對話洋碼頭CEO曾碧波:商業的本質是匹配需求,消費紅利期至少30年

「2019年洋碼頭整體營收為數十億元，今年營收規模較去年預計將增長40%-50%。」

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）

「我一直相信，商業的本質是匹配需求。只要需求仍舊龐大且遠未被滿足，跨境電商的價值和機會就一定不會被泯滅。」

儘管最近幾年，較之大消費、醫療、人工智慧等領域，跨境電商並非熱門賽道。但2020年的「雙循環」及消費回流趨勢，令跨境電商再次成為當下消費循環體系中的新通路。

今年「黑五」期間（11.20-11.25），洋碼頭曾創下4天1742場直播，直播間人均消費1836元、覆蓋全國600城的戰績。

「十年海淘路 全新洋碼頭」成為今年8月份洋碼頭十周年全球發布會的主題。

大道至簡。作為洋碼頭創始人及CEO，親歷過去10年海淘市場起伏的曾碧波，近日在上海智匯園的洋碼頭總部與《財經塗鴉》對話時表示，跨境電商是一個巨大需求驅動的行業，但當前的滲透率依舊非常低，匹配消費需求一直是貫穿洋碼頭的商業邏輯。

「消費紅利中國至少還有30年。無論是投資還是創業，膽子可以再大一點。我們有這個自信，但也希望穩紮穩打，不會亂來。」

增量在何處

「今年（『黑五』期間）我們平臺上的奢侈品銷量增長很快，尤其是箱包、服飾之類。還有直播間裡賣的中古寶石，比如瑪瑙，買的人特別多。所以，增量我覺得可能是疫情抑制的出境消費需求釋放。」

鑑於洋碼頭在今年「黑五」期間的表現，曾碧波在針對《財經塗鴉》提出的增量來源這一問題時表示，往年，化妝品銷量佔比很大，但今年的表現並不是很有爆發力，「可能消費飽和了」。但奢侈品包括輕奢品牌、珠寶類等產品，在今年銷量增長中表現非常亮眼。

洋碼頭CEO曾碧波（來源：洋碼頭）

今年，洋碼頭特別推出平臺奢侈品鑑別——「奢品護航」服務，即平臺上所有買手商家均支持鑑別服務，用戶在下單奢侈品後，可以按照需求選擇是否需要鑑別服務，如果選擇需要，買手商家會先寄送到洋碼頭進行統一鑑別，鑑別完成後再寄送到用戶手中，將產品安全性前置到平臺，以保證用戶收到的為正品。

「所以今年用戶特別敢買，也特別放心。另外，我們今年還提出『奢侈品不斷供』的口號，保證貨源充足，但仍舊有很多爆款不時賣斷貨，不少產品一出來就會被搶光，奇貨可居。」

在解釋為何今年新增該服務時，曾碧波透露出另一個信息，「今年平臺的流量增長很快，有很多新用戶進來」。

而相對於經驗豐富的老用戶，首次在平臺購買奢侈品的用戶會對產品真偽天然存疑，「這種顧慮，你跟他講100句假一賠十都沒用，他需要的只是一件真品。」

往年，平臺鑑別的功能一直存在，但多為問題產品的售後鑑別。今年，洋碼頭與中檢等鑑定機構合作成立平臺鑑別中心將鑑定前置。「儘管我們通過平臺自身的風控系統和風控邏輯，可以測算出約99%的商品都是正品，但我們還是願意在奢侈品鑑別這方面加大投入希望讓新用戶感覺到安心。」曾碧波表示。

如果從地域角度看國內增量，以洋碼頭過去10年的經驗，每年大促幾乎都是「三、四線城市消量暴漲」。比如四川綿陽、湖北黃岡等地。這些城市是洋碼頭新用戶來源的重地。

但今年有些不一樣。「我們發現上海、北京兩地的銷量上漲曲線突然變得特別高，有非常多新用戶進來。不只『黑五』期間的表現，今年8月份十周年時，我們就已經發現了這個苗頭，北京、上海、廣州三地的銷量都增加非常快。」

「我以前總覺得上海姑娘消費力不強，市場已經飽和了，其實不是這樣。」講到洋碼頭總部坐落的上海，曾碧波笑言，疫情改變了之前的固有認知，「需求一直都在，一直都很旺盛，只是此前沒有很好地被匹配。」

今年年初，洋碼頭還曾和北京、上海兩地商務委合作，提出「口罩不斷供」的口號，通過洋碼頭及關聯渠道提供口罩售賣通道。

「哪裡有需求我們就到哪裡去。」曾碧波一言蔽之。

流量哪裡尋

今年1月份，曾碧波曾在一次公開演講時稱，2018年是洋碼頭的流量低點，由於網際網路巨頭的虹吸效應，洋碼頭在很長一段時間內，幾乎找不到任何新的流量入口，彼時，「流量來源近乎枯竭」。

他曾多次嘗試與各種公眾號合作，但收效甚微，轉化率一直沒有明顯提升。「因為公眾號文章的屬性更偏向閱讀，而非帶貨。而專門帶貨的公號，對毛利的要求又非常高。」曾碧波回憶道，「比如小程序，是個非常好的私域流量平臺，但不太適用於提升電商App平臺的活躍度。」

源源不斷的流量是所有電商平臺的命門。而彼時的洋碼頭顯，然急需尋找新的活水泉。

2018年下半年，曾碧波開始調整營銷策略，帶領洋碼頭嘗試短視頻營銷。而同一時期，以抖音為代表的短視頻平臺正以燎原之勢佔領用戶的時長和心智。

敏銳嗅及這一趨勢後，洋碼頭先是尋找到短視頻達人「東北醬」。首次合作後，轉化效果非常明顯。

「那時候用戶心智是完善的，他們願意去發現，可以實現跳轉，也願意去激活。」此後，洋碼頭繼續挖掘各平臺的各類頭部達人，並與之不斷深化合作。經此一役，流量增長又回來了。

不過，及時調轉方向並找準營銷風口並不容易。曾碧波在專訪中提到一個細節，當時提出「將營銷轉向短視頻」這一決定後，發現內部此前並沒有形成針對短視頻的成熟營銷策略，一切要從零開始搭建。

對於這次轉變，彼時負責該業務的洋碼頭市場總監曾跟他形容「感覺很痛苦」。「一開始她也很難接受，畢竟從零做起。其實我也不知道怎麼做。但我跟她說，用戶的心智在改變，我們洞察到了就要去改變。至少，我們針對短視頻的營銷方案落地的鏈路要和原來（微信）不一樣吧？」

在回憶調整的過程時，曾碧波用了「磨出來的」四個字形容。

而關於「未來新流量來源」這一問題，曾碧波在回答時不假思索，「我不知道」。

「我是廣告主，哪裡能給我流量我就和誰玩。中國有近6億移動網際網路用戶，流量不會枯竭，這是基本盤跑不掉。就中國目前的流量生態而言，我覺得基本還是集中在頭部的一兩個大平臺。無非就是我們是否具備提早發現流量趨勢的能力。」

年初的一次採訪中他曾透露，嘗試短視頻前，洋碼頭的CPA已經漲到20元左右。通過短視頻引流，CPA大幅下降至4-5元，低點時2-3元便可獲得一個新用戶。但本次採訪中他坦言，CPA「又漲回來了」，目前又增加至20元左右。

作為最早嘗試直播的電商平臺，洋碼頭在今年「黑五」期間將全球1000個「掃貨神地」帶進直播間。

曾碧波在專訪中透露，直播帶來的轉化率目前來看非常可觀。大促期間，每場直播的平均轉化率「20%很普遍」，日常轉化率也有8%-9%。且由於為跨境商品，退貨率極低。

或許是微博，或許是微信，或許是抖音，又或許是直播。「對我們而言，挑戰在於營銷端的適應能力和創新。這也是我們營銷團隊提的要求，每個做傳統營銷的人一定要改變自己。你不能去改變別人，改變不了。」

目前，洋碼頭200多人的公司成員中，營銷人員僅5、6個人。但今年「黑五」前的全國性營銷活動中，他們嘗試了不同於往年的「組合拳」傳播方式——除To B的傳播外，更增加了ToC端的傳播，即「給消費者講故事」。

比如，在重慶尋找更多吃喝玩樂領域的KOL、KOC，增加洋碼頭品牌的消費性；又如，在前端營銷中發現今年上海、北京的銷量暴漲後，隨即加大在兩地的C端傳播力度。

在與上海抖音達人徐翔和北京抖音達人痞幼進行短視頻合作時，曾碧波還在短視頻中進行過幾次客串。據他本人描述，出鏡的宣傳效果「非常好」。

此外，洋碼頭還嘗試在首頁設置拼團、特價等專區，以吸引新用戶入場。「很多新用戶首次購買，對高客單價的奢侈品有顧慮是很正常的。所以我們會提供部分低價產品，給予他們一個判斷的過程。」曾碧波說。

匹配需求和供給

疫情帶來的消費回流固然美好，但如何維持疫情趨緩後的增長，是品嘗過這波紅利的企業需要思考的問題。

「我一直講，商業的本質是匹配需求。作為跨境電商，洋碼頭的市場是一個被巨大海淘需求驅動的市場，匹配國內消費者的多樣化需求是我們的商業邏輯。」曾碧波認為。

「很多人總是莫名其妙不太看好我們（跨境電商）這個行業，也經常問我你們覺得（跨境電商）還有戲嗎？我覺得看一下消費數據比較可靠。」曾碧波說道。

「疫情之前，中國消費者境外信用卡消費不含酒店和機票，總額為3000億美元。而目前國內包括天貓國際、京東國際、唯品國際等在內的所有跨境電商平臺銷售總額，每年不足500億元人民幣。」

按照這一數據，跨境電商面對的是大約1.5萬億的市場空間。因此，曾碧波最希望做的事，是「把海淘產品的滲透率提上去」。

但具體到品類取捨上，洋碼頭選擇了「走窄門」——聚焦基於C2C的時尚和多元產品，而並非「快消品」。

來源：洋碼頭App

「保稅產品（主要是快消品，包括保健品、奶粉、母嬰等）由於偏向標品，當然更容易經營，但也更容易被替代，我們不會做這些。而大平臺嫌麻煩的時尚、個性和多元化供應鏈組織，我們願意做，從首飾、到琥珀到一雙鞋、一塊手錶。」

今年「黑五」期間，洋碼頭上一款售價為888元的Gucci羊絨圍巾成為「斷貨王」之一，買手在促銷期間一直不停補貨。這條圍巾在國內專賣店的售價接近3000元。

「需求是什麼？需求就是消費者買到心儀的商品。一款國內售價17000元的LV包，保證正品的情況下，買手價格為13000元，但消費者需要等一個月，絕大多數人都會願意等。」曾碧波直擊痛點。他透露，目前洋碼頭大部分用戶為靜默用戶，即售前無諮詢直接下單，「很多用戶就是喜歡某些買手的品位，他們願意付出耐心等待一件心儀的物品。」

洋碼頭上有一位俄羅斯買手，由於選品出色，擁有諸多粉絲。但其店鋪回復用戶詢問時，經常出現不及時的情況。這種情況在其他平臺可能會被視為「服務不佳」，但在洋碼頭，該買手的粉絲依舊趨之若鶩，絕大多數粉絲不會為此投訴。

「所以，不是說購物體驗不重要。我們一定會保證商品質量，也反對交流中的不文明現象。為了提高配送效率，甚至在成立洋碼頭時就同時成立了貝海國際（洋碼頭旗下國際物流平臺）。但究極商業本質，我認為匹配需求和供需比執著於體驗更重要。」

曾碧波透露，目前，洋碼頭平臺90後用戶佔比約為70%-80%。除通過差異化的產品結構增加用戶留存外，針對平臺上日益增多的90後年輕用戶，洋碼頭更希望突出「時尚」、「多元」、「碎片化」等標籤。

「海淘元年大致要從2011年三聚氰胺奶粉事件算起，由於對奶粉安全性的擔憂，很多中國媽媽那時開始海淘奶粉。所以，質量和安心是第一代海淘用戶的驅動力。」曾碧波進一步解釋道，「而90後用戶的需求早已擺脫了這種觀念區間，他們希望買到潮牌，買到最新款的鞋子、衣服、箱包。如果講求純粹的體驗，你和用戶吃飯喝酒更好。但既然是電商平臺，就要解決『用戶希望買到什麼』這一根本問題，不能本末倒置。」

盈利or規模

2019年，洋碼頭全年實現盈利880萬元。這個數字在一眾電商平臺中似乎毫不起眼。但在曾碧波眼中，卻「具有象徵意義」。

一方面是調整營銷策略帶來的回報，另一方面，「我們在付出流量成本的情況下，仍舊實現了賺錢。儘管洋碼頭的體量和天貓、京東等相比還是很小，但如果放在計算流量成本的框架中，我覺得我們的轉換變現能力其實更好。」

《財經塗鴉》了解到，洋碼頭今年營收規模較去年預計將增長40%-50%。

在預計今年的盈利時，曾碧波笑言，「1000萬以內吧」。

「我一直跟團隊說，每年公司賺的錢不要太多。我們拿出來做一些其他事，比如提供更多免費鑑定服務、建更多倉庫、給買手提供更多免費資金周轉的幫助等等，讓平臺生態的參與者賺多一點。」

在今年11月初的「2020黑五商家閉門會」，曾碧波曾宣布從資金、流量和用戶體驗三個層面「備戰」，包括10億資金扶持買手商家、1000萬流量注入公私域、貝海國際加碼40餘架包機。

其中，在針對買手和商家的資金扶持方面，洋碼頭並沒有採取其他平臺的供應鏈金融模式，而是在考察買手和商家信譽後，將用戶預付的資金先劃給賣家，為其提供進貨便利和現金流支持。「我們覺得這種模式更合理，因為本來這筆資金就屬於賣家。」曾碧波坦言。

目前，洋碼頭平臺頭部買手和商家共計約2000個。在賦能方面，「大數據指導」也是洋碼頭的方式之一，即通過消費端的數據統計，反向指導買手哪些款式更受歡迎，哪些產品可能成為爆款，哪些標籤更易打動消費者等。

據曾碧波透露，目前洋碼頭的收入結構中，「來自商家和買手的佣金收入」為主要來源。

在被問及「未來收入增長與佣金增加是否會產生矛盾」時，曾碧波表示「不太擔心」。

「首先，我們平臺的佣金比例相對其他平臺比較合理，分布在7%-10%之間，根據產品進行匹配。比如客單價高的商品佣金會相對高一些；其次，我們的客單價一直在增加。同時，用戶對於價格的接受度也在擴大，買手會找到合理的生存空間。」

其中，10%的最高佣金抽成通常會發生在大宗貿易進出口商群體。而個人和小型買手商家需要承擔的佣金會相對偏低。

截至目前，洋碼頭的平均客單價已經從去年的300多元提升至400多元。「黑五」期間，平臺客單價一度上漲至460元。與此同時，其短視頻營銷中的留存率今年4月份也提升至30%-40%，復購率則維持在35%左右。

「我們不希望太多引入客單價低的產品，一方面這類產品不太具備競爭力，沒有差異化；另一方面，對買手和平臺而言性價比也並不高。」曾碧波表示。

天眼查App顯示，自2010年成立以來，洋碼頭共獲得6輪融資。其中，自2017年11月獲得一筆超1億美元的C輪融資後，直至今年1月初，又獲得來自新浪微博基金的數億元人民幣D輪融資。今年7月份，正善食品以1億元人民幣參投其一筆戰略融資。

對於今年所獲的兩筆融資，曾碧波表示，「主要基於獲取流量的戰略考慮」。

但在上述關於盈利與規模的對話中，他透露，「我們的盈利能力已經很穩定，但明年可能會虧損，希望快速衝一衝規模。」

 

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（責任編輯：李顯傑 ）