你，你與歷史上最大的投資機會擦肩而過！
然後你還剩下2個選擇：
A 繼續尋找其他投資機會（請跳轉章節5）
B 重金聘請營銷顧問代言先生評估一下，你深知「機不可失，時不再來」的道理，時機比錢更重要。（請跳轉章節4）
03小火一把，小富即安
章節3：小火一把的雞尾酒
你買下了這個配方，並且這個名字其實也蠻不錯的，法式可口酒French Wine Coca，一聽就有來自法國貴族的氣息。並且在1886年的美國，酗酒是非常嚴重的，酒的銷量極好。你迅速的將這款酒推廣到東海岸的每一個酒吧，賺了點小錢。但是這款雞尾酒始終沒有大紅大紫。你甚至後來把這款酒推廣到了拉斯維加斯，如今每一個來自遠方的客人，大概都會嘗過這款彭伯頓的法式可口酒。
這時你決定：
再開發一款新的酒（跳轉章節7）投資幾個酒店並退休，game over
04重金聘請代言先生做戰略營銷顧問
說重金其實也沒有多重，畢竟代言先生此時正年輕，名氣還沒那麼大。
這時候代言告訴你，這個配方不錯，配方裡面含有古柯鹼和酒精，是一款好喝而且容易讓人上癮的酒。但是想要用僅有的200萬美金，創造一個世界級的生意，你還有幾個問題急需解決：
根據貓眼品牌方法的模型，銷量=願意買X買得到X買得起。我們需要依次解決以下問題。
在亞特蘭大這個區域範圍內找到創造一個需求？
在全美國為一部分人創造一個需求？
在全世界創造一個需求？
通過較低的定價讓全世界都買得起這個需求？
找到一個強大的渠道讓全世界都買得到？
1.首先，我們如果在全世界銷售一個商品，卻沒有品牌，那麼這個東西很快就會被山寨出來。因此無論這個需求是什麼，產品是什麼形態，它都必須擁有商標，成為一個被大眾廣泛認知的品牌。
彭伯頓的法式可口酒這個名字太爛了，太長，太難記。雖然滿足了發明者的自戀，但是無法成為一個迅速進入消費者心智的品牌。傳播效果極其差，我知道很多創始人都喜歡用自己的名字或者家人的名字來為品牌取名，但是我們需要的是傳播效果極好的品牌，而不是很難記的名字。
你需要一個響亮的名字，一聽就能記住，一聽就能傳播。有了極好的名字之後再去註冊商標。我們做一個沒有品牌的飲料，是不可能開創出一個價值2萬美金的企業。因此我們必須創造一個傳播很好的好記，好傳播，並且受法律保護的強大的品牌。經過商議之後，我們決定用配方中的兩種成分來命名，可卡Coca，可樂Kola，就叫他Coca Kola吧。但是這個名字還不夠好，為了達到更好的記憶和傳播，我們將它改為Coca Cola，並且在全世界進行註冊和保護。
如何檢驗一個品牌名稱好還是不好？貓眼方法叫做語音檢測法：你發一段語音給朋友，請他幫你去買這個牌子，不要告訴他每個字怎麼樣寫，看看他能否正確的反應出這個品牌的名字。
我們參與過一個品牌叫做怡佃，我給羅總說這個名字不好，因為你打電話給朋友說yitian，他會問你什麼yi?什麼tian? 一個傳播效率極低的品牌，在市場上會消耗大量資金，不是一個好名字。
2. 為了在全世界推廣但是不被山寨，我們在工藝上需要有一定的難度，比如說有獨家「秘方」，當然，隨著科技發展，幾十年以後這個秘方可能會被競爭對手破解掉。但是沒關係，我們還有一個壁壘，就是消費者心智。如果我們能在幾十年的時間內迅速進入全世界消費者的心智，風險就會大大降低。
3. 最難的是需求問題。如何找到一個需求，或者創造一個需求？
我們來分析一下，當前的亞特蘭大市場：
美國人特別喜歡喝酒，酗酒情況超級嚴重（尤其在1886年的現在來看），啤酒、雞尾酒銷量都極其的好，只要你跟酒館的老闆客情比較好，能把貨鋪進去，就能贏得市場。
所以
選項A：延續現有的配方，做雞尾酒市場（進入章節5）
選項B：根據現有的配方，調整一款雞尾酒出來，預調雞尾酒（進入章節6）
選項C：根據現有配方，調整一款烈酒出來（章節7）
選哪個？
選擇任何一個市場，我們要用數據來支撐，不能簡單的感性判斷，更需要用理性的數據來說話。
根據目前的人數來測算，烈酒是一個特別大的市場，但是從150後的市場規模來看，酒的銷量遠遠不及無酒精飲料。短期戰略，做酒是賺錢的，問題是政府很快就會禁酒。超長期戰略來看，做無酒精飲料可能會是一個超級大生意，可能。但是在1886年的現在，我們這群人，沒有一個知道無酒精飲料應該是什麼樣，未來會成為什麼樣。
儘管不知道未來什麼樣，我們仍然可以從邏輯上推測。邏輯上成立的東西，在現實中就一定成立，如果不成立，只說明邏輯本身有漏洞。
首先我們來推測，預計到150年以後就是2036年，全世界大概有80億人。80億人都需要飲水。所以我們的飲料首先要替代水。人的身體主要成分是水，每個人每天必須喝下2000毫升的水。也就是8瓶250毫升的飲料。
所以我們必須讓這個飲料來替代水，成為水的替代品。說白了這是一場關於胃的戰爭，我們需要爭奪消費者的胃納佔有率。在水的所有替代者裡面，有酒有咖啡有茶，有其他的各種飲料。甚至有牛奶等等包含水的液體。由於酒精會影響人們的工作，甚至喝酒也無法開車。所以無酒精飲料這個大方向是對的。
我們會在亞特蘭大這個小鎮開始創業，但是未來市場必須走向全美國。那麼我們要找到一個全美國人民都需要的需求，並且把這個需求與我們的產品關聯起來。
未來我們還需要走向全世界，只有全球的市場規模才能支撐2萬億美金的企業。這就需要我們生產一種全世界人民都喜歡的產品，而這種產品必須有一些基本的元素。我們要麼創造出一種需求，要麼替代一種需求。這個被替代的需求，就是水。
如果我們的新飲料能夠佔到全世界水攝入總量的1/4，而且我們能在全世界佔據一半的市場份額，一半人口。
用一個簡單的算術我們就能估計出銷量：
假設全球80億人，有一半是我們的用戶，40億人X365天×8瓶飲料X250毫升。相當於一年我們能賣掉29,200億瓶250毫升的飲料。
29200億瓶，我們如何定價呢？
貓眼方法定價原則，讓目標用戶買的起：
如果每瓶飲料的淨利潤是4美分，那麼就是0.4×29200億瓶 等於1168億美元。如果我們有增長比較好，並且有比較高的品牌價值，那麼企業的估值可以輕鬆的達到2萬美金。
定位定生死，定價定天下。如何定價是一個直接影響到消費規模的問題，也直接影響未來競爭格局。定價太高，怕銷量起不來；定價太低，就沒有市場推廣的預算；而且一定的定價區間能夠鎖死競爭對手，避免對手跟進。
當然在2036年每瓶飲料只賺4美分的利潤是不合理的，但是如果我們想要這個飲料廣受歡迎，就得控制一個比較低的價格和利潤。而且在150年這樣一個漫長的時間內，全世界各地的消費者的購買力會上升。1886年的一美元相當於今天的100美金。
並且我們會形成相當的規模效應，相當大的規模效應。即生產規模擴大帶來的成本下降。估算150年的時間裡面，全世界的飲料購買力會增長40倍，那麼倒退回來，在1886年的時候，每瓶只需要四美分的1/40就夠了。也就是0.01美分。
市場的規模足夠大，天花板足夠高，替代品是水消費頻次足夠，高頻足夠剛需。
如果我們決定把這個配方當中的酒精去掉，變成一款無酒精飲料，以迎合未來新一代消費趨勢。
問題是，全美國還沒有無酒精飲料這種東西，大家要么喝酒要麼就喝水。這時候，如何確定購買人群呢？老用戶喜歡喝酒，而新用戶容易被教育。
這時候你有必須同時做兩個選擇
A．培養下一代消費者（跳轉章節11）
B．重新定位，創造一種新的品類和需求（跳轉章節12）
05進入雞尾酒市場
如果進入雞尾酒，很符合彭伯頓原來的設想，但是這時候有一個問題：喝過雞尾酒的都知道，雞尾酒是在酒吧現調的，需要調酒師現場調製。這時候就遇到了問題，每個調酒師調出來的味道都不一樣。如果做大規模的調酒師培訓可以解決標準化的問題，但是問題又來了。如果把配方都培訓出去了，「秘方」就不再是秘密了。A不能選。
06預調雞尾酒
如果選B，做預調雞尾酒，很好的解決了秘方的問題和標準化的問題。恭喜你，你成為了美國版的RIO。但是，很快你就會遇到RIO同樣的困境：沒有消費場景。銷量上不去，很快就到達天花板。不過不管怎麼說，一年賣幾個億總有了，這輩子不愁吃穿。儘管目標沒有實現，好歹能混混日子。
07調整配方，進入烈酒市場
章節7
選項C，進入烈酒市場。烈酒倒是個很大的市場，光是伏特加領域就出了好幾個大品牌。但是一個全新的烈酒品牌，我們很有可能成為美國版的茅臺，其實是個好機會。
但是，要命的是，美國的禁酒運動即將爆發，最近這幾年酗酒引發的社會腐敗問題和家庭暴力問題越來越嚴重，美國是一個清教徒國家，禁酒勢在必行。如果選擇做烈酒，接下來的幾十年都沒生意可做，怎麼辦？
酒精是一個特別好的需求，無論是1886年的今天，還是2016年的明天，或者3886年的後天，我們發現酒精的需求一直存在。酒精對人體有損傷，從漫長的時間尺度來看，300年之內消費量肯定會遞減。高度酒慢慢被低度酒替代。（如果從1886年就開始考慮這個問題的話）。
那麼除了酒精以外，有沒有什麼需求，特別大，大到全世界的人都需要呢？
想來想去，還真有！答案就是 （章節8）
08 水
章節8 水。
如果做水，問題又來了。水這個東西全世界都有，差異化很小，如何才能建立品牌呢？
有了，用一個極好的概念，替代普通的自來水。
噹噹噹噹~~
美國版的農夫山泉，就此誕生！
亞特蘭大山泉，有點甜~~
（這個廣告怎麼這麼耳熟）
但是做水儘管需求很大，但是溢價很低，畢竟這東西全世界都有，就算是礦泉水，也到處都是供應。想有足夠的溢價，只能選擇做高端礦泉水。（章節9）
09高端礦泉水
章節9 高端礦泉水
於是
噹噹噹噹~~
依雲礦泉水誕生。
雖然溢價起來了，可是怎麼算這都不是一個萬億級別的生意。畢竟壁壘不夠高，需求雖然很剛，但是消費者的需求是對品類的需求（對水的需求），而不是對品牌的需求。
怎麼辦怎麼辦怎麼辦？？？？
好不容易搞出一個驚天動地的配方，結果做雞尾酒也不行，做預調雞尾酒也不行，做烈酒不是不行但是政府不讓做，放棄配方做礦泉水，好像也跑偏了。
別急別急，我們已經非常接近答案了。越是迷離的時候越需要方法，而方法論就是底層邏輯。
政府要禁酒，說明酒精對社會的危害太大了。那既然人們已經意識到了身體健康的重要性，我們就應該進入大健康市場。而且從功效來看，可口可樂本身的配方還真的可以支撐，古柯鹼有鎮痛提神的功效。可樂的口感，有一點藥味兒，似乎蠻不錯的。
於是進入（章節10）
10進入大健康市場
章節10：進入大健康市場
禁酒運動開始了，你和彭伯頓似乎看到了機會，既然酗酒導致了這麼多問題，不如把可口可樂轉而作為保健品銷售！彭伯頓告訴你，這款酒有神奇的功能可以緩解頭痛。於是你決定把這個酒放到藥店去賣，告訴人們可口可樂可以治療頭痛。
於是，彭伯頓研發了無酒精版本的可口可樂，而這正逢美國流行蘇打水的時候，不少人相信蘇打水（碳酸飲料）對身體有好處（然而今天很多人相信碳酸飲料導致殺精和缺鈣），他聲稱可口可樂治癒許多疾病，包括嗎啡成癮，消化不良，神經衰弱，頭痛，和陽痿。並且在亞特蘭大的藥房進行售賣。
邏輯很清晰，沒有什麼問題，支撐也足夠。
然而，現實很快打臉了。
既然是保健品，放到藥房裡面就要跟其他藥品和保健品一起競爭，作為一個全新品類的保健品，又缺乏醫藥系統的認可。儘管你們也在亞特蘭大雜誌為可樂做了廣告，當年也只售出了400瓶……
創業真心難，每次激情滿滿想到一個好方向，幹著幹著就死了。也不知道咋回事。
心累。
折騰來折騰去，當年創業的那點底子也快折騰沒了，團隊的老夥計有的都撂挑子不幹了，有的自立門戶了。就剩下孤零零的彭博士，手裡的銅板也不多了。乾脆，一咬牙，心一橫，找個戰略營銷顧問。要是幹砸了，索性就不玩了。（回到章節4）
11攔截新一代消費者，影響老消費者
章節11：培養下一代消費者
為了培養無酒精飲料的消費人群，你決定從娃娃抓起。那麼什麼樣的飲料能讓小孩子從小就喜歡喝，並且經常喝呢？這時你發現，小孩子都喜歡吃糖，有一定甜度的東西天然就收到歡迎。而且由於夏天青少年的運動量都很大，冰鎮可樂可以滿足解渴的需求。於是運動場景就成為了可口可樂的廣告場景。「讓每一個運動場都有冰鎮可樂」。
經過一段時間推廣之後效果很好，年輕的媽媽們都開始效仿廣告，在孩子去打橄欖球時給他們帶上一箱冰鎮可樂。
於是你決定
A. 繼續擴大運動場景
B．挖掘新的消費場景，情侶約會
12開創全新品類，成為品類第一
章節12：開創全新品類，定義可樂，並且成為第一
我們如何創造這麼一種具有普遍吸引力的強大的產品呢，消費頻次足夠高的。
這裡有兩個相互影響的難題需要解決，第一在150年裡面，我們必須創造一個全新的飲料市場，第二我們必須搶先搶佔心智，在其他消費者起來之前，我們佔領消費者心智，獲得一半以上的市場。獲得先發者優勢。找到我們清晰的定位。
為了創造出一個全新的市場需求，我們決定將可口可樂名字後面一半的「可樂」定義為一個全新的品類。目前為止，全世界沒有人說得清可樂到底是個什麼東西，就連你也不是非常說得清。但是這個品類必須符合幾個要求：
（1）消費頻次足夠高，它能夠搶佔全世界水的胃納佔有率的1/4。想要消費頻次足夠高，就需要足夠好喝。而關於什麼是好喝，代言上一篇文章從物種進化的角度進行了詳細的拆解。
人本質上是一種動物，而動物都是通過條件反射來訓練的。形成一種條件反射品牌，本質上就是馴養消費者，讓他們形成條件反射。
進行巴甫洛夫實驗，需要一個鈴鐺，而我們擁有一個強大的商標，清晰的辨識度，比如瓶子的形狀。
而如何創造和維持條件反射呢？
第一通過操作性的條件反射，第二通過巴普洛夫反射。
操作性的條件反射，比如說喝了一瓶可樂，然後感覺很爽，得到獎勵，就會繼續重複這個動作。
所以我們只需要：
將飲用我們的飲料獲得的回報最大化。
第二，一旦引發我們想要條件反射之後，將他因競爭對手的條件反射消除到最低。就是降低競爭對手產生的條件反射。
第三，與美好的事情進行關聯。
我們要在味覺上做不同的嘗試。來確定這個味道和其他因素，讓人們在引用我們提供的這種飲料之後，獲得最大的快樂。為了防止競爭對手的跟隨，我們要先發優勢。
關於味覺的方面，你有幾個想法：
決定延續可樂樹種子的配方，100年都不變（請跳轉章節13）跟隨市場的潮流，只要市場流行什麼，我們就改配方（請跳轉章節14）你嘗試用橙子、蘋果等配方（請跳轉章節15）你嘗試了黃瓜，酸梅汁等配方（請跳轉章節16）
從操作層面而言，有幾類是對我們有現實意義的。
通過達爾文的自然選擇，人類神經系統對以下幾種東西是有條件反射的。比如糖甜味，比如蛋白質鮮味，比如酸味，鹽是鹹味。
人類的神經系統對這些物質能夠產生一種味覺。進而識別到它的營養成分和卡路裡。
我們要增加味覺的記憶點，比如說糖，咖啡因，可樂。或者一些香氣口感。增加味覺上的記憶度。
當然覺得太熱時的涼爽效應或者太冷時的溫暖效應。比如添加碳酸能夠帶走熱量。同時增加口感。
而為了獲得巴甫洛夫條件反射我們採用聯想的方式。比如狗聽到鈴聲就會咽口水，而男人看到美女和飲料在一起就會流口水。不停的去訓練人們。
只要做到這一點，我們的飲料就能夠讓消費者聯想起他們想要的某種東西。而製造這種強烈的巴甫洛夫條件反射需要花費很多錢。必須形成飽和攻擊。這個錢會比我們想像的多得多。這個過程就像飛機起飛一樣，只需要在起飛的時候猛踩油門，一旦飛起來之後，只需要一點點油就能維持600公裡/小時的超高時速。
在起飛的時候做了足夠的投入，後面就會很省力，而競爭對手將會有更高的成本，競爭對手必須花費數倍的成本，甚至10倍的成本，才能獲得相同的市場份額。
而且由於買家非常分散，我們的規模優勢會形成在分銷渠道渠道上獲得極大的成本優勢，低成本才是戰略。
同樣由於巴布洛夫原因，明智做法是讓我們的飲料看起來像高貴的，比如紅酒，而不是糖水或者糖漿或者止咳糖漿。如果這種飲料的顏色很廉價，我們將會給他添加人工色素。或者我們讓他像香檳。
為了獲得先發優勢，我們必須放棄當前的利潤並且壓倒性的投入。
為了形成聯想巴普洛夫效應，我們甚至會找到比如說聖誕節去改造這個IP。或者找到中國的春節。
13
章節13
堅持了100年之後，你終於成為了舉世矚目的可口可樂。而競爭對手在不停的變換高管，變換戰略之後，最終從市場銷聲匿跡，你笑到了最後。
14
章節14
由於對手百事可樂的影響，你最終更改了配方，追隨了百事可樂更甜的配方。因為百事可樂在電視上找了幾十個孩子盲測，他們說更甜的百事更好喝。
可是配方更改之後原來的老用戶不滿意了，紛紛抗議。最終你不得已又改了回來。
15
章節15
由於可口可樂二戰期間在德國留下了很多生產設備，但是戰後無法繼續供應壓縮原漿給德國，德國公司不得已改用橙子和蘋果做配方，這就是著名的芬達的由來。
16
章節16
由於時代的變遷，人民追求更多新奇的口感，同時對糖的需求大幅縮減。你在配方裡面加入了黃瓜，酸梅汁等口味，同時才有最新的代糖，替代蔗糖和玉米糖漿。
這就是 元氣森林的出現。
但是還有一個最難最難，最核心的問題沒有解決：如何讓消費者在漫長的150年的時間裡，都始終如一的喜歡產品本身，並且避免競爭對手跟進呢？
為了控制我們的配方我們必須自己生產糖漿壓縮原液，然後把原液送到全世界各地去衝淡裝水。這樣子我在全世界只需要幾個糖漿廠，就能覆蓋全球的需求。而為了減少運輸成本，這個裡面運輸成本佔了巨大的部分。就跟啤酒一樣，礦泉水一樣。所以我們需要在全世界建罐裝廠，僅僅做衝淡。
同時作為一個領先者，我們將會有機會去攔截其他品牌。如果競爭對手能夠生產出味道差不多或者味道更好的，我們會去攔截他，然後去依靠我們強大的渠道有優勢。我們出新品牌去攔截他。
那麼有些什麼樣的坑，我們可能會踩呢？
第一，為了保持我們的消費相當的高頻，必須避免消費者喝完之後產生膩煩，那麼因為根據達爾文主義，消費者一旦膩煩，他的生理機制就會產生抵抗，為了達到我們目標，我們必須讓消費者在熱天或者冷天持續不停的一瓶接一瓶的喝，而不會覺得膩煩，我們必必須通過實驗來找到最好的口感。
第二，為了避免我們失去強大的商標，我們必須在全世界進行保護它。
第三為了佔領這個品類，我們最好成為品類的代言人。我們開創這個全新的品類。
第四，一旦我們的這個品牌佔領了新市場之後，就要避免突然對產品的味道做重大的改變。即使在雙盲測試當中新的味道更好，但是。我們要讓我們的口感深入人心，味道深入人心，成為一種記憶。
接下來我們要實現渠道的問題，我們已經解決了，人人想買，然後解決了，買得到解決了，買得起解決了，想買就像我們要解決買得到的問題。可口可樂前所未有的開創了許多消費場景，並且把渠道鋪到了夫妻小店，餐館，售貨機，商超… 徹底解決了買得到的問題。
而現實當中的可口可樂公司呢？從一從1884年做到1896年整整12年之後，他的淨資產為15萬美金利潤差不多等於0。後來可口可樂損失了商標的一半。以至於他喪失了價格的控制權，喪失了定價權。
遭遇了百事可樂之後，百事可樂重新定位了競爭對手。百事可樂把可口定義為老年人的可樂，而元氣森林呢？元氣森林通過產品的包裝和味覺和帶糖，把可口可樂和百事可樂定義定位為高檔的易胖的可樂和老一代可樂。
元氣森林也在重新定義競爭對手。