直播賣燕窩,雙份智商稅

文|深燃 金璵璠

編輯|魏佳

燕窩，一夜之間，人人喊打。

因為辛巴團隊把一碗含有4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物以及0蛋白質的燕窩端到了直播間，還遭到了職業打假人王海的奪命連環call。

燕窩這個市場是出了名的魚龍混雜，王海甚至稱：「小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異，也是智商稅！」

真正的燕窩值不值得吃？

要知道，一直被各種商家和廣告所「歌頌」的燕窩，是雨燕和金絲燕吐的唾液混合其他物質築的巢穴，有效的成分是蛋白質和唾液酸。

從食物成分來分析，蛋白質含量的確不少，每100克幹燕窩中含有：蛋白質49克、碳水化合物30克、水分10克以及少量的礦物質鈣鐵。但是燕窩中的蛋白質主要是膠原蛋白，屬於不完全蛋白質，難以被人體吸收。

唾液酸有用嗎？一位國家食品檢驗師告訴深燃，在動物實驗中，唾液酸的確具有一定的促進腦組織功能發育、提高動物學習動力、調節免疫、抗炎等作用，但我們人體肝臟能自己合成唾液酸，退一步講，假如肝臟功能受損，不產唾液酸了，吃燕窩也未必可行。

因為每千克燕窩中唾液酸含量在3%-10%之間，但正常人日常食用燕窩的數量非常有限，通常的吃法是一天吃3-5克燕窩，攝入的唾液酸為90-750毫克。這樣的食用量無法產生動物實驗中的有益健康的效果，再者，人體不同於動物體，不能將動物實驗的有效結果直接照搬到人的身上。

總的來說，不止一位營養師對深燃表示，不推薦食用這類沒有證據證明有特別效果、價格又很貴的產品。換種說法，燕窩的養生保健價值並沒有吹噓的那麼大，且完全可以用其他食品替代，如雞蛋、牛奶，吸收率比燕窩還要高，關鍵還便宜。

那麼問題來了，直播帶貨為何總是盯著燕窩不放，這兩者有什麼天然關聯？現在「辛巴燕窩倒下了」，倒黴的會是誰？

辛巴：「退一賠三」，店鋪：「沒跟我們商量」

「錯過了今年一個回報率不錯的投資機會。」有網友調侃。

辛巴燕窩事件浩浩蕩蕩折騰了50多天，辛巴遲到了一個月的道歉和「退一賠三」的賠償方案終於來了。有網友按照辛巴披露的信息算了一筆帳，發現這筆「投資」的回報率高達300%。

辛巴在回應中提到：共57820單，銷售金額1550萬元，共需先退賠6198萬元。相當於268元一單，退一賠三等於賠四單的錢，每單賠償金額是1072元。

辛巴聲明明確提出退一賠三 來源 / 辛巴聲明

「沒有用，沒人管。」

不少辛巴的「家人」剛剛還在社交平臺上為辛巴的主動擔責點讚，轉過頭卻發現「提現」無門。

深燃聯繫到多位在辛巴徒弟時大漂亮直播間買到涉事燕窩的消費者，他們找到發貨的天貓店鋪，有人拿到的回覆是「不給賠償」，有的是「退一半的錢」，理由是「辛選方面發出的聲明內容沒有與我們品牌方商量直接發出」。

簡單說就是，辛巴承認「假一賠三」，但發貨的天貓店鋪不承認，也不予處理。

「別說賠三了，一都不退。」李漾告訴深燃，天貓客服告知她退多少瓶賠多少瓶的錢，但是她買來的「燕窩」已經吃完了，才知道是假的。接下來她打算繼續維權。

「品牌店鋪的天貓客服現在都破罐子破摔了，跟他說什麼都是同樣一句話回復。」另一位辛巴粉絲祁杭在索要賠償受阻後，只好寄希望於辛巴團隊售後客服，兩天後，終於拿到了退一賠三的賠償。

受訪者供圖

我們簡單還原一下這個神奇的辛巴燕窩事件。

10月25日，辛巴徒弟時大漂亮直播間售賣了一款茗摯品牌的即食燕窩產品，明確標榜「燕窩」。11月1日，被用戶說是糖水。隨後，辛巴在直播間出示廠家提供的質檢報告+現場試驗，以證實產品沒問題。同時，茗摯品牌方回應：惡意中傷，追究到底。

結果慘遭「職業打假人」王海打臉：進貨價4塊賣40，經檢驗就是糖水（蔗糖含量4.8%，而成分表裡碳水化合物為5%）。

辛巴再次回應+甩鍋：有燕窩成分唾液酸，我司不涉及任何採購銷售行為，可以申請退款。11月27日，辛巴第三紙聲明發出，表示退一賠三。

涉事燕窩產品介紹

唾液酸有是有，但可以忽略不計。王海提供的SGS產品檢測報告結果裡寫的是74mg/kg，也就是0.074/1000g。從這款商品的成分表中的蛋白質含量為0、產品類別為風味飲料也能分辨出，這款商品名稱裡的「燕窩」只是個名字，和老婆餅裡的「老婆」二字是一個意思。

這款商品包裝上還標註了「固形物不低於50%」，即食燕窩裡的固形物看似是非常有價值的，但其中實際包含了冰糖，以及海藻酸鈉和乳酸鈣等成分。

祁杭給深燃發來了到貨產品的實物照片，「那就是糖水，哪有什麼燕條和固體物」。他表示，他收到的貨品裡，固體物只有2%甚至更少，和包裝上的標註明顯不符。

辛巴直播畫面（左）和受訪者提供的買家秀（右）對比

而針對即食燕窩這類食品，目前國內還沒有出臺相應的強制標準，目前比較有權威性的一個非強制的標準是《燕窩質量等級》：燕窩中的蛋白質含量約在30%-50%之間，但也僅針對幹制的燕窩原料，對於即食燕窩並沒有要求。這也加劇了這一行業的亂象。

「辛巴燕窩」是個例嗎？

不止舉報辛巴銷售的燕窩是糖水，王海的矛頭指向了所有即食燕窩：都是糖水。

他表示，「即食燕窩行業根本不需要真正去添加燕窩，只要有水、糖、海藻酸鈉和乳酸鈣及少量唾液酸即可生產」。

曾經的燕窩行業從業者王文棟告訴深燃，在行業發展初期，即食燕窩需要的材料是可食用的海藻酸鈉、乳酸鈣、蔗糖，追求蛋白質含量的話最後加入蛋白粉。

海藻酸鈉、乳酸鈣這兩個成分本身平平無奇，可一旦它們相遇，鈣劑會導致海藻酸鈉形成固體物質凝膠，就形成了很多人誤以為的燕窩。這就解釋了為什麼茗摯燕窩中的唾液酸含量非常低，但辛巴能漏出「燕窩（凝膠）」。

深燃在淘寶搜索發現，海藻酸鈉、乳酸鈣的成本極其低廉 來源 / 淘寶

不過深燃翻看了目前三個頭部即食燕窩品牌的配料表，發現均有水（純化水或純淨水）、冰糖、燕窩（白燕窩或白燕絲）三種基礎成分，並不含有海藻酸鈉和乳酸鈣。

王文棟表示，暗地裡，有可能還有部分代工廠通過添加這兩種成分來降低成本。

即食燕窩品牌的配料表 來源 / 品牌天貓旗艦店

網絡上有知情人士曬出了辛巴團隊帶貨的茗摯品牌與代工廠之間的一張協議價格表，稱這款燕窩實際進貨價只有4.2元。這款燕窩在辛巴家族直播間價格是258元15碗，每碗17.2元，在天貓「茗摯旗艦店」，在售的10碗裝價格為398元，相當於一碗39.8元。

4.2元/碗的進貨價，在成熟的即食燕窩代加工行業是什麼水平？

多個代工廠一致表示，現在的即食燕窩代工非常成熟了，他們作為源頭工廠，可以提供從原料、生產、包材、拍攝、設計、代發的全流程服務，相當於商家只要掏錢，代工廠全包。

深燃以直播商家身份通過1688平臺聯繫到一家即食燕窩代工廠A，相關負責人立即詢問「是不是要產品低廉、包裝相對漂亮的，整體價格要控制的比較低的？」並表示，之前合作過幾個客戶，需求大致都一樣，燕窩可以定製，只要報出預算，基本都有對應的推薦方案。

「少量雪燕（被稱為植物燕窩，實際不是燕窩）和添加物， 不常吃的幾乎吃不出差別，單瓶70毫升（含瓶）成本可以控制在8-10塊左右，另外還需要加上禮盒裝成本5-8塊。」按照這位負責人的說法，更低的成本價也可以實現，那就是幾乎不含燕窩，加添加物，可以控制在4-5塊之間。

當深燃表示再考慮考慮時，對方告知「我們有辛巴燕窩的同款產品，方案是成熟的」。

另一家即食燕窩代工廠B給出了更具性價比的方案，8瓶裝一盒的代工價是28元（含外包裝），折算下來是3.5元一瓶，比辛巴帶的燕窩價格還低廉，只不過「不代發」。對方客服介紹，固形物含量是5%左右，每瓶含有燕窩0.07g，是金絲燕燕碎。但據其發來的產品成分表顯示，蛋白質含量為0。

即食燕窩代工廠提供的產品成分表

直播帶貨為什麼盯上燕窩？

在「辛巴燕窩」翻車前，即食燕窩絕對是主播帶貨的寵兒。

小葫蘆大數據抽樣調取的數萬名主播帶貨的大數據顯示，今年10月-11月，在淘寶、抖音、快手三大平臺的直播間，即食燕窩產品出現了6746次，成為最受主播追捧的品類之一。

某快消品牌電商負責人林和楠對深燃感慨道，直播，看起來是個美夢，進去一碰才知道是泡沫。

主播幫商家帶貨除了一筆數目不小的坑位費，最重要的是要收取銷售額20%左右的佣金。而有多少產品的純利潤能高於20%？

消費者拋棄原有渠道的動力是價格最低，這就要求主播帶的貨不但要好，還要求是全網最低價。但問題就在於，哪有那麼多全網最低價？

而主播是一個入門門檻低、存活率低、收益滯後性的行業，尤其是當行業紅利期接近尾聲，林和楠稱，解決增長問題的方法，要麼是拓展新的賺錢模式，要麼是創造一個假的全網最低價。「直播帶貨喜歡什麼？利潤率最高的，包裝很好的，品質看起來不錯的，最後就交給直播的場景。」

門檻低、產業鏈成熟、利潤率高，行業水深（操作空間大）以及缺乏行業強制標準的即食燕窩就成了「天選之子」。

前文提到，國內即食燕窩代工的市場已經非常成熟，門檻很低，商家想找代工非常容易。即食燕窩代工廠A的負責人也表示，生產效率很高，日產10萬瓶不是問題。

拿價格來說，辛巴團隊直播間的這款茗摯燕窩，直播間價格為258元15瓶，每瓶100克，單克價格為0.17元，這個價格和兩個熱銷品牌的主打的即食燕窩產品相比，僅為它們的1/13和1/10。

「微商圈有一句玩笑話：全世界所有的燕子一起造窩都不夠微商買一個月的。」王文棟對深燃表示，行業裡給燕窩注水的方式一直在迭代更新，比如用化學漂白劑清洗燕窩，省去清洗燕窩中雜質、羽毛的人力成本；把樹膠和漿糊或膠狀物填充到天然燕窩的縫隙中，製造「塗膠燕窩」達到增重的目的；即食燕窩就更亂了，比如人工增加濃稠度來節省燕窩原料用量；何況到底是燕盞、燕條還是燕碎，配料表裡不會標註。

還有一個原因是，燕窩變便宜了，沒有過去那麼高高在上了，因為它要接近年輕群體，而年輕群體也在直播間裡。

近兩年，不少品牌推出的即食化的鮮燉燕窩相較於高端禮品型的碗燕，客單價較低。2018年燕窩平均客單價在800-1200元之間，2019年平均客單價已經降至600-900元之間，極大程度地降低了消費門檻，更貼合年輕人的消費需求和能力。

而站在商家的角度，以前做一款爆品出來，可能花上千萬打廣告，現在花幾百萬直接走直播帶貨這條路，也有可能出一個爆款。百家爭鳴的燕窩市場博出位的主要方式之一原本就是砸錢投廣告（明星代言、渠道廣告、網紅返傭），當直播需要它，更是天然地互相吸引。

針對亂象叢生的直播帶貨行業，一位關注電商領域的律師強調，雖然即食燕窩本身沒有統一標準，直播帶貨模式雖新、主體雖多，但商家和主播都應該正視自身的行為。直播帶貨應遵守《廣告法》等相關規定。且商家、主播對商品的推廣營銷最終目的都是為了吸引消費者購買產品，如果消費者通過直播渠道下單購買相關商品，即直播中發生了銷售行為，應遵守《電子商務法》《消費者權益保護法》等相關規定。

辛巴翻車，打了誰的飯碗？

《2019年中國大健康消費發展白皮書》顯示，在滋補養生類目中，燕窩成交額佔比接近三成，獨佔鰲頭。而在今年「雙11」期間，在人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長率達到300%。其中，燕窩領域代表企業小仙燉鮮燉燕窩銷售額破4.65億元，同比增長263%，位列健康、滋補及燕窩行業第一。其直播間的累計觀看數接近476萬，這也是天貓食品類目史上首個破億的品牌直播間。

而現在，辛巴翻車一場，打了誰的飯碗？

是主播的帶貨生意嗎？

小葫蘆大數據顯示，在淘寶、抖音、快手三大平臺的TOP50主播的直播間裡，即食燕窩於辛巴燕窩事件發酵前後已經由熱變冷了：10月，即食燕窩商品在這些直播間出現了369次，11月則為193次。

某MCN機構旗下一位主播曾在11月初帶過一款即食燕窩產品，效果不好，當時公司決定，短時間內旗下主播都不再安排燕窩產品了。這家MCN負責人透露，當時沒想到辛巴燕窩事件發酵這麼久，不過等風頭過去，還是會從大品牌開始。「把時間拉長，直播間是沒有記憶的。」

是代工廠嗎？

即食燕窩代工廠B的負責人表示，今年下半年以來，線上客戶（以直播渠道為主）的拿貨基本沒有停過，但是辛巴出事以來，「現在都是風口浪尖上」，暫時不走直播渠道了。

這家代工廠最近一次在快手直播單場訂單量接近6000單。這位負責人稱，自家的燕窩產品在直播中是承擔一些作用的，那次快手直播就是一位快手主播用去秒榜的，當時的SKU的價格是128元。

深燃了解到，受茗摯燕窩代工廠的牽連，部分即食燕窩代工廠暫時不敢接微商、直播、二類電商的訂單了。不過還有代工廠表示「訂單都是正常的，而且春節旺季即將到來，很多下遊都在開始囤貨」。總體來看，負面影響是一時的。

是以網銷為主的即食燕窩品牌嗎？

據王文棟了解，最直接的影響是，11月以來電商渠道的退貨率變高了。一位腰部燕窩品牌營銷負責人則表示無奈，經辛巴這麼一「鬧」，燕窩的「洗白」之路可以說是雪上加霜。

「投廣告的時候，他們（指貼牌產品）跟著沾光，現在被直播帶壞了，行業站在風口浪尖上，一夜回到解放前，他們調轉船頭。」王文棟表示，現在燕窩行業的部分亂象是因為主播和商家的合謀而起，後期進場的很多亂七八糟的品牌，只不過是臨時起意找了代工廠，做起了即食燕窩，無非是借著蹭著頭部品牌的廣告營銷以及教育好的市場，再添一筆流量賺一筆，甚至有些打著不賺錢但是有品牌曝光的主意，就進入了場。

上述品牌營銷負責人已經想好了出路，他透露，公司原本就有其他滋補類產品，現在正在籌劃重啟和開發其他品類，一部分原因是代工渠道和燕窩是統一的，遷移成本沒那麼高。

「整個養生燉煮行業的所有品牌都跟著倒黴。」某平臺電商負責人倒是認為，整體映射的還是直播行業的混亂，混亂的不一定是產品，而是整個直播生態。

言外之意，如果不加以監管，想趁著直播帶貨撈一筆的從業者，亂帶的不只是燕窩，還會有更多產品。

「當年嘲諷電視購物只要998的一代人，終究還是會被直播帶貨安排得明明白白。」知乎網友夏喵愛吃韭菜評論道。不變的是套路，不缺的是韭菜。更何況，不止一位燕窩忠實用戶對深燃表示，養生、美容這件事和智商稅本就是掛鈎的，且他們並沒有想像中那麼介意。

*應受訪者要求，文中李漾、祁杭、林和楠、王文棟為化名。