編輯導讀：近些年，關於營銷的新理論層出不窮，真偽難辨。本文作者從市場營銷的來源和概念出發，對大部分人都存在的市場營銷誤區進行了闡述，並分享了自己的幾點看法，與大家分享。
如果回到2000年，面對落後的經濟狀態，中國企業需要明確未來的發展方向，有市場營銷和技術研發兩條路線，你認為哪個路線更容易趕超歐美國家？
我想大多數人會認為市場營銷更容易，因為市場營銷不需要太多的財力、人力，只要有充足的市場調研，產品升級迭代，把消費需求和社會文化融入產品設計和品牌建設中，就能誕生優秀的企業。
而技術研發，不僅需要大量資金，而且要經歷技術化、產品化、量產化和市場化的漫長過程，每一階段都充滿不確定性。你很可能等不到技術轉化為市場成果的那天，就因為資金不足而失敗了。
但是回到今天，這種預期和事實截然相反的。中國的高科技行業蒸蒸日上，飛機、衛星、火箭、航空母艦、半導體、物聯網、人工智慧等技術領先全球，但是在以市場營銷為導向消費品行業卻沒有誕生出全球領先的品牌，中國食品、飲料、服裝、美妝等市場長期被歐美品牌領導著。
2019年《財富》世界500強企業榜單中有129家中國企業，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100強榜單中只有華為一家。
為什麼兩份榜單的結果迥然不同？《財富》的評選標準只考慮營業收入，而Interbrand的評選標準是綜合性的，尤其注重品牌影響力。換言之，《財富》500強評選出來的是大企業，而Interbrand評選出來的是強企業。
大而不強是中國企業界的老大難問題，究其原因，不是中國經濟條件落後，而是中國企業普遍對市場營銷科學有著狹隘而扭曲的認知。
01 中國營銷學從何而來？
近日人力資源和社會保障部發布的《2020年第二季度全國招聘求職100個短缺職業排行》顯示，營銷員和快遞員、餐廳服務員一樣，成為全國最短缺的職業。
但是營銷員指的是Marketer還是Seller？但凡有些商業常識，想必會了解營銷（Marketing）和銷售（Sale）不是一回事。
營銷之所以會被視為銷售，其實是翻譯問題。營銷的英文是Marketing，原意是市場動態變化的過程，即Marketing＝Market＋Ing。
營銷本質上是研究市場中各種要素不斷變化的科學。這些市場要素包括3C＋4P，企業（Company）、顧客（Customer）、競爭者（Competitor），產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、傳播（Promotion）。
但是當Marketing被翻譯成營銷時，就容易被誤解為「經營＋銷售」。
其實，中國第一本營銷學教材是復旦大學丁馨伯教授編譯的《市場學原理》，由世界書局在1934年出版。這版教材以梅納德（Harold H. Maynard）、維德勒（Walter C. Weidler）和貝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》為藍本。
那時現代營銷學還沒有成型，「現代營銷學之父」菲利普·科特勒才只有3歲。因此，我們不妨把丁馨伯稱之為「中國古典市場學之父」。
當時《市場學原理》還是用文言文編寫的，STP、4P這樣的成熟理論模型還沒有誕生。但是書中已經具備了現代營銷學的雛形，產品、媒介、渠道、消費動機、人口等名詞樣樣不少。
後來，中國誕生了兩個最大的營銷學術組織，分別為中國高校市場學教學研究會（1984年成立）和中國市場學會（1991年成立）。這時以「市場學」作為Marketing名稱依然佔據主導地位。
後來為什麼「市場營銷」取代「市場學」成為更為主流名稱呢?
其實「營銷學」一詞，最早來源於臺灣學者，後來逐漸被專家引進到內地。當然，這和現代營銷學奠基之作《營銷管理》息息相關。
1984年，上海市市長汪道涵到美國西北大學訪問時，被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼，決定要把這部著作引入中國。
隨後，梅汝和先生成立專項工作組展開翻譯工作，把書定名為《營銷管理》，在1990年由上海人民出版社出版。
從此，現代營銷學正式進入中國。但是市場學這個稱呼，逐漸退出歷史舞臺。不過，作為現代營銷學的引進者，汪道涵市長可稱之為「現代營銷學之伯樂」。
02 市場營銷第一大曲解：營銷就是銷售
在大多數人眼中，商業就是兩件事：造貨和賣貨。造貨是技術、產品、生產部門的事，賣貨就是營銷部門的事。造貨的人被視為高端技術人才，而賣貨的人被視為令人厭惡的推銷員，和賣保險、搞傳銷的是一個級別的。
據說，某年復旦大學市場營銷專業僅僅招到四名學生。那些高材生無法忍受自己這麼優秀，居然上了「賣貨」專業。
這些偏見不能說是完全錯誤的，但是這種說法，好比把人類的飲食行為視作往頭上一個叫嘴的洞裡塞東西。如此簡單粗暴的理解邏輯，既不能清晰地界定事物的全貌，也不利於指導實踐。
中國企業極度地務實，做什麼事情都考慮能不能當飯吃，美其名曰「目標導向」。其實，目標導向和短視症之間只隔了一層窗戶紙。
當下位置和目標之間通常有很多崎嶇的路徑，有很多障礙物阻擋視線。如果你只做一眼就能看到目標終點的事情，那麼你恐怕只能在原地兜圈子了。
把營銷視為銷售的人，特別喜歡把銷售目標當策略，盼望著每天把銷售目標念百遍，就能及早實現目標。殊不知，只有你了解到通往銷售目標的路徑、方法、資源、能力和陷阱，即真正的營銷，才更有可能實現目標。
「現代營銷學之父」菲利普·科特勒為《德魯克談營銷》撰寫序言：「如果我是營銷學之父的話，那麼德魯克便是營銷學的祖父。」
因為彼得·德魯克可能是第一位闡明營銷和銷售兩者區別的作者。他旗幟鮮明地指出」市場營銷就是要讓銷售成為多餘」。
在那個時代，不少企業將銷售副總裁改稱為營銷副總裁，只不過是想趕時髦，並沒有任何實際用處。
德魯克冷峻而不失幽默地解釋：「把殯儀從業者稱為殯儀師不會改變該行業的本質，因為殯儀師的工作仍然只是挖掘墳墓、埋葬死者而已。」
2017年可口可樂裁撤首席營銷官（CMO），改設首席增長官（CGO），來統一領導全球市場的增長戰略。但是2017年年報顯示，可口可樂仍舊無法恢復增長，淨利潤同比下降81%。到了2019年底，可口可樂終於又恢復了CMO的職位。
所謂的目標導向、營銷驅動銷售，都是赤裸裸的廢話。
營銷當然是為了銷售增長的目標，但是只知道營銷是為了銷售，並不能讓銷售變得更好。這好比你只知道吃飯是為了活著，並不能讓你活得更好。
科特勒把營銷定義為理解、創造、傳播和交付顧客價值的過程，銷售只是傳播和交付顧客價值中的一部分。
只有當你在這個定義的基礎上形成營銷的系統認知，才能擺脫「商業就是造貨和賣貨」的愚昧，提高企業成功率。
03 市場營銷第二大曲解：營銷就是傳播
人們習慣把擅長廣告創意，善於借勢炒作的人稱為營銷大神。現在網際網路太過發達，抄襲別人創意變得越來越容易，所以網際網路上的刷屏事件越來越多，仿佛營銷大神滿天飛，已經容不下鳥類飛翔了。
這就是大多數人眼中的營銷：營銷就是大創意，營銷就是奇謀妙計，營銷就是刷屏事件。
其實這哪裡是營銷，這只是營銷學下面一個叫傳播學的版塊。
大眾有誤解也就算了，畢竟術業有專攻。但是某些網紅級專家也會犯常識性錯誤。
比如網上流傳著企業能量模型，認為企業經營分為產品、價格、營銷、渠道四個板塊。
其實，這裡的營銷只是4P中的傳播（Promotion）的意思。
近期接到一個消費品牌的戰略諮詢項目。客戶主營養生產品，並且開創了全新品類。2019年客戶花重金和超級流量綜藝IP《嚮往的生活》進行廣告合作，最終帶火了整個品類。可惜的是，競爭品牌的產品在天貓銷售一空，但是該品牌的銷量卻不見增長。
後來調查發現，該品牌是以私域經銷商起家的，由於私域經銷商是銷售利潤的核心來源，為了維護私域經銷商的利益，該品牌並沒有開設直營電商渠道。因此，這次重磅綜藝廣告只能為競爭品牌做了嫁衣。
其實，該品牌的關鍵增長問題並不是廣告傳播，而是如何從私域渠道拓展到大眾渠道，同時又不侵犯私域經銷商的利益。
營銷的問題不只包括傳播，但是一旦出現問題，人們總是最先想到傳播。每個創業者似乎都有一種執念：以為巷子太深，酒香沒飄到，只要我把傳播做到位，美酒就能香飄千裡。
同理的案例數不勝數。比如近幾年流行的跨界聯名，如滔滔江水，連綿不絕，刷屏刷得手機屏都要炸裂了。
2018年大白兔奶糖推出大白兔潤唇膏，首發半秒即被搶空。不僅如此，大白兔還推出過香水、沐浴乳、護手霜、身體乳。後來，馬應龍慕名而來，竟然推出了唇膏。不知道馬應龍市場/品牌部同事用不用。
對於類似的營銷創意，媒體專家歌舞昇平，一致好評，但是有哪位專家看過這幾年創意火爆的品牌財報如何？
跨界聯名產品賣得火爆，但主營產品卻業績平平。創意活動和產品業績形成強烈的反差，不失為一種自娛自樂的好事，反正花的錢是老闆和股東的。
究其原因，這些廣告和產品創意僅僅屬於一種傳播活動，並不是營銷的全局。找不到營銷的關鍵問題，一味地追求傳播，很容易造成沒有成效的營銷投入。
企業對傳播的一往情深，對營銷的一葉障目，一定程度上來自喧囂的媒體環境。在很多人眼中，刷屏的廣告、新奇的創意是在媒體上看得到的。而實際上，營銷的成果就像冰山，你看到的只是水面上的傳播活動，看不到冰山下的營銷系統。
這就是科特勒《營銷管理》體系的偉大之處，他不會給你具體的執行方案，而是給你全局的思考，讓你開啟上帝之眼，審視營銷的全貌。
但也正是科特勒《營銷管理》體系不顯山、不露水，才導致市場營銷科學被長期誤讀。
04 市場營銷第三大曲解：輕產品重營銷
在中國，重視產品和技術是一件政治上正確的事，即便事實上你是以市場營銷為導向而起家的企業。
比如以營銷渠道管理起家的格力，在問鼎行業後，董小姐多次公開表示自己是靠科技致勝的，最討厭做營銷。殊不知，這種說法正是董小姐營銷手段的高明之處。
長期以來，營銷在中國被誤解為銷售和傳播，而且是那種非常低級的銷售和傳播，以至於消費者認為營銷就是忽悠，營銷人員能把蘋果腐爛說成生物發酵，能把梳子賣給和尚。
換句話說，如果你敢說你是市場營銷為導向的企業，消費者會把你視為騙子，像對待過街老鼠一樣，把你和你的產品趕回鄉下老家。
很多人把產品質量差，但是銷售和傳播聲勢浩大的現象稱為「過度營銷」。
其實，但凡你瀏覽過《營銷管理》的目錄，你就會知道，這哪是「過度營銷」，根本就是「反營銷」。
《營銷管理》開宗明義 「營銷是通過滿足顧客需求來獲利」，第二篇就是調研顧客市場需求，第五篇就是創造產品和服務價值。真不知道，哪本營銷學教材寫著「營銷就是把梳子賣給和尚」這樣的騙術？
現代營銷學對中國的影響有兩個渠道，一個是歐美跨國公司在中國的言傳身教，另一個是以《營銷管理》為代表的學術渠道。
寶潔、微軟、輝瑞等外企在中國培養了一大批市場營銷領域的人才。其中有很多值得借鑑的營銷科學被大眾所忽視。
惠氏公司有專門的產品營銷部門，這個部門並不負責大眾眼中的銷售和傳播，而是負責顧客需求的調查，分析產品的定位和可行性，從品質、包裝和使用方式等方面，保證產品符合顧客的需求和認知，防止出現雖有技術成果，但卻不符合顧客使用的問題。
換言之，市場上成功的產品，不只是技術人員的事，還有營銷人員的事。技術人員負責站在企業的角度做出產品，營銷人員負責站在顧客的角度完善產品。
不止如此，有些歐美企業的營銷人員，還要了解產品技術、供應鏈、財務等方面的知識，以便更系統、更科學地指導營銷活動。
科特勒《營銷管理》中的4P包含了產品（Product），而且還有一本經典著作《水平營銷》，講的是如何利用水平跨界思維來開發產品。
你看，無論是企業實踐領域，還是專家學術領域，早就把產品視為營銷的重要組成部分。
因此，哪有什麼「輕產品重營銷」，如果一個企業真的重營銷，那麼它的產品一定差不到哪去。
05 市場營銷到底是什麼？
近些年，關於營銷的新理論層出不窮，真偽難辨。各種網紅級專家揚言布道，擺出一副拳打波特，腳踢科特勒的模樣，就連德魯克也要被這些後浪拍死在沙灘上。
只可惜，網際網路的話語權不是專家主導的，而是網紅主導的。專家不一定是網紅，但網紅會讓我們誤以為他是專家。
1998年9月，應中國文化部部長孫家正的邀請，世界營銷實戰大師、美國科特勒諮詢集團總裁米爾頓·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、現代營銷學之叔）首次蒞臨中國，為中國區的諮詢業務和學術傳播奠定了基礎。
時隔20多年，科特勒《營銷管理》體系在中國已經生根發芽。很多人知道《營銷管理》好，卻仍然讀不下去。因為英文的語言習慣和中國人不一樣，即便有翻譯，你也難以理解。
這在一定程度上又助長了營銷界的歪風邪氣，以至於上述三種營銷的曲解橫行江湖。
作為科特勒諮詢集團唯一一個不務正業、攪進媒體圈的企業戰略顧問，Grant把《營銷管理》體系進一步提煉，分享如下，雖然屬於入門級知識，但至少能幫你澄清營銷管理的全景圖，祝你有所啟發：
營銷的概念：
企業在持續變化的市場中對各種要素進行計劃、組織、領導和控制的所有活動。（古典營銷學，Grant總結得出）企業有利可圖地滿足市場需求。（現代營銷學，簡化版）企業理解、創造、傳播和交付顧客價值的全部過程。（現代營銷學，完全版）營銷的框架：
3C-R-STP-4P-I-C
3C：Company、Customer、CompetitorR：ResearchSTP：Segmentation、Targeting、Positioning4P：Product、Price、Place、PromotionI：ImplementC：Control營銷的職能：
市場調查研究戰略市場定位產品服務營銷品牌資產管理整合營銷傳播渠道網絡管理
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