有一個有趣的現象：營銷學界認為理論似乎離實踐越來越遠，而營銷業界似乎又認為營銷理論深不可測。那麼：營銷理論與實踐是割裂的嗎？它們之間的距離遠不遠？
科特勒諮詢集團中國區合伙人王賽在【營銷50人高峰論壇】上，從一個CEO諮詢顧問的視角，分別就「營銷實踐的底牌」「好壞營銷的標準」「營銷增長的路徑」三大議題入手，為我們提供了三顆思維的子彈。
以下內容為演講實錄。
我今天的發言主題是《營銷理論離實踐，到底遠不遠？》
我本人是營銷學科班出身的，目前大量時間在給企業家做顧問，所以我特別想從一個科班的角度，再從一個CEO諮詢顧問的角度去，談這樣一個好問題，好問題很重要。
因為今天上午營銷學界的人談實踐，說學界似乎離營銷實踐越來越遠；下午實踐的人談起理論，又似乎認為營銷理論不落地。所以我就特別想談一個話題——營銷理論離實踐到底遠不遠？
我想談三點，這是三顆子彈。
第一顆，什麼叫思維底牌，什麼是企業實踐的底牌，有沒有，如果有，是什麼？第二顆，什麼是好壞營銷。在戰略學領域中有本書非常有名，叫做《好戰略壞戰略》，作者是教授也是諮詢顧問。而我，也正在寫一本書叫《好營銷壞營銷》，我覺得「好與壞」這個話題，有實踐意義。第三個是我點一下，4月23日要發布我寫的一本書叫《增長五線》，我試圖融合營銷與戰略，戰略的宏觀性和營銷的微觀性之融合，是CEO最需要的思維。
好不容易今天不是企業家的論壇，我於是想談點我認為思想性的思考。
我們先來看明茨伯格的一段話。明茨伯格這個人我非常喜歡，非常有思辨性。他有一句話說——「管理如登山，左邊是管理實踐的懸崖，右邊是管理理論的深淵，稍不小心就掉下去。」這似乎是我們今天討論的問題。
除了明茨伯格之外，我給出兩個「不恰當」的比喻——
第一個比喻：王家衛導演的電影——《東成西就》裡面有一段，叫做「洞穴困境」：在一個黑暗的洞穴裡面，黃藥師、歐陽鋒、南帝北丐碰到一群怪物，結果雙方都很恐懼對方，這就好像今天理論界和實踐界面臨的情境。
第二個比喻是劉慈欣《三體》裡面的黑暗森林法則：由於我們都不懂對方，所以碰見的第一件事就是先開槍。
理論與實踐的深淵怎麼解決？這個問題非常關鍵。CEO需要什麼層面的營銷？也非常關鍵。所以我提出這個問題：理論與實踐的距離到底有多遠？後來，我覺得這個問題都問錯了，因為「遠不遠」才是一個問題；如果根本不遠，那問「有多遠」，似乎是一個偽命題。
所以我就談一個奇特經歷：有一年我在東京碰到了一群大咖，包括菲利普·科特勒、裡斯、凱文·凱勒，大衛·艾克、舒爾茨等。
會議開始，首先是定位之父裡斯上臺講品牌。裡斯說，品牌就是聚焦、就是定位，否則那都是偽品牌。他講的時候，我看到大衛艾克（品牌資產之父）在下面搖頭，然後他上臺說裡斯說得不對，如果按照裡斯的邏輯，寶潔算不算品牌？Google做這麼多業務，算不算品牌？
之後上臺的是舒爾茨（整合營銷傳播之父），舒爾茨說，你們爭論什麼呢？最後還不是要回到傳播的有效性上。品牌是什麼，品牌是一種傳播的感知。
在他們爭論的時候，我看到菲利普·科特勒在一旁笑。
晚上吃飯的時候，我說：我作為一個諮詢顧問，提出一個想法，我見過很多CEO關心品牌，但是他們都是從問題入手來關心，所以我是問題導向思維，如果企業面臨的問題是新產品上市，這個品牌的核心就是產品品牌，定位就很致命；但是如果說我是運營一個公司的品牌資產，比如給寶鋼、華潤做顧問，這個層面的品牌，就是公司品牌運作，問題的核心就不是定位，是品牌資產的建立與變現。問題導向為入口，不會有模糊的地帶和爭論。
我自己是科班又是顧問，這就是一個科班出身的視角和一個諮詢顧問的視角：一個是從理論出發、從概念出發，一個是問題導向出發。
所以回到理論與實踐的怎麼融合，所以我提出一個答案叫做：概念導向VS問題導向。
好，還有沒有答案？除了這個導向還有沒有答案？
我給大家看一幅畫，這幅畫我非常喜歡，掛在英國倫敦藝術博物館，1533年赫爾拜因畫的。這幅畫很獨特，但是最獨特的地方是地毯上的東西，你以為是什麼？告訴你，它其實是一個骷髏。我談這幅畫是想說什麼？
是看「理論」的表向，還是本質，這就是我的答案B，你的理論是流程導向，還是本質-情境導向。
什麼意思？比如說什麼是營銷？營銷是從市場調研開始到STP到4P，這叫做「把大象放進冰箱分為幾步」，這叫做「流程」。他適合初學者，但是第一步打開冰箱門，第二步放進去，第三步關上，其實並沒有真正解決大象怎麼進去的問題。
好，我的子彈來了，現在真是一個概念極多的世界，比如顛覆式創新、戰略規劃、激活個體、定位、營銷4P...層出不窮，就像中國春秋戰國時代，諸子百家開藥，應接不暇。
但是對不起，我認為大多數屬於「語言腐敗」！張維迎提出來「語言腐敗」這個詞我很喜歡，我把它用在這。為什麼，因為這些概念都不是本質-情境導向。比如「激活個體」，都組織平臺化、個人創客化，那華為「壓強原則」「力出一孔」就玩不轉了（這背後的思維邏輯原理，可以回溯到經濟學最偉大的爭論，即凱恩斯和哈耶克之爭，不多說）。
問題來了，怎麼解決「語言腐敗」？
回到解法A，什麼叫問題導向？
華為看到我寫的書《數位化時代的營銷戰略》，華為問：王顧問，能不能用你的這個東西來指導我們企業的實踐？按照4R重構我們B2B解決銷售方案部門的營銷模式？
我說：慢，你們想解決什麼樣的問題？如果是B2B層面的營銷，核心是深化客戶關係和攻佔客戶錢包份額，外部那些數據的整合，不如先把客戶數據邏輯化、決策化，這才是戰略咽喉，當然，B2C不一樣。
回到解法B，什麼叫本質-情景導向？
我覺得很多基礎的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批沒用，說像八股文一樣，變成「填空遊戲」。錯！這個工具的核心在於確定什麼是優勢，什麼是劣勢，高手低手的判斷安全不一樣。比如平安網點少，工商銀行網點多，平安沒有認為這是劣勢，把手續費免掉（因為沒有網點成本），於是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是優勢劣勢如何轉換。
包括BCG模型，橫軸是相對市場份額，縱向是增長率，很多人都用這個模型。但是實際上看《戰略簡史》就知道，這個模型的背景是美國70年代大量的廠商產能過剩，用這個模型來做資產重組、收購所用，一家新公司進入新市場，用這個模型，就可以關門了。
那麼回到這個問題：我到底像海爾一樣要激活個體，還是要用華為的壓強型法則？應該全部回到情境和本質！即：先看你是什麼樣的業務，增長槓桿在哪兒。所以我提出一個理論-實踐聯繫的視角：先看問題，我們先看企業家的問題，再看情景，從情景到本質，再到工具。這樣理論與實踐才能融合。
OK，第二個話題，談好壞營銷。我要談兩點：第一個是營銷的檔次，第二是營銷的層次。
先談檔次。都在談細分，那什麼叫好的細分？我以前讀書的時候，營銷學的書翻來翻去，都沒有回答這個問題。都在談定位，什麼叫好的定位？都在談銷售，什麼叫好的銷售模式？都在談數位化，什麼叫好的數位化？都在談客戶體驗，什麼叫好的客戶體驗？
這背後可以展開大量的基於企業實踐，再到理論的好研究。看到這些理論使用的問題、情境、本質，才是好營銷VS壞營銷的金線，也才是企業需要的營銷。
第二個再談層次，什麼是層次？
菲利普·科特勒有一個得意弟子叫庫馬爾，他是既在倫敦商學院做教授，又在印度最大的公司塔塔做行政總裁，所以他任督二脈是通的，他說：「當今營銷的困境在於大多數公司CEO的圓桌型席位當中，是沒有CMO的席位的，而問題關鍵的核心問題是：如何通過營銷來獲得增長。」
好，所以我新書《增長五線》的推薦上，汪濤教授說了一句話——「市場營銷遠不是消費者行為，更是市場驅動型戰略」，我很喜歡這句話。從CEO角度來講的話，市場驅動型戰略是他要的東西，因為以前的戰略規劃、願景、使命、價值觀太宏觀，不接地氣，而營銷可以解決這個問題。營銷要回到CEO層面，理所當然，但是是以「市場導向的戰略」，得以回歸，這即是CGO（首席增長官）興起的原因。
剛講實踐，我再把刀口切到「理論」。我們看看營銷中的一些定義，麥卡錫說的「營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動」。丹尼斯也是我的一個朋友，他是AMA的前CEO，他說營銷是一種組織職能，是創造、傳播、傳遞價值的過程，這個概念大家都知道，但是我覺得這種定義方式還是跳不出趙本山那個故事——「把大象放進冰箱裡面分幾步」……所以，有沒有可能找到一個新的理論方式？
定義「定義」，這不是管理學可以解決的問題了，得回到哲學，西方哲學。好，我就看看哲學領域當中對「定義」是怎麼來做定義的——對「定義」的定義。
我就翻到一本好書，是臺灣哲學家傅偉勳教授寫的一本書叫《詮釋學》，這個人太傳奇了，開始研究佛經，發現佛經上的詞語太晦澀了，比如「色即是空」，這個「色」是啥意思？顏色？美色？所以他進入到語言本身來研究，發展詮釋學。
他提出一個詮釋學方案叫做「五謂」，比如說讀紅樓夢，有劉心武版的，有胡適版的、有蔣勳版的，誰對誰錯，其實很簡單，五謂即「實謂、意謂、蘊謂、當謂、必謂」，比如「實謂」，就是曹雪芹的在原典中說了什麼，「意謂」即曹雪芹背後想表達什麼，「蘊謂」即他可能想說什麼，「當謂」是曹雪芹本來應該說什麼，「必謂」即曹雪芹如果穿越到今天，他應該說什麼。
回到定義，定義用詮釋學拆出來，去解讀一個思想單位對一個概念的定義，無非幾種：第一叫「有什麼」，比如營銷有什麼，有STP，有CRM，有渠道等，這叫「有什麼」版的定義；第二種叫「是什麼」，這個「是」是一個高度概括，比如營銷是客戶價值的實踐，好像有理，但是好像啥也沒說；第三種叫「怎麼做」，典型就是流程，即趙本山如何把大象放進冰箱裡那個故事。
這三種定義是目前典型的定義，基本都是這個模式，但是，它們都沒有涉及到詮釋學說的「本質」。營銷的本質什麼？只有基於本質展開，「有什麼」，「是什麼」，「怎麼做」，才有意義，這叫做詮釋學的思維。
營銷的本質是什麼？我以前寫過一篇長文，分十大維度切入，現在把理論融會到實踐，要簡單，我就按照「目的、本質、關鍵、標準」來構造，再在這四個要素上展開，刷新給到企業實踐的營銷定義，這四個要素是，增長、需求、競爭、關係，我認為營銷所有的動作跳不出這四個元素，它們分別指向「目的、本質、關鍵、標準」。於是，化成一個企業實戰版的營銷定義，營銷=增長路徑的設計+客戶需求的管理+競爭優勢的鞏固+持續關係的建立。
這個公式是可以展開的，每一項我都可以再展開。
比如我們以「增長」為例，把它展開成三個元素，分別是數位化、增長槓桿、增長藍圖。這些都是企業高度關心的問題，比如如何用數位化獲得指數級發展、如何打蛇打到七寸、四兩撥千斤來增長、如何看到市場增長的全景（而不是一個或幾個增長點）？這種定義下，營銷在實踐中就活了。後面需求、競爭、關係都可以展開，時間原因，不談了。
第三顆子彈談增長。上面我談到庫馬爾說營銷如果要回到董事會的席位，必須回到增長，我200%贊成庫馬爾，因為我在中國就幹的是這個事。中午汪濤教授、黃靜教授我們一起吃飯的時候還說，營銷科班的學生看營銷，和外界完全不一樣，這麼多年過去了，居然還有這麼多人認為營銷是搞傳播，搞銷售，我們深感無語。
營銷要把它融到市場導向的戰略當中去，這才是科特勒、德魯克所說的營銷，德魯克說公司就兩個關鍵——創新與營銷，這個營銷結果現在都被「矮化了」，90%的以上的公司，不是兩位老先生說的「營銷」。
增長是CEO需要的，通過增長把營銷和戰略兩個學科，可以融合，戰略的宏觀性與營銷的微觀融合，對CEO高度實戰，有料、有用。於是在中信這個月上市的新書《增長五線》中，我提出來增長的五根線：第一根叫撤退線，第二根線叫做增長底線，第三根叫增長線，第四根叫爆發線，第五根叫做天際線。時間關係我沒辦法展開，我上周見一家大型公司的董事長，我們談了一下午，一起拿這五線不只做增長推演，也拿這五線做市值管理的推演，非常有用。
回到最後，理論和實踐究竟有多遠？我認為是個偽問題。
我特別喜歡社會心理學之父勒溫的一句話——「沒有什麼比一個出色的理論更加實用」，好的理論，絕對可以解決企業的問題，但是回到我前面的兩個答案，問題導向，本質-情境導向，才算。但是一個更有意思的問題在於，究竟什麼是「理論」？這個問題更值得反思，理論本身也得去考核！
當然，這不是管理學自身能搞定的問題了，這是西方哲學當中考慮的問題，所以西方哲學的第一期討論世界本質（希臘），第二期討論上帝是否存在（中世紀），第三期討論什麼叫認知可能性，偉大的認知論Epistemology就是討論這個的，有英國經驗論，和歐洲大陸的唯理論，培根、休謨來PK萊布尼茨，康德用先天綜合判斷如何可能來統一。但是偉大的波普爾說，理論是啥，不能證實，只能證偽而已。
形而上吧？但是它是理論的「理論」。我們再跳到形而下。目前所謂的「商業理論」，我歸納為四種視角，德魯克視角、波特視角、王永慶視角和波普爾視角。
德魯克厲害，但是學不會，他屬於「頓悟派」，看到事情就開悟了，沒有理論構建；波特構建，把工程和經濟學那套引入管理學；結果波特2004年去臺灣，臺灣首富王永慶跑去捧場，聽完後給波特說「你的理論很精緻，不好使」，王永慶用的自己的經驗總結（當然我不認為，我高度認可波特）；最後一個視角，就是研究者視角，波普爾視角，研究者最厲害的不是比企業家會做企業，而是他有一套研究方法可以證偽，或者發現新的東西。
好的理論，應該四者合一，四者合一，就回歸到了我開頭提出的問題，和我提到的答案A、B版。
只有這樣思考過理論和實踐的關係，才能融合開出新花。我個人還是認可勒溫的話——沒有什麼比一個出色的理論更加實用，前提是你是「理論」，是「好理論」，這之後才能知行合一、體用合一、道術合一。
我就說到這，以一個科班和諮詢顧問的兩端視角，左右互搏，給出一點思考，我們呼喚「好營銷VS壞營銷」的金線，才能開出企業需要的營銷，一些思考，不成熟，謝謝！