在剛剛過去的 11 月 11 日那天，當你忙著往購物車裡放電器、日用品、衣服等各類商品的時候，同樣有人在秒殺一種聽起來熟悉又陌生的食物——奶酪。
奶酪在歐美被視為日常食物，但在中國未必。這種食物的複雜性在於它的口味種類、產地、名稱就像葡萄酒一樣，普通人完全會被那種琳琅滿目打倒，當然，也有些人會產生強烈的探索欲。
奶酪，Cheese，芝士，嗯……是一種乳製品。在中國，普通人介紹奶酪的時候，可能總是免不了順便說上幾句：對，它不是黃油，不是黃油。
從 2 萬噸到 7 萬噸，5 年 30.8% 的年均增長率，奶酪市場真的火了
在一家名為「大果果的小鋪鋪」的淘寶店裡，雙 11 當天掌柜白小姐一共賣出了 188 盒樂芝牛粒酪香奶酪和 284 袋百吉福棒棒奶酪。最大的一筆訂單發生在當天凌晨，有人一口氣買了 10 盒粒酪香。這家主營各類奶酪的淘寶店自 2011 年以來，每年的銷量都在翻倍增長，如今月流水過 10 萬元。
說奶酪「熟悉又陌生」是因為從《貓和老鼠》動畫裡那塊滿身是孔的黃色食物，到那本暢銷書《誰動了我的奶酪》，還有咖啡館、西餐廳裡無處不在的芝士蛋糕和拉著長絲的披薩，對於大部分中國人來說基本都有過同奶酪接觸的經歷。但人們還是會推著購物車匆匆經過超市冰櫃那個堆滿各色奶酪、沙拉醬和黃油的區域，儘管緊挨著它的牛奶和酸奶區常常人頭攢動。
而如今，一些品牌試圖撼動有著數千年歷史的中國傳統飲食文化，讓奶酪擺上更多中國家庭的餐桌。
這聽起來是個幾乎不可能完成的任務，但隨著全球化帶來的飲食文化的交融，一些變化已經發生。芝士蛋糕和吉士漢堡裡那一片黃色的小東西幫助奶酪完成了在中國的前期市場培育。「中國奶酪市場分餐飲和零售兩個部分，餐飲是以快餐（匹薩和漢堡）及餅房兩個重點的渠道發展。」貝勒集團中國市場銷售總監陳杰告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。該集團旗下的奶酪品牌樂芝牛於 2007 年進入中國市場。
根據市場調研機構英敏特（Mintel）2014 年 10 月的一份報告，中國的奶酪市場從 2009 年的不到 2 萬噸迅速增加到 2014 年近 7 萬噸，年均增長率達到 30.8％。其中 77% 的比例為餐飲渠道——5 年前，這些 B2B 訂單所佔的比例更高。當時，幾乎所有在中國發展的奶酪品牌都沒想過要大力推廣面向普通消費者的零售業務。
「兩位數的年均增長率在食品領域是相當高的。類似碳酸飲料這樣的成熟品類如今可能都只有個位數的增長，」英敏特研究分析師邱昊告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，「儘管基數仍然很小，但毫無疑問奶酪消費在中國增長迅速。」
餐飲渠道幫助奶酪製造商們證明了一個市場前提：中國人並不拒絕奶酪。從 2012 年開始，它們開始向零售渠道進軍，嘗試將奶酪直接推銷給個人。根據英敏特的報告，2014 年中國奶酪零售市場規模將達到近 24 億元人民幣，5 年前，這個數字還不到 5000 萬。
流行理由 1：專業公司加大推廣，奶酪不再是「副業」
巨大的增長背後是以百吉福和樂芝牛這樣的國際奶酪品牌為主導的針對中國消費者從產品配方到營銷方式的全面改良，讓奶酪從各個層面都更符合中國人的胃口。
百吉福和樂芝牛這兩個品牌引領變革是因為它們各自所屬的法國母公司都是全球知名的專營奶酪巨頭。光明、蒙牛、恆天然這樣的乳業巨頭雖然也生產奶酪產品，但在零售市場，它們主要的資源和精力都放在了液態奶業務上。在奶酪市場，它們通常更多活躍在「中國廚房用品展」這樣的場合，拓展仍然佔據絕對主導地位的餐飲渠道。對於它們來說，奶酪始終只是跟著液態奶渠道一起搭售的「副業」而已。
1997 年，法國奶酪巨頭保健然集團（Bongrain SA）出資在天津成立奶酪廠，百吉福成為國內第一個外商獨資的生產的奶酪產品，是中國奶酪市場當之無愧的「老大哥」，佔據了 19.3％ 的市場份額。2007 年，樂芝牛所屬的法國貝勒集團進入中國，目前在中國擁有 9.8％ 的市場份額，排名第四，僅次於光明。
流行理由 2: 從配方到產品形態都改良改良再改良
百吉福進入中國之後就發現，中國人似乎不喜歡奶酪中天然的鹹味，尤其是直接吃而非作為烹飪調料時。相比之下，這裡的人們似乎更容易接受甜味的奶酪。於是百吉福開始對旗下產品進行配方改良。
在奶酪行業，以天然奶酪為原料，經粉碎後加入其他乳化劑、穩定劑製成的奶酪產品被稱為再制奶酪。相比硬邦邦的天然奶酪，再制奶酪口感更柔軟有彈性，而且口味可以在加工過程中根據需要進行調整。
因為這些特性，再制奶酪取代了天然奶酪在中國迅速被推廣。如今在超市的貨架上，大部分奶酪產品都是再制奶酪，以符合中國人的口味。並且這些再制奶酪本身就足夠柔軟，因而不用藉助任何工具就能直接食用。在中國，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪佔據整體零售市場份額的 80%。
2007 年，樂芝牛以原裝進口形式進入中國市場時，也選擇了一款獨特的再制奶酪產品作為主打。這種被稱為「粒酪香」的再制奶酪被做成一個個香軟可口的小方塊，同時添加不同的風味，包括火腿，甚至番茄味，拼裝成一盒，食用起來非常方便。
起初，粒酪香在中國的主要銷售渠道只局限於進口超市和高端賣場，如今，你已經能在聯華超市、沃爾瑪這樣的平價賣場裡看到它的存在，最近，它還入駐了 1 號店。
和百吉福的甜味不同，樂芝牛的再制奶酪配方仍然保留奶酪的鹹味，只是對其稍做調整，以凸顯自己更「純正原味」的特色。「在中國，奶酪零售的部分由甜奶酪開始，慢慢消費者也開始喜歡純正的鹹奶酪口味。」陳杰說。
2012 年，它們還特地針對中國兒童的喜好研發出了一款草莓味的小三角圓盒奶酪。和粒酪香類似，這種再制奶酪也被分裝成三角小塊，即取即食，哪怕家裡沒有刀叉，只要用勺子輕輕一抹就能方便塗在麵包上。
流行理由 3: 抓準目標消費群體——兒童，以及替他們做出購買決策的媽
除了配方調整和產品形態的創新，奶酪品牌在中國也鎖定了一個特定的消費群體作為突破口——兒童，或者更準確的說是替他們作出購買決定的的父母，尤其是媽媽。「營養早餐」、「健康零食」、「補鈣」這些詞經常出現在奶酪品牌的廣告宣傳中。
根據英敏特的報告，奶酪的最主要購買者是 30 多歲的女性，排名第二的是 40 多歲的男性和女性。20－29 歲的年輕消費群體在這一領域似乎並沒有起到引領潮流的作用。
「奶酪是單價相對較高的高端奶製品，對消費能力有一定的需求。另外年輕人可能買回家自己做的比例也比較低。」邱昊說。奶酪的脂肪含量較高似乎也成為一個巨大的障礙，相比之下它更適合需要補充營養的孩子。
這正中那些 70 末和 80 後的媽媽們的下懷。她們的受教育程度比上一輩高得多，也更具備國際化視野，對於如何規劃孩子的飲食，也不打算完全遵循老一輩的土辦法。她們會利用微信群或論壇這樣的社交平臺組建自己的小圈子充分挖掘網際網路上有關各類新奇食品的資訊，只要證明對孩子的成長有好處，哪怕價格貴她們也願意嘗試。
奶酪品牌都在研發能讓這些中國媽媽們眼前一亮的產品。根據英敏特全球新產品資料庫（GNPD）的統計，從 2013 年 9 月到 2014 年 8 月，中國奶酪市場推出的 30% 的新產品都是主打兒童的。
百吉福的棒棒奶酪就是一款主打兒童的產品。這種再制奶酪被做成類似棒棒糖的造型，還有水果口味。手柄被設計成卡通造型，包裝上甚至還有英文單詞教學和益智題。主打「每天一支，濃縮牛奶營養」。雖然小小一支將近 3 元的價格並不便宜，但它還是受到媽媽們的追捧。
流行理由 4：用大手筆營銷教育消費者
2011 年，白小姐的奶酪生意也是從百吉福起家的，由於身在北京，她可以直接從百吉福位於天津的工廠拿貨。她覺得自己趕上了好時候，因為就在 2012 年底、2013 年初那會兒，百吉福在全國做了一輪電視廣告推廣，之後她店裡的生意就明顯火爆了起來。奶酪的名氣率先在一些媽媽群裡打響了。群裡的成員甚至會發起團購，一次購買 40 幾袋百吉福棒棒奶酪都是常事。
再然後就是 2014 年 9 月，百吉福在全國線上線下發起的「3 分鐘搞定芝士早餐」的推廣活動。連長期跟蹤奶酪行業的邱昊都對今年的這場活動的規模印象深刻，上海的公交、地鐵，包括視頻網站隨處可見。廣告中主推的是百吉福的芝士片，視頻中重點展示年輕的媽媽如何用芝士片快速為孩子做各色營養美味的早餐。
這被認為是抓住了市場的痛點。「一些三四線城市的媽媽，看了電視廣告不知道要去哪裡購買，直覺就是上淘寶搜索，組團購買，這兩年來自媽媽群的訂單非常多。」白小姐對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。
由於訂單量增加，為了解決奶酪的冷藏問題，她在北京昌平租了 400 平米的倉庫，還帶 50 平米的冷庫，僱了幾名員工一起打理生意。明年，她還在計劃搬到更大的倉庫去。
樂芝牛的策略和百吉福略有差異。由於進入中國時間較短，並且作為全進口品牌也沒有價格優勢，樂芝牛也必須找到差異化的定位。除了兒童，它們現在更希望打造奶酪作為營養健康的休閒零食的形象，吸引年輕白領。辦公室、下午茶、分享、搭配餅乾等元素都出現在樂芝牛為這款產品拍攝的新廣告片中。在它們為感恩節特別推出的粒酪香禮盒中，甚至還搭配有獼猴桃這樣的新鮮水果。
「對於一個新的食品品類來說，推廣做法無非是讓更多人開始買，或者讓買的人用更多。成人零食是一個很好的切入點，」邱昊對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，「根據我們的調查，80％ 的奶酪使用者表示曾經把它當零食直接吃。」
白小姐的淘寶店裡除了百吉福也賣樂芝牛的粒酪香和小三角。她的進貨渠道是樂芝牛的中國總代理。她已經成為這個品牌在淘寶上的「網絡總代」，一些小的網店也從她這裡拿貨。
「現在大家了解了之後，慢慢覺得奶酪應該還是要保留原本的鹹味比較好，樂芝牛的銷量開始增加。」白小姐說。她也努力在做各種促銷，希望讓更多人購買樂芝牛的產品，單價更高，利潤空間也更大。
讓她印象深刻的是，有一起她甚至接到了來自一個寵物群的團購粒酪香的大單——小粒裝的特點讓它同樣受到狗主人們的歡迎。
Two More Things......
雖然這個例子有點「土豪」，但它至少揭示了這個如今仍然顯得非常小眾的品類，未來擁有諸多可能性。
2012 年，中國人平均每年消費的奶酪只有 0.03 kg，這一數字在美國能達到 15.2 kg，即便在被認為飲食文化和我們更接近的日本也能達到 2.37 kg。一個有趣的數字是，根據英敏特的報告，有 37% 的中國消費者因為「脂肪含量太高」而不購買奶酪， 34% 的消費者不購買奶酪的原因是「家裡沒有合適工具」。但其實無論是百吉福還是樂芝牛提供的再制奶酪產品幾乎都不需要除刀叉之外的其他任何工具。
而應對脂肪太高的問題，除了推出低脂奶酪產品，樂芝牛的做法是在包裝上標明推薦食用量。「我們的奶酪都是小份裝，可以有效地控制飲食的均衡。比如粒酪香，我們推薦每天的食用量為 6 顆，小三角為 2 顆。」陳杰說。
「對於奶酪品牌來說，目前最重要的兩件事是繼續教育消費者有關奶酪的做法等基本知識，然後就是改變它們對於奶酪含有太多脂肪的觀念。」邱昊告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。根據英敏特的報告，到 2019 年，中國的零售奶酪市場價值將突破 50 億，每年的平均增長率接近 15%。