你在李佳琦薇婭直播間搶的小樣,撐起一個百億生態圈

編者按：本文來自微信公眾號「電商在線」（ID:dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經授權發布。

文｜楊泥娃

編輯｜斯問

「琦困無比之後，我收到了滿滿一箱子小樣，以至於都忘了我當時想買的正裝是哪款了。」

90後消費者卡卡在直播間蹲完了整個雙11，美妝是她最大的戰利品，堆滿整整一箱的小樣甚至已經搶過了正品的風頭。

在雙11「後市場」——二手平臺上，美妝小樣依然站上C位。「電商在線」從閒魚平臺了解到，僅11月12日，美妝閒置小樣的發布就比11月10日上漲201%，成了雙11最爆款的二手商品。

#雙11回血#、#直播間#是這些閒置帖子裡的標籤，也是雙11直播大戰的側面寫照。10月20日晚，李佳琦和薇婭以跨夜直播開啟雙11預售，各自超1億的觀看量，拉動了整個直播市場，當晚在美妝領域就有12個單品1小時銷售過億。

其實在主播們的預熱推文裡，就已經很少看到「全年最低」、「全網最低」，取而代之的是贈品小樣這一賣點：「買1贈X」、「相當於XX折」、「贈品價值貴過正裝」……許多品牌在預售階段，更是以交訂金送贈品作為優惠權益。

從早期品牌為了推廣而出的體驗裝，到作為櫃姐們送給顧客的「小禮物」，如今美妝小樣逐漸走向臺前，成了正裝的一部分以實現消費價值最大化。

對於品牌和消費者來說，小樣是一種既有「裡子」也有「面子」的優惠方式。其實，小樣背後有著不「小」的市場。

雙11的「小樣」狂歡

行業內給美妝小樣有過定義：比市場流通的商品體積要小的產品就叫小樣。

舉個例子，一款海藍之謎30ml的面霜是市面上主要售賣的規格，你買了然後櫃姐送給你一個5ml小包裝，就是小樣。

換句話說，小樣大多只是附贈，不是市場主流商品。但在今年雙11，它卻和正裝一起，成了最強CP。

直播間無疑是美妝銷售主戰場。有數據顯示，天貓雙11預售首日，李佳琦直播間美妝產品佔到了所有產品的85%，超過100件；薇婭直播間美妝類商品數量佔比也達到55%。

種草平臺也可見其熱度，小紅書上一篇「李佳琦、薇婭、日上免稅店比價」的筆記，收穫超3萬點讚，B站上把兩人與代購比價的視頻獲得23萬播放量。從社交平臺上來看，薇婭、李佳琦的比價對象不是其他主播，而是各品牌旗艦店以及免稅店等非傳統電商渠道。直播間 「性低價」標籤，深入人心。

很多國際大牌美妝，不會調價而影響渠道，在直播間內的優勢在於更多的贈品。比如SK2神仙水，在直播間內會多送20ml的小樣；雅詩蘭黛小棕瓶，相比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個收納盒；連Olay這些相對平價的直播間「常客」，也採取加送贈品的方式實現優惠。

「扔了很多年的數學在直播間全撿回來了，比價已經可以精確到每毫升差幾毛錢。」卡卡告訴「電商在線」。

「加量不減價」成為今年一眾美妝品牌的大促共識。直播間外，美妝品牌在官方旗艦店也採取多件商品的捆綁銷售，比如付定金享加贈，購買正品套裝贈送十幾件小樣、第二件五折、第三件0元等。

作為雙11後戰場的二手平臺，已經能感受到新玩法帶來的效應。美妝小樣交易明顯增加，增速超過往年。在閒魚美妝行業小二瀟睿看來，這與小樣的供給增加有直接關係。

「一方面是國際品牌在旗艦店和直播間的玩法升級，增加了滿贈優惠，派送了大量小樣；另一方面是國內新銳品牌也在加大小樣滿贈活動。」瀟睿對「電商在線」說。

為何今年小樣會如此出彩？在許多業內人士看來，這與疫情影響不無關係。作為疫情後的第一個雙11，海外大牌希望在這個時間點押注中國市場「回血」。今年以來，隨著直播的火熱，和免稅經濟的興起，讓品牌的價格更加透明，為了在大促中保護價格體系，通過派送小樣來「加量不減價」成為最優解。

從拉新到優惠，小樣進化史

雅詩·蘭黛女士一定沒想到，自己70年前用「小樣」來開拓市場的創意，現在可以衍生出這麼多玩法。

在雅詩蘭黛品牌剛成立時，她便通過上門贈送小樣，一步步打開市場。因為她相信產品的使用效果將是最有說服力的廣告。這樣的營銷方式被傳承下來，讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外，一個重要的營銷手段。

很多時候，小樣扮演著橋梁的角色，幫助品牌與消費者建立起連結或者增進感情。

曾經PC時代的經典護膚品牌DHC，就是許多80後少女的小樣啟蒙者。只要在DHC官網輸入姓名、電話、地址註冊之後，就可以收到一份免費的試用套裝，並且附送一份「真情留言卡」，寫下使用體驗再寄回，就可以繼續收到免費的試用裝……

（80後女生回憶的DHC試用裝）

這種利用小樣建立信任的方式，讓DHC只用了不到18個月的時間，業績就突破了1個億。

DHC的案例說明一個道理，無論這些小樣是來自高端還是中低端品牌，核心都在於「物超所值」。當體驗過後，在消費者心中便會形成驅動力，激發出他們前去購買正品的欲望。即使沒有形成消費動力，免費的試用裝也不會讓消費者有遺憾。

「熟悉的櫃姐會幫我多爭取一些小樣，每次拿到很多試用裝就覺得很滿足、很親切，有尊享感。」喜歡在專櫃買護膚品的劉瑾把小樣看作一種特殊的福利。在很長一段時間裡，小樣都是線下專櫃所專屬的一種優惠手段，但隨著線上渠道的發展，小樣也開始有了新的實驗效果。

國貨品牌薇諾娜曾經在線上派發30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。天貓相關負責人曾表示，「派發小樣是其優先的、重量級的業務。派發小樣本質是上市之前的剛需，是用戶測試、定價測試、消費者口碑反饋最重要的地方。」

除了往官方店鋪引流，利用小樣來做品牌公眾號的吸粉工具，幾乎是所有美妝品牌都使用過的方法。消費者通過關注公眾號，來免費拿個小樣，還能在公眾號上獲取品牌的第一手消息。

（小紅書上的領取攻略）

小樣訂閱號、線下派樣機不斷出現，微信上，與化妝品小樣申領相關的公眾號就有200多個。以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨後春筍般扎堆出現，比如國內的MissPink盲盒每個月200元，就能得到4-6個品牌的試用裝。

（線下派樣機經常排滿長隊）

多種渠道形式的轉變，小樣逐漸從被「薅」的「羊毛」開始發展自身的價值，付費小樣增多，可以在櫃檯免費拿到的東西，幾乎僅限於一次性試用品，瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，也讓小樣在打折優惠活動中可以發揮出實際價值。

並且以小樣為入口，電商平臺可以直接搭建自己的「蓄水池」。天貓U先就是很好的例子，通過派送小樣，品牌可以更精準的觸達目標客群，而體驗者們反向回到平臺形成一個以體驗內容為主的「社群」，這些可追蹤的數據沉澱，自然而然的成了品牌和平臺後續精準運營的「水源地」。

上億市場的新生意

有需求才有市場，小樣背後其實有著多樣化的消費需求。

Michelle從大學開始就熱衷於買小樣，「小樣能滿足我輕鬆買大牌的欲望，更重要的是可以通過體驗確定自己適合什麼產品，覺得體驗好的就會直接買正裝，比線下專櫃反覆試裝效率更高。」

（微博超話裡不乏收集愛好者）

張帆的訴求更為質樸，她看重小樣的「高性價比」。「比如Armani的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，買6隻也才600塊錢，比正裝便宜了快400塊錢。」

瀟睿觀察發現，平臺小樣銷量最好的品類集中在口紅和香水。這也符合了對「性價比」的追求，因為相比護膚品，這兩種品類的使用頻率相對較低，很容易出現打開用不完的情況，小包裝會更受歡迎。

果梨叔在淘寶開了一家正品小樣專營店已有10年，他的客戶既有學生、網紅博主也有教師和白領。

「店內的復購率還是很高的，一般買新品小樣的人都是為了嘗新、體驗，而買經典款小樣的大多追求性價比。」果梨叔對「電商在線」說。

「這是一個求大於供的市場。」果梨叔表示，想要花小錢買大牌的顧客很多，而小樣的產量跟正裝相比要少很多。

（淘寶有售擠小樣神器）

此前有美妝工廠負責人對「電商在線」表示，美妝小樣的生產過程比正裝要簡單很多，因為在包裝等方面的成本相對較低，產量可以是正裝的很多倍。

但果梨叔介紹道，這樣批量就能生產的小樣大多是國內品牌，而國內美妝品牌因為本身定價就低，消費者對小樣的需求度也很低。

實際上，小樣生意考驗的正是穩定的貨源。「小樣的產量有限，很容易就斷貨。」果梨叔坦言。

供應量的風險之外，小樣卻有著比正裝更「誘人」的高毛利，有業內人士對「電商在線」表示，小樣的毛利率可以達到20%，是正裝的2倍。

一些線下美妝店甚至利用小樣的高毛利來維持店鋪運營。美妝集合店HARMAY（話梅）的一個顯著特點是小樣的售賣，店鋪創始人此前在接受採訪時表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。

在國外，小樣發展更為成熟。諮詢公司NPD Group發布的報告顯示，護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。

小樣只能「小而美」

「小樣不能作為長久的生意。」果梨叔的店鋪內也搭配有許多正裝商品，這既是為了滿足客戶在體驗小樣之後購買正裝的需求，更是為了日後轉型做鋪墊。

這背後最主要的原因，還是在於小樣供應的不穩定性，因為小樣大多是產自品牌工廠，並沒有單獨的生產線，所以整個供應鏈是「被動」的。

但在二手平臺上，小樣生意卻是「供大於求」，因為缺乏明確的標準，小樣的來源也魚龍混雜，甚至在平臺上還有自發組織的小樣鑑定服務。

更重要的是，品牌不會一直讓小樣站在聚光燈下，雖然它是消費者的心頭好，卻也是把「雙刃劍」。

一位美妝業內人士坦言：「派送小樣其實就是買贈活動，對於美妝品牌來說，產品的成本比營銷成本低很多，所以送小樣比大量投放營銷來的划算得多。」 

用小樣做買贈，是品牌方收穫了「面子」，消費者也享受了「裡子」，所以作為一種直播間的優惠手段，派送小樣的模式一定會長期存在。

「但換言之，消費者在大量小樣中頻頻更換，這本身會降低對品牌的忠誠度，對品牌也是一種傷害。」上述業內人士說。