進入2016年，業界一個普遍共識是：社交創業的紅利期已經過去，高大上的微信成為移動網際網路界最可怕的黑洞，把各種「關係、內容、流量、時間甚至手機內存」都吸了進去，再做一個泛社交平臺似乎已經前景渺茫。於是人們說：「先做小一點吧，做一個垂直細分領域的社交、社區產品，用內容留住用戶，再迅速變現啦！」有趣的是，當一些垂直工具漸漸走不下去的時候，他們也說：「讓我們做一個垂直的社區吧，拓寬一下用戶使用場景，提高用戶的參與度、活躍度和粘性吧。」
一時間，做一個垂直細分領域的社交或社區產品，成了一個熱詞。「垂直細分」仿佛成了包治百病的萬能良藥。
然而，事實真的如此嗎？我們知道在電商、媒體等領域，如果平臺型的電商、媒體做不了了，那麼最好的選擇就是細分切入，做一個垂直電商、媒體；再早一些，在網際網路發展的早期，當門戶類、綜合類網站的窗口關閉了，就會有大量的垂直網站、BBS湧現出來，特別是那時候的很多本地站點論壇都異常火爆。那麼，在手機端的social（社交、社區）領域，這一現象還會重演嗎？
要回答這個問題，我們還得從頭看起。
一、為何垂直被看好業界對垂直social（社交、社區）的看好，一半是迫於形勢壓力的無奈，一半是對新的機會的展望。於是我們常常會見到這樣的論調：
1、垂直有其獨特的不可替代的價值
與微信、臉書這樣的泛社交平臺相比，垂直社交（社區）的特點在於其垂直，優勢也在於垂直，也就是說，你一旦對某個領域感興趣，那麼針對這個領域的垂直社交（社區）平臺將帶給你遠遠超過微信的內容和關係獲取效率。
你喜歡足球是不是？那麼懂球帝上你看到的都是最專業的球壇資訊，認識的也往往都是資深球迷哦！你關注網際網路圈子的內容？那麼去脈脈上，你將看到很多創業、產品、運營狗們發布的職場心得和八卦內幕哦，你將結識的也都是BAT3的大拿！你想認識職場精英的老外，那就去領英啦！你有點彎？那就去同性戀社交平臺吧……
可以看見，「垂直領域的內容和關係獲取效率」是垂直平臺最大的優勢，微信只是一個通信錄一般的工具，它無法從一開始就劃定你的好友範圍和朋友圈內容基調，於是在微信使用的早期、好友寥寥無幾、尚未成圈的時候，去垂直平臺消費專門的內容和關係就是最好的選擇。但是，請注意這句話的前提「微信使用的早期」，這裡暗含了一根雷管，我們後面再說。
2、垂直是文化消費升級的必然趨勢
這是一個每天都在大談「升級」的時代，一方面亞文化快速發展，像二次元這樣曾經一度的非主流越來越多、影響力越來越大，主流開始瓦解，人們漸漸因為不同的文化、審美和價值傾向而裂變為一個個小圈子；另一方面，人們的消費標準也逐步變化，從一味的重視性價比和品牌，轉為越來越重視商品賦予的個性表達、身份象徵、群體歸屬、情感認同等價值。
於是傳統的品牌渠道開始瓦解，人們的消費也漸漸裂變為一個又一個小圈子。從這個角度說，垂直則意味著「精準」，可以更好地從文化和消費兩個角度把人們串聯起來，從而帶來更精準的流量獲取和消費變現。所以我們發現，現在有做二次元社交的、彈幕社交的、留學生社交的、「貴族人群」社交的、極限運動社交的……創業者們絞盡腦汁想各種切點，篤定一點，我只要牢牢地抓住一個最能花錢的人群，把他吃透了，怎麼賺錢還不是我說了算。
3、垂直是市場競爭的必然
市場經濟從來都是追求「差異化」的經濟，在大平臺已經一手遮天的時候，我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量，這個時候就是應該去細分用戶群、抓大傢伙們沒看到的利基市場，走小而美之路，只有這樣才能單點聚焦、集中火力、做到極致。
三點論證下來，這一看「天衣無縫」吧？正如羅胖在跨年演講說的那樣：「線的時代已經過去，現在要做點的生意。」這個觀點完全沒有問題。可是菜狗在這裡不禁要問：以上四點論證的，究竟是「垂直」的好處，還是「在手機端的垂直社區（社交）」的好處呢？這就好像我們說，美麗是好的，但未必「美麗的謊言」就是好的，垂直的好處能不能使用到人與人的平臺上，關鍵還在於一個是否適宜。
別急，我們先往下看。
二、常見的垂直思路是什麼那麼，今天市面上有那麼多的「垂直」平臺，都是怎麼去垂直的呢？如果我要去垂直，可以找哪些角度呢？
1、以某類目標人群
比如blued、zank、拉拉公園，打的是同性戀人群，超級課程表、tataufo打的是學生群體，大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體，辣媽幫打的是辣媽這個群體。
2、以某類主題
比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主題，麵包旅行、馬蜂窩打的是旅遊主題，脈脈、赤兔打的是職場主題，keep、feel打的是健身主題。
3、以某類場景
比如夜聊打的是深夜11點後，派對狗等打的是夜店場景，醒醒等打的是清晨起床。
4、以某類社交動作
比如知乎打的是問答，抬槓打的是辯論，探探、美麗約打的是約，念、冉冉、十年後打的是目標記錄和習慣養成，唱吧打的是唱歌。
5、以某類情懷調性
比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺，渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質。
綜合以上幾點，我們發現最常見的方法，是找到一個核心目標人群，通過一個直擊該人群痛點的工具去吸引他們，再通過符合其特質的內容和社區氛圍調性去粘住他們，再想辦法撈錢。那麼，你認為最好的切分方式是什麼呢？如果你來切，會怎麼動刀子？
先別急著躊躇滿志，一盆冷水正澆過來。
三、垂直的弱點是什麼？我們再來看第一部分所提到的幾大垂直優勢，放在社交（社區）領域，還走不走得通？
1、垂直社區（社交）平臺面對先天的兩難
這是每一個垂直創業者「寶寶心裡苦」卻沒法說的糾結，那就是這個垂直細分究竟應該做到「多垂直多細分」比較好？太垂直了吧，市場體量肯定有限，用戶規模上不去；可如果稍微有一點不垂直吧，產品的定位立刻會模糊衝淡，結果產品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求，因為進來的人群成分複雜、魚龍混雜，只能去抓需求的公約數，可是這樣一來和微信之類的泛社交平臺還有什麼區別呢？
如果沒有區別，人家為何還要留在你這，不去微信呢？一個非常明顯的例子是脈脈，一開始裡面都是網際網路圈人士，調性清晰、氛圍明確，就是人群太有限，結果後來脈脈打出了「工作版微信」的口號向社會各界大推，各行各業的人們和獵頭們一起紛紛引入，用戶規模是上去了，但是產品的調性一下子被衝淡衝亂了；同樣的例子還有校內網，在被陳一舟強扭為「人人網」向社會各界開放後，其純淨校園空間和氛圍的吸引力立即消失。這確實是一個很苦惱的事情，太垂直了用戶量肯定上不去，可一旦沒那麼垂直了，你一開始最吸引用戶的那些東西也就模糊了。
2、小而美常常意味著稀缺
用戶規模上不去也就算了，如果這部分用戶能夠穩定地留在APP上，每天都打開你的應用、消費其中的內容，如果這批人的消費轉化情況非常好，那麼這也算得上是一種成功。
也就是說，我們不追求用戶量，我們追求活躍人群，追求高的盈利轉化率，追求在較低的流量「粘合」（而非獲取）成本上較高的現金回報，這樣也不吃虧呀。然而事情並沒有那麼簡單，事實上垂直出來的社交（社區）平臺不僅用戶規模有限，而且用戶使用的場景也非常有限，往往就是無聊的時候到上面讀讀內容，看看有沒有感興趣的人，這樣一個「好奇心」驅動的場景既不穩定、也不高頻。所以你要培養用戶的習慣、讓他每天一定要打開，似乎沒那麼容易，往往是一上來新鮮感強的時候不斷打開，過了段時間就堅持不下去、只能留你在手機屏幕的角落裡睡大覺了。
3、垂直帶給了人更大的心理壓力
事實上，用戶每安裝一個新的APP，心裡都要做一個重要的抉擇，那就是：究竟把你的APP作為手機使用習慣的一部分每天打開，還是作為備用APP放在手機角落裡、等需要了再用呢？
一般來說，只有成為前者才能穩定地佔據用戶心智、形成場景頻率、培養使用習慣，從而具備上面第2點中強調的粘性和流量「紅利」。張小龍可以說好的APP應該讓人用完即走，那是因為他的微信已經吸收了人們80%的時間，用完即走對他半點影響都沒有，如果你的產品也照他的來做，那就不僅是「用完即走」了，更會「走完即忘」。
然而，人們的心智空間是極其有限的，每個人潛意識中都有一個「每日習慣列表」，每多放一個APP進自己的每日習慣中，也就意味著多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅持的壓力，所以最後留在用戶手機上、天天被打開的APP總是非常有限的，因為誰都不想陷入「今天好像還有個APP沒打開、是哪個呢」的記憶困擾中；而一旦人們有了更高頻的APP（如微信這樣）可以順帶實現低頻APP的功能，則人們往往會立刻毫不猶豫地把後者從「每日習慣」中扔出去。
4、垂直的價值並非不可替代
更可怕的事情來了，垂直的價值並非創業者想像的那般引人注目、顛撲不破。前面說過，垂直社交（社區）平臺最大的價值在於內容和關係獲取的效率遠遠高於微信，但那是在「微信上好友寥寥無幾、尚未成圈還沒建立起來」的時候。試想，一旦你從垂直平臺上獲取了大量的垂直關係，又紛紛加了微信號、把他們導到微信上時呢？
很快你會發現一切都變了。就好比筆者過去一直泡在脈脈上，每天瀏覽信息流、加人，那時候朋友圈裡真的都是雞湯、微商、秀美食之類，根本就不能看。但是自從去年年中在虎嗅發稿以來，半年好友增長4000，且多半都是網際網路創業、從業、媒體、投資人士，立刻微信就變成了最好的關係獲取平臺，而如今的朋友圈也基本都是清一色的「行業話題」，見不到多少水分，於是很自然地——維持網際網路圈的垂直關係，微信就可以了；看網際網路圈的垂直內容，百度貼吧+微信訂閱號+今日頭條、一點資訊類興趣媒體+虎嗅知乎就可以了，人家的內容一樣很專業精準，哪個垂直平臺敢說自己的內容一定比他們好很多？
垂直群體的討論氛圍，用不同主題的貼吧+微信群就可以滿足了。於是你看到了，只要用戶把垂直關係導入微信、訂閱垂直的公眾號、加入垂直的群組、關注垂直的貼吧，則垂直社交（社區）平臺的關係、內容、討論氛圍優勢就會喪失殆盡，好像也就剩下個情懷基調的沉澱感吧，但這樣的護城河也太薄弱了吧。
5、獲取新關係可以垂直，維持關係鏈很難垂直
也許有人要說，那你總還要獲取新的垂直關係啊，這個時候只能去垂直平臺呀。可問題是，「獲取新關係」這樣一種需求確實存在，但卻總體有限，一旦人們已經獲取了大量關係，得到新關係的新鮮刺激就會逐步轉化為維持巨大關係網的壓力，於是除了少數社交狂熱者、一般人越到後頭越懶得加人，垂直平臺的關係獲取優勢對他們不再生效。
同時，為什麼人們喜歡互相加微信呢，那是因為社交網絡這種東西向來都是一體的，人們可以從不同的平臺上獲取關係，卻很難接受在不同的平臺上維持關係，那樣太麻煩了……所以最後一定是找一個最常用最穩定的平臺去集中維護所有的關係。
獲取新關係是可以垂直細分的，維持一張關係網卻很難分成幾個不同的APP去垂直細分，於是我們發現各個垂直平臺紛紛成了微信的吸粉器，成了微信的垂直漏洞，上面獲取的關係源源不斷流向微信，於是「火一把就死」和「大進大出」成了常態。
6、工具轉化走不通
那麼，很多的工具平臺想做社交、社區能不能走通呢？這裡最大的問題是，工具平臺之所以深入人心，往往是因為他的「工具定位」已經牢牢嵌在人們心裡頭，人們用它就是因為這「工具屬性」，所以即便用戶量再大，APP上發生的也只是人與功能的連接和互動，而不是人與人的連接和互動。
既沒有關係鏈，也沒有溝通場景。所以我們看到超級課程表做了那麼多社交功能，甚至把課表本身都放到了不太重要的位置，但是學生們仍說「我們用QQ空間了，社交不通過這個」；支付寶即便已經像素級地高仿了微信，但依然是一座沒有人氣的空城；in做的再好，人們只是用他做照片，彼此之間互動很貧乏；當然，這裡也有例外，就是APP從推出的第一時間起就已經大力推廣社交、社區功能，從一開始就把這個印象釘到人們心裡去，比如盤絲洞這樣私密話題的女性工具和情趣用品社區。
四、機會在哪兒說到這裡，是不是垂直社交（社區）平臺完全沒有機會呢，菜狗是不是要徹底寒了眾多創業者的心呢？其實也不盡然，我只是指出你應該考慮的問題和實際的風險，總不能讓你一拍腦袋就上、最後紛紛給微信吸流量、做嫁衣吧？九死一生之後不是還有一生嘛，垂直依然會有機會。但應該符合這些條件：
1、人群和內容相對集中封閉，容易獲取，也不宜轉化去微信
這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面，來自於關係的暫時和不可公開，比如同性戀平臺獲取的關係，或者約炮的炮友，他們還真不太方便去加微信。微信的規模突進一定導致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千萬得分離出來不能弄混的，你懂的。
2、人群消費能力和意願高
這樣即便轉化去了微信，那麼至少也有機會從他們身上先撈一筆，所以如果做一個屌絲、丐幫的垂直社交平臺，意義明顯是不大的。當然這個市場的持續性能延續多久，你得算清楚了。
3、提供垂直差異化的內容體驗
不論微信和其他綜合平臺如何發展，他們依然是以圖文閱讀（特別是長篇文字閱讀）作為主要內容場景，那麼如果能提供不一樣的內容場景呢？比如二次元社區所提供的大量動漫影音、氛圍等場景，其體驗是難以被綜合平臺複製的。
4、提供垂直差異化的工具價值
對於垂直人群來說，除了獲取內容和關係，他們在垂直領域也一定會有其他工具化的需求，圍繞這些小點去提供一些工具，提升用戶對平臺的依賴性。比如校園平臺不僅有課程表，還有成績單、社團、實習兼職……當然要注意避免過重模糊定位。
5、提供垂直差異化的社交路徑和體驗
微信的社交路徑其實就三種：一對一通訊、群聊和版聊（朋友圈），他是基礎設施化的，不可能考慮差異化的社交需求。所以你應該提供基於垂直群體的不同路徑，比如遊戲競技、個人積分、匿名溝通等等，使人們在其中的社交過程和感知獲得（比如成就感）都大大不同於微信（是不同，不是更優），讓人們在圈子中有沉澱、有歸屬。也只有這樣，才有可能回答一個最基本的問題，我每天為什麼要打開你的社交平臺，你嵌進來的社交習慣有什麼不一樣？
說到底我們發現，「垂直」這條路即便是今天社交（社區）創業者最後選擇的少數路徑之一，本身也是險象叢生、困難重重。這個時候最要不得的是盲目樂觀，以為只要我想出一個垂直的概念忽悠到不懂行的投資人就萬事大吉；更可怕的是，沒有真正深入體察垂直區塊的差異化需求，而只是簡單粗暴地照搬照套微信、陌陌之類的功能，垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的搖一搖、垂直版的貼吧、垂直版的tinder翻牌子……到最後所有主流元素都抄了個遍，結果還是然並卵。
哪有那麼簡單？如果照抄套用就能成功，今天還有你什麼事？
#專欄作家#張俊，上海帥醒科技創始人兼CEO，人人都是產品經理專欄作家，斯恩斯研究院創始人，微信號：biohazard2010。野路子產品菜狗一枚、創業在上海，測試新一代興趣APP中，歡迎勾兌，吵架不回。
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