成癮性消費,是一種合法的「勒索 」

編者按：本文來源李檬相對論，作者李檬，創業邦經授權轉載。

目前，國內什麼硬體創業最火？

很多人會認為：電子菸。

粗略統計，2019年上半年電子菸產業的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。

數據顯示：全球90%電子菸產於深圳，但是，2016年起美國一直是電子菸銷售的第一大國（全球市場佔比40%以上），英國和義大利排名第二、第三，中國電子菸消費的全球佔比只有6%左右。

資本大動作投向電子菸，因為這很容易形成「用戶黏性」，即上癮很快。

過去一年，美國16-18歲的青少年中，抽過電子菸的比例超過30%（超過400萬），歷史上沒有哪一種成癮物的發展速度如此之快。

一位電子菸品牌的創始人公開表示，自己原本不抽菸的，看見商業機會之後果斷投入電子菸創業，不體驗自家產品怎麼能徵服市場？

不料自己很快沉迷其中，成了一個職業菸民......

我看，最火的創業項目哪裡是電子菸啊？

而是「用戶上癮」。

什麼是網際網路思維？騰訊重「體驗」，馬雲重「精準」，雷軍重「效率和性價比」。

其實，真正的網際網路思維就兩個字——上癮。

上癮，其實是很多人內在的、隱秘的但又特別剛性的欲望。

過去，印第安人特別喜歡嚼那個菸葉，據說可以去溼氣（熱帶雨林），後來點燃吸那個煙味，時間久了，這種精神刺激在大腦中形成了一種神經元的固定連接，於是，這種上癮——固有的精神依賴，就戒不掉了。

豈止是菸草，包括社交、網購、網遊甚至炫富、炫技等等，都能成為很多人固有的精神依賴。

當你戒不掉的時候，也就成了別人商業上的提款機。

曾經，百度搜索是國內最賺錢的網際網路公司，不過，很快被阿里電商、騰訊（社交+網遊）超越，近年，又接連跑輸今日頭條、拼多多。

不知你發現沒有，百度產品的最大弱點是「不容易上癮」。相比之下，淘寶、微信和網遊（比如王者榮耀）、頭條和抖音、拼多多，個個都是「操作用戶上癮的絕頂高手」。

那些科技公司擅長提供上癮體驗，使你無時不刻不是盯著手機；那些電商平臺大量利用上癮手段，使你身不由己總是忍不住想買買買、逛逛逛。

你是否有一種被挾持的感覺，但你是樂意的？可見，世界上最賺錢的生意就是使用戶上癮。

01、商業就是製造各種癮，然後給你解藥

如果用戶對一個消費品牌上癮、對一個微博大V上癮，就會粉絲化（粉絲是「口碑的媒介」，粉絲規模決定了你的影響力）。營銷的目的、網紅的目的，就是要培養粉絲的「癮」，讓用戶對你上癮。

粉絲管理其實是一種成癮性管理，涉及很多複雜因素，精神層面的、經濟層面的甚至潛意識層面的，並非單純的內容創作、語境創作就能搞定。

你看石油公司、電信公司壟斷用戶市場，壟斷的是什麼，是產品和渠道。如果你開車不找中石油、中石化加油，手機不找聯通、移動、電信入網，你能找誰，石油別人沒有礦啊，電信網路就幾家能建。

可是，你看阿里電商、騰訊甚至微博、抖音，他們不能阻止競品出現，不能控制電信網路，但他們可以掌握龐大用戶，因為用戶有癮。

比如AWS（亞馬遜）在創業的前10年中，幾乎沒有什麼競爭壓力，但AWS仍自主降價了51次，就是要持續培育用戶的癮。騰訊持續將社交網絡拓展到電商、網遊、影視以及各種娛樂體驗上，達到了一種「你是我的癮，也是我的解藥」的效果。

商業，實際上就是製造各種癮、然後給你解藥的過程。

很多人學「Google方法論」，其實，真正的「Google方法論」就一句話——「這世界上一定存在使人上癮的代碼。」

你以為Google那些世界一流工程師，僅是用技術定義問題、然後用算法加以解決？資本和技術不關心人的真實生活，Google工程師從來不會將「什麼是用戶的最好生活方式」當作KPI考核指標，包括Google、Facebook以及別的主流科技產品，商業模式幾乎都是廣告，那麼，越多的用戶、越長的停留時間以及更加確定的購買慾望，才是產品經理和工程師們真實的壓力所在。

只要你我足夠上癮，YouTube用戶就會一個接一個看更多視頻，Facebook用戶就會一個接一個點開帶有廣告的帖子，國內的資訊APP（比如今日頭條）對每個用戶的打開頻次、滑屏速度都有細緻分析，總能在你最舒服的時候，恰到好處來一條廣告推送。

很多時候，自己為何會買這個東西，為何會去這個地方遊玩消費，為何會看這部電影......你自己也沒搞懂怎麼就這樣把錢花了。

「使人上癮的代碼」已無處不在，你以為是基於自己的獨立意志做出的一些購買決定，其實，是那些代碼在操作你的癮。

Google旗下產品Gmail的負責人有一句名言：「歷史上從來沒有一個時刻，公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜（國內對標騰訊、阿里電商和今日頭條）那些25歲-35歲的男性技術人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設計，決定著數億用戶每天錢怎麼花，時間該以何種方式度過……」

02、成癮的時代，創業更要做小

幾年前，我認識一個30歲出點頭的創業者，辭掉了月薪1.5萬的設計師工作，去做VR（虛擬實境）產品。

他當時跟我說：「VR技術將極大提升用戶體驗，極大降低運營成本，極大提升商業效率。」這個「極大」是多大呢？至少是5倍到10倍的改進。

這個我信，你看電影《頭號玩家》當中的VR場景，確實，那是革命性的體驗和效率。

可是，且不說VR技術目前還不成熟，即使若干年後，虛擬實境（VR）已經可以90%以上模擬3D世界中的東西，你甚至可以見到任何想見的人，這很容易使人上癮，使人全身心投入並沉迷其中。可是，這絕不是一般創業者所能涉足的領域。

凡是容易使人上癮的大眾消費市場，比如網遊、社交、網購等等，殺到最後都是巨頭的天下，創業公司大多會很慘。像是網遊、電子菸，還要面臨很大的監管壓力。

更重要是，你以為創業公司拼的是產品、營銷，深層次講，拼的是觸發、管理用戶的癮。

一個人上癮的背後，是成百上千聰明大腦的努力工作、想方設法使你上癮。

縱觀網際網路江湖，現在一切都只是用戶數量、日活、月活和平均在線長度等可以用數字和貨幣衡量的指標，「沉迷和誘惑正在被批量生產」。

創業公司的任何創新，要麼體驗不好，不能使用戶上癮，自己就是在那裡浪費錢；體驗好的部分，行業老大會立刻拿過去用，最後做得比你更使用戶上癮。

迅雷的創始人之一程浩就說過，迅雷在下載市場有很多追趕型的競爭對手，對方其實也推了一些不錯的功能。於是，迅雷中就有產品經理，每周都去觀察這些對手發布了什麼新功能，有好的就直接拿過來用。這是一個完全開放的選擇，不像硬體技術有專利保護。

所以，如果你不是行業老大，你的很多創新最終都會被行業老大拿過去用，你是白辛苦一場，給別人打工。

大眾成癮市場（比如社交、網購、網遊）都要有大軍團的體系作戰，一般創業者最好別碰。

那些巨頭覆蓋不到的小眾成癮市場（比如母嬰、精緻生活服務），或許才是創業可選之地。

一定要建立一個利基市場，或是一個區域，或是一個渠道，或是一個細分人群，利基市場的意思是說，小眾的90%高度上癮，要遠遠好過大眾的10%低度上癮。至於具體做法，我建議六個步驟：

1、誘發用戶的癮

像是花錢的癮、閒聊的癮、抽菸的癮，對於很多人來說，根本不用誘發。但有些潛在的癮，你稍作洞察，那就是巨大商機。

有一個母嬰電商，95%以上的生意源於會員，每服務100個媽媽，就有76個會成為會員。這是怎麼做到的？

因為女人懷孕，一定要去做產檢。女人一進入懷孕期，情緒特別敏感，對很多事情不滿意，她們有一個很大的癮——傾訴。OK，那些母嬰電商、母嬰領域的紅人大V，特別擅長各種嘮，跟婆婆吵架了怎麼辦？在老公那裡失寵了怎麼辦？奶粉怎麼泡、紙尿褲怎麼換？

我的天啊，這麼大的癮，能沒有「用戶黏度」嗎？這類小眾成癮市場，生活中有很多，只要你願意去發現。

2、高頻操作

成癮性消費有一個硬性指標——高頻，或者固定頻次。

比如外賣很容易上癮，因為這是剛需，頻次很高。電動牙刷比較容易成為「上癮」的產品，因為刷牙是高頻和有固定頻次的。但是什麼健身房、遊泳館就難以成癮了，因為很多人堅持不下來，頻次難以保證。

3、創造高附加值

什麼是產品附加值呢？就是你總能得到意料之外的好東西。

比如你去海底撈吃飯，尖峰時段就要等一會兒，正常情況下這很煩人。但是，哪怕你在海底撈等位子，這個浪費時間也是值得的。

因為海底撈有特定的等候區，等候區即附加的服務區，有服務員會給排隊的客人提供免費擦皮鞋、美甲等服務，還有免費水果飲料。這些附加的細緻服務，逐漸將客人的負面情緒，轉化成了一種癮。

4、製造不可替代性

賈伯斯總是會質問產品經理：「你的不可替代性是什麼？」這當中有兩層意思：這個產品哪些地方不可替代，你這個人哪些地方不可替代。

現在國內有一個熱詞叫「個性化規模"，就是品牌要不惜一切代價滿足用戶最微小的需求，而且是大範圍、大規模去做，這顯示你的特殊洞察力和誠意。一個好一點的星級酒店，往往要兼顧客人可能在意的幾萬個服務細節。你看，國內已經外賣盛行，為何海底撈、西貝莜麵村還能做大，做到幾萬人的龐大規模。這裡面沒有什麼特別的技術、訣竅，就是對顧客微妙需求的洞察力和誠意，這是最不可替代的地方。

5、上癮的是快樂

有一句名言：「品牌不上癮，上癮的是快樂。」

以前，國內很多人排隊買蘋果手機，最近，是排隊買星巴克貓爪杯。上癮就是人們為了下一次能獲得同樣的快感，而持續進行上一次的行為。

所以，最好的品牌策略就是重複身邊一切使人快樂的事物。

6、積累無形資產

不知你是否發現，凡是那些大型網際網路公司的APP，特別熱衷於用戶帳戶管理，比如獎盃、勳章、稱號，積累的金幣水晶，好友列表網絡，社交支持，以及慈善、各種福利組合。

用戶與產品接觸得越多，就會產生各種難以割捨的情緒。就像是生命中的一段記憶，積累、沉澱在APP上了，成了一種無形資產。這就是最穩定的癮。

幾年前，你還可以說，得粉絲者得天下。但現今時代，商業競爭的深度已不同以往，得了粉絲也是暫時的。管理用戶的癮，成了一個新的戰略高地。

一切的商業成功，都是看你製造了多大強大、不可替代的癮。成癮性消費，幾乎就是一種合法的勒索。

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