小公司沒有預算，大公司正常都有品牌健康度調查，通過內部調研部門或與專業的調研公司作專業的調研，對現狀獲取全面的認知，以便及時修正產品和營銷策略，規模大可以分攤費用，但不等於小公司不做市調。
中小企業、初創項目和產品經理通常會做Marketing audit，其中必須有依據-市調，了解現場。
老闆親自跑市場收到大量反饋，相當於作了的定性、定量調研，如：娃哈哈創始人宗慶後自己就是產品經理，從企業創立起就跑市場，一年有200多天在市場一線跑，十幾年如一日，他總結成功時說是在市場上跑出來的，對市場的準確把握和良好感覺無不來源於跑市場。
很多中小企業的老闆也是將市場的感覺跑出來後、採取措施、檢查執行和檢驗效果，PDCA持續改善，積累了經驗值。
對比市調公司幾場訪談：誰的樣本更大、更有延續性、更全面、認知更深、執行力更強？
初創企業在早期花費大量時間探索商業模式，因此通常會自己作市調，尋找技術push和市場pull的最佳耦合，朋友家人最容易成為調研對象，否則怎麼說服別人投資呢？
價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關係、收入來源有可能來自顧客的視角。顧客驅動的創新基於顧客需求、提高便利或方便使用。
項目數據可評估：模式是否成立？增長潛能多大？現有市場位置和競爭力。
消費者需要被引領，特別是非連續的、顛覆式的技術和時尚，單靠焦點小組，吃瓜觀眾很難描述出未來的產品。
蘋果有weekly top-level product review，迅速獲取信息和決策。二位大神專注各自行業幾十年，本身就是夢想家，連續專注、聚焦一個領域，對其它1000個好主意說『不』，積累的經驗值，對市場行業有深度洞察和把握，已經大大超出了專業市場調研和數據能給出的信息量。
真正決定商業的是發生在前沿而非普遍發生的事或認知，對決策者來說，夢想、預見、遠見更依靠定性的敏感度，而非定量。
消費者是上帝，消費者的反饋和觀點都是對的？調研是了解現狀，而不是獲取前沿的市場洞見和技術。
創業者是市場需求的先知，而非普通顧客。基於目前已有產品而非未來產品的預見，況且有時候消費者並不清楚或未意識到自己需要什麼、自欺或不能清晰表達、或不會直抒己見，客氣應付的多，調研組如何理解也會有偏差。見溝通漏鬥：
消費者的使用反饋必須重視，但是建議往往不但沒有價值還會誤導，消費者難以理解和表達他們的需求，因此非連續的產品，避免被調研牽著鼻子走，創造過時的產品。
自己做不了、或成本代價效率更差，就考慮外包，這時候需要供應商管理技術。
自己對公司的產品、甚至願景、行業和客戶、策略及生意從哪裡來更清楚，應該每個環節都要深度參與，就算調研公司很有職業道德、很專業，也無法了解調研的需求、短期也無法深度了解行業、產品和客戶，無法建立真正的策略-如何低成本、有效的獲取客戶。
見過"關係戶」調研公司的報告，即使給錢不少，提供的調研內容幾百頁，大部分是網上抄拼的，真正屬於自己調研的內容很少，後來發現樣本量都少的可憐。即使是交給調研公司，品牌商也要積極參與每一個環節，最好基本功課，而不是寄希望代理代勞。
市調本身有很大的局限性，新品最好先試銷。原始數據是否可靠？統計結果和算法是否可信？抽樣本身存有誤差有多大？數據的包裝套路和解讀是主觀的，有的報告甚至可以迎合客戶的喜好，畢竟做市調是為了生意和錢。