14年,4次收購,1個鮑勃·伊格爾:迪士尼(DIS.US)CEO如何重振一個...

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14年，4次收購，1個鮑勃·伊格爾：迪士尼(DIS.US)CEO如何重振一個標誌性的美國品牌

2019年8月11日 14:14:45

智通財經網

本文來自 微信公眾號「剁椒娛投」。

在鮑勃·伊格爾（Bob Iger）的帶領下，迪士尼(DIS.US)在2019年對全球票房的統治格局已經持續了近20年。

2005年，迪斯尼開始從「榮耀十年」走出。迪士尼曾推出《獅子王》《阿拉丁》和《風中奇緣》等大熱門動畫電影，但是來自其他工作室的競爭越來越激烈，米老鼠工作室開始走下坡路。

00年代，雖然像《星際寶貝》《加勒比海盜》和《國寶》這樣的作品對公司來說表現還不錯，但也有一些作品則不那麼令人印象深刻，如《鄉村熊》《雪地狂奔》和《牧場是我家》。

輸入：伊格爾

2005年，迪士尼提拔其營運長執掌公司。而後，在過去的14年裡，伊格爾促成了所有美國著名品牌最令人矚目的復興故事之一。

伊格爾領導了收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業以及最近收購20世紀福克斯的行動。僅前三筆併購就為迪士尼贏得了超過338億美元的全球票房，當然這未計入生產和營銷成本，也不包括商品和主題公園擴張的收益。

截至上周日，迪士尼已從電影票房獲得逾80億美元的收入，突破了以往最高的全年票房紀錄，而今年還有未來五個月的時間。這一成績中很大一部分來自《復仇者聯盟：終局之戰》，超過了《阿凡達》，成為影史票房最高的電影。

在美國本土，迪士尼已經從電影票房中賺了26億美元。其最可堪媲美的競爭對手，康卡斯特旗下的環球影業今年賺了9 . 87億美元。

迪士尼今年在美國總票房中佔比達到38%，標誌著其好萊塢戰略達到一個高潮。這個戰略已經進行了15年，而最開始時，迪士尼的票房佔比大約有10%。

「伊格爾將會被評價為歷史上的舉足輕重的巨亨。」南加州大學電影藝術學院教授兼《電影商業書籍》編輯傑森·斯誇爾如是表示。

伊格爾被任命為執行長的那一年，迪士尼的淨收入為25億美元。去年，該公司的淨收入為126億美元，增長了404%。與此同時，迪斯尼股票指數級上漲。迪士尼股價漲了450%，從2005年的每股25美元升至2019年8月的近140美元。

「迪士尼已經完全不一樣了，與其10年或12年前的狀態相比。」 Box Office Analyst公司總裁道格·斯通分析稱，「伊格爾當權之後，專注於提高盈利能力。」

「飛向無限」

伊格爾在成為執行長後的第一次業績電話會議上，立即闡述了他打算如何將其個人特色帶入公司。

「我們將對當下的成本結構和投資活動進行規範。」他講道，「這種投資活動不僅影響到公司的內部發展，還將涉及到我們如何進行外部併購。正如我們曾表述過的，不必僅僅為了變得更大或涉足新領域而收購資產。我們將明智而迅速地行動，以應對市場的快速變化。」

電話會議後兩個月內，伊格爾宣布，迪士尼將以74億美元價格收購皮克斯動畫工作室。

自皮克斯的第一部電影《玩具總動員》於1995年首映以來，它已經斬獲超過140億美元全球票房收入，其中約有110億美元是在迪士尼併購後產生的。

但當迪士尼首次宣布該收購案時，分析師們對此表示質疑。一些人覺得，迪士尼為這一動畫工作室支付的對價太高。

「再回過頭去看，所有那些選擇，似乎都是非常棒的選擇，」斯誇爾說。

皮克斯此前就已經是一個久負盛名的品牌。在被迪士尼收購前，皮克斯憑藉《海底總動員》和《超人特工隊》獲得了兩項奧斯卡最佳動畫長片獎。

自2007年以來，皮克斯又獲得了另外七項奧斯卡獎，分別來自《料理鼠王》《瓦力》《飛屋環遊記》《玩具總動員3》、《勇敢傳說》、《頭腦特工隊》和《尋夢環遊記》。

只買下像皮克斯這樣的工作室，並不能確保迪士尼的成功。迪士尼自己依然需要持續不斷地產出好的內容。迪士尼讓約翰·拉塞特掌管皮克斯，拉塞特在性騷擾醜聞後於2018年離開時，迪士尼請了彼特·道格特和珍妮弗·李來掌管工作室。

道格特在皮克斯工作了幾十年，執導了《怪獸公司》《飛屋環遊記》《頭腦特工隊》和即將上映的《靈魂》。李於2011年加入迪士尼動畫工作室——迪士尼的一個獨立動畫公司，並共同撰寫了《無敵破壞王》，她共同執導的《冰雪奇緣》還獲得了奧斯卡獎。

「你必須信任迪斯尼，不僅在併購活動中，還有公司管理。」 Comscore的高級媒體分析師保羅·德加拉伯迪安說，「如果其他公司購買了這些品牌，市場份額可能會被瓜分，但我們不知道其他製片廠對這些品牌會怎麼樣。」

集結地球上最強大的英雄

迪士尼收購漫威也是如此。

漫威工作室在《鋼鐵俠》「綠燈」審片中冒了很大的風險。當時，漫威剛剛與美林證券籤訂了一份大規模融資協議，來為系列電影提供資金，而這部電影是否會引起觀眾的共鳴還是未知數。

他們已經選定了小羅伯特·唐尼，一位吸毒多年並短暫服刑後正準備復出的演員；也定了導演喬恩·費儒，他在當時最著名的作品是聖誕喜劇《精靈》。

在2008年的首映周末，《鋼鐵俠》獲得了近1億美元的票房，然後在全球範圍內獲得了近6億美元的票房。

從一開始，迪斯尼的哲學就是「從搖籃到墳墓」。迪士尼創造出動畫角色來討小朋友們的喜愛，迪斯尼主題公園則是一個家庭出行目的地，它的遊輪線路既非常適合家庭，也可以讓老一輩迪斯尼粉絲盡情玩樂。

迪士尼仍然未覆蓋到的，是青少年以及年輕成人群體。

2009年，迪斯尼開始行動。雖然漫威當時已經和派拉蒙、環球影業籤了部分影片協議，作為漫威電影宇宙的組成部分，伊格爾還是以大約40億美元的價格拿下了這家漫畫公司。

迪士尼讓漫威工作室的製作總裁凱文·費奇繼續留在管理層，至今仍在繼續執掌工作室。

「從戰略角度來看，這是完美的。」伊格爾當時說，「這個擁有5000多個角色的寶庫為迪士尼提供了發揮最拿手本領的能力。」

看來他是對的。

自2012年發行第一部迪士尼製作的漫威電影以來，公司已經獲得超過182億美元全球票房收入，眼看著馬上要再多賺幾十億。

上個月在聖地牙哥動漫展上，漫威宣布了即將推出的一系列電影和電視節目，在漫威宇宙已有的23部電影基礎上繼續擴張。

「漫威確保了公司的未來，」德加拉伯迪安說。

與原力同在

在迪士尼發布第一部出品的漫威電影同一年，它又奪下了另一個利潤豐厚的公司。2012年10月，伊格爾宣布，迪士尼以40.5億美元收購盧卡斯影業。

經過三年的製作，該公司於2015年發布了《星球大戰：原力覺醒》。這是70年代末和80年代初最初的「星球大戰」三部曲的延續，發生在帝國衰落的30年後。

這部影片在全球賺了20多億美元。

自2015年以來，迪士尼已經發行了四部《星球大戰》電影，全球票房收入接近50億美元。天行者傳奇系列的最後一部電影將於12月上映。

當然，這些收入不包括迪士尼為每部電影花費的大約2-3億美元的製作成本，也不包括為宣傳每部電影而投入的大量營銷活動。

然而，迪士尼也從DVD、藍光影碟和數字版權中賺錢，此外還有品牌授權以及自己的星球大戰服裝、玩具和小說的銷售。

《原力覺醒》2015年上映前夕，迪士尼的營收通過旨在激勵粉絲購買《星球大戰》新商品的「原力周五」活動收穫了一次極大的提升。

此外，迪斯尼還有兩個星球大戰主題公園，一個在加利福尼亞開放，一個在佛羅裡達，定於八月底開放。

見見辛普森一家

今年3月，迪士尼完成了迄今為止最大的一筆收購——710億美元買下20世紀福克斯。

隨著流媒體競爭的加劇，併購《辛普森一家》和《x戰警》背後的工作室，能夠讓迪士尼更好地與亞馬遜、奈飛在受眾和營收方面進行較量。

迪士尼將在11月發布自己的流媒體服務Disney+，除了自己的內容庫，迪士尼現在擁有福克斯所有的娛樂資產。

該公司已經表示，《辛普森一家》的所有劇集都將在平臺首發日播出。Disney+將播出的其他20世紀福克斯電影還包括《音樂之聲》、《公主新娘》和《馬爾柯姆的一家》。

「迪士尼帝國的賺錢之道是IP。」斯誇爾如是說。

對於迪士尼未來如何安排福克斯的資產，人們知之甚少。迪士尼將已經在製作中或即將上映的電影添加到了票房盤子中，但迄今為止還沒有宣布任何迪士尼出品的福克斯電影或電視節目。

然而，迪士尼透露，它將製作《阿凡達》的四部續集，這一項目幾年前就已經在福克斯通過了綠燈委員會評審。

事實上，在電影領域之外，迪士尼近年來一直面臨逆風，包括搖錢樹ESPN。收視率一直在下降，有線電視運營商和電視網之間的關係很緊張，而且隨著越來越多的人放棄有線電視，轉投視頻流媒體，情況仍然不容樂觀。

迪士尼已經創建了ESPN+，這是其電視網絡的流媒體版本。迪士尼表示，將把ESPN+與即將推出的Disney+和Hulu捆綁在一起。但迪士尼被迫如此大力度投資流媒體時，完全看不到立竿見影的利潤收入。自去年推出以來，ESPN+服務增長迅速，增加了200多萬用戶。

迪士尼公布盈利時股價下跌周二收盤後。儘管工作室娛樂(增長33%)、媒體網絡(增長21%)和公園(增長7%)的收入較上年同期有所增加，但直接面向消費者的業務收入為38.6億美元，運營虧損從1.68億美元增至5.53億美元。迪士尼表示Hulu、ESPN+和Disney+流媒體套餐定價12.99美元並於11月推出。雖然工作室影視業務表現異常出色，但被《黑鳳凰》令人失望的票房成績削弱。

伊格爾的下一步是什麼？

伊格爾表示，2021年絕對會從迪士尼離開。

「我預計我的合同將在2021年底到期，」伊格爾在4月迪士尼投資者日說。「我本來想說『這次我是認真的』，但我以前說過。我自2005年10月以來一直擔任執行長，正如我多次說過的那樣，凡事皆有時機，2021年將是我最終離任之時。」

伊格爾在任期內兩次延長了與迪士尼的合同。一次是在2018年，然後是到2021年，但這取決於福克斯的交易是否完成。由於合併已經結束，伊格爾將在未來兩年繼續擔任公司執行長。

「這不是一夕之功。」德加拉伯迪安說，「迪斯尼不得不經歷許多變化，但它現在擁有了無與倫比的品牌聯盟。」

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