今年最火的營銷思維,楊飛「流量池」理論最全整理

本文來源微信公眾號：美好新消費(ID:meihaoxxf)

美好說：2016年開始，幾乎所有行業都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安，流量匱乏已經成為初創企業遇到的刻不容緩的關鍵問題。傳統企業如何突破流量壁壘，如何藉助網際網路實現自身轉型，如何精打細算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長?一手打造了瑞幸咖啡的楊飛最近在布道他的「流量池」理論，今天，美好新消費帶大家來看看這個理論究竟說了些什麼~

本文來自混沌大學(ID：hundun-university)、炫先森讀新書

一、何為流量池？最穩定的流量池是品牌？

什麼是「流量池」思維?

楊飛把在營銷實踐中探索出來的經驗，概括為「流量池」思維。

流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維是指獲取流量後然後變現流量，這顯然無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之後的後續行為，後者更強調如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

品牌是最穩定的流量池

很多創業者在前期的營銷上都會面臨一個困惑：「如果手裡有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果?」

在楊飛看來，品牌和效果投放並不是對立的。從流量池的角度看，品牌不僅是心智佔有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌並沒有站到流量池的對立面。

那麼，luckin coffee是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉化呢?

找準品牌定位：全新的網際網路咖啡品類

定位對於品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標、願景和能夠在市場上立足的基礎。

在實踐中有三種最簡單有效的定位方法。

對立型定位：對立型定位是強競爭性導向，是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經相對飽和，後發創業的品牌。

比如瓜子二手車的「沒有中間商賺差價」，就是一種典型的對立性思維，讓對手站到了「有中間商」、「賺的多」的聯想對立面。

USP定位：USP定位基本是著眼於某個強大的產品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。

比如斯達舒的「胃痛、胃酸、胃脹」，OPPO手機的「充電五分鐘，通話兩小時」，都是凸出產品某一方面的功能，給用戶留下深刻的印象。

升維型定位：不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創造新的藍海品類市場。

最常看到的升維型定位就是「XXX行業開創者」、「重新定義XXX」」XXX革命」等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空，但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產品的心理，所以也會產生實際效果。

在做luckin coffee的時候，最早使用的是USP定位，但是後來內部把它否定了，因為覺得體量太小，面太窄。

後來發現是一個升維型定位，因為做的是新零售、網際網路咖啡，是一個全新的品類。如果說傳統的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的咖啡需求。

這幾年進入咖啡行業的品牌很多，包括上島咖啡、韓系的漫咖啡、日系咖啡等，但都沒有從根本上動搖星巴克和costa的市場地位。因為他們的模式完全一樣，沒有差異化，甚至在某一個屬性上落後於這個行業的領先者，所以很難對市場造成衝擊。

符號化的打造：選擇有衝擊力的視覺和聽覺標識

你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認識你、記住你?怎樣用更少的費用，讓品牌傳播的效果更好?

要解決這些問題，就需要依賴符號傳播。

品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等)，讓人產生強烈關聯印象。其中，視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。

第一，選擇藍色的鹿頭標作為視覺符號。

楊飛表示在做luckin coffee時，選擇鹿頭標作為視覺符號。一般的鹿頭標都是不討好的，因為所有門店都是都是封裝的，但是希望標誌能夠衝出來，打破常規的視覺規範。這種方式符合luckin coffee品牌定位：與眾不同，能夠打破常規。

在品牌顏色方面，使用了與眾不同的全藍杯，創造了與眾不同的視覺符號。

首先，藍色是波長最短的三原色，對肉眼的衝擊力極強，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckin coffee的品牌和「小藍杯」的具象，在受眾心智中構成強關聯，大大降低記憶成本。

其次，可以和大眾熟知的「星巴克綠」形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的「精品藍」趨勢，強硬地在咖啡市場中創立新符號。

luckin coffee一經上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調的傳統咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網友們稱為「小藍杯」、「藍爸爸」，喝小藍杯咖啡正在成為城市的新流星。

第二， 強化聽覺符號：「這一杯，誰不愛」

聽覺符號是視覺符號外的一大補充，主要形式有兩個：口號(Slogan)與韻曲(Jingle)。

好的定位很容易形成好口號，也便於傳播。很多廣告語都因為朗朗上口，才被大家口口相傳，從而形成品牌記憶。

除了口號，Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式。Jingle在牛津詞典中解釋為「吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲」。企業可以主動在用戶溝通中設置Jingle點，可以讓用戶對品牌產生記憶。

luckin coffee的口號「這一杯，誰不愛」，其實是一句充滿了挑釁的口號，因為很多用戶會馬上知覺反應就是我不愛，這時候心裡上產生一種Jingle感。

產生這種感覺之後，就會去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號換成「這一杯，誰都愛」的話，就太順了，起不到讓消費者去思考的效果。

場景化突破：打造網際網路的無限場景

有了定位，有了符號之後，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

場景營銷就是為了你的產品找到具體的消費環境(時間、地點、心情、狀態)，從而提高購買轉化。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。

品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。

星巴克創始人認為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進行社交。社交不應該在家，也不需要在辦公室，而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業基礎理論。

但是在網際網路時代，這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了，大家需要很多及時的社交。所以今天的社交主要發生在網際網路上，發生在微信裡。

網際網路上的場景是非常多的，所以我們認為這是一種無限場景。無限場景的流量遠遠大於傳統的第三空間的流量。

楊飛說道：「按照傳統的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是做了無限場景之後，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費流量來大量低成本的獲客，這就是商業基礎理論。」

通過這個理論，打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統行業非常致命的一句話。

二、裂變營銷，最低成本的獲客之道

在luckin coffee上線前，CEO問楊飛：「你認為最重要的APP獲客方式是什麼?」楊飛毫不猶豫地回答：「裂變拉新。」

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費用是在實際營銷結果未知的情況下就把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費用變成了用戶福利，是在已經獲得用戶的情況下再給他補貼和福利，這個錢是非常划算的，成本非常低。

存量找增量，高頻帶高頻

怎樣做到裂變營銷呢?楊飛概括為：存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發展新增用戶。

這有兩層意思：首先，你得發展出第一批老用戶(即種子用戶)，這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶基數越大，裂變分享的數量才會越大。因此，存量基礎是裂變成功的關鍵。

會玩的企業，往往同時兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補貼迅速擴大存量用戶;一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉化中，一個新創品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現象級產品。

第二，高頻帶高頻。

如果產品本身是一個高頻使用的產品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門遊戲、大平臺電商等，那麼用戶和你接觸的機會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。

企業往往只需要給一些比較小的福利(比如發電子券、免費視聽、遊戲道具等)，就可能有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

裂變成功的三個因素

第一， 種子用戶的選擇。

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產品忠實用戶作為種子用戶。

有了存量用戶之後，才有裂變的基礎。可以通過廣告、地推、體驗營銷等方式，把基礎用戶量搞起來。

第二， 福利補貼。

在當前社交媒體豐富、便捷的環境下，廣告的創意成本已經大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業願意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉化作用。

在福利的誘導之下，再加入一些創意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關係，產生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三， 分享趣味的滿足。

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環。

對於一些微商、微店來說，有些平臺也給你提供裂變的機會，但這些裂變都太單調了，沒有趣味性，大家會覺得分享到朋友圈裡都有點丟臉。

這三方面做到位之後，裂變的成功率會提高很多。

luckin coffee是怎麼做的?

luckin coffee作為一種新型的網絡新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰會為了喝一杯咖啡，願意下一個10多M的APP?

為此楊飛表示採取了以下幾個做法，取得了非常好的裂變效果。

一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內上班的白領一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯「小藍杯」，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。

二是拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。luckin coffee App內一直在主推「免費送給好友咖啡，各自得一杯」。只要把連結分享給(非會員)好友，對方下載App後，就能和你各享一杯贈飲。

三是咖啡請客。相比於「簡單粗暴」的微信紅包，「咖啡請客」位於咖啡錢包裡，是以更含蓄的方式表達對朋友的心意。你可以通過「咖啡請客」按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優惠。

三、企業沒錢搞營銷？用「一圖流」刷屏朋友圈

作為中國最大的社交平臺，微信巨大的流量讓所有企業心動不已。幾乎所有企業都開通了自己的官方微信公眾號，但並不代表每個企業都會合理、有效地利用微信。

90% 的官方微信都在自嗨

官方微信的「自嗨」是當下微信營銷普遍存在的現象。很多企業看似趕在潮流上，實則仍然在用傳統廣告理念運營微信。

比如，註冊一個微信公眾號(相當於買斷一個長久的低價廣告位或新聞位)，然後僱一位小編定期發圖文貼維護(等於僱了一位企業專屬的廣告投放編輯)。簡單兩步就解決了常規的廣告投放、企業內刊、品牌公關等多種市場傳播形式。

網感較強的企業，會緊跟事件熱點，藉助熱點和受眾完成一些簡單的海報互動，雖然閱讀量並不會增加太多。

網感不強的企業，微信公眾號就會完全淪落為自身的新聞中心，成為企業動態、領導人講話、企業文化活動的宣傳陣地，然後鼓動全員轉發朋友圈，以為這樣做就能達到傳播刷屏的效果。但結果往往是閱讀量過千都困難，「粉絲」量不增反降，用戶活躍度也沒有提升。

「無趣」「無效」「無聊」是當下企業在微信運營時的三個普遍問題。

無趣：由於屬性限制，企業微信在一開始就具有天然商業化內容的定位，但受眾對於這類內容的接受度和容忍度是有限的。缺少人格化的微信內容定位，沒有意思的內容輸出，企業和受眾之間沒有深層互動，這些都是由於無趣導致企業微信關注度不高的直接原因。

無效：即使很多企業微信有了關注度、有了閱讀量，卻依然無法將閱讀量成功轉化，讓流量成為銷量。這是由於企業在移動營銷的過程中，仍然保持著傳統的廣告公關心態來對待微信營銷。

無聊：由於一些企業微信編輯人員的專業度不夠，操作門檻較低，導致產出的內容沒有營養價值。無聊的內容最終無法達到獲取流量的目標。

企業如何玩轉社會化營銷

楊飛表示有兩方面技巧：第一，輕、快、有網感;第二，用社會化營銷(social)引爆話題與事件。

玩轉social 的一些規律(3級標題)

第一， 輕。

現今移動營銷或許進入了一個怪圈，大家都很喜歡做很酷炫、很複雜的創意，喜歡交互技術繁雜的H5，覺得只有這樣的內容才能被叫作好內容，才能實現刷屏。但我們不能否認的一點是，這些內容從前期準備到執行，人員、成本、精力的消耗都十分巨大。

選擇相對比較輕一點的創意形式，可以為品牌爭取多次嘗試的機會，創意的迭代快了，企業創牌的試錯機會就多一些。

第二，快。

移動網際網路講求的是速度，事件傳播發酵的速度快，創意的反應就一定要跟上。如果說在傳統廣告時期，一個創意的產生周期是5 天，那麼到了移動營銷時代，一天5 個創意都是極可能出現的事情。

腦洞大、速度快、與熱點的結合巧妙，就會讓你的創意更驚豔，從而引發更多分享。熱點借勢的速度，很大程度上就是用戶分享轉發的巨大驅動力。這也是杜蕾斯為什麼能稱霸社會化營銷的一個重要原因。

第三，有網感。

說到網感，很多企業會對這個詞過度解讀，比如，一定要在文案中使用各種流行的網絡流行語、網絡熱詞，否則不夠「網感」。雖然當下很多熱詞的確會為文案帶來一些可讀性，但是更多時候企業是在生搬硬套、不符語境地刻意使用。

說到底，網感其實是每一個企業微信帳號應該具備的同理心，它能洞察到這篇推送文章的目標用戶的內心世界，能真正表達用戶想說的話，能明白目標用戶在什麼樣的場景中會使用什麼樣的情景語言。

網感就是有同理心，說人話。企業微信不要太官方、太嚴肅、太擺架子。

企業微信的網感還可以被解讀為「企業的人格化」。當企業微信擁有一定的個性、人格化之後，用戶會主動尋求和官微的互動，或者去「調戲小編」，當用戶用一顆平常心對待官微，把這個定時推送的帳號當成一個平常人，就會和企業在無形中建立起某種情感信任。

支付寶的微信公眾號的親切程度要遠遠超越其行動支付工具的屬性。而且，支付寶微信號在某種程度已經不能算企業微信人格化，而是一種生動與逗趣的存在。

支付寶微信公眾號從一開始的定位就是「不是行業帳號，不是媒體」，而且明顯不同於普通微信小編。支付寶的微信推送沒有固定時間，沒有固定的更新頻率，這完全違背了「培養用戶習慣」「捕捉用戶黃金時間」的運營準則。就是這樣有點「神經病」的運營風格，並不妨礙它的篇篇推文獲得10 萬+ 的閱讀量。

2016 年5月13日支付寶推送的一篇題為《用5 個字證明用過我，你OK嗎?》的文章，全文只有一個實心標點，卻成了微信史上最短的10 萬+ 文章。

我們可以看到，在企業微信運營上，當企業品牌有趣、好玩兒、和用戶打成一片時，品牌信息、功能展示都可以選擇性地往後排。這並不會損失什麼，反而會讓「粉絲」黏性更高，企業傳播重要信息時的效果也更好。

用話題與事件引爆社會化營銷

社交媒體不僅讓事件傳播迭代的速度加快，同時也讓信息進入速朽模式。企業的每次日常發聲很容易就會被淹沒在碎片信息的海洋中，這就需要企業做微信營銷時跳出日常，利用一些話題、事件來引爆營銷。

當然，話題事件的引爆很考驗營銷人員的操作經驗，也十分考驗營銷人員對話題的把握能力。

神州專車在創牌時的「Beat U」事件，一天三次的刷屏，帶來了單日新增用戶同比增長10倍以上，單日訂單量同比增長5倍以上，App 排名由之前旅遊類30多名上升至第8名。最後道歉微信5分鐘突破10萬+，優惠券領券峰值每分鐘接近2萬張。

沒錢也能搞營銷，人人都愛「一圖流」

現在中國的社會化營銷環境進入了一種馬太效應，即有錢的企業越來越會玩，沒錢的企業越來越邊緣。

由於用戶的認知水平在逐步提升，使其對於新鮮事物的嗨點越來越高，注意力分散，常規的營銷手段越來越難刺激到用戶的痛點，這也逼著很多企業、品牌開始了營銷上的「軍備競賽」。

現在我們所熟知的很多刷屏級創意，都需要耗費大量的人力，創意團隊、技術團隊、傳播團隊三方嚴密配合才能實現。而這些基本上只有資金雄厚、為了夯實品牌的企業才能做得到。

多媒體形態中，能被大家分享到朋友圈的創意形式一般有H5、病毒視頻(10 秒)、圖文貼、圖片等。在這些形式中，圖文貼是移動傳播中最常見、性價比最合理的傳播形式。

在圖文貼中利用「文字+ 圖片」的形式，在文字和圖片的創意呈現上做一些巧思，標題也清新脫俗一點，就會快速地被閱讀、被分享出去。

除了圖文帖，在移動社交中，圖片是最快速、最討好的傳播方式，所以「一圖流」要比「圖文流」更適合傳播。在傳播中，如果圖片夠有趣，很快就能實現刷屏並帶來流量，如果在圖片的下方加上一個小程序或指壓二維碼，也就能帶來部分轉化。

天貓曾經聯合哆啦A 夢代言做了一些廣告告知，但反響平平，最後反倒是這張「我要離開你了，要去當天貓了」的小圖，瞬間引發刷屏。

天貓的多啦A夢刷屏廣告

有趣的一圖流可以通過借勢營銷為企業帶來更多自流量。

比如，麥當勞在高考期間推出的限時6 元麥滿分早餐組合，恰逢高考恢復60 周年，順勢引發「滿分挺你」的營銷戰。在線上活動中，麥當勞定製了70、80、90、00 年代不同的準考證版本。受眾只需要輸入高考年份，上傳照片，就能生成一個自己18 歲的準考證。

麥當勞高考恢復60周年時的一圖流海報

一圖流的玩法被廣泛運用，比如美圖秀秀、某App 推廣的性格標籤生成、臉萌的Q 版頭像、支付寶年度帳單、「520」結婚證，還有2017 年建軍節刷屏的「我的軍裝照」等。

《人民日報》「我的軍裝照」一圖流

企業在選擇一圖流時也可以嘗試在圖片底部帶上產品的銷售信息或者電商二維碼，讓一圖流傳播品效合一。

Luckin coffee 一圖流海報底部有二維碼

現在，企業新聞發布會的傳播更要考慮一圖流。

在今天這個時代，信息的傳播其實變得比較容易。只要把公關稿件給到媒體或者通過社交媒體發布，就能帶來一定的傳播量，這基本替代了傳統媒體發布會的固有模式。

那麼，為什麼很多企業仍然堅持做發布會呢?

絕大部分原因在於現在的發布會其實就是一個秀場。企業希望大家在現場能獲得更好玩兒的信息、更有趣的照片、更有價值的觀點，可以讓他們在朋友圈擴散。

所以發布會(比如錘子發布會、羅振宇跨年演講)，往往一張PPT 或者一個現場圖就能引爆朋友圈，其基於線上的二次傳播效率相當高。

綜上，一圖流有很多好玩兒的方式，能直接給品牌帶來關注和流量，可謂「自來水」。

初創企業不必追求大投入、大製作，通過熱點做一些好玩兒有趣的一圖流，也很有可能引發刷屏。即使沒做到刷屏也不會有太多損失，因為圖文、圖片的成本相對較低，這樣一來傳播試錯的機會就會多很多。

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