記者 | 佘曉晨
編輯 |
1
「別想了，真的沒有。」最近，如果你在支付寶搜索「一夜暴富」，得到的答案只有這句話。
9月18日，螞蟻集團科創板上市申請獲上交所同意，加速A+H兩地上市進程，這也讓其有望成為今年全球規模最大IPO項目。
資本市場都在密切關注著螞蟻集團。9月22日晚間，易方達、匯添富、華夏、鵬華、中歐五家基金公司同時發布公告，宣布與螞蟻集團籤署了戰略投資者認股協議，將推出以發行價認購螞蟻股票的新基金，封閉期18個月，累計募資規模600億。
從基金髮售前的預告到發售期間的宣傳和互動，支付寶利用平臺貼近C端的特點，玩起了金融服務搜索，同時做起了理財直播。這不僅做足了營銷，還讓各家基金公司都在短期內收穫不少成果。
截至9月29日15點，中歐創新未來18個月封閉期產品提前結束募集，至此，螞蟻戰配基金三個交易日內已售罄三隻，每隻均達120億，原定募集期是9月25日至10月9日，提前結束募集。
和封閉期一年以上產品相比，易方達、鵬華和中歐三隻18個月產品各募滿120億，也創下了募集規模和速度的歷史新高。
拋開螞蟻本身的熱度，可以看看支付寶做了些什麼：在基金髮售之前，支付寶就在平臺設置了宣傳彈窗，吸引用戶進入基金購買頁面。
而在基金公司發布公告前的9月21日，支付寶官方微博還發布消息稱，每天深夜有上萬人上支付寶搜 「暴富」。為回應用戶需求，當用戶在支付寶App中搜索「一夜暴富」時，頁面會顯示「別想了，真的沒有」。同時，支付寶還提示用戶：追漲殺跌要不得，樹立正確財富觀。
據了解，9月25日凌晨，5隻參與戰略配售螞蟻新股的創新未來基金開賣即受到瘋搶，2分鐘五隻基金賣出10億元，1小時賣出102億元。據支付寶頁面顯示，目前5隻基金總計已有超700萬人購買，按照600億總規模估算，人均投資金額預計不超過9000元。
但近期市場上也出現了關於銀行和螞蟻代銷渠道的爭論。對此，螞蟻集團財富事業群總經理王珺表示，在基金代銷業務上，兩者服務客群和服務方式並不相同，是錯位互補的關係。「支付寶通過降低門檻培養和服務長尾的理財用戶，並通過各類投教形式，讓大眾培養好的理財習慣。」
王珺提到的「投教形式」，就包括支付寶的勸退機制：當用戶在支付寶購買超出自己風險承受力的理財產品時，平臺會彈出「風險提示」警告，告知用戶當前產品的風險等級並予以提醒。
今年3月，中國警方在線和支付寶聯合發布的數據顯示，50%的人在購買理財產品時會忽視收益風險，其中一半是90後。支付寶數據顯示，一個月內，支付寶理財平臺的風險提醒曾「勸退」了400萬激進投資的用戶，讓他們放棄購買不符合自身風險等級的產品。
截至目前，在此次基金髮售過程中，已有超過34萬用戶收到風險提醒的勸退通知。
根據支付寶在今年8月聯合上海高金金融研究院發布的《2020國人理財趨勢報告》，在支付寶理財平臺上，35歲以下用戶佔比約六成；已具備「三筆錢」（短期開銷、保險保障和投資增值）的用戶中，近一半為90後，智能投顧用戶中，超一半為90後。
同時，根據螞蟻發布的第二季度中國家庭財富指數報告，2020年新增基民中，30歲以下的年輕人佔到了一半以上，且新進入基金市場的90後和00後更喜歡線上「下單」。
基於這樣的用戶數據，支付寶做出更多的互動——發揮搜索功能，還玩起了直播。
早在6月17日，支付寶就宣布搜索板塊升級，新增數十萬金融類搜索關鍵詞。值得關注的是，今年以來，支付寶極為重視端內搜索，將搜索業務重新整合，首次成為獨立事業部。
不過，支付寶搜索產品運營負責人袁懷賓曾透露，50%通過支付寶搜索框獲取服務的用戶，搜索的都是金融類服務。
在最近新發基金的熱度下，支付寶升級了金融搜索服務，新增超2000個一線基金經理人的搜索詞，全新上線基金類搜索結果頁。用戶通過搜索，可直達基金排行、新發基金、嚴選好基、目標投等服務，引入熱門基金、基金公司、經理人、小程序板塊和行業資訊。
支付寶數據顯示，自6月以來，基金搜索的人次一個月增長近2倍。
支付寶頁面內近期的搜索榜單
此外，9月24日晚，5家基金公司均在支付寶的理財直播間進行直播，包括基金經理的介紹和答疑。點進支付寶首頁的「理財」頻道，不少基金經理在支付寶頁面進行直播講解。此前，支付寶數據顯示，已經有40多家金融機構上支付寶開理財直播。
今年5月28日，支付寶宣布打通淘寶直播，正式開放平臺直播功能，但顯然用戶並未形成通過支付寶觀看直播的習慣。這一次，在用戶的參與和「基金狂歡」之下，支付寶的直播有了用武之地。
支付寶曾在今年3月宣布升級為數字生活開放平臺，而在近日舉辦的外灘大會上，螞蟻CEO胡曉明也表示，未來支付寶會接入更多生活場景。相比幾年前通過「生活圈」來拓展社交功能的失敗嘗試，此次支付寶圍繞金融做出的一系列互動似乎更加自然。
不過，在金融之外，支付寶是否能真正成為「生活平臺」，還要看其如何將這些玩法延伸到更多場景。