體育大生意第2261期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|陳曾義
體育大生意記者
2020年初，一場突如其來的疫情讓世界停擺，往日繁華熱鬧的景象不復存在，大眾的生活節奏被完全打亂，備受壓抑、煎熬。當疫情得到有效控制後，最重要的便是快速恢復社會生機與活力，而體育運動也許是社會重啟的最好方式。7月24日晚，一場以「多巴胺重啟地球」為主題的的吉尼斯之夜挑戰活動在上海東方明珠舉行，現場參與者通過「一分鐘內做最多的箭步蹲」、「最多人同時對打羽毛球」等形式向金氏世界紀錄發起衝擊。作為本次活動的組織者，迪卡儂中國希望用這種方式號召大眾通過運動宣告正常生活節奏重啟。
多巴胺重啟地球挑戰獲得吉尼斯認證
從7月24日到8月8日，「多巴胺重啟地球」在全國落地超過50場運動嘉年華，登上上海、深圳等十餘個城市地標，並發起線上活動號召網友運動打卡，產生了廣泛和深刻的影響力。不過，對於以「讓最廣泛的大眾，共享運動歡益」為使命的迪卡儂而言，這只是開始。後疫情時代，迪卡儂中國將加快以數字零售為核心的企業轉型，精耕細分賽道商機，以更加開放的心態打造綜合體育平臺，迎接即將爆發的中國體育用品市場。
開發線上生意經，迪卡儂借疫情加快數字零售轉型
過去幾個月疫情深刻改變了每一個人的生活，迪卡儂也和幾乎所有企業一樣，面臨著前所未有的挑戰，但在這種情況下，體育人身上樂觀、堅韌的氣質充分展現出來。迪卡儂不僅積極捐出防疫救援物資，同時有力應對疫情對企業經營帶來的挑戰，特別是積極開拓線上商業模式，取得不俗成績。
據了解，迪卡儂在2月份便線上微信小程序，3月迪卡儂天貓兒童旗艦店開業，為居家健身運動的全年齡段人群，提供多樣化購物選擇。與此同時，迪卡儂全員化身線上零售，通過朋友圈文案和產品推薦發展線上生意。迪卡儂還組建了本地化社群，為市民提供微信服務，市民可以在線選購，由商場員工將產品消毒打包後，用快遞送到家，或者顧客到店無接觸自取。
居家健身項目在疫情期間受到熱烈歡迎
此外，疫情期間迪卡儂社交媒體平臺也獲得快速發展。由於疫情大大提升民眾的健康意識，在此期間，大眾主動選擇運動來強健身心，提高免疫力。迪卡儂則迎合大眾需要將健身房內的付費操課和私教搬到線上，並免費開放。通過抖音、微博、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺，持續輸出運動體驗和運動社交互動。迪卡儂員工們也化身主播，參與直播帶貨這一生意增長體。目前，迪卡儂天貓旗艦店店鋪自播（自有帳號直播）成績已躋身行業前十。
突如其來的疫情讓迪卡儂發展線上商業模式、打造更多觸點的計劃加速。據體育大生意了解，目前迪卡儂線上已布局完成迪卡儂官網、天貓旗艦店、微信小程序、天貓兒童旗艦店等官方渠道。此外，迪卡儂150家商場支持官網和天貓平臺支持線上購物2小時線下商場自提等模式，提升購物體驗。而在上海內環區域，迪卡儂還開展了2小時送貨到家服務。
多巴胺地球重啟活動登陸全國300多個城市
此次舉辦「多巴胺重啟地球」活動號召大眾參與運動，既是迪卡儂社會責任擔當的體現，也是其數位化零售的一次成功嘗試。據了解，此活動為迪卡儂帶來新會員的增長達到33%。
小型器械崛起戶外運動爆發，迪卡儂緊扣中國運動市場需求
得益於線上線下一體化的零售體系構建，以及大眾旺盛的運動需求，迪卡儂在疫情期間仍然保持著不俗的銷售業績。
據了解，在疫情爆發初期，適合室內健身的運動產品成為銷售主力。跑步機、踏步機、蹦床、瑜伽墊、跳繩、彈力帶、啞鈴、羽毛球等產品成為2月暢銷單品，而去年同期，這些產品大多未進入銷售前十。其中健身蹦床更是成為疫情期間逆勢崛起的爆款冠軍，銷售是去年的3倍。
3月以後疫情相對穩定，宅家運動仍然流行，但隨著一些地區開始恢復戶外活動，自行車、羽毛球套裝、帳篷、風箏等戶外產品也逐漸熱銷，尤其自行車，童車和成人山地車、公路車開始賣到脫銷，其中武漢解禁後，迪卡儂在該地區的自行車銷售增長800%。五一期間，小眾運動迎來爆發，釣魚、皮划艇、滑板以及山地自行車同比增長均超過300%。
兒童親子運動項目
在迪卡儂看來，疫情給體育用品零售行業帶來新的變化。從大的層面講，疫情讓全球人民重視和關注健康，也讓持續運動能夠提升免疫力強健身心深入人心，中國體育人口將會持續增加，產業未來前景非常樂觀。具體而言，「原先是各類運動齊頭並進，平時大家可能沒有特別的契機就不會去嘗試新的項目，但今年的疫情為大家帶來了一些方向性的選擇，比如會考慮空間場地有限時能做的運動，這也是上半年小型運動器械銷售崛起的原因。而一旦嘗試了或許就會發現它的樂趣。」
換句話說，一些相對小眾的細分運動領域，也許蘊藏著巨大商機。目前迪卡儂在中國能提供80多項運動，除了中國消費者比較熟悉的足球、籃球、排球、跑步、室內健身、戶外徒步等等，還有小眾運動如潛水、馬術、皮划艇、槳板等等。未來，迪卡儂在持續不斷地把更多運動帶入中國大眾市場。
小眾運動在中國市場前景廣闊
正因為如此，7月份迪卡儂選擇將競速徒步、戶外露營、競速遊泳、有氧健身、潛水、足球、跑步等13項運動的15款創新產品的中國首發，以滿足大眾對於運動體驗的需求。迪卡儂表示，未來將緊緊把握中國市場動向基於中國大眾的運動需求和消費取向，設計和生產中國定製款運動產品，當季設計當季上市。最典型的例子是迪卡儂將羽毛球設計中心從法國遷至中國上海，未來迪卡儂羽毛球產品設計線陸續轉移至中國。
轉型綜合體育平臺，迪卡儂打造開放式生態系統
在把握市場動向的過程中，迪卡儂既在加強修煉內功也在加強對外合作。作為全球最大的綜合體育用品集團，迪卡儂在過去45年始終堅持從A到Z全產業鏈業務的自主經營。這樣做的好處是可以保證足夠的自主權，減少中間環節並且可以靈活地資源整合，為消費者提供低價優質的高性價比產品。不過，在從老牌零售公司向綜合體育平臺轉型的過程中，迪卡儂正在打造開放式生態系統。
迪卡儂線下資源豐富
迪卡儂定義的這種開放不局限於領域，也不局限於形式，迪卡儂歡迎優秀合作夥伴的到來，也保持開放的心態走進別人的系統。例如在「多巴胺重啟地球」項目上，迪卡儂的合作夥伴既包括體育大生意、冠軍基金的行業內合作，也有平安人壽、丁香醫生等跨界攜手。迪卡儂表示，只要能夠在為大眾帶去運動、健康、正能量的方向上共同發力，相信就會有合作的空間。
其中與城市的深度融合，是未來的方向之一。今年5月，迪卡儂發布名為《運動，塑造城市活力》的城市運動報告，對新一線城市運動進行分析。迪卡儂認為運動跟城市結合有著更多的可能性，可以幫助塑造城市的全方位活力。為此迪卡儂進行了以城市為單位的扁平化管理結構變革。與傳統的全國、區域再到門店的管理形式不同，新的管理結構變成以城市為單位，一個城市一位總負責人，負責迪卡儂在這個城市的設計、生產、物流、品牌、零售等全產業鏈業務，由迪卡儂亞洲總裁直接管理，這樣做的好處是，每個城市負責人對自己的城市有最深入了解，了解每個城市運動的特點，所以能夠因地制宜做出決定，滿足不同城市在運動方面的差異化需求。
運動對於塑造城市活力有重要意義
對於體育同行而言，行業巨頭開放合作模式則意味著可能獲得更多賦能的機會。據體育大生意了解，迪卡儂將開放相關資源給合作夥伴，比如一些體育培訓機構在獲得迪卡儂認可後，將被允許進駐其線下商店為大眾提供運動體驗和培訓服務。截至2020年，迪卡儂遍布全國約100個城市擁有超過300家商場實體店，數量龐大的線下店鋪不僅是商品展示交易場所，同樣也是運動體驗和社交平臺。迪卡儂希望以開放的姿態，聯合更多業內夥伴，為消費者帶來更好的服務和體驗。
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