國內時尚博主面臨的無非是兩個問題，一個是內容形式問題，二是商業轉化問題
作者 | Drizzie
時尚博主巨大的變化往往在不經意間發生。
據時尚商業快訊監測，從2019年起逐漸轉戰短視頻和直播的時尚博主深夜徐老師在微博的粉絲已超過1075萬，視頻的平均觀看量達35萬次，領先業界，已經超過有「宇宙博主」稱號的gogoboi，他目前的粉絲數為1004萬，引發行業和消費者的廣泛關注。
其他微博頭部部分時尚博主包括Chrison克裡森（999萬）、Dipsy 迪西（791萬）、黎貝卡（669萬）、Bags包先生（629萬）、小象王國（662萬）、Anny Fan（557萬）、SunnieLovesFashion（486萬）、吉良先生（362萬）、C-Oli（299萬）、iDest（218萬）等。
兩年前，巴黎銀行曾經發布中國KOL報告，時尚博主前十名分別是gogoboi、Dipsy迪西、Mr.Bags包先生、Anny Fan、黎貝卡、Freshboy、於小戈和石榴婆。其中影響力最高的三名為黎貝卡、gogoboi和Bags包先生。
值得關注的是，深夜徐老師並不在這份榜單之中。短短兩年間，時尚博主的排位已經發生了劇變。小紅書、抖音、B站三大新媒體平臺的崛起，以及視頻化形式的普及，成為時尚博主業態劇變的最大推力。
現在復盤深夜徐老師的成長軌跡，其快速超車正是得益於此。這也與她具有綜藝感的個人性格恰好能夠適應小紅書和抖音生態有關。說到底，是短視頻時代選擇了她。
作為最早一批吃到微信公眾號紅利的時尚博主，深夜徐老師從2017年開始嗅到微信公眾號流量下降的信號，隨後從早期單一微信公眾號拓展為在全網二十多個平臺輸出原創內容，並從以往以圖文為主，轉為視頻和直播。
在2018年的「FINS千人時尚博主大會」上，深夜徐老師稱，早期從微信轉戰微博，曾經歷長達一年的低谷期，隨後才摸清每個平臺都有自己生態，而原有平臺的光環和慣性會讓博主陷入成功的邏輯中。
新興平臺對傳統圖文提出了較大的挑戰，短視頻因靈活性具有了越來越大的傳播力。不同於那些在新舊平臺之間有所猶豫的時尚博主，深夜徐老師幾乎毫不猶豫地轉向了新平臺。
「做短視頻有什麼好處？就是可以讓爆款更爆。」
她表示，一篇文章在微信或許只有一百萬閱讀，放到微博上視頻化之後，就可以達到兩千萬點擊。同樣的素材通過不同的形式呈現出來，分發到不同平臺，效果是幾何級的增長。不同平臺對內容放射的效果不同，微信粘度非常高，但是當一個博主已經有一百萬粉絲，一千萬是下一個目標的時候，這在單一平臺上很難達到，多平臺可以成為他很重要的選擇。
現在深夜徐老師在抖音擁有755萬粉絲。她的明星和博主採訪，以及美容體驗類視頻，已成為了招牌化欄目。例如，深夜徐老師探訪李佳琦家的視頻就曾登上微博熱搜，引發大量廣泛二次傳播與討論。
深夜徐老師的明星和博主採訪、美容體驗等視頻已成為了招牌化欄目
相較之下，傳統時尚博主幾乎全部在抖音折戟，但越來越多的奢侈品牌入駐抖音。gogoboi幾乎放棄了抖音陣地，很少更新，粉絲數1.3萬。目前抖音已經形成了一批全新的時尚博主矩陣，這些博主往往在兩三年間便積累了數百萬粉絲，用更短的時間完成了傳統時尚博主的漲粉歷程。不過抖音時尚博主的粉絲粘度相較於傳統時尚博主則要遜色許多。
在小紅書，傳統時尚博主能夠成功實現影響力「遷徙」的也是極少數。
深夜徐老師在小紅書積累了209萬粉絲。除此之外在小紅書上活躍的包先生積累了70萬粉絲，黎貝卡47萬粉絲，gogoboi 8.2萬粉絲，Dipsy 迪西 6.3萬粉絲。從上述博主的粉絲規模來看，越靠近消費的時尚博主似乎越適應小紅書的內容氣候。
小紅書同樣已經建立了自己的博主生態結構。四大小紅書博主包括擁有350萬小紅書粉絲的Ritatawang， 248萬粉絲的Irene 林恩如，201萬粉絲的陳白羊，以及131萬粉絲的詹小豬Coco。
在她們之外，還有大量粉絲數在幾萬左右的微型時尚博主或稱消費意見領袖KOC。她們或許在粉絲總量上與微博和抖音生態存在巨大差距，但是用粉絲互動和粘性贏得了品牌方的青睞。
Ritatawang去年在小紅書內容創作者的年度會議上進行了題為「如何逃離流量焦慮」 的分享。她從2016年開始好物分享、穿搭分享等，2018年4月粉絲便突破200萬，但是隨後在2018年經歷低谷和迷茫，開始感到「每一篇筆記就像考試」。接著她通過兼職服裝設計老師，嘗試回歸生活，認識到博主不是追著數據和流量不放，而是回歸小紅書的口號「標記我的生活」。在2019年，Ritatawang開始獲得國際關注。
擁有350萬小紅書粉絲的Ritatawang是該平臺粉絲最多的博主
事實上，隨著時尚博主市場的日漸商業化，Ritatawang所感受到的流量焦慮已經成為一種普遍情緒。新媒體格局風雲變化，難免不讓人收割了紅利之後又陷入焦慮。
今年以來，直播帶貨的興起又為原本膠著的時尚博主市場增加了一重焦慮。2019年「口紅一哥」李佳琦賺了將近2億元，這意味著是早前中國頭部時尚博主黎貝卡年收入的約3倍。以視頻為主業的網紅李子柒則賺了1.6億元，最近其YouTube粉絲突破1000萬，單月廣告收入最高可達662萬。
今年5月，Bags包先生與奢侈品電商Net-A-Porter在淘寶進行主題為「520不踩雷小眾包包」的直播分享，這也是包先生首次直播帶貨。
通過直播，時尚博主正式進入帶貨2.0時代
頭部博主與電商平臺進行直播合作，又給行業帶來新的信號。在此之前，以奢侈時尚為主要戰場的博主對直播一直持謹慎態度。但是隨著直播生態的成熟，越來越多流量和營銷預算被直播搶佔。
時尚博主已經感受到謀求改變的迫切性。而在「帶貨」這個如今與時尚博主密切捆綁的行業使命上，包先生一直是重要的行業指標之一，其各個時期的關鍵舉措描繪了博主商業變現方式變遷的清晰脈絡。
時尚博主其實並沒有天生被賦予「帶貨」使命。2017年是奢侈時尚品牌與電商正式交好的關鍵年份，此時隨著銷售方式向線上轉移，營銷投放愈發數據導向，「帶貨」才真正進入了時尚博主的職業生命中。
2017年，包先生與Givenchy在微信上合作發售手袋，80隻單價為14900元的手袋12分鐘售罄，這被視為裡程碑事件。
也是在2017年，當時擁有450萬粉絲的黎貝卡獨家宣布與寶馬汽車旗下的MINI推出經典三門版MINI YOURS加勒比藍限量版，全國限量100臺，4分鐘後100臺車就被全部搶空，令全行業震驚。
當時微信公眾號LADYMAX分析稱，經歷過不計效果的「瘋狂」投放之後，各類品牌也開始轉變意識，調整博主KOL的投放策略，這也意味著品牌對KOL提出更高的要求。即便是位於行業頭部的最具影響力的KOL，也將就轉化率這一關鍵指標被品牌重新考量，這一指標也被稱作「帶貨」。
2018年情人節，包先生又與Givenchy合作賣掉168隻手袋，總價為294萬。隨後在當年的6月，包先生與Tod’s的聯名限定款在「包鋪Baoshop」小程序發售，這是國內時尚博主與奢侈品牌的聯名限定款首次通過微信小程序發售，標誌著博主與品牌的合作戰場從微信公眾號向小程序轉移。
小程序電商的出現令2018年成為中國時尚博主的電商元年。
在被賦予「帶貨」使命後，時尚博主開始探索除廣告之外的更多商業模式，電商成為了最明顯的選擇。博主或自建小程序電商，或與中間服務提供商合作推出精選平臺，依據自己的觀點進行選品，再聚合購買渠道，試圖縮短內容變現的鏈條。
也是在這個時候，黎貝卡推出個人同名品牌和黎貝卡Official小程序，成為首個推出個人品牌的內容類博主。小程序電商背後的複雜產業鏈還催生了為時尚博主電商搭建基礎設施的LOOK。成立於2016年4月的LOOK電商與包括gogoboi、Freshboy、商務範、石榴婆報告等在內的多位一線時尚博主與新媒體大號達成獨家合作，通過打包技術、供應鏈和服務的系統級能力，幫助KOL和新媒體建立自己的線上精品店。
以微信小程序作為工具，時尚行業此後又做出了諸多形式創新，將博主、品牌、電商平臺和消費者的距離進一步拉近。時尚博主在短短三年間完成了從明確帶貨使命到嘗試不同手段提升商業轉化的過渡。
這些「帶貨」形式的變化主要在微信生態中發生，微信在過去幾年間逐漸成為了大部分奢侈品牌最為信賴的基礎設施平臺。 然而隨著深夜徐老師和包先生轉戰小紅書和抖音，以及包先生涉足淘寶直播，這些博主已頗有轉移戰場的意味。
另外有消息人士透露，深夜徐老師曾經籤約薇婭的公司，試水直播帶貨，發售的產品以美妝、護膚為主，不過現在合同已經結束。匯集了眾多國內時尚博主的社交電商小紅書也於今年開啟了直播賣貨板塊。
中國時尚博主是依賴平臺成長起來的群體，平臺和流量是其整個職業生涯的核心命題。以微信公眾號作為主戰場的第一代博主，早已深刻感受到公眾號獲取流量難度增大。微博早期的一批資訊搬運和分發博主也在激烈的個性化內容競爭中逐漸掉隊。
目前為止，時尚博主依然沒有擺脫廣告這一商業模式，而在流量枯竭和信息流改版的當下，早前被寄予厚望的微信小程序電商模式也沒有跑出來，因為小程序電商本質上依然是流量變現，LOOK隨後也轉戰線下。
內容形式的快速迭代成為當下中國時尚博主無法擺脫的壓力。B站、小紅書、抖音等每一個新興平臺背後都是一套全新的流量獲取和商業轉化邏輯。早前一篇《2020，很多KOL早就該被淘汰了》引起廣泛討論，這篇文章認為KOL被淘汰的核心原因是跟不上內容的迭代升級。
在整個內容生態的推動下，對單一形式與平臺的執著已經失去意義，時尚博主隨時準備切換賽道，也需要隨時面對從新賽道上加入的新對手。
時尚博主面臨的無非是兩個問題，一個是內容形式問題，即內容向視頻化轉移。第二是商業轉化問題，體現在時尚博主最早從文字帶貨，現在有轉向直播帶貨的趨勢。最終，主播和博主實現合流。
擅長文字的黎貝卡從去年開始製作越來越多的視頻內容，並通過旗下的更多附屬公眾號實現「帶貨」目標。
歸根結底，網紅經濟是以博主與粉絲關係為核心的商業模式，目前已形成較為成熟產業鏈，只要品牌有宣傳需求、消費者有內容需求，就會繼續向前發展，特別是在5G時代開啟後，在內容的呈現模式與平臺生態方面，時尚博主將擁有更多選擇，新興博主也會有新的突破口。
人們只需認清，在平臺強勢的中國市場，矜持的奢侈品牌也不可避免地向平臺靠攏，更不用提相對被動的內容生產者。為了平臺改造自己，可能是國內時尚博主的宿命。