從「普通刊物」到「名刊」,陳獨秀如何營銷《新青年》?

1915年《新青年》(首卷名《青年雜誌》)創刊，它並非一創刊就名揚天下，景從如流，聲勢浩然，應者雲集。本文以《新青年》為視點，綜合考察《新青年》同人、論敵及局外各方的不同認知，儘可能「重返」五四前後的歷史現場，「還原」《新青年》的歷史本相。

01

既無人喝彩，也無人反對的「普通刊物」

陳獨秀於1915年創辦《青年雜誌》時，其實並沒有什麼高遠的志懷和預設路徑。《青年雜誌》沒有正式的「發刊詞」。創刊號上只有一簡單的「社告」，內中除申言「欲與青年諸君商榷將來所以修身治國之道」，以及「於各國事情學術思潮盡心灌輸」外，其他均屬於編輯體例的具體說明。創刊號首篇是陳獨秀撰寫的《敬告青年》一文。該文雖有幾分「發刊詞」的意味，但其所揭示的六條「新青年」準則(「自主的而非奴隸的」、「進步的而非保守的」、「進取的而非退隱的」、「世界的而非鎖國的」、「實利的而非虛文的」、「科學的而非想像的」)，論旨其實十分空泛。創刊號中另有陳獨秀答王庸工的信，聲稱「改造青年之思想，輔導青年之修養，為本志之天職」。一年以後，雜誌改名為《新青年》，陳獨秀也順撰《新青年》一文。該文常被後來史家當作「準發刊詞」解讀，其實除了要青年樹立正確的人生觀外，更無多少實際內容。可以說，早期《新青年》是一個名副其實的以青年為擬想讀者的普通雜誌。在鄭振鐸的回憶中，《青年雜誌》是一個提倡「德智體」三育的青年讀物，與當時的一般雜誌「無殊」。

《青年雜誌》第一卷 第一號

就作者而言，《新青年》第1卷幾乎是清一色的皖籍。第2卷雖然突破了「地域圈」，但仍局限於陳獨秀個人的「朋友圈」內。雜誌創刊號聲稱「本志執筆諸君，皆一時名彥」，大抵類似自我張揚的「廣告」。論者常以《新青年》作者日後的成就和名望來評斷其撰作陣營。實際上，早期《新青年》作者大多是在五四以後才逐漸成名的，有的一直名不見經傳。如第1卷的作者有高一涵、高語罕、汪叔潛、易白沙、謝無量、劉叔雅、陳嘏、彭德尊、李亦民、薛琪瑛、汝非、方澍、孟明、潘贊化、李穆、蕭汝霖、謝鳴等人。其中高一涵當時尚在日本留學，1918年才進北京大學任教。高一涵在五四前後的知名度，可舉一小事為證：1924年，高撰文發洩對商務印書館不滿，原因是他覺得商務只知敷衍有名人物，自己因為沒有大名氣而受到薄待。

陳獨秀本人在民初的知名度也不高。1916年底，吳虞第一次與陳獨秀通信並給《新青年》投稿時，亦不知陳獨秀何許人也。次年1月21日，吳虞才從朋友處打聽到陳獨秀的情況，並記在日記中。

陳獨秀與蔡元培相知較早。當蔡元培決意聘陳獨秀任北大文科學長時，陳獨秀以「從來沒有在大學教過書，又沒有什麼學位頭銜」而缺乏足夠的自信。為使陳獨秀能夠順利出任北京大學文科學長，蔡元培在向教育部申報時，不但替陳獨秀編造了「日本東京日本大學畢業」的假學歷，還替他編造了「曾任蕪湖安徽公學教務長、安徽高等學校校長」的假履歷。

蔡元培與陳獨秀

1916年9月，《青年雜誌》改名為《新青年》。改名的原因，是上海基督教青年會指責《青年雜誌》與他們的刊物在名稱上有雷同、混淆之嫌，要求其改名。作為辦刊者，陳獨秀顯然不便直白將改名的真實原因告訴讀者。他向讀者解釋說：「自第二捲起，欲益加策勵，勉副讀者諸君屬望，因更名為《新青年》。」後來史家據此推斷說：「添加一個『新』字，以與其鼓吹新思想、新文化的內容名實相符。」這一推斷正中陳獨秀的圈套。為了擴大雜誌影響，陳獨秀刻意聲稱：「自第2捲起，將得一批『當代名流』相助撰稿。」檢視名單，尚在美國留學的青年胡適也赫然在列，顯有虛張聲勢之嫌。一年之後，陳獨秀故伎重演，將第1、2卷作者匯列於《新青年》第3卷第1號上，並誇大其詞地署上「海內大名家」數十名執筆。吳虞見自己也列名其中，感嘆說：「不意成都一布衣亦預海內大名家之列，慚愧之至。」

因陳獨秀協助章士釗編過《甲寅》，早期《新青年》的作者與《甲寅》有淵源，刊物形式亦繼承了《甲寅》的風格。如其藉以招徠讀者的「通信」即是《甲寅》的特色欄目。《新青年》在形式上借鑑《甲寅》本在情理之中。但陳獨秀有意將《新青年》打造為《甲寅》的姊妹刊物。

早期《新青年》沒有多大影響亦在情理之中。每期印數僅1000本。承印的上海群益書社每期付編輯費和稿費200元。以當時商務印書館的例規，在不支付編輯費的情況下，至少需銷數2000本以上，出版商才有可能賺錢。群益之出《新青年》，顯然勉為其難。

魯迅首次接觸《新青年》並與陳獨秀聯繫，大約在1916年底或1917年初。其時魯迅在北京任教育部社會教育司第二科科長。可能是陳獨秀贈送了10本《新青年》給他。他看完後，將10本《新青年》寄給了遠在紹興的弟弟周作人。魯迅後來在《(吶喊)自序》中稱：那時的《新青年》 「仿佛不特沒有人來贊同，並且也還沒有人來反對」。周作人晚年也回憶說，印象中的早期《新青年》，「是普通的刊物罷了，雖是由陳獨秀編輯，看不出什麼特色來」。

《狂人日記》最初發表於1918年5月15日《新青年》

周作人到北京的時間，是1917年4月。三個月前，陳獨秀到北京就任北大文科學長。此前《新青年》已經出版了兩卷。在後來史家眼中，前兩卷《新青年》中，頗不乏思想革命的「經典」之作，如陳獨秀的《敬告青年》、《法蘭西人與近世文明》、《東西民族根本思想之差異》、《吾人最後之覺悟》、《駁康有為致總統總理書》、《憲法與孔教》，高一涵的《民約與邦本》，易白沙的《孔子平議》，李大釗的《青春》，吳虞的《家族制度為專制主義之根據論》等文章，多為後來學界引述。胡適的《文學改良芻議》和陳獨秀的《文學革命論》更被稱作新文學運動之「元典」。然而這些在後來史家看來頗具見地的文章，在當時周氏兄弟眼中，既不怎麼「謬」，也不怎麼「對」。整個雜誌就是一個既無人喝彩，也無人反對的「普通刊物」。對此，張國燾晚年的回憶亦可參證。張說：「《新青年》創辦後的一兩年間，北大同學知道者非常少。」

《新青年》隨陳獨秀北遷後，編輯和作者隊伍逐漸擴大。第3卷的作者群中，新增了章士釗、蔡元培、錢玄同等資深學者。但也有惲代英、毛澤東、常乃惠、黃凌霜等在校青年學生投稿。

1917年8月，《新青年》出完第3卷後，因發行不廣，銷路不暢，群益書社感到實在難以為繼，一度中止出版。後經陳獨秀極力交涉，書社到年底才勉強應允續刊。

02

抱大腿：一批北大教授加盟，依託全國最高學府

1918年1月，《新青年》在中斷四個月之後重新出版。與前三卷不同的是，第4捲起改為同人刊物。《新青年》第4卷第3號登載編輯部啟事稱：

本志自第四卷一號起，投稿章程，業已取消。所有撰譯，悉由編輯部同人，共同擔任，不另購稿。

《新青年》如此自信地對外宣示，一個關鍵的因素是陳獨秀出掌北大文科學長。雜誌主編被教育部任命為全國最高學府的文科學長，本身就是一種無形的「廣告」。那時的北大文科學長有多大分量，可引胡適的話為佐證。胡適後來分析文學革命成功的因素時指出：陳獨秀擔任北京大學文科學長後，其文學革命主張乃成了「全國的東西」，成了一個「嚴重的問題」。當時北大在全國讀書人心目中的地位由此可見。

陳獨秀與胡適

當然，並非陳獨秀一出掌北大文科，雜誌即隨之改觀。更為實際的是，陳獨秀入北大後，一批北大教授加盟《新青年》，使雜誌真正以全國最高學府為依託。除第3卷的章士釗、蔡元培、錢玄同外，第4卷又有周作人、沈尹默、沈兼士、陳大齊、王星拱等人加入。與此同時，雜誌的編務，也不再由陳獨秀獨力承擔。第4卷開始採取集議制度，每出一期，就開一次編輯會，共同商定下期稿件。大約自第5捲起，編輯部開始採取輪流編輯辦法。第6卷由陳獨秀、錢玄同、高一涵、胡適、李大釗、沈尹默六人輪流編輯。六人均為北大教授。《新青年》遂由一個安徽人主導的地方性刊物，真正轉變成為以北大教授為主體的「全國性」刊物。如果說之前的「名彥」「名流」「名家」執筆，多少有些虛張聲勢的話，如今由「貨真價實」的「北大教授」擔任撰譯，對一般青年讀者之號召力，當不難想像。正是「北大教授」的積極參與，使《新青年》大壯聲威，以至於「外面的人往往把《新青年》和北京大學混為一談」。《新青年》編輯部為此大加「闢謠」。此舉雖有減輕校方壓力的考量，但也不排除有反用「欲蓋彌彰」策略之意。

除了作者隊伍、思想主張以及社會時代環境之變動外，《新青年》影響的擴大，與陳獨秀等人對媒體傳播技巧的嫻熟運用亦大有關係。《新青年》以前，陳獨秀曾獨自主辦過《安徽俗話報》，又與章士釗合辦過《甲寅》雜誌，按理積累了豐富的辦報辦刊經驗。

03

輿論「炒作」：陳獨秀的看家本領

陳獨秀對輿論「炒作」早有一套自己的看家本領。辦《甲寅》雜誌時，他就採用過「故作危言，以聳國民」以及「正言若反」等手法。《新青年》創刊伊始，即仿照《甲寅》開闢了一個「通信」欄目，發表讀者來信。陳獨秀開闢此欄目固然有激發公眾參與討論的考量，同時也是刻意營造「眾聲喧譁」的氛圍，帶有相當的「表演」成分。1917年7月，剛從美國留學歸來的胡適在日本東京讀到《新青年》第3卷第3號，即在日記中寫道：「《新青年》之通信欄每期皆有二十餘頁(本期有二十八頁)。其中雖多無關緊要之投書，然大可為此報能引起國人之思想興趣之證也。」剛從美國回來的胡適難免被陳獨秀「忽悠」，《新青年》編者們竟大膽而又別出心裁地上演了中國近代報刊史一幕前所未有的「雙簧戲」。

「雙簧戲」上演的時間是1918年3月，主角是錢玄同與劉半農。先由錢玄同化名「王敬軒」，以讀者名義致一長函於《新青年》，肆意指責《新青年》排斥孔子，廢滅綱常，尤集矢於文學革命。再由劉半農代表《新青年》逐一批駁。虛擬的正方反方各盡意氣之能事，指責者百般挑釁，批駁者刻薄淋漓，極具戲劇性和觀賞效果。胡適將此事內情告訴好友任鴻雋後，任氏擔心偽造讀者來信將有損《新青年》信用，而任妻陳衡哲則認為此舉具有「對外軍略」的意義。「雙簧戲」顯然取得了一定的「炒作」效果，聚集了受眾相當的注意力。

錢玄同與劉半農

「王敬軒」來信發表後，激烈的反對者開始藉助其他報刊加以攻擊。其中以林琴南的攻擊最為惡辣，也最具影響。1919年2、3月間，林琴南於上海《新申報》接連以小說形式詆毀《新青年》同人，繼而在北京《公言報》以公開信的形式兩度致書蔡元培，攻擊《新青年》與北大。

林琴南的公開信發表後，蔡元培亦藉助媒體覆信駁辯。因林、蔡均系學界名流，兩人的論辯迅速引發輿論關注。一時間，京滬各大報刊在轉載林蔡往還書牘的同時，競相發表評論。各報且將「林蔡之爭」冠以「新舊之爭」、「新舊思潮之衝突」、「新舊思潮之決鬥」等火藥味濃烈的標題。

為了吸引讀者，誇張的筆法，過激的言詞，本是大眾傳媒的慣用伎倆。深悉大眾傳播心理和傳媒特點的陳獨秀又趁機將這些報導有選擇性地轉載於《每周評論》，無異火上澆油。僅《每周評論》第17、19兩期就轉載了14家報刊的27篇社評。在新聞媒體的大肆渲染下，頓時喧譁為大眾關注的公共話題。

《每周評論》

令林琴南始料未及的是，他對《新青年》的攻擊詆毀，招來媒體的廣泛報導，無形中為《新青年》做了一次聲勢浩大的廣告宣傳。在此之前，新聞報紙幾乎沒有關注過《新青年》。

「林蔡之爭」之所以會有如此大的社會反響，還與《申報》的兩篇報導有關。1919年3月6日《申報》報導說：「日前宣傳教育部有訓令達大學，令其將陳(獨秀)錢(玄同)胡(適)三氏辭退，並謂此議發自元首，而元首之所以發動者，由於國史館內一二耆老之進言，但經記者之詳細調查，則知確無其事。此語何自而來，殊不可解。」3月31日，《申報》又有消息說，參議院議員張元奇擬彈劾教育部，理由是北京大學教授「有離經叛道之鼓吹」，而教育部總長傅增湘並不過問。傅因此乃致函北京大學校長，「令其謹慎從事」。

第一則消息《申報》雖然明示系不實之傳聞。第二則消息確有其事，更有媒體進一步透露張元奇之彈劾案系受林琴南幕後指使。一時間，輿論紛紛指責林琴南等人「欲借政治的勢力，以壓伏反對之學派，實屬駭人聽聞」。

當時讀書界顯已洞悉「越受打壓越出名」的社會傳播心理。正是1919年春初的這場「新舊之爭」，使《新青年》及其同人聲名大振。雜誌的最高印數達到一萬五六千份。

1919年5月，《新青年》決定重印前5卷。這無疑是《新青年》銷路大開的一個重要表徵，也是《新青年》真正成為「名刊」的重要標誌。

文字丨本文轉載自鳳凰網文化，原文節選自《革命與反革命：社會文化視野下的民國政治》，作者: 王奇生 ，出版社: 社會科學文獻出版社，出版年: 2010-01

圖片丨網絡

編輯丨周郎顧曲