徐小平：papi醬的一億估值是怎麼談出來的？

2016年4月25日，知名天使投資機構真格基金創始人徐小平走進上海交通大學演講，首次披露投資papi醬的三個關鍵節點，與聽眾一起探討快速迭代的創業生態。

網紅究竟能紅多久？papi醬背後代表的一種怎樣的內容創業新態勢？在創投環境快速變化的當下，我們如何又該看待內容創業？徐小平在視頻當中，都有精準回應。

以下內容由現場演講整理而成。

我做天使投資已經很多年，有心得，也做的不錯。但今年年初，當我正感到沾沾自喜的時候，卻突然發現中國的創投環境，就在我眼皮底下，簡直是一夜之間變了。

剛剛餘書記講，三天不看財經新聞，就不敢講話了。我是好像過了一個春節，就突然對中國的創投環境感到陌生了。

有幾件事，讓我特別感到自己過時了，感到不能理解。

Angelababy直播

第一是直播現象。直播在突然之間崛起，而且每一個網站，傳統的電商，社交網絡，大網站，小網站，都在做直播。

直播到底意味著什麼？能不能持久，會不會有盈利模式，會不會成為未來的視頻、或者文字、圖片的替代品？我不知道，但我知道的是人人都在談論，人人都在投直播，人人都在做直播，而且關於直播的各種各樣的平臺級的，垂直性的，單一的，各種各樣的東西都湧現出來。

作為一個投資人，我可以不理解，但是我不得不關注。在座的創業者們，你也可以不喜歡，但是你也不得不跟隨，因為這是發生在我們眼前的一個現象，這是第一。

第二，網紅現象。網紅是什麼？我現在直接說一個定義，網紅其實就是網際網路未經任何人授權的品牌。這麼多網紅，一夜之間哄然崛起，給我們創業的整個環境，整個創業的方法，帶來很多很多的衝擊。

舉例說明，我們談了好多項目，三百萬投下去，產品出來了，服務出來了，但是找不到用戶，要到處花錢登廣告，到處請人做授權。

然後找網紅轉發，卻幫他們帶來幾萬個用戶。這是商業裡一個讓銷售額非常快提高的一個方式，一個人或者兩三個人，就能夠動輒帶來幾百萬，幾千萬的銷售，讓整一個群體為之瘋狂，為之追隨。所以網紅現象，也讓我感到震驚。

第三個是小V。我遇到一個創業者，跟他聊起了微博。我說現在誰還用微博，我已經好久不更新微博了。有人說你是大V，我說你才是大V呢。他告訴我，現在大V不玩了，但是無數的小V玩起來了，無數的三四五線城市的人，無數過去不玩微博的人，無數關心消費、關心時尚，追星、喜歡藝術，喜歡表現自己的人，有一點點才藝的人，在微博上非常活躍。

而微博的市值從兩年前，8億美元現在到了40億美元，市場是最敏感的。許多人就開一個微博帳號，不僅是出名了，關鍵是開始賣產品。大量的當年的大V，賣酒，賣茶，賣各種各樣的生活用品，整個微博成了一個中國新經濟的一個聚集體。

這麼幾件事，讓我這樣一個日夜跟隨在創業者身邊，追隨著他們腳步的人，自以為非常叫做跟得上時代的人，感到了一種驚恐。

就在這個時候，我們團隊的顧旻曼，她來自上海，是我們團隊裡面非常優秀的投資人，董事總經理，著名的大姨嗎就是她投出來的，雖然我沒有用過，但是據說很好用。

顧旻曼告訴我，徐老師，聽說您對網紅現象不理解對吧？有迷惘？OK，你想不想見一見papi醬？

這個事我特別高興，因為我最想見的就是papi醬。當然我就見了papi醬，見了papi醬以後呢，我的投資理念，可以說發生了很大的變化。而且我也不遺餘力的讓這個現象被更多人理解，被更多人去接觸，效仿，或者能夠從中汲取價值。

當時papi醬在網上發了49個短視頻，就火起來了。我看了以後覺得挺深刻。papi醬其實是針砭著智慧的某些消極東西，人性深處的某些東西吧。她的東西，不僅有娛樂性，其實是有思想性，有批判性，有正確的價值觀的東西，我認為她三觀非常正。當然也許粗口多了一點對吧？但是在那個時候，恰到好處。

我看完以後，真的覺得只要把粗口去掉，她是一個非常優秀的當代生活、人性的一個排它展現，你從中看到自己，看到別人，你從中看到你鄙視的東西，但你從中也可以看到，可能你身上應該被唾棄的東西。所以我看完以後，覺得她不是一般的網紅，她是一個有思想深度的一個表演藝術家。

解決了兩個原則問題才投資papi醬

楊銘

在顧旻曼的引見下，我做了很多精彩的準備，在家裡迎接她。可惜第一次見面，來的不是papi醬，而是papi醬的一個合伙人叫楊銘。我恨不得取消這個約會。當然我們後來還是聊了。我們聊下來覺得非常好。楊銘長得非常帥，比黃曉明還帥，真的，真的，當然我的審美可能有問題。

papi醬是誰？中央戲劇學院本科碩士，是導演系的，楊銘也是，但是楊銘在大一大二的時候，就去華誼兄弟打工，送盒飯，跑腿，送郵件之類的，然後做著做著，做到非常優秀。

他當時在周迅的劇組裡面，周迅離開華誼兄弟的時候，有三十多個人的團隊，她選了三個人走，其中就包括楊銘。然後楊銘一路發展，成為一個非常優秀的經理人，當Angelababy職業崛起的時候，她指定邀請楊銘做她的經理人。

楊銘有自己的一家公司，Angelababy是他公司籤約的演員，他有好幾個演員，papi醬只是他這個公司裡面，一個審劇本的人。這個過程當中，當然她要展現自己的才華，要實現自己的夢想，做了很多嘗試，比如用小咖秀，用秒拍。

她不是一夜成名的，有人說他是四五年前，就在各種各樣的微博上，做各種各樣的嘗試，最後在去年下半年，通過一部電影的吐槽崛起，得到了大家的歡迎，找到了自己的方向。

我跟楊銘聊了以後，第二晚上接著探討，第二天papi醬終於來了，來了以後，我就跟她講， papi醬我們合個影吧。這個照片我到關鍵時刻要把它發布出來。

今天有人說，papi醬還能紅多久？OK，我感謝你的關愛。還有人說，papi醬很快就會被人遺忘，怎麼講呢？你作為一個創業者，你要面對各種質疑，你更要面對各種挑戰，你必須相信你所相信的東西，但你的理念，你的一種Believe，能夠說服別人，能夠讓別人跟你一起做的話，我覺得就應該堅持到底。

當時我和papi醬聊了兩個晚上，每個晚上聊了三四個小時，談話解決了兩大問題，這兩大問題，使得我堅信papi醬會成為這個時代一個非常了不起的現象。

第一個問題是papi醬的企業模式，不是商業模式，是她以股權結構為核心的團隊組成。楊銘是這個商業機構裡的主導者，papi醬是主創者，然後她還有兩三個合伙人。和Angelababy那邊的公司是切分開的。

一定要切開，萬一papi醬的價值不如Angelababy，那她怎麼站住腳？萬一又超過了Angelababy，那Angelababy又怎麼談股份？先進生產關係決定生產力，這是我們中學期間學到的東西，而這個東西說白了，就是股權結構，這是第一。

第二，楊銘管著Angelababy的公司，那麼他要不要管papi醬的公司？這是一個非常重要的創業嘗試，但是很多人在這方面不理解。後來羅振宇語重心長的告訴我，一個人來回奔波，時間怎麼分配，利益怎麼處置？

最終的結果是讓楊銘把Angelababy的公司交給一個團隊去帶，股份大部分讓出去，大部分時間集中精力把papi醬做好做大。這個原則他們接受，這是第一。

第二，papi醬到底做什麼？這一點非常重要，假設papi醬馬上就做大視頻，就做大電影，可能風險就大了。做一個電影，做一個電視劇的話，劇本、導演、配角、審查，社會的氛圍，各種各樣的因素，能影響成功的因素太多了。我說你就做短視頻，短視頻本身就是一個偉大的藝術形式，你就做下去，與此同時，考慮做電商之類。

當然現在papi醬宣布，她要做papitube，做短視頻的入口，她建一個網站，大家把短視頻放上去，聚集在一起，利用她人氣的凝聚力，最終，可能有幾千，幾萬，幾十萬，短視頻的製作組在這裡，最終形成一個匯聚點，這是一個商業模式。

這個聊完了以後，我們就可以投資了，知道吧？我們在做投資的時候，許多項目，我們特別想投，但是我們問過創業者後，不能夠理解，尊重、接受那些基本原則，股權結構的合理性的人，我們一般不會投。

怎樣談出papi醬1億估值？

這個談完以後，當然就迎來了最關鍵的深刻，就是投多少錢，拿多少股份。這是我們在談投資的時候，最痛苦的事。

因為朋友之間一談錢就傷感情是吧？但是我還是學會了怎麼談。並不是你錢越多越好，這是創業者最大的誤區，關鍵你拿錢做什麼，你要花多久。

我順便講兩個融資的常識，第一就是說你要適當的錢，第二，你的時間不要太長。不要說家裡有糧，心裡不慌，投兩三年的錢，錢越多，麻煩越多，投資人會逼著你，做你可能不想做的事，你拿恰好的錢，做到下一個階段，結合資本會更多，那個時候股份會更值錢，花更少的股份，能夠拿到更多的錢。

所以這個時候，我們就跟papi醬談，到底要多少錢。他們說有人出八千萬人民幣，佔20%股，所以她的估值是三億的估值。

但是我說你要八千萬幹什麼？如果不做大電影，不做電視劇的話，其實也無所謂了，投資少也不要緊。最後聊下來，我說你有一千萬，就能夠僱到人才，對吧？公司估值一個億。

最後我讓Papi醬和楊銘先回去休息吧，我和楊銘的一個金融投資顧問從11點鐘談到午夜1點鐘談完了。早上六點鐘醒過來，看見投資顧問發來的訊息說，楊銘接受了我們一億人民幣，投一千萬，佔10個點的意向。另外兩個做過貢獻的基金，一人給他一個點，一百萬一個點，最終就成了今天我們所知道投資papi醬的一個過程。

廣電總局是最好的試煉

這是我們今年以來，投資領域裡一個最嗨的方案。他們肯定是我們最好的項目之一。但papi醬的道路還很長，要尋找商業模式，要證明這個商業模式，把它持續的做下去，還是有很多很多麻煩的。

但毫無疑問，她是今年以來創業領域裡面最引人注目，令人關注的一件事。以至於驚動了廣電總局。這件事我得講一講，因為這個有重大意義，凡是偉大的企業，沒有不經過各種各樣的風浪，各種各樣的打擊，各種各樣的曲折，絕對沒有。

像新東方這樣的企業，我不知道經歷過多少個九死一生的時刻，來自於各個你根本想都想不到的方面，會發生種種的艱難曲折。那papi醬遇到這件事，她當然立刻發布聲明，接受監管，改正錯誤，發布圖文。

但是當時我們兩周以後，就要進行廣告拍賣了，那要不要做這個廣告拍賣？當時我們內部也有爭論，這個結論是改了就好了，我們在廣電總局發布這個文件之前的一個禮拜，我們就在家裡商量，捐款所得全部捐給中央戲劇學院母校，一分不留。

在總局同志來之前，我就已經決定這樣做了，你知道嗎？絕不是為了做個樣子，而是發自內心的。

papi醬代表這個時代青年的夢想

許多人不理解papi醬現象，我再講一講，為什麼我要把它放到二十年中國創業環境的劇變這個背景來講。很簡單，papi醬一個人，一個大學生，沒有畢業，憑自己的聰明才智，以低成本創造一個東西。然後就能產生效益。

當時有一個排名前五的廣告公司，讓她在視頻裡插播一條廣告，要給80萬，那時papi醬是沒有收入的。那個廣告是讓她在家裡多擺個飲水機，擺很多的沙發，她就發財了，但是她沒有要；

兩個兩千五百萬，她也沒有要，為什麼？她對未來有信心，她對這個時代，對自己，對自己所處的創業環境，有無與倫比的信心。

所以papi醬她象徵著中國青年的希望，她不需要任何的權利和關係。我覺得這是一個雙創時代裡面一個最偉大的現象。

papi醬是一個標杆，網上無數的投資人追她，無數的廣告商追她，她不要任何投資就這麼玩，一年的收入絕對超億。而在中國，有多少這樣的擁有著藝術才華，擁有著文學、藝術，各種各樣的能力的人呢？過去你要知道，交大的學生，北大、清華的學生，賺錢是幹嘛呢？家教。那是新東方時代。

現在，你可以在網上直播，做最偉大的教育機構，搞文科的呢，搞藝術社會科學的呢，他們也可以靠才能創業，有夢想成真的機會。

所以papi醬意味著每一個平民，每一個老百姓，每一個有知識的人，都能夠在這個時代，融入到這個創業大潮裡面，並且獲得成功。這就是papi醬對於今天雙創時代的一個偉大意義。

咪蒙

知道咪蒙請舉手，她是學中文的，南方周末的一個專欄作家，做一個叫咪蒙的微信公眾號。一個微信公眾號，你一個小時就可以開，交一百塊錢，立馬可以在裡面可以發布你的作品。咪蒙現在的廣告，每一期超過兩百萬，一天一篇文章，一天可能有兩百萬的收入，只要她有這個寫作能力。

有一個女士，大學畢業，陪老公去法國留學，在家裡沒事幹，就做家庭主婦，做菜，沒事就寫文章，寫食材菜譜什麼的，結果她的號在賣一種9999的全世界最貴的砧板時，一個月之內，賣出了這家公司全球全年的總銷量。這個女士是一個家庭婦女，創造了這樣了不起的價值。今天羅輯思維講了這個案例。

papi醬也好，網紅也好，自媒體也好，新媒體也好，本質上來講，可以徹底顛覆我們創業的傳統思路。我們哪一個企業，不想讓它的產品，被更多的人知道，被更多的業務顧客購買，靠什麼？

靠營銷，靠傳播，靠信息。而就在今年以來發生的這個事，微博也好，網紅也好，自媒體也好，這個叫做直播也好的，新的技術手段，新的叫做傳播方式，正在徹底的改變這個創業的一個方法，一個版圖。

俞敏洪

最終，讓我回到前面，回到俞敏洪老師的時代，我跟王強，俞老師，在80年代在北大就認識，是好朋友，那時候也是共享各種各樣的東西，後來俞老師沒有出國，就辦了新東方，我跟王強出國了，回來我們加入新東方，一起打造這麼一個奇蹟。

俞老師早期怎麼讓他的培訓信息被人知道？中國合伙人那個片子裡面，有一段冒著大雨在北大到處貼廣告，看見電線桿就貼，那是俞敏洪的時代。那個時代，他的網絡，是電線桿網絡，這個很不容易。

有一年冬天，1996年1月份我回北京創業，俞敏洪帶我去北航找一個人，我說你對這個地方怎麼這麼熟悉，他說這個地方每一個樓道，我都摸黑來貼過廣告你知道嗎？我說為什麼要摸黑，他說有燈的話，人家就要抓我，打我，創業很不容易的。

但今天你們不需要這樣做，你只要在網絡發布一個東西，關鍵是你必須知道，怎麼發布，怎麼傳播，這是這個時代，對創業者的一個重要的挑戰，或者是一個重要的覺悟。

陳歐

第二個說陳歐。陳歐是2009年創業的，他已經迎來了網際網路時代，但是他沒有迎來移動時代。

2010年的3月，找到了他現在擴張的方向，陳歐就在網際網路上，他做了很多代言體，叫做陳歐體，但是他更多的是地鐵裡面，幾千萬幾千萬的登廣告，然後在分眾傳媒裡面，幾百萬幾百萬的投廣告，然後在《非你莫屬》，在何炅的節目，上海傳統的電視上，努力讓人們知道聚美優品，讓人們來買他的產品。他已經站在了移動網際網路的黎明這個地平線上。

羅振宇和papi醬

我們看下一個，羅輯思維。羅振宇是中國傳媒大學博士畢業，畢業以後在中央電視臺對話欄目裡面做製片人，後來下海自己創業。中央電視臺很多人創業，最最成功就是他。