編者按：本文來自微信公眾號「易凱資本」（ID:China-eCapital2000），作者：王冉，36氪經授權發布。
在消費領域，跨過經銷商體系的D2C（Direct-to-Consumer，直達消費者）模式已經是一個顯而易見的趨勢。我相信，這個趨勢在影視內容領域也同樣會發生。今天內容產業面向平臺的2B模式一定會被直達用戶的2C模式所補充，甚至也許有一天會局部被替代。
首先說明一下，本文中用的2B和2C的概念不是針對內容本身的，因為所有的內容最終都需要2C，在2C的過程中也都需要平臺。這裡所說的2B和2C是站在內容產業的視角，核心在於誰來買單—對內容方來說，把內容通過平臺直接賣給消費者就是2C；把內容賣給平臺、再由平臺向商家或者消費者收費就是2B。
一切商業的基礎要從解決用戶需求和行業痛點開始。
在視頻內容領域，用戶的需求是什麼？很簡單，首先是有好內容讓自己想看，其次是當有一個好內容讓自己想看（對，是現在就想看！）並且願意為之付費的時候，可以只為這個內容付費，而不需要為一大堆自己並不感興趣的內容付費；同時還可以此時此刻一鍵獲取，而不需要等待平臺的播出安排。（今天優愛騰嘗試的所謂單片付費提前解鎖模式是在2B模式的跑道上朝著2C的方向半推半就邁出的半步。）
內容產業、尤其是劇集和綜藝產業的痛點是什麼？是不能直接2C（直達消費者），因此越來越淪為給優愛騰（未來還可能包括字節和B站）等平臺低毛利打工的命。這還是優質的內容公司，否則可能連低毛利打工的資格都沒有。不能直接2C，就會導致自己被迫接受平臺設置的價格天花板。平臺承擔了風險，當然就需要控制風險，這是合情合理、天經地義的。但對內容方來說，這也就等於被平臺掐住了脖子。
雖然平臺對上面這兩個問題不可能不關注，但是第一，模式決定選擇，廣告+會員模式和單片付費模式在本質上是相互衝突的，因此他們在制定收費策略的時候不可能不考慮數以億計的VIP會員利益；第二，屁股決定腦袋，站在它們的立場，當然希望吃通內容產業，讓內容生產者成為自己生態圈中的低毛利打工者，把浮動成為變為固定成本。
而這，正是他們留給新玩家的機會。
誰能幫行業解決痛點，誰就有機會獲得行業的支持並從中攫取屬於自己的回報。
從本質上講，優愛騰本來也想做開放平臺，但為了控制內容成本做著做著越來越做成了自營模式。這是早年的京東和今天的小米，不是微信不是淘寶也不是美團。
新一代的平臺在優愛騰的跑道是沒有機會衝出來的。要想殺出重圍，它們必須從根兒上轉換模式，用完全不一樣的思維和世界觀一瓦一磚建立起一個全新的內容生態。
新的平臺可能需要具備幾個基本特點：
1 採用單片付費模式。基本上是純單片付費的模式，不試圖單片付費與會員模式二者兼顧。即便有會員體系，也更多是為單片付費模式做價格錨定和推廣。如果消費者可以為一杯咖啡、一盒串兒或者一包薯片兒完成線上付費，他們同樣可以為一部、一集、甚至一段視頻內容完成線上付費。
2 平臺永遠拿小頭。既然是平臺模式，就要做平臺該做的事，也要掙平臺該掙的錢。平臺模式意味著平臺永遠拿小頭（10-30%之間），把大頭讓給內容方，這樣才有助於生態裡長出茂密的森林。
3 所有播出數據與內容方共享。平臺不再做數據黑匣子，而是致力於構建一個所有內容方可以實時查看的數據中臺，把所有與內容相關的用戶數據拿出來和內容方充分共享。除此之外，平臺還應該定期發布對內容方創作有指導意義的數據，從而推動更加敏捷高效的反向定製。
4 把定價權交給內容方。在一定的價格指導範圍內，把單片付費的定價權交給內容方並為他們提供定價方面的數據支持。
5 扶持90後甚至00後年輕創作者。如果平臺有能力參與內容，應該把主要的精力和資源放在扶持90後甚至00後年輕創作者群體上，而不是自己下場自製內容。
總之，新一代的平臺應該具有全新的世界觀。在這個世界觀裡，用戶屬於內容方，數據屬於內容方，定價權屬於內容方，大頭的商業利益也屬於內容方，只有分享出來的中臺能力是自己獨有的。這樣的平臺才會真正幫到行業，因此這樣的平臺也一定會獲得行業的支持。
無論是短集數內容（3-24集一季）還是短時長內容（3-20分鐘一集），短內容會成為新一代內容公司和D2C內容平臺的強大引擎。
這是因為相對於長內容，短內容的試錯成本會低很多，因此會更有助於把內容製作方直接2C的心理門檻降下來。（當然永遠會有一些高成本大製作的短內容，但這畢竟是少數，並且只會集中在相對頭部的內容公司。）
對大多數內容方來說，短內容是彎道超車、改變現有行業格局的一塊新地。從剛畢業的學生到小有名氣的網紅，只要他們能拍出足夠優秀的短內容來，在這件事上他們就和頭部內容公司站在同一條起跑線上。
與此同時，未來所有的長內容頭部公司都需要具備創作和生產優質短內容的能力，否則他們很可能在彎道的時候不僅沒能超車還被從車上甩下。這方面，他們和優愛騰一樣，都有一定的歷史包袱和路徑依賴，因此也都需要更多的堅定和勇敢。
對平臺方來說，短內容除了是長內容生態的重要補充，也是制衡抖音、快手們的新內容品類，更是對抗受眾倍速觀看魔咒的利器。隨著長內容局部的1.5倍速、2倍速甚至3倍速觀看成為眾多用戶的自然選擇，內容大量自製的優愛騰們的成本結果發生了根本性的變化，原本用來支撐60分鐘注意力的製作或者採購成本現在只能對應30分鐘、甚至20分鐘的受眾注意力，相當於內容成本無形中提高了2-3倍。在這種情況下，如果能夠通過短內容降低受眾使用倍速觀看的頻次和長度，就有機會讓成本和收益的對應更好地抵禦倍速觀看的扭曲。
電影院不會被取代，但會被重新定義。線下觀影不會徹底消亡，但只適合某些特定的電影，多數電影（無論是傳統90-120分鐘時長的電影還是45-60分鐘的短電影甚至15-30分鐘的超短電影）會在線上以和線下同樣的模式—單片付費的電影票模式—被受眾觀看。電影產業D2C的模式將從線下走到線上。
2020年全球範圍內發生的新冠疫情正在讓這個趨勢加速到來。前不久環球影業與AMC院線達成全新合作協議，將院線窗口期從傳統的70天縮短為17天（跨越三個周末）。未來這個窗口期可能還可能會進一步縮短。更主要的是，會有大量電影選擇跨越線下院線的窗口期而直接面向線上的受眾（無論單片付費的電影票模式還是廣告支撐的免票模式）。在這方面，線上觀影平臺和線下放映院線之間一定會經歷幾輪的博弈，最終達成某種平衡。
對電影產業來說，線上沿用單片付費的電影票模式顯然是比靠平臺一次性買斷的廣告模式或者某種「保底+點擊分成」模式更為長期有利的選擇，因為只有這種模式才能最大限度地保護電影創作者對電影的熱愛、激情和探索精神，讓那些真正優秀的內容方直接從受眾那裡獲得他們應該得到的榮譽和獎勵。
如同在消費市場，代理商模式還會長期存在，但新一代消費品公司都是直達用戶的D2C公司；在影視行業，面向優愛騰、由平臺買單的2B的模式也不會消亡，但單片付費、直接2C的視頻內容會快速崛起。
這裡面的核心是收益與風險的匹配。作為內容公司，選擇2B還是2C取決於你的核心競爭力、風險偏好、總體規模以及捅破內容公司價值天花板的決心和勇氣—
--如果核心競爭力在於高性價比地批量生產品質內容，應該優先考慮2B的模式；如果核心競爭力在於穩定輸出相對爆款的能力，則應該優先考慮2C的模式。
--風險承受力相對較低應該優先考慮2B的模式，風險承受力相對較高應該優先考慮2C的模式。
--規模相對較小的時候，選擇2B還是2C取決於前面說的兩件事；規模到一定階段之後，更可能需要2B和2C二者兼顧。
--無論2B還是2C都可以做成很不錯的內容公司，但是要想打破今天上市影視公司三五百億市值、未上市影視公司一百億估值的天花板，唯有直接2C。
在2B轉2C這件事上，內容產業需要沉著與耐心，更需要勇敢與堅定。如果這一步遲早要邁出，不如早一點開始嘗試。勇敢才會擁抱變化，擁抱變化才有資格2C，2C才能讓內容公司插上翅膀。
其實，內容產業直接2C並不是一件新事。電影產業在線下一直就是這麼做的。之所以獨立的電影公司會比獨立的劇集公司或者綜藝公司更有價值，並非因為電影市場一定比劇集市場或者綜藝市場大，而是因為電影產業直接2C的模式更加有可能讓內容方的價值得到立竿見影的體現。這方面最新的例子是《八佰》，一部電影能讓華誼兄弟的市值瞬間翻番。
因此，對劇集公司和綜藝公司來說，讓自己的內容在模式上更加「電影化」，並且最終從2C的內容轉化為2C的內容品牌（IP或者頻道）甚至消費品牌，才能讓內容的價值像雪球一樣越滾越大。
最後，讓我們遙想這樣一個世界：
幾位剛剛走出校門的大學畢業生低成本拍出了一部三集一季、每集20分鐘的天才作品。它們把它放到一個直接2C的播出平臺上，自己定了每集20元、打包30元的「天價」。一開始看的人並不多，但隨著口碑一點一點發酵，慢慢有越來越多的人喜歡它並且願意為這個作品付費。最終幾個月之後，有1000萬人（不到愛奇藝會員數的10%）付費觀看了這部作品，一共產生了4個億的收入。根據「平臺拿小頭」的原則，幾位初出茅廬的學生可以分回接近3億的稅前收入。
在今天，這完全是一個天方夜譚，即便這幾位學生拍出了這樣的作品也被平臺看中，他們多半也只能拿回自己的製作成本頂多加一個50%-100%的毛利。但在內容D2C的時代，他們的境遇會完全不同。消費者將用他們的支付寶和微信錢包讓我們看到一個人才濟濟、天才輩出、神話可以變為現實、價值可以一飛沖天的生機勃勃的新產業。
回到前面提到的世界觀，這難道不該是這個世界應有的樣子嗎？