市場調研——營銷中最重要也是最容易被忽視的一環
2020-11-25 人人都是..編輯導讀：市場調研對營銷管理非常重要，通過市場調研，了解外部的市場，了解市場環境變化，為決策提供依據。本文作者就圍繞市場調研展開了論述，看看市場調研為什麼是營銷中最重要也是最容易被忽視的一環。
在所有的市場營銷中，有一個最重要的先決條件，就是「市場調研」，也叫「營銷調研」。營銷信息的獲取以及對信息意義的理解，能夠讓企業做出正確的決策，促進產品成功上市，或者是推動品牌飛速增長。
一、為什麼說營銷調研很重要
很多管理者會有這樣的誤區：認為一個好的品牌策略或營銷創意是企業一群精英一起溝通開會、然後一起討論、一起坐在辦公室裡苦思冥想出來的。
也許這樣的方式也可以有好的創意出來，但是沒有任何調查的創意與策略能否落地，這個不敢說了（非常有經驗的高手除外）。
營銷最難的是如何找出問題的本質，這是需要很強的洞察力。因為只有問題找對了，才能做出有效的解決方案，否則再好的創意也解決不了你的問題。
「營銷調研」：是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。這些信息用於識別營銷機會與問題，提出、提煉和評估營銷行動，監督營銷績效，推進人們對營銷的理解。
很多大型企業在做決策和方案前，都會先進行營銷調研，在美國，沃爾瑪做營銷計劃之前，曾實施的大規模美國零售商店購物者和消費者調研。結果顯示，沃爾瑪的關鍵競爭優勢有兩點：
- 「低價」的功能利益
- 使消費者覺得他們是「聰明的購物者」的情感利益。
基於這兩點，沃爾瑪的營銷人員利用調研結果設計並推出了以「花得更少，生活更好」為宣傳口號的促銷方案。
而財務軟體公司Intuit則是採取了一種叫「設計思維」的方式來促進產品的開發，設計思維是一種非傳統的解決問題方式，這種方法將廣泛的消費者觀察、反覆試驗和持續的產品原型融合在了一起。
Intuit每年花費其淨收入的20%和大量的時間進行消費者調研，企業的研究人員深入訪問用戶的家庭或辦公室，以便準確的觀察和了解他們如何使用公司產品、產品表現好的方面是什麼、產品表現不好的方面是什麼，以及他們在現實工作環境中覺得產品還需要進行哪些調整和改進。
通過大量的信息收集，Intuit成功改進自己的產品，獲得大量用戶使用，並迫使競爭對手微軟在2009年宣布停止他的Money產品線，Intuit成功在與軟體巨頭微軟的鬥爭中獲得了難得的勝利。
二、蹩腳的市場調研
純果樂重新設計其橙汁包裝時，放棄了在橙子上插吸管的經典圖標，而事先有沒有做好消費者反應的測試，結果其銷售額下降了20%。
僅僅幾個月後，純果樂公司便重新使用舊的包裝設計。
做營銷方案前沒有做相應的市場調研，結果可能會導致產品的滯銷或者營業額的下滑。但並非所有的市場調研結果，都能給企業帶來正確的決策方向，收集到錯誤的數據以及對數據的理解不夠也會導致調研的無效。
《星球大戰》就差點因為錯誤的信息而導致無法上線，當時電影製片廠委託一名成功的調研主管進行市場調研，預測這部電影是否會成功，然後電影製片廠再決定是否投資拍攝。
這名調研主管進行市場調研後認為電影不會成功，其中一項原因是當時的水門事件使美國政府的信任度下降，因而20世紀70年代的美國公民對寫實電影的偏好會勝過科幻電影。
另外該片名中還有「war（戰爭）」的字眼，對於剛經歷越戰的美國民眾來說，對戰爭電影會敬而遠之。
好在電影最終還是能如期上映，並取得43億美元的票房。
這名調研者並沒有深入的了解電影的內容，《星球大戰》實際上是一部以外太空為背景，深入討論人性關於愛情、衝突與救贖的電影。
蹩腳的營銷調研差點扼殺了具有驚人票房收入的大片，而現代企業的市場調研中，也會時常產生錯誤的信息，很多企業不理解營銷調研的作用，也不向調研人員提供正確的問題所在和用於分析的信息，導致調研人員對產品的了解不足和對數據的敏感度不足：
產品了解不足，使調研人員提不出正確的問題和找不到正確的資料，《星球大戰》的調研結果就是一個很好的反面例子。
數據敏感度不足，使調研人員對收集到的資料無法做甄別。例如拿到很多二手資料（已經收集好或已經存在的資料），對這些資料的準確性、完整性、可信度、是否過時要有一定的判斷。
三、營銷調研的步驟
優秀的營銷人員想要充分利用手頭上的所有資源與經驗，可以採納以下6個營銷步驟，具體包括：
1. 步驟一：界定營銷問題、決策方案與調研內容
營銷人員要認真界定營銷問題，不可泛泛陳述，也不宜過於單一。例如：做軟體開發的公司，要給自己的產品添加新功能以增加收入。
那麼提出「使用我們軟體的用戶希望我們進行什麼樣的改進」這樣的問題會收集來許多不必要的信息。
而提出「使用我們軟體的中小型企業，是否願意對於增加新功能而額外支付100元年費？這種收費標準能否與研發成本達成平衡並且有收入增加？」這樣的問題界定又顯得過於具體單一。
對此，營銷人員可以將問題界定於：「新增的產品功能能否創造足夠的顧客偏好與利潤增量？這項功能能否跟其他競爭軟體競爭，並帶來差異化與收益？」
2. 步驟二：編制調研計劃
調研計劃包含資料來源、調研方式、調研工具。
其中資料來源如果能收集到有效的二手資料，並加以分析和提鍊形成有效資料源。那後續的工作就可以省略了，但是二手資料不存在或者不完整，那麼就需要調研人員搜集一手資料。
一手資料的調研首先要確定調研的方式，抓住過路的用戶進行訪談、在網上發布有獎調研信息、跟使用中的客戶做回訪等都是一種調研方式，這類型的調研方式就涉及到一種比較普遍的調研工具——問卷。
問卷中問句的格式、詞序和問句的順訊都能影響問卷的填答效果，所以對問卷中的問句進行測試和調整是非常有必要的，還要注意問句是「開放式問題」還是「封閉式問題」。
如果有些問題在測試的過程中讓人無所適從、苦笑不得，那還是建議換種類型的問句去提問。
調研方式還有很多種，可以去網上搜一下，選擇合適自己企業的方式去調研，也可以直接跟專業的調研公司合作，只不過這種外包會提高調研成本，如果溝通不深入還會收集到錯誤信息。
3. 步驟三：收集信息
制定好調研計劃，就要開始執行信息收集。
信息收集也是支出最昂貴的階段，例如受訪者不在家、不在線，或者無法聯繫都會導致信息收集的成本上升，還有些受訪者拒絕合作或者提供的答案具有偏差或者不真實的情況。
所以調研人員在收集過程中需要不斷調整並使用最高效的方式去收集，同時也要注意甄別調研結果的準確程度。
4. 步驟四：分析信息
營銷調研的第四個步驟是將資料整理並列表，用以提煉分析結果。調研人員可以計算主要變量的均值與標準差，應用一些高級的統計技術和決策模型來對信息進行深入的分析。
分析信息有一個重要的事項需要注意，就是消費者的現實行為與他們在調查問卷中的回答並非是一致的，這一點會影響最終的信息準確度，最終導致錯誤的決策。
所以在分析信息的過程中如果發現異常或者樣本量太小，有必要返回第二步驟重新設計計劃。
當然，建議在「編制調研計劃」時就把信息準確性這一點考慮進去。
5. 步驟五：展示調研結果
在調研的最後一個步驟中調研人員需要展示分析結果，將數據和信息裝換成發現和建議，從而讓企業管理者更加直白的了解調研的結果對於企業發展決策中的重要作用。
例如開頭說的軟體公司新功能的開發，調研結果顯示：
1）大部分客戶對新功能表示有所幫助，但顧客表示希望能夠由僱主去支付這筆費用；
2）當定價為100元時，10個用戶有5個願意支付該費用並享受新服務，而定價為70元時，10個用戶有6個願意支付。因此，定價為70元（70*6=420元）的時候收益會比定價為100元（100*5=500元）時少；
3）提供新功能服務可以強化軟體公司在創新方面的公眾形象，可以使公司贏得新用戶和更好的公眾形象。
四、小結
最後總結一下優質的市場調研需要具備的6個特徵：
- 方法科學
- 具有創意
- 方法科學
- 模型與數據相輔相成
- 信息的價值與成本
- 合適的懷疑態度
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