在剛剛過去的「雙11」，科學普及出版社出版的《DK博物大百科》的銷售表現依然強勁，位居京東圖書總榜第三名、童書榜第一名，噹噹童書榜第四名。《DK博物大百科》於2018年「雙12」上市，當年實現了銷售碼洋1.2億元的優秀業績。至今，該書已被重印22次，累計銷售63萬冊，碼洋2.88億元。本書自出版以來，作為當年的單品科普類讀物在市場上創造了一個「現象級」的銷售奇蹟。
《DK博物大百科》無論是在產品策劃階段，還是在推廣階段，均整合了圖書市場的熱點、讀者需求、精品內容、渠道建設等多種信息，這一「現象級」圖書的成功，無疑是運用產品思維順勢而動的典型案例。
開發思維：
從產品內容挖掘營銷點
在圖書內容打磨階段，發行營銷團隊的介入是入場的最佳時機。《DK博物大百科》從出版社2012年拿到版權，團隊用了6年多的時間來打造這本書的內容。本書囊括了5000多個物種，足有623頁，涉及昆蟲、動物、微生物、礦石、植物等多方面的知識。
本書的體系和內容實在是太龐大了，恰恰是因為這樣龐大的優質內容，發行營銷團隊通過數次市場調研，將「大」作為本書最大的賣點，營銷細則全部圍繞這一點展開，在賣點、讀者群、定價、增值服務、文案等幾個方面進行了詳細論證。
團隊力求突出這本書的權威性——它夠大、夠權威、夠厚重，內容夠豐富，圖片和文字夠全。於是團隊將本書打造成了重磅圖書，將本書定位為它不僅是一本青少年的科普圖書，也是一本增進感情的親子書，更是一本可以長久陪伴孩子的工具書。在這樣的營銷策略下，團隊將書名修改了4次，通過市場反覆調研，終於確定了《DK博物大百科》這一名字，並順勢提煉出本書足有「7斤重」的突出亮點，這也為後來推廣文案的精彩貢獻了濃墨重彩的一筆。
運營思維：
控制好產品銷售的節奏
在圖書銷售階段，我們不僅追求品牌效應，還追求最終結果，達到「品效合一」。在剛剛過去的「雙11」，《DK博物大百科》的銷售表現喜人，位列多家平臺榜單的前三名。成績的取得在於營銷團隊一開始便確立了金字塔形的銷售模式，即分階段、分梯隊做好銷售，很好地把控了產品銷售節奏。
基於這樣的運營銷售策略，團隊分為五步走。
第一步，發行營銷團隊與60多家微信公眾號洽談合作，最終，篩選了幾個頭部公眾號作為最終「首團」合作夥伴。圖書首印8000冊，在2018年「雙12」的3天時間裡全部售罄，完成了200多萬的實洋銷售。
《DK博物大百科》被引爆，團隊乘勝追擊，安排印廠加速重印的同時，對公眾號團購不間斷排期，最終，《DK博物大百科》第一步在公眾號渠道實現了20萬冊的銷售戰績。
第二步，這是《DK博物大百科》持續發力階段，也是一個承上啟下的階段，發行營銷團隊發力「今日頭條號」，在自媒體「腦洞歷史觀」上售出1.7萬冊，同時，通過抖音帶動、大V店跟進持續進行銷售。
第三步，發行營銷團隊在2019年「6·18」期間的營銷策略開始轉向。一是和天貓商家在「6·18」期間深度合作，最終選定了比較大的頭部天貓系統中盤，天貓客戶直接承接了20萬冊的銷售流量轉化，躋身榜單前三名；二是放開地麵店、傳統電商渠道的銷售，進行全渠道的大促，價格統一，注重圖書的品牌效應展示。這一策略使得流量釋放到了一個高潮，全渠道的放開轉化成了火爆的銷售量，本書的營銷也完成了初步轉化。
第四步，2019年第四季度，發行營銷團隊提前備貨，在京東、噹噹平臺的「雙11」發力，在這一時間段實行全年最大讓利，《DK博物大百科》銷量近5萬冊。
第五步，常銷階段。得益於之前的營銷，本書的銷售已經呈現輻射狀散開的良好態勢，此時，已不需要過多投入營銷的力量，轉而通過口碑和榜單來進行常態化營銷。在2020年春節期間，本書在傳統的電商京東、噹噹備貨充足，得益於兩網的物流優勢，圖書的發貨並未受春節和疫情的影響，銷量反而繼續增量，每個月有約1萬冊的銷量。
至此，一個完整的「金字塔」呈現出來。
迭代思維：
在產品形式上做文章
我們還要有產品迭代的思維，在產品的各個環節思考不同的迭代方式。《DK博物大百科》除常規重印，還開發了點讀版，這一做法充分利用點讀筆公司的渠道和它們幾千萬的粉絲量，實現了5萬冊的銷量，此外，AR版系列、「科普中國」視頻等也在陸續開發中。
營銷發行團隊也在探索銷售方式的迭代，如加強政府渠道的影響力建設，《DK博物大百科》多次進入「學習強國」應用首輪轉頁的宣傳，實現了日銷售300冊的成績。再如，推廣方式上的改變，出版社近期出版的《文明》在未進入公眾號團購之前就做了預售發行，在摩點眾籌，不到20天的時間實現了近40萬的圖書實洋，銷售近4000冊。
疫情之下的圖書出版如何乘風破浪？筆者認為，用產品思維來針對內容制定營銷策略，不僅是對傳統圖書出版流程的重塑，更是出版角色的重新定位。
（作者單位：中國科學技術出版社有限公司）