喜馬拉雅,為何領跑在線音頻市場?

編輯導語：隨著時代的發展，有聲讀物進入我們的視野，利用碎片化時間獲取更多的信息；音頻市場逐漸豐富起來，但喜馬拉雅卻能領跑在音頻市場的最前線。本文詳細分析了喜馬拉雅的運轉模式。

喜馬拉雅自2012年8月成立以來，總用戶規模已突破6億，成為國內發展最快、規模最大的在線音頻內容分享平臺。

在有聲閱讀迅猛發展的大趨勢下，喜馬拉雅成為新的「流量池」。

為何喜馬拉雅領跑在線音頻市場，成為行業中的獨角獸呢？

本文將從喜馬拉雅的視角，帶你深入了解這家公司以及在線音頻行業的運轉邏輯。

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 產業鏈分析
4. 核心業務分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 總結

1. 行業分析

音頻的好處當然就是解放雙手雙眼，做家務、散步、跑步機，開車等等多種情況下都能聽，適用於多種場景，充分利用了碎片化的時間。

隨著移動網際網路的發展，在線音頻內容平臺開始出現，傳統廣播的頻率獨佔優勢被移動網際網路的碎片化、多渠道收聽所取代。

傳統電臺的內容播放是獨佔性的，一個頻率在獨立時間段內只能播放一個節目，這個頻率的大眾用戶也只能收聽這個節目。

而在線音頻內容平臺收聽內容的形式非常多元化，不僅僅局限於電臺，還包括有聲書、音樂、曲藝、知識點、輕內容等，用戶可以自由選擇收聽內容。

為什麼在線音頻行業通過移動網際網路模式迎來爆發式增長呢？

下面我們採用PEST分析模型來探討背後的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2010年2月新修正的《中華人民共和國著作權法》明確了對音頻製品的著作權保護，改善了國內版權環境，侵權轉載和盜播行為一定程度上受到了抑制，行業規範逐步落實，行業版權環境趨好。

2014年3月出臺的《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，大力扶持文創產業融合發展，音頻與網絡文學、圖書出版等相關文化產業保持了密切合作與聯繫，是融合發展的重要對象和領域。

1.2 經濟（Economy）層面

經濟發展和收入的增長，用戶對知識付費的意願提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續增長。據國家統計局數據顯示：2019年，全國人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%。

2019年末中國汽車保有量突破2.6億輛，私家車規模的增長刺激車載音頻娛樂需求。精品製作和優質主播，助推移動網際網路時代下音頻行業內容變現模式的發展。

1.3 社會（Society）文化層面

各類潮流文化湧現，例如二次元、相聲曲藝等，在豐富音頻內容的同時，也聚集了基於相同興趣愛好的用戶群體。更多在線音頻用戶願意為優質的內容付費，內容付費、直播打賞等變現模式開始興起並被廣泛接受。

音頻成為知識內容的傳播載體，音頻憑藉場景適用性廣、信息傳播效率高等優勢，而且移動網際網路用戶的時間碎片化，音頻的重要性不斷提升。

1.4 技術（Technology）層面

4G技術的普及讓在線音頻的傳播更為迅速和便捷，5G的出現將會讓在線音頻的應用有更多全新的空間。

隨著軟體和音頻AI技術的發展，音頻內容創作的門檻降低，大數據技術的不斷應用則實現了對用戶個性化智能的推薦。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年在線音頻行業的快速發展。

那未來幾年該行業的發展趨勢是什麼樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

根據艾瑞諮詢的預測，中國在線音頻市場2018-2023年的複合增長率達到44%，遠高於美國在線音頻市場增速，2023年預計達到698.1億元。

知識付費在疫情期間迎來了快速發展，以知識付費為代表的平臺逆勢而上。

艾媒諮詢調查顯示，有63.1%的用戶在防疫期間購買過知識付費產品，其中主要以個人成長、職場技能類內容為主。

此外，根據艾瑞諮詢數據顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規模達3.77億，增速達22.1%，是全球音頻用戶最多的國家；預測到2023年，中國在線音頻用戶規模將超9億。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，與在線音頻用戶超過總人口一半、在線音頻大量普及的美國相比，中國在線音頻市場還有很大的發展空間。

2. 競品分析

中國在線音頻行業經過多年長跑競賽，走出了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭。

艾媒諮詢數據顯示，截至2019年11月30日，喜馬拉雅以6860.36萬的月活數領跑音頻行業，荔枝、蜻蜓FM緊隨其後，月活分別為4367.15萬、2308.63萬。

根據現有的用戶下載量，大致給這幾個產品分為以下幾個梯度：

• 第一梯隊：喜馬拉雅
• 第二梯隊：蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書FM
• 第三梯隊：酷我聽書FM、企鵝FM、聽伴、豆瓣FM

下面重點對第一二梯隊的兩家公司的成長路徑以及業務模式進行分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司之間的差異。

2.1 喜馬拉雅

• 2012年8月喜馬拉雅創立，致力於在線音頻分享平臺的建設與運營。
• 2013年3月喜馬拉雅APP上線。
• 2014年5月22日喜馬拉雅宣布公司成功獲得1150萬元美元的A輪風險投資。
• 2015年喜馬拉雅FM獲得5000萬美元B輪投資，並宣布擁有超過2億手機用戶，2000萬車載、穿戴、音響智能設備用戶，每日有近百萬量級的用戶在持續新增，平均每位用戶每天收聽 90 分鐘。
• 2016年喜馬拉雅獲得數億元C輪投資。
• 2018年喜馬拉雅已經擁有3.5億的激活用戶、500萬名主播，市場佔有率73%，人均收聽的時長128分，舉辦423聽書節。
• 2019年喜馬拉雅123狂歡節當天內容消費總額定格在8.28億元，再創歷史新高。
• 2020喜馬拉雅用戶總規模已突破6億。

喜馬拉雅的業務模式採用PUGC內容生態，側重於「UGC」（用戶生產內容），用全品類內容吸引用戶，為增長打下堅實基礎。

利用大數據精準投遞插入音頻廣告，使廣告主精準定位目標用戶，提升了音頻廣告的有效投放率，從而實現盈利。

越來越多年輕人願意為知識買單，從會員制到知識付費，內容消費成為年輕人群消費新寵。

目前1億條音頻內容中就有超過30萬條的音頻付費內容，知識付費比廣告帶來了更持久的內在價值。

規模化IP運營，利用明星效應帶來流量和吸引資金流，匯聚多個相關領域的專業人才，利用他們的影響力和號召力，通過開闢精品欄目，吸引大量粉絲用戶；通過推薦精品欄目、活動運營吸引付費用戶，打造粉絲經濟。

喜馬拉雅還自研智能硬體，主要產品有車載藍牙播放器、頭戴式耳機、兒童早教機。

除此之外，還與多家品牌商合作接入喜馬拉雅的內容增加更多產品分發的渠道，佔據用戶碎片時間的載體，獲得共贏。

2.2 蜻蜓FM

• 蜻蜓FM上線於2011年9月。
• 2013年蜻蜓FM獲得創新工場200萬美元A輪投資。
• 2014年蜻蜓FM獲得1000萬美元B輪投資。
• 2015年蜻蜓FM獲得數千萬美元C輪投資。
• 2016年蜻蜓fm完成D輪融資，估值達 25 億人民幣，拆除 VIE 結構，領投方為中國文化產業投資基金。
• 2017年蜻蜓FM獲得總額超10億的新一輪融資。
• 2019年蜻蜓FM宣布總用戶規模突破4.5億。
• 2020年蜻蜓FM獲得小米戰略投資，雙方將建立更加緊密的戰略協同關係，共同探索打造AIoT時代的智能音頻生態。

蜻蜓FM的業務模式也是採用PUGC內容生態，但側重於「PGC」（專業生產內容），擁有大規模的意見領袖和自媒體人的合作關係，有著資源好、內容質量高的優勢。一直對「UGC」持觀望態度，不是很看好平臺社交化的前景。通過投放畫面創意型廣告，和音頻內生廣告從而實現盈利。

蜻蜓FM的盈利模式是付費增值服務、廣告和粉絲經濟。與運營商的合作也是其重點盈利方式之一，從與電信運營商合作的收費內容中抽成獲利。這種盈利模式相對被動，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運營商的意向而改變。

2018年底，蜻蜓FM已籤約包含名人大咖、電視電臺主持人、素人主播在內的10萬名專業主播；合作大IP的燒錢模式是平臺流量的保證。

蜻蜓FM也進攻智能硬體，蜻蜓FM選擇的是合作路線，與車載硬體與智能家居品牌均有合作，如小米的小愛音箱、天貓精靈等，並表示以後也不會推出智能硬體產品。

從上述分析可見，兩家公司都採用PUGC。

內容生態：

喜馬拉雅側重UGC，喜馬拉雅的內容生態和全品類內容有壓倒性的優勢。

而蜻蜓FM側重PGC，有大規模的IP合作關係，內容資源和質量上有較高的優勢。

蜻蜓FM與喜馬拉雅的盈利模式相仿，都是以廣告投放、付費、規模化IP運營、智能硬體的方式，但是蜻蜓FM這種盈利模式相對被動，具體的抽成比例和合作模式可能隨著運營商的意向而改變。

此外，蜻蜓FM與喜馬拉雅的用戶重合率佔有一定程度的比重。根據云海淘金大數據的數據顯示，蜻蜓FM有18.84%用戶使用了喜馬拉雅。

由此可見，喜馬拉雅都是一個非常強勁的對手。

3. 用戶價值分析

在線音頻平臺的市場中，主要有三個參與方：主播（內容的生產者）、聽眾（內容的消費者）、平臺（規則的制定者和維護者）。

喜馬拉雅的業務邏輯圖如下所示：

平臺要想實現更好的發展，就必須滿足聽眾和主播的需求，不斷挖掘優質內容。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及喜馬拉雅是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 聽眾

作為在線音頻的實際消費者，大多集中在80、90後的上班族群體，他們追求自由、時尚、品質、潮流，擁有較為旺盛的消費需求和實力。

根據艾媒諮詢的數據發現：近六成受訪網民有使用在線音頻的習慣。

受訪在線音頻用戶每日使用時長大多在2小時以內；同時認為，在線音頻具有顯著的伴隨性特徵，很大程度上契合了大眾在休閒娛樂場景上日益碎片化的需求。

在線音頻的使用場景豐富，吃飯休息、入睡前、戶外運動、居家休息、通勤路上、工作學習等等，與用戶（聽眾）的休閒生活聯繫緊密，已經逐漸成為大眾的主流娛樂休閒方式。

根據艾媒諮詢的數據顯示，在線音頻聽眾主要達到「放鬆身心」和「休閒娛樂」的目的，此外「排解情緒」「打發時間」等緊跟其後；這在一定程度上反映出在線音頻聽眾的娛樂需求較大。

隨著生活質品質的提升，聽眾對音頻的節目形式和內容要求也越來越高，甚至除了娛樂，更有學習的需求。

艾媒諮詢調妍數據顯示——音樂類、有聲書和新聞資訊是當前最受歡迎的音頻類型。

此外，七成受訪者願意對泛娛樂內容進行付費，對趣味段子、情感調頻和正能量內容等均有所期待。

產生強烈的需求之後，聽眾當前主要有以下幾個渠道去聽音頻：

3.1.1 通過傳統FM廣播收聽音頻節目

傳統的FM廣播通過收音機調頻收聽音頻節目，後來技術發展，智慧型手機亦支持FM調頻即收音機功能，通過調整不同的頻段接收不同的電站發射的廣播信號，在傳統FM廣播的用戶中，車載用戶也不在少數。

這種收聽方式的優點在於許多的內容都可以得到及時的更新，同時調頻廣播的音質也十分優美，接收也十分的方便。

缺點是聽眾不能選擇欄目，只能選擇頻道，廣告很多，需要打破「我播你聽」模式的疆界。

3.1.3 通過電子書類應用聽有聲書

一些電子書類應用自帶「有聲書」功能；

• 該功能的優點是在不方便看手機時可以用使用「有聲書」的功能聽書，解放眼睛和雙手；
• 缺點是沒有任何停頓和無感情機器人的聲音，用戶體驗差。

可以看出這兩種方式各有優缺點，都不能很好的滿足聽眾當前的需求。

3.2 主播

這裡的主播是指的音頻作品創作者，包括版權，出版社等提供方。

音頻作品的質量，是聽從在音頻節目選擇中的核心關注點之一，也是在線音頻內容分享平臺的核心競爭力之一。

在音頻市場中，由於過去的政策或者環境等等的因素。

音頻作者們往往存在以下痛點：

3.2.1 缺少版權保護

長久以來，受大環境影響，國人的版權意識相對薄弱，隨著國家出臺了一系列保護智慧財產權的政策，在尊重文化內容生產者方面作出表率，監管手段不斷提升，提高侵權的成本，讓越來越多的人不敢冒險去盜版，使得如今的年輕人越來越有版權意識，並且願意對知識付費。

根據艾瑞的調研數據顯示，音頻用戶在對IP版權和侵權舉報的機制上，用戶體驗滿意度最差。

艾媒諮詢的分析師認為，隨著參與創作的用戶越來越多，對版權的保護上也會提出更高的要求；完善機制和良好的內容創作環境，將為在線音頻行業提供發展條件。

3.2.2 音頻作品的製作門口較高

音頻內容生產技術難度大，是一個重要的制約因素，造成準入門檻較高。音頻與文字、圖片不同，不但需要有優秀的內容創作能力，還需要較高的播音、剪輯等技術能力。

3.2.3 缺少可觀的創作音頻作品收入

目前市場上較為認可PGC模式，在商業模式上全面向專業創造者甚至是大IP傾斜，幾乎很少有對素人的扶持政策。本質上來說，當前的音頻領域內容像極了傳統媒體模式，即頭部作者和機構佔據著話語權，用戶只是被動的接受者。故素人主播難以實現可觀的音頻作品收入。

3.2.4 音頻作品缺少宣傳和影響力宣發渠道

主播創作作品需要獲得音頻崇拜與認可感，缺少一個給音頻作品導流的平臺。

可以看到主播（音頻作者）創作音頻存在更多的迫切需求，但是苦於沒有很好地渠道。

3.3 平臺

從以上分析可以發現，聽眾和主播都有自己的訴求並且當前的解決方式並沒有很好的滿足的自己的痛點。作為平臺方的喜馬拉雅是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 提供創作平臺，為音頻作品導流

平臺為主播提供個性化錄製功能，包括音效的後期優化、配音、剪輯等等的功能，這使得主播製作音頻的門檻降低，並且可以更專注於把內容做好。

平臺的後臺系統有打分機制，完全由系統完成，評分系統會根據一個音頻的點擊量、3分鐘離播率、完播率、搜索率等各類指標打分，所以即使一個名氣不大的主播，他的優質內容也有機會上主頁。這給主播帶了認同感和成就感。

3.3.2 音頻作品的版權保護

喜馬拉雅為作品提供版權保護機制，對於侵犯版權的作品，會做下架處理，嚴重者甚至做封號處理。

如果是有聲主播（有聲書或者廣播劇），可以參加喜馬拉雅有聲化平臺，通過海選後可以錄播喜馬拉雅的版權書籍，還能有薪資。成為喜馬拉雅的籤約主播，平臺提供有聲書版權。

錄播公版書，我國的《著作權法》對作品的保護期限是「作者死亡後第五十年的12月31日」。主播自己找作者或者出版方購買版權。

如果是內容創作型主播，原創音頻內容，當粉絲數量超過2萬時可以申請與平臺籤約，成為平臺的籤約主播，同時獲得平臺流量和資源的扶持。

3.3.3 豐富的內容吸引聽眾

喜馬拉雅上的內容：

• 從形式上包括了有聲書、音樂、曲藝、知識點、輕內容、電臺；
• 內容上覆蓋網絡文學、少兒、情感、搞笑、資訊、知識、生活、政法、地域特色等；
• 在價格上包含免費、分章節購買、幾元到幾百元不等買斷制，聽眾可自由選擇喜歡的音頻內容。

有聲書領域的資源，擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權。

喜馬拉雅與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商達成深度戰略合作。

通過豐富平臺的內容來增加趣味性，提高聽眾的粘連度。

總結：通過以上分析我們可以發現，相比較於其他聽音頻的方式，詮釋了為什麼喜馬拉雅如此受歡迎的原因。

4. 商業價值分析

喜馬拉雅當前的核心業務是廣告投放和知識付費。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑑電商最常用的數據指標GMV來分析喜馬拉雅的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價；用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析喜馬拉雅是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提昇平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的註冊新用戶是最基礎的保障，那麼喜馬拉雅是如何拉新的呢？

• 聚焦應用商店：在應用商店裡，根據用戶的搜索規律、排序規律，投放廣告讓應用得到精準有效的曝光。
• 自主研發智能硬體、智能硬體廠商合作，通過SDK植入喜馬拉雅內容音頻到智能硬體。即豐富了智能硬體的音頻內容，喜馬拉雅也獲得了用戶，與智能硬體廠商達到共贏。
• 喜馬拉雅「曉雅車載版」上市，打通汽車娛樂任督二脈，曉雅車載版延續喜馬拉雅「內容牌」，滿足用戶在行車過程中「聽」的內容服務需求，聚合了喜馬拉雅 FM海量音頻內容，從而獲得了車載音頻用戶。
• 引入大IP入駐平臺，馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔等8000多位有聲自媒體大咖和700萬有聲主播，他們共同創造了覆蓋財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等328類過億有聲內容，吸引了大量粉絲用戶。
• 網絡電臺的低入門門檻催生了各式原創電臺，豐富了電臺文化，只要有手機，自己就可以成為主播，製作自己的原創電臺，從而吸引用戶。

4.2 提升轉化率

通過各種手段吸引用戶來到平臺之後，讓用戶產生購買行為，也就是普通用戶轉化為平臺付費用戶才能讓平臺產生價值，那喜馬拉雅是如何提升轉化率的呢？

針對初次使用喜馬拉雅的新用戶，喜馬拉雅首頁廣告推薦新人領取免費VIP，進入領取會員界面只需要輸入手機號和手機驗證碼即可領7天免費會員 ，如下圖所示：

領取體驗會員後，用戶可以享受會員特權，海量有聲書+精選好課+口碑節目，並且還享有免廣告等等的特權，使得新用戶對喜馬拉雅的海量內容有更優質的體驗。

在結束7天體驗後，用戶仍可以享受開通會員首月僅6元的優惠，吸引用戶為了繼續享有會員特權在平臺付費，提高轉化率。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。接下來將分別對提高用戶單次購買的金額和提高用戶購買的頻次進行分析。

4.3.1 提高用戶單次購買的金額

發優惠券：雙11喜馬拉雅天貓促銷活動，滿99減3/滿199減10/滿299減30，促使用戶為了達到滿減條件，提高用戶單次購買的金額。

充值打折：雙11喜馬拉雅天貓促銷活動，喜點96折返充10%，285元充值可獲得300喜點，192元充值可獲得200喜點等，使用戶感覺到優惠而提升用戶額外購買的意願。

充值會員打折：會員年卡買一送一，月卡、季卡、半年卡低至8折，與愛奇藝、優酷、芒果TV合作，推出雙會員套餐，捆綁愛奇藝、優酷、芒果TV的用戶群，吸引用戶充值會員。

精品節目推薦：當聽眾瀏覽精品節目的時候，根據聽眾喜好智能推薦，​或者通過對當前音頻節目購買用戶的行為數據、交易數據分析，推薦同類型的音頻節目。引起用戶的興趣，提高用戶購買的意願。

4.3.2 提高用戶的購買頻次

4.3.2.1 會員連續付費優惠

通過給予連續包月、連續包季、連續包年的會員優惠，相比非自動續費的包月、包季、包年會員分別優惠5元、15元、60元，以此來提高用戶的購買頻次。

4.3.2.2 音頻節目的質量

付費免費結合，在越來越多用戶願意為知識付費的年代，喜馬拉雅通過提高免費內容的節目質量和節目供給，不斷挖掘優質內容，利用免費內容吸引用戶，穩定受眾來源。

一些付費節目適當開放較多的部分免費試聽吸引用戶購買節目，實行付費與免費雙行模式，促進付費內容與免費內容的共生發展，從而提高了用戶的購買頻次。

4.3.2.3 精品課程對會員優惠

用戶在平臺購買會員後，可以享受精品課程節目的尊享價，從而提高會員用戶在平臺的購買頻次。

從以上分析可以發現，喜馬拉雅為了提高平臺的收入，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，成為日趨完善的生態經濟體。

為用戶、主播及合作夥伴提供了高效、更有深度的服務和內容，讓平臺高速穩定地運營，從而體現喜馬拉雅的商業價值。

5. 產品迭代分析

第一個階段：產品冷啟動，重拾電臺值

2014年5月之前，為喜馬拉雅移動端產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，重拾電臺價值。

通過收錄多類電臺節目，並且允許用戶創建自己的個性電臺，把電臺的基礎功能轉移到移動端。

對於主播的主要功能是錄製音頻，點擊主界面底部的錄音按鈕即可錄製聲音並上傳，通過卡片流的形式呈現用戶訂閱的節目，用戶可以評論、喜歡、轉採和下載。

對於用戶的主要功能是發現頁尋找自己感興趣的類別進行收聽，關注某電臺後，應用會自動推送更新。除了電臺，喜馬拉雅還有鬧鐘功能，可設置定時播放或關閉，讓喜歡的電臺叫你起床或伴你入眠。

最早期喜馬拉雅的內容還是以「比較傳統」的電臺形式出現：如新聞資訊、音樂、小說、綜藝娛樂、情感生活、社會人文、商業經濟、外語、養生等，雖然初始化內容比較大眾且PGC內容居多，但品類齊全，與此同時UGC並行，具備創建個人電臺、相關社交功能。從這個階段APP下載量穩步上升至四千五百多萬，主要原因在於喜馬拉雅前期圍繞「電臺」中心概念出現，海量內容同時也成為了壁壘之一，專注打磨產品。

第二階段：優化社交互動

從2014年11月到2016年7月，版本從V3.1.1到V4.3.92，是喜馬拉雅的快速擴張期，擴大用戶量提升、提升社交互動成為產品迭代的重點。

在這個階段，新增微信登陸，借勢微信龐大的用戶規模拉新，優化社交互動上新增圈子、彈幕玩法、直播、榜單分享等功能，更是增加了社交樂趣，希望通過用戶主動分享吸引內容新用戶的方式降低運營成本，實現用戶增長。並且與電信合作，推出定向免費流量，吸引電信用戶下載APP體驗。

用戶的多渠道的分享增加了音頻內容的曝光率，通過新增打賞、錄音深度降噪、節目播放數據和個人收益管理等功能為主播提供音頻內容變現渠道，催生主播生產更優質的音頻，提升主播錄音體驗，從而更多吸引主播用戶。

在2015年喜馬拉雅完成了5千萬美元的B輪融資和獲得數千萬人民幣的戰略投資後，有了充足的彈藥之後加快了運營節奏。

比如：引進奇葩說冠軍團隊《好好說話》節目、奇葩課程等知名度大的音頻內容，讓喜馬拉雅的知名度不斷擴大，同時用戶量在這個階段實現爆炸式的增長，已突破了2.2億。

第三階段：開啟知識付費

從2016年7月到2017年5月，版本從V5.4.15到V5.4.99，喜馬拉雅迎來了知識付費的元年，產品不斷新增新功能玩法。

包括直播聊天互動、付費節目支持在線收聽、會員、問答、聽友圈等新功能玩法，提升用戶的粘性。

喜馬拉雅123知識狂歡節通過大咖課程5折、大量派送優惠券等營銷活動吸引用戶在強力度的優惠下在平臺產生付費行為。

通過這次促銷活動的成功，喜馬拉雅繼續新增了購買後獲得優惠券、分享免費聽付費專輯、通過分享邀請朋友聽購買專輯、直播禮物動畫效果、分享付費節目賺佣金、播放頁和個人頁支持禮物贊助等營銷新玩法，送禮讚助榜功能更是刺激了用戶的衝榜心理；讓用戶主動拉新參與營銷，獲得用戶量的同時也提升了轉化率。

與此同時隨著平臺用戶的增多，喜馬拉雅開始開發車載用戶，增加了支持福特 SYNC 3 手機車機互聯繫統功能，開始拓展車載用戶。

處於知識付費元年的喜馬拉雅，截至2016年底，付費內容已經佔喜馬拉雅總營收的50%。在這一階段，喜馬拉雅再次完成了數億元人民幣的C輪融資。

第四階段：基本完善內容建設

從2017年5月至今（2020年4月），版本從V6.3.0到V6.6.66，喜馬拉雅迎此階段已處於成熟穩定期，V6大版本也從2017年跨越至今，跨越年度較長版本迭代較多，下面按V6.3、V6.5、V6.6三個小階段進行分析。

V6.3：平臺在經過一系列的發展之後已經獲得了大規模的用戶，所以在迭代版本時不斷在完善的聽眾用戶體驗功能，包括訂閱、文稿、智能推薦、夜間模式、定時關閉、首頁分類標籤、查看好友感興趣標籤、聽單等等功能，新增福利0元購專區，分享領好書、領會員，提升用戶體驗好感度。

另一方面，要繼續提升用戶的轉化率，擴展會員功能，比如巔峰會員全新上線，享受八大特權，增強用戶付費後的用戶體驗；全面升級了主播工作檯功能，主播榜、直播間紅包、禮物連擊效果、增加直播入口、直播間財富等級、創建粉絲團、粉絲專屬禮物等，調動了主播的積極性，也增加了用戶與主播的互動性，促進用戶在平臺消費。

同時策劃66會員日，吸引更多用戶加入會員權益體驗；123知識逛歡節；喜馬拉雅攜浙江衛視一起思想跨年。

豐富的活動策劃讓喜馬拉雅的曝光度再一次增加，並且進一步開啟了知識付費的商業模式。

V6.5：用戶升級功能上分兩個角度優化。聽眾體驗優化功能包括熱搜排行榜、快捷播放、自定義聽單、發現頁、廣播、助眠模式、好友推薦、評論區、
私人FM。主播體驗優化功能包括節目包裝、專輯編輯。可見用戶體驗仍然在版本迭代中佔據重要地位。

直播功能新增玩法包括多人互動、數據中心、PK、做任務、貴族用戶多倍速升級、炫酷特權、勳章牆。而會員僅是新增了搶先聽權益，可見直播仍是喜馬拉雅重點發展的業務模式。

本次全新上線功能趣配音、主播電商，喜馬拉雅開始嘗試新的功能和業務模式。未成年保護模式，
不適合未成年人的內容此號均無法獲得收聽權限，開始重視未成年受眾的保護。

V6.6：主要迭代功能，直播功能新增語音房K歌遊戲、奪寶商城、有聲漫畫、主播心願。會員新增權限超高音質、折扣可疊加使用、頻道頁個性化分類。經過一系列用戶體驗優化之後趨於直播和會員權益的橫向發展。

綜合V6.3、V6.5、V6.6三個小版本的分析：本次V6版本前期主要優化完善用戶體驗類功能和直播、會員這些核心業務的功能，當用戶基礎功能完善到一定程度時，開始著重橫向發展商業模式，即會員和直播，特別是直播功能，在每一次迭代上都有直播新增功能。

總結

整體來看，喜馬拉雅的前期重點打磨產品，完善平臺內容，前期通過平臺內容的積累以及UGC內容生態的基礎功能完善，取得了一定程度的成就。

當平臺內容豐富和用戶體驗趨於穩定之後進入快速擴張期，開始大規模的推廣，不斷的獲取新用戶。

當用戶數達到一定規模之後進入開啟商業模式，為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，開啟了新的嘗試，新增各種嘗鮮功能，並開始策劃促銷活動開啟知識付費。

最後在不斷優化基礎功能的基礎上，核心業務的功能的寬度也在不斷拓寬，不斷的升級完善創新。這就喜馬拉雅的整體迭代步驟。

6. 產品結構分析

在迭代分析中我們分析了喜馬拉雅的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個app中是怎麼分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為喜馬拉雅 V6.6.66的產品結構腦圖：

為了便於分析，筆者通過對喜馬拉雅的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

6.1 整體分析

因為移動端主要目標用戶是想聽音頻的人，所以重點滿足聽眾的潛在需求。

聽眾在使用喜馬拉雅時，會存在兩種場景：

1. 通過APP找音頻內容；
2. 在平臺上聽音頻內容。

場景一：聽音頻前聽眾有什麼需求以及喜馬拉雅是通過什麼功能滿足這個需求的呢？

用戶在使用喜馬拉雅之前，對於平臺裡有什麼的音頻內容並不了解，需要通過查找音頻來找到想聽的音頻內容，並且可以通過首頁大概了解喜馬拉雅的內容有幾大類。

如果用戶心裡已經有想聽的內容，可直接通過搜索功能搜索想聽的音頻，首頁每個頁籤下都有搜索框；

如果用戶並未想好聽什麼內容，平臺也有智能推薦，每日聽單、猜你喜歡；

如果用戶智能推薦的音頻不感興趣，則可以進入經典必聽（巔峰榜），或者通過分類瀏覽音頻內容；

在聽音頻之前想查看他人對音頻的評論，查看他人的評論，在專輯、播放頁、發現模塊的評論區；

想知道我關注在好友在聽哪些音頻，在發現模塊，可看到好友動態關注。

所以，喜馬拉雅在對用戶找音頻上的引導還是非常豐富的，系統和榜單為主，還可通過好友的動態讓聽眾查找音頻。這樣可以促進用戶儘量在找音頻上減少精力花費，讓用戶可以更快地進入聽音頻的環節。

場景二：找到音頻後的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

用戶找到音頻之後需要聽音頻或者購買購買，一般是試聽之後如果該書需要付費那麼才會產生續費行為。

付費音頻較多在首頁VIP、精品模塊，其他模塊的付費音頻較為分散，目前音頻付費主要有2種途徑，一種是在決定購買音頻在付費階段直接購買，另外一種是直接購買會員卡，獲得會員有效期內的聽該音頻的權限。喜馬拉雅的音頻定價以喜幣為定價單位，而不是人民幣，用喜幣代替直接的金錢來減弱用戶的反感度，同時降低了用戶對付費的敏感度。

用戶進入聽音頻的一級界面是我聽和播放頁，播放頁上用戶在聽的音頻可以迅速打開。在我聽模塊可以迅速找到用戶的下載、歷史、已購、聽單。減輕了用戶的查找負擔。

用戶喜歡的音頻可以通過分享功能直接分享給好友，或者分享在自己在動態裡並寫上自己的評論、感想，讓關注自己的也能看到我分享的節目。對於已聽過的音頻，可以在評論區寫下自己的評論，供其他用戶參考查看，增強了用戶間的互動，滿足了用戶的交流需求。

總結，從以上分析可以發現，喜馬拉雅的功能設計可以很好的滿足聽眾找音頻和聽音頻兩個場景下的需求。

7. 總結

•  通過對在線音頻市場以及喜馬拉雅的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
• 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年在線音頻行業的大發展，並且在未來還有很大的發展空間。
• 在這個行業中，喜馬拉雅用戶規模上已突破6億，企業營收的也比較優勢明顯，在平臺內容的資源和版權上保持領先，有很強的行業影響力。雖說蜻蜓FM也在在線音頻市場佔有一定的份額，但從用戶和營收上與喜馬拉雅相比還有一些差距。
• 在線音頻的市場中，主要有三個參與方：主播、聽眾、平臺，平臺要想實現快速成長，必須滿足聽眾和主播的需求。
• 喜馬拉雅當前的核心業務是知識付費。要想維持營收的正向增長，喜馬拉雅需要不斷挖掘優質內容；同時要通過更好的平臺機制吸引新主播入駐以及讓主播找到成就感和認可感，從而更願意在平臺創作音頻作品。喜馬還拉通過不斷的提升用戶體驗，來提升了轉化率。
• 整體來看，喜馬拉雅從成立至今的發展共分為四個階段，第一階段重拾電臺價值，重點打磨產品，提升用戶體驗。第二階段優化社交互動，月活達到一定規模程序時，
  開始大規模的運營推廣。第三第四階段開始啟動商業模式。
• 喜馬拉雅APP的目標用戶是聽眾，對使用APP的場景主要有兩種：買課前和買課後，所以所有功能設計都是圍繞滿足聽眾的需求進行。通過對喜馬拉雅功能的梳理，其實可以發現聽眾絕大多數的需求，都能很好的滿足。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以並沒有針對產品的優化方向給出建議，歡迎指教~

 

本文由 @阿妮妮 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議