作者：孔雀魚。本文為首發，如需轉載請聯繫作者授權。
如果Apple 的產品是端到世人面前的一道菜，那麼喬是食神，Ive 是廚神，Cook 只是一個勤奮的餐廳經理。
喬的品味決定這道菜的味道、擺盤、餐具甚至於享用時的燈光。
而禪就是他的味蕾。
（全文用喬指代賈伯斯，而引用的「」裡的內容如無特別說明，均來自喬自己的表述。）
9.天選之人？
生命中最大的激情可能莫過於深信自己是被造物主挑選中（來改變世界）的那一個人（the one）。
各宗教的創立者們（以及『先知』們）不都這樣認為的嗎？所以他們才會傾注畢生心血到傳教布道中，不畏一路艱難險阻，帶著隨時殉教的覺悟，永往直前。
信眾比如猶太人，顛沛流離了上千年，還堅信自己是上帝的選民，唯其如此方有信念活下去。
「喬不只是把自己定位成CEO，而是一位先知，一個能預言未來的人。」紀錄片《Steve jobs》的導演吉布尼說。
與其說喬預言未來，不如說喬是在創造自己想要的未來，未來只有那些「最好的」產品會留下來，二流產品們一定會成為過客，所以必須保證自己的產品在不久的將來都要是最好的，擁有最棒的產品體驗。
喬一直覺得自己很特別：他是被上天選中並受到啟示的。「他認為有一些人是很特別的——比如他自己、愛因斯坦、甘地以及他在印度遇到的那些導師——而他就是其中之一，」同事赫茨菲爾德說，「他跟克裡斯安講過這些。有一次他甚至暗示我，他是受到過上天啟示的。這些話就像是從尼採口中說出來的。」
大膽想像一下，每天叫醒你的不是鬧鐘，也不是夢想，而是上帝，它在你耳邊喃語：你醒了啊，拜託你幫我把這世界修復得更美好一點好嗎？
「活著，是為了改變世界。」這樣的豪言壯語在「天選之人」的口中說出來就一點也不意外了。
而喬又有一種固執的——認為自己會早早離世——的宿命觀，所以他註定是一個不可能有耐心的人，他趕著完成上帝給的任務呢，帶著神聖的使命感。
在喬的妹妹（他倆兄妹關係很親密）以喬為男主角原型創作的小說《凡人》中，全書第一句就當頭一棒地如此描寫基於喬的這個角色：「他是個忙得連馬桶都不衝的人。」接著描述她的主角，「不覺得有任何必要遷就其他人的希望或夢想」。
而這種自我感覺「特別」的認知，部分源自美國的家庭教育理念：每個孩子都是特別的。
喬從小學就意識到自己的「特別」，養父母同樣意識到他是非常特別的孩子，甚至會要求學校、老師特殊對待喬，這是喬成長於這個美國家庭的幸運。
在頑皮的喬不認真學習之時，「聽著，這不是他的錯，」喬回憶當時父親是這麼對老師說的，「如果你提不起他（學習）的興趣，那是你的錯。」
「特別」還來自喬一段特別的經歷：
「當時我在喜馬拉雅山脈旅遊，無意間參與到一個宗教節日中。一個被稱為『巴巴』的人是節日的聖人，擁有眾多追隨者。我聞到了好吃的食物。我已經很久沒吃過美食了。於是我走上前去，表達了自己的敬意，然後吃了頓午餐。不知道什麼原因，這個『巴巴』一看到我坐下來吃東西，就向我走來，坐下，突然大笑出聲。他不大會說英語，我也不大會說印地語，但他努力與我交談，並拉著我的胳膊，將我帶到一條山道上。這有點兒滑稽，因為數以百計的印度人奔波數千英裡，只為與他相處十秒鐘；而我只不過想吃點兒東西，卻被他拉著向山上爬去。半小時後，我們到達山頂。山頂上有一個小池塘，他把我的頭浸到水中，然後拿出一支剃鬚刀，開始剃我的頭髮。我完全驚呆了。我當時只有19 歲，身處異國他鄉，卻被一個印度『巴巴』拉到喜馬拉雅山上剃頭。直到現在，我仍不能確定他這麼做的原因。」
成長的經歷，包括宗教上的啟示，可能還有毒品的啟發，最終使喬對自己是天選之人深信不疑。
帶著這個視角來看喬在斯坦福演講上說的第一個故事——關於如何把生命中的點點滴滴串聯起來——「裡德大學的藝術字課程在當時可能是美國最棒的。整個校園裡，每張海報、每個抽屜的標籤上全是漂亮的藝術字。因為我退學了，不必再上必修課，我決定去旁聽這門課程，學習怎樣做出漂亮的字體……當時看起來，藝術字在我的生命中似乎沒有任何用處。但是十年後，當我們在設計第一臺麥金塔電腦時，藝術字的意義重新浮現了，我們將藝術字融入了麥金塔的設計中。麥金塔是第一臺擁有漂亮印刷字體的電腦。如果我當時沒有退學，就不會有機會旁聽藝術字課程，麥金塔就不可能擁有豐富的字體和可變的間距。Windows 只是抄襲了麥金塔，不可能原創藝術字體。也就是說，如果我當時沒有退學，就不會有機會旁聽藝術字課程，所有的個人電腦都無法擁有好看的字體。我在讀大學的時候當然不可能預先把這些點點滴滴串聯起來，但是十年後回過頭去看，這一切都不言而喻。」所以退學是「我一生中最棒的決定」。
他一個人十年前有關退學的決定在「蝴蝶效應」下，直接關係到全世界的電腦是否擁有好看的字體，繼而關係到所有通過電腦設計、印刷的海報、宣傳單等等印刷品的美感。
「展望未來時，你不可能預知這些片段將如何串聯起來，只有在回顧往事時才會明白其中的關聯。因此你必須相信這些點點滴滴在未來總會以某種方式串聯在一起。你必須要相信某些東西，比如勇氣、命運、生命、因緣，等等，因為只有相信生命中的點滴定會在未來相串聯，你才會擁有聽從自己內心的勇氣，即使你的內心將引導你離開熟悉的尋常之路。這將讓你變得與眾不同。」
「我當時並沒有覺察，但事後證明，被蘋果解僱是我這輩子所經歷的最棒的事情……我非常肯定，如果當初沒有被蘋果開除，今天的這一切都不會發生。」
這些感悟就像是在說——我的經歷、我所作的每一個選擇都是上天安排的旨意。
喬逝世前幾周，艾薩克森將一直困惑於心的問題和盤託出：「將近兩年時間，一個極其注重隱私的人，為何因為一本書而急於向別人打開心扉？」
「我想讓我的孩子們了解我。」喬答道，「我不經常在他們身邊，我希望他們知道這是為什麼，並理解我做的事情。另外，在我生病以後，我意識到如果我死了，其他人肯定會寫我，而他們根本不了解我。他們會全都搞錯。所以我想確保有人能聽到我想說的話。」
喬想通過傳記告訴他的孩子們，他做了什麼，以及他是怎樣的一個人，和為什麼他是這樣的一個人。
喬深信他有他的使命，有些事非他去做不可，別人做不來。比如如果不是喬，全世界的電腦都沒有漂亮的字體，由電腦製作的一切印刷品也會醜不堪言。
因為急著完成自己的使命，所以沒有富餘的時間陪伴家人，但因此留下了一個更美好的世界給他的孩子們去探索。愛他/她，就給他/她一個更美好的世界。這無疑是一種偉大的愛。
堅信自己是天選之人是喬的精神內核之一，是他強大精神動力以及強大意志力的源泉。可以解釋他的很多想法、觀點、舉動。
堅信自己是天選之人，在事業遇到挫折困難就還會堅持到底——我可是被選中來做這件事的人啊；也會正視自己的與眾不同甚至沾沾自喜——我怎麼可能跟你們一樣呢；也會要求得到不同於世人的評價標準——我本來跟你們就不一樣；也會把錯誤歸咎給別人——錯的只有可能是你（比如當年iPhone 4 的天線門，因為握姿導致信號差，喬回覆：那你不要這樣拿啊）；甚至會拿別人的創意說成是自己的——因為這麼棒的創意應該是我才想得出啊。
堅信自己本來就是天選之人，就會follow my heart ，勇敢做自己。「你的時間有限，別浪費在重複其他人的生活上。不要被教條束縛，教條會把你困在別人思考的結果裡。不要讓其他人的觀點掩蓋你內心的聲音。更重要的是，要有勇氣聽從直覺和內心的指引，它們在某種程度上早就知道你想成為什麼樣的人，其他一切都不重要。」
堅信自己是被挑選中的人，就有了敢於挑戰一切世俗規則（甚至法律）的勇氣，甚至視破壞舊規則、重塑新規則為自己必行之事。喬一直都想要擺脫適用其他人的規則。他想要製造自己的規則，允許他支配別人。
艾薩克森認為，「現實扭曲力場的根源在於喬內心深處不可動搖的信念：世界上的規則都不適用於他」。
我認為，現實扭曲力場的心理深層來源於：既然我是天選，如果我的想法、看法出現與現實不符的狀況，那麼是現實出錯了，來吧，咱們來改變現實，或者咱們直接忽略現實。另一方面，既然我是天選，也會堅信自己選中的人是可以做出他本身認為自己做不到的事，因為這是造物主挑選的，所以一定不會錯，一定會做到。
堅信自己是天選之人是喬自我中心的深層根源：既然「我」才是被造物主選中的人，那麼我的感受當然才是最重要的，最正確的呀，你的感受who care 啊。這給他帶來世俗裡社交的某些障礙。
他的妻子就有說：「跟很多有非凡天分的人一樣，他並不是在所有方面都同樣優秀。他沒有社交風度，不會設身處地替別人著想。」
他的前任布倫南（給他生了私生女麗薩的）在她2013 年出版的回憶錄《咬一口蘋果》中也說，「他（與女兒麗薩的相處）太沒分寸，因為他不知道怎樣做更得體，」在書裡，她形容喬「在有人味和沒人味之間無級變換」。
麗薩則在回憶錄《小魚小蝦》中寫道，「我總是覺得，他好像不大懂人情世故的樣子。別人心裡怎麼想的，他不知道，他也不關心。」「在我爸爸的眼裡，你很容易覺得，你是不重要的。我爸爸不僅會忽視你，他還會故意拉近別人，來讓你顯得多餘，顯得渺小。」
靈魂伴侶Ive 也透露：「一些時候，他非常沮喪的時候，他的宣洩方式就是去傷害別人。我覺得，他認為自己有這樣做的自由，社交的正常規則並不適用於他。因為他非常敏感，也清楚地知道如何能夠真正地傷害某人。他也確實會這樣做，但並不經常如此，只是偶爾。」
同事赫茨菲爾德有一次告訴艾薩克森：「我真的特別想讓喬回答的一個問題是，『為什麼你有時候要那麼刻薄呢？』」甚至喬的家人都奇怪，他到底是先天缺少能避免亂箭傷人的過濾機能呢，還是有意迴避了那個機能。後來艾薩克森問了喬，喬稱是前一種，「我就是我，你不能期待我成為另外一個人。」
這是一句喬對自身性格評價的最真實寫照，最濃縮的總結，關於他取得的巨大成就與人格中「混蛋」部分共同存在的必然：
你不能期待一個完美主義者的作品是近乎完美的存在，同時期待他對不完美的產品保持寬容溫和、對這些「垃圾」的製造者含情脈脈。
你不能期待一個人創造出所有人想都沒有想到過的藝術品，同時期待他想人所想、體貼入微。
你也不能期待一個把每天都當作生命最後一天來過的人擁有耐心。
所以，從另一面看，也就是這個自我中心、時時刻刻保持自己都在感受著「最美好」的完美主義者，才能做到只要開發出的產品令自己滿意、讓自己愛上，那麼讓普通用戶喜歡上就根本不成問題了。這也是喬不需要做產品市場調研的自信來源。
「Make a dent in the universe （在宇宙中留下印記）」——這樣的話被一個自認為是上天選中來改變世界的人當作口頭禪顯得自然而然。
改變世界，從認識到——世界是可以改變的——開始。
喬在1995 年接受採訪時說：「在你長大之後，別人往往會告訴你世界就是這個樣子。而你的一生就是過好自己的日子，別老是不自量力地白費力氣……這種生活非常狹隘。一個簡單的事實是，你身邊被你稱為『生活』的一切事物，都是由那些並不比你聰明的人所造就。而你可以改變他們，影響他們，你可以創造自己的東西供他們來使用。一旦你發現了這個事實，生活會變得更為寬廣……有人認為，人生有命，你只需按照命運的安排過日子就可以了，不需要留下自己的印記。你必須拋掉這種錯誤的觀念。一旦洞悉了這一點，你也就脫胎換骨了。」
在那些由笨蛋主宰聰明人的地方是出不了「賈伯斯」的。
改變世界，喬選擇的方式是通過創造更美好的（或者說最好的）事物去「啟示」舊世界，重新定義、重新發明一項「舊事物」。比如他用iPhone 重新定義了智慧型手機，告訴世人這才是智慧型手機該有的樣子。
喬的妻子有一位朋友的丈夫是微軟的工程師，當時在進行平板電腦的研發。這位工程師邀請了喬夫婦出席他50 歲的生日晚宴。席間那位工程師不停地透露微軟平板電腦的情況，吹噓著微軟要如何用他們那帶筆的平板電腦統治世界。
喬回憶道：這個傢伙纏著我說，微軟這款平板電腦軟體將如何徹底改變世界，淘汰所有的筆記本電腦，蘋果應該使用他開發的微軟軟體。但是他設計的這個產品完全錯了。就是因為配有一支手寫筆，而只要有手寫筆，這產品就廢了。因為我們明明就已經自帶十根手指。晚宴上他跟我說了近十遍這些玩意兒，我都煩死了，回到家我就說：「去他媽的，讓我們告訴他真正的平板電腦應該是什麼樣。」
那晚之後，蘋果就開始著手研發觸屏版的平板電腦，並且在這個項目的中途，轉而開始推進成—— iPhone。
世界上有一種人，一旦做事，就給這件事能做到的最好效果確立了標準。其餘的人都該慶幸有這種人存在。
Ive 在一次闡述設計理念時就說：我們試圖設計出最終具備必然性的產品，這會讓你產生此乃唯一解決方案的感覺。
初代iPhone 一經推出，享受前所未有的讚譽，被冠之為「耶酥手機」。十一年來的發展強力證明，緊隨這個標準的同行活下來了並活的不錯，如三星，背離這個標準的慘遭淘汰、遺忘，如黑莓（物理全鍵盤），摩託羅拉（翻蓋機）。甚至連手機迭代的命名都被「定下」標準，都是數字＋s，數字＋plus。
核心標準的制定者常常能決定一整個生態系統裡其它生物的興亡，有時推動一整個生態系統的升級。某種意義上有「挾用戶以令對手」的意味。
Flash 在網絡世界裡曾如日中天般的存在，但喬決定蘋果設備不支持，多年後的現在它幾乎絕跡了。
Emoji （繪文字）是一個日語詞，在1990 年代，由日本電信商引入服務，最早用於在短消息之中插入表情。但是直到2007 年，因為iPhone 支持Emoji ，才導致它在全世界範圍的流行。
還有個例子，由於iPhone 用戶帶來的數據流量的劇增，運營商已有的網絡設備無法負荷，導致出現網絡癱瘓，運營商們才被倒逼著升級了數據網絡。
喬這個自認為天選之人的高傲的傢伙，給後世「制訂」的最重要標準，大概是關於什麼才是——美。
「新奇不是喬最大的價值觀，美才是。」與喬關係親密的妹妹說道。
他的妻子也說，「喬愛美，痛恨一切醜陋之物」。
喬有個前任——萊德斯，他們之間有個哲學層面的根本分歧，萊德斯認為審美品位是個人的事情，而喬認為有一個理想的統一的美的標準，人們應該被教育。她說他受包浩斯運動的影響太大。「喬認為我們應該對大家進行美學教育，告訴人們他們應該喜歡什麼，」她回憶說，「我不認同」。
弗洛伊德曾說，人類不可消除的不平等性的一個例證就是分成領袖和追隨者兩個階層，後者佔絕大多數，他們渴望一個權威來幫他們做決定，無條件地服從是他們最大的特徵。
喬多半沒看過這段話，但他說過，「領導者與追隨者的區別就在於創新。」
如果我們回頭來審視被蘋果改變的世界，所有智慧型手機設計是不是都在follow iPhone ？設計中的價值理念是否相同會有爭議。但所有手機官網都遵循蘋果簡約美觀的風格，廣告也是，字體也是，PTT 還是。從更廣義的範圍看，非常多的商品（食品、家具、化妝品等等）的宣傳海報都遵循了蘋果的擺拍規則。這不就是喬的「理想的統一的美的標準」被普及的明證？
往大了說，假如以後宇宙飛船的設計也遵循內外部簡約美觀，操作簡單直觀，那麼這就是喬留下的宇宙級的印記之一。
往小了說，就像手機界雙卡雙待早已應用多年，而去年才進入該領域的蘋果，首次給出了雙卡信號樣式的優雅表示——像四個感嘆號。不出意外的話，這將成為抄襲標準。
這完全印證了喬的話——偉大的藝術品不必追隨潮流，它們自身就能引領潮流。
所以作為制定「最好的」標準的蘋果，作為潮流的製造者，我認為有些產品別人可以做，但蘋果方絕不該做的，比如貼膜、手機殼、龜殼背充，這些等於在說蘋果也認為自己製造的iPhone 還可以更好，目前（裸機狀態）還不是最好。
喬認為自己可以改變世界的這份覺醒，起源於他認識到生活「不美好」的周遭是可以改變的。
這構成他強烈控制欲的一個推動力，當一切是不受控制時，自然而然就失去了改變的激情，而他觀察到一切是可以改變的，可以控制它朝著自己認為美好的方向推進的，那麼「我」為什麼不嚴加控制呢？
控制欲的來源一方面是世界原本不夠美好，而往美好或不美好的方向是可以控制（改變）的，另一方面是他人不懂什麼是美好，所以要強力將世界按喬所定義的美好推進，最好是全程都能控制到。比如iPhone 從設計到生產、銷售，以及最終到消費者手上體驗的各種app ，中間任何一個環節由「不懂美好」的人去操控，都會毀了iPhone 近乎完美的「美好」。
話說回來，假如有造物主存在，我們只能認定它是個最有控制欲的存在，因為如果它沒把宇宙從大爆炸開始的膨脹速度控制的恰到好處，宇宙也不是現在這個模樣。再深究下去，宇宙很多很多物理常數（光速，普朗克常數等等）要達到非常非常之精準，生命才有存在的可能。
（BTW，在英文中，creator 既可表示創造者，也能指代造物主。）
從這個層面很容易理解喬對與他共事的人的暴躁易怒：這個世界本來可以也應該更美好的，為什麼要讓笨蛋主宰我們的生活、我們的世界。你可以改變這一切的，除非你也是笨蛋，否則，作為天才，你要做的就是簡化你的生活，專注到這件事上來，然後拼盡全力做到最好。如果還不能，那是因為你對這件事沒有激情，那是因為你根本就不愛這件事本身，那麼你該離開，去尋找你愛做的事。真正觸怒他的，往往是被他認定為天才的人沒做到那個最好的標準。
有同事在見過喬多次發飆的場面後就自我總結道，「設計的產品必須要達到一定的標準後才能給喬看。沒達到標準前只能給別人看，絕對不能給他看。」
在今天，手機是「現代人的新器官」已成為共識，喬以前一直對iPhone 的苛刻、精益求精，全人類是否都該表示感激呢？誰能想像沒有喬的出現，我們的新器官會是什麼樣的？與他共事過的人都有資格值得驕傲，就像最初造物主造人時請他們去幫忙設計人類的頭腦、心臟、眼睛一樣，擁有著無上榮光。
比如人類眼睛一開始要不要設計為能看到那些不可見光的？看到紅外線、紫外線、X射線，甚至暗物質。這個最初的設計對人類文明絕對的影響巨大。同樣，iPhone 的設計也有著相同的意味。
沉浸在天選之人的自我設定除了給喬帶來無比的自信魅力，也釀下一枚沉痛的苦果。
在喬被確診患有腫瘤後，他根本不聽醫生們馬上做切除手術的建議，而是頑固地堅持了九個月，錯失了治療的最佳時機。
這部分是因為其現實扭曲力場的不良影響。「我覺得，喬強烈渴望世界按照自己所設想的那樣運行，」醫療顧問之一萊文森推測道，「有時這是行不通的，現實是無情的。」
另一部分原因則在於，喬有著可怕的意志，能夠完全忽略自己不想處理的事情。「他能夠忽略自己不想面對的東西，」他的妻子解釋說，「他天生就是這樣。」無論是與家庭和婚姻有關的個人問題，還是涉及工程或業務的專業問題，或是癌症和健康問題，喬有時乾脆就置之不理。
喬認為自己能把事情變成所希望的樣子——他妻子稱這為「異想天開」——以前，他也的確經常能夠如願以償，然而他的癌症卻是個例外。
拿到確診結果後，喬將病情通過電話通知出去的第一批人中，有一個是當年在印度靜修時相識的，喬問了對方一句：「你還相信上帝嗎？」或許還有一句他沒說出口——我不是上天選中的人嗎？為什麼這樣的事情會發生在我身上？
喬對轉世和精神超越有自己的看法：「我對上帝的信仰是一半一半。我一生中的大部分時間，都認為一定有超出我們所見的存在。」
相信喬應該也知道，在一些人眼裡他早已封「神」，經常以「喬幫主」、「喬教主」的名義被提起。
10.自戀
一個被封為「神」的人，實際上可能是一個有精神疾病的人。
喬有個叫萊德斯的前任，在他心中是這樣的地位：「她是我真正愛的第一個人。我們是那麼心意相通。我不知道還有誰能比她更理解我。」
就是這個心意相通、理解他的人，偶然讀到一本關於「自戀人格障礙」的精神病學手冊，發現喬完全符合其中的描述。「簡直太符合了，充分解釋了我們曾經面臨的難題，這讓我認識到，期待他更友善或別那麼以自我為中心，就像期待一個盲人可以看見世界一樣。」她說，「這也解釋了當時他對他女兒麗薩的一些做法。我想問題出在憐憫心上——他缺失了憐憫的能力。」
「自戀人格障礙」在《精神疾病診斷與統計手冊》裡的診斷標準有9 個（佔5 個即可確診）：
1.對自我重要性的自大感，例如誇大成就與天賦，在沒有相稱情況下期待被認為優越。
2.專注於無止境的成功、權力、榮譽、美貌、或理想愛情等幻想中。
3.相信自己是獨一無二的，認為自己的這些獨一無二的「能力」只有少部份高地位的人（或機構）才能理解，或應該被聯想到與上述的人為一類。
4.對讚美成癮。（經常尋求別人的讚美，並且對恭維的話尤為敏感。）
5.認為自己享有特權。（如：不合理的期待自己有特殊待遇或別人會自動地順從他/她的期待。）
6.在人際上顯得剝削。為了要達到自己的目的，可以犧牲他人的利益。
7.缺乏同理心。在性格裡，不願意或者不能夠理解他人的感受及需求，只知道自己的感受和自己要的東西，完全生活在「自我」裡。
8.常常嫉妒他人和相信他人在嫉妒自己。
9.表現出高傲自大（粗魯和謾罵）的行為或態度。
臨床心理學家約瑟夫·伯戈在他的《你身邊的自戀者》中，總結了所謂「極端自戀者」的人會表現出的一些普遍特徵：
1.在人生的方方面面都很爭強好勝，總覺得他/她擁有什麼特別的能力和品質是別人沒有的；總表現得好像個贏家，其他人都是輸家。
2.表現出超強的自我意識，違背社會規範，脾氣暴躁，即使違犯法律也沒有嚴重後果，平時表現得好像自己有特權做任何事，不管對別人會有什麼影響。
3.羞辱那些有不同意見的人，如果自己感覺受傷害或是受到挫折，經常憤怒地爆發，攻擊對方。
4.傲慢、虛榮、自大，會誇大自己的成就，威嚇別人按自己說的做。
5.為了個人利益而撒謊或扭曲事實，責怪他人，或為自己的錯誤找藉口，無視或改造威脅到自己形象的事實，拒絕聽建立在事實基礎上的辯論。
以上這些可以說很好的覆蓋了喬性格中「混蛋」的那一面，「令人討厭，難以相處」的那一面，帶著這些「診斷」去看他的傳記呈現出的複雜立體形象，包括各種不可理喻的趣聞逸事，你會很容易釋然——他就是這樣的人啊。
以同理心（共情）為例，這是一種能夠想像自己置身於對方處境，並體會對方的感受的能力。
問題在於，即使喬願意並能夠想像自己置身於對方某種難堪的處境，然而這樣的處境對他來說完全構不成「傷害」或者說完全吸引不了他的注意力，他的注意力專注在他認為更重要的事情上，眼前這些被他習慣性的忽略了，他可是時刻「記住自己即將死去」的人（『幾乎所有的事情，包括期望、榮耀、對難堪和失敗的恐懼，在死亡面前，很多都不重要的』），所以此刻你感到的難受他真的無法共情。
用他自己的這一句話來概括也許是最貼切的——我就是我，你不能期待我成為另外一個人。
如果我們以上面這些診斷標準來檢視「非同凡想」的廣告文案，會發現，「瘋狂到以為自己能夠改變世界的人」不都是一群潛在的自戀人格障礙患者嗎？
《向那些瘋狂的傢伙們致敬》
他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入。
他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。
你可以讚美他們、引用他們、反對他們、質疑他們、頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。
因為他們改變了事物。
他們發明，他們想像，他們治癒，他們探索，他們創造，他們啟迪，他們推動人類向前發展。
也許，他們已經瘋了。
你能盯著白紙，就看到美妙的畫作麼？
你能靜靜坐著，就聽見美妙的歌曲麼？
你能凝視火星，就想到神奇的太空船麼？
我們為這些傢伙製造良「機」。
或許他們是別人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。
因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
（BTW，這個文案的原始腳本與上述最終版本非常接近，然而在一開始展示給喬時，得到的是『狗屎』這樣的評價。後來喬又回心轉意選擇了這個創意。）
無論是作為一名精神障礙患者，還是一位天選之人（這無法證實或證偽），抑或兼而有之，以下這段喬關於「我的動力是什麼」的心聲最令我動容，我覺得它甚至比斯坦福演講更值得傳頌：
「我想大多數創造者都想為我們得以利用前人取得的成就表達感激。我並沒有發明我用的語言或數學。我的食物基本都不是我自己做的，衣服更是一件都沒做過。我所做的每一件事都有賴於我們人類的其他成員，以及他們的貢獻和成就。我們很多人都想回饋社會，在這股洪流中再添上一筆。這是用我們的專長來表達的唯一方式——因為我們不會寫鮑勃·迪倫的歌或湯姆·斯託帕德的戲劇。我們試圖用我們僅有的天分去表達我們深層的感受，去表達我們對前人所有貢獻的感激，去為這股洪流加上一點兒什麼。那就是推動我的力量。」
英雄真的是所見略同的。愛因斯坦也曾真誠地說過：「我每天提醒自己一百遍，我的生活，不管內在或是外在，都是以他人（包括活著的和逝去的）努力的成果為基礎。所以我必須盡力奉獻自己，希望能以同等的貢獻，來回報長久以來從他人身上所獲得的一切。」
「我相信，一個人最能表達自己對這個世界感激的方式，就是創造出一些精妙絕倫的東西並把它分享出來。」這是喬的名言之一。
在2017 年喬的祭日那天，繼任者Cook 在微博寫道：
緬懷Steve.其言在耳，激勵吾輩：「創造神奇，以饗世人。」
11.創造力，品味
「創造力就是連接（Creativity is just connecting things.）……連接生命中的各種體驗，然後把它們組合成一種新的東西。」喬在《連線》雜誌的一次採訪中說，「當你詢問富有創造力的人是如何做到的，他們會有點不好意思，因為他們並不是『做到』，而是『看到』。他們只需要一點點時間，就很容易看出端倪。原因在於他們能夠連結自己的各種經驗，然後組合出新的事物。而他們之所以會具備這種能力，則是因為他們的經驗比別人更豐富，或者對經驗的思考更透澈。可惜的是，這兩種特質並不常見。許多產業界人士欠缺多樣化的經驗，可以連結的點相當有限，面對問題只能提出直線式的解決方案，無法開展出更廣泛的觀點。一個人對人類經驗的理解愈廣泛，工作成果也就愈傑出。」
與此佐證的是，麻省理工學院斯隆管理學院教授庫蘇馬諾有個結論：沒有喬的蘋果缺乏將迥異的想法撮合成一個奇妙整體的那種創見。他指出，「喬知道怎麼把所有東西拼到一起」，「一切都要過他的眼」。
比如，圖形界面是施樂研發出來的，但喬看到了其中「直指人心」的力量，然後把它整合到MAC 裡，才誕生了滑鼠這種操作方式，不再僅靠鍵盤的字符輸入。「如果施樂當時真的知道自己有的是什麼，找機會發揮自己的優勢，那麼它可以變成『IBM+微軟+施樂』。」喬後來評價。
再比如，2001 年，東芝的實驗室研發出一個1.8 英寸的小硬碟，帶有5G 的內存，但是發明它的工程師們不知道能用它來幹什麼。喬的下屬魯賓斯坦見過小硬碟後，跟喬匯報並請求買下專用權。故事的後面大家都聽到了，「把1000 首歌裝進口袋」——iPod 。
喬創立蘋果的初心是打造偉大的產品，在他被驅逐、回歸後，他開始宣揚，蘋果出售的是一種「體驗」，一種全方位的用戶體驗。
用戶體驗，在ISO 9241-210 標準中被定義為「人們對於針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應」。後面還有補充說明：用戶體驗，即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之後的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。
喬在生命中體驗過的美好、美妙都被他組合進產品裡，包括禪的極簡之美，操作必須的直指人心，大麻、迷幻藥的歡愉等等。
華盛頓越南戰爭紀念碑設計師林瓔，在接觸了喬後說，「他的設計理念是：造型優美，但不能華而不實，同時還要充滿樂趣。他崇尚極簡派的設計風格，這源自他作為一名佛教禪宗信徒對簡單的熱愛，同時他又竭力避免陷入過度的簡單而讓產品顯得冷冰冰的，要使產品的趣味感得以保留。」
「我一直都認為佛教——尤其是日本的佛教禪宗——在審美上是超群的。」喬說，「我見過的最美的設計，就是京都地區的花園，這一文化的產物深深打動了我，而它們都直接源自佛教禪宗。」
喬之所以能創造出美好的產品，源自他生命中體驗到的那些美好，所以他對自己的體驗、自己的感受一直極其重視，一點將就不得。
蘋果公司內部有個培訓計劃，被稱為「蘋果大學」，其中有一門課程叫做「最好的東西」，這個名字來自喬的一句話。它的目標是提醒僱員們，要讓最好的東西圍繞在自己身邊，比如有才華的同伴和高品質的材料，這樣才能在工作中做到最好。
在常人眼裡，喬遇到不是「最好的東西」的反應不可理喻，幾近神經質。
他對食物、對餐廳很挑，稍有不喜歡就會奪門而出，不管不顧同席之人的感受，這種事經常發生。
還有一回他住酒店，一會覺得房間裡鋼琴擺放的位置不對，一會覺得草莓不是他想要的品種。但是，最大的問題在於他不喜歡房間裡擺放的花。還為此大發脾氣，讓陪同人員大晚上出去買他指定的花。陪同人員好聲好氣地說，「你看，我知道你在生氣，我也知道你的感受。」
「你他媽根本不知道我的感受，」喬吼道，「你他媽完全不知道我這樣會是什麼感受。」
一個自認天選之人、認為自己理應得到的一切全都是最好的，才能保持對「最好的東西」的判斷標準，繼而也是他創造的產品的判斷標準，而他的產品可是會影響全世界的，所以一束花給他的體驗是有可能影響全世界的。為什麼不給他想要的最好的花呢？一個食神必須遠離粗茶淡飯對他味蕾的摧殘。
他的妻子在悼詞中表達了她的理解：「喬的眼睛不會放過任何微小的事物，他總會去探尋每件事物的外形、品質和背後的意義。他仔細觀察，然後以追求完美的態度進行創造。他的立場看似不近情理，但我慢慢了解了其背後的邏輯，了解了他那不可思議的嚴苛標準，他也始終是以非常嚴苛的標準要求自己的。」
另一回，是喬的一次倫敦之行，由Ive 負責挑選酒店，Ive 精挑細選了一家靜謐的五星級精品酒店，有著精緻的極簡主義風格，他覺得喬會喜歡。然而剛一登記入住，喬的電話在一分鐘後就打來了：「我討厭這房間，狗屎一樣，我們走。」於是，Ive 拿上自己的行李，來到前臺。面對一臉驚愕的服務員，喬直截了當地說明了自己的想法。Ive 意識到，包括他自己在內的大多數人，如果覺得某樣東西很拙劣，通常不會直接說出來，因為不願招人厭惡，「這其實是一種虛榮的性格。」而喬從來沒有這種性格。
喬為了保證自己時時刻刻被「最好的」圍繞著，掌控自己的體驗，可謂煞費苦心，也沒少脾氣爆發得罪人。
現實中喬喜歡呆的空間（世界），一個是家，一個是蘋果辦公室，因為這兩個地方中的每一處細節都可以由他去選擇、控制，他喜歡的才能進駐進去，也因此，他除了工作，不愛出去社交，也不愛四處旅遊，「幾乎不出差，也不像其他CEO 那樣頻繁開會、應酬，他喜歡回家吃晚飯。」（庫克語）
蘋果新總部由喬參與設計，「我認為，這幢建築很可能會成為世界上最好的辦公樓」，這是他創造的最大「最好的」現實世界。
如果說喬自認為自己的偉大在於創造了一家公司，它可以源源不斷的創造出偉大的藝術品，那麼人才和企業文化是構成它的「軟體」，而「硬體」就是這棟辦公樓，那裡面會包含喬認為世界應該是怎麼樣的諸多元素——簡潔，優雅，激情，樂趣等。那裡有他關於現實世界應該是怎樣美好的所有感悟，就像一個悟道的禪師在圓寂前留下的偈語。在那裡工作的人，如果能將感受到的美好體驗注入蘋果產品，那就是對喬品味的最好繼承。
家，我認為是喬的庇護所，是他在不美好不滿意的現實世界裡建了個自己喜歡的小世界——iHome ，他對這個小世界是極其苛刻的，家具挑選慎之又慎、寧缺勿濫，而家人某些令其稍微不爽的作法也會令他脾氣大爆發。真要追究根本原因，僅僅是因為他太看中這個庇護所了，太在意這裡的所有感受了——當然是他自己的。
大女兒麗薩回憶道，「他的意願，就是這個家裡的最高指示」，「他吃素，所以全家人跟著他一起吃素，家裡不能見肉，連我的弟弟從小的膳食裡都沒有肉。」
在這個小世界裡，每一樣物品的存在都是經過喬深思熟慮、權衡再三的。
比如，為了買一臺適合的洗衣機，喬連續幾個月將它作為每晚家人進餐時的商量話題。
再比如，是否給家裡添置一套沙發，喬的妻子說他倆花了八年的時間從理論角度討論家具，並且用大量時間反覆問自己一個問題，「為什麼需要一套沙發？」
喬對自己生活的周遭是如此的挑剔，以至於生命最後的幾年他乾脆設計了一個移動的現實小世界——一艘遊艇，可以全家出去旅遊，而不必忍受那些「垃圾」酒店。
喬要帶給用戶的是全方位的體驗，這可包括「用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之後的全部感受。」
所以新品發布會喬會精心設計勤加練習。有研究者就指出，現場觀看喬發布會演講的人普遍存在多巴胺分泌增加的情況。這背後的努力之一是喬對每一頁PPT 都改過了六七次，並且每一頁內容都做成三種不同風格，由他的妻子挑出最好的那一個。
另一個明顯例子是蘋果零售店，那裡也是由喬體驗過的美好組成。
比如每一家蘋果零售店都有的標誌性木質桌子，它們和蘋果設計師在設計工作室使用的桌子是一樣的。
再比如，早期大部分大型蘋果店的地面是用來自IlCasone 採石場的砂巖鋪設，那是因為喬回想起他二十年前在佛羅倫斯見到過的這種鋪路石，非常之喜歡，它們來自託斯卡納小鎮附近費倫佐拉的一家採石場IlCasone。據參與人員說道，「我們只從山上採集的石頭中挑選了3%，因為它們必須要有合適的顏色、紋路和純度。喬對石頭的顏色和完整性非常挑剔。」所以佛羅倫斯的設計師千挑萬選，再叫人把它們切成尺寸適當的石塊，並在每一個石塊上面做好標記，以確定哪一塊石頭和哪一塊相鄰。後面因為開店太多，這個採石場供應不足才沒再採用。
喬將自己體驗過的愉悅注入產品，產品有強烈的個人審美情趣，反之，在他無法體驗到愉悅的事物，也難以加入產品。
比如社交。
再比如iPodmini 的推出，這是個比最初的iPod 小很多，但是容量也更小，價格不變的新產品。有一段時間，喬曾想過放棄這個想法，因為他不理解為什麼有人會花同樣的價錢買更小的容量。同事法德爾說：「他平時不怎麼運動，所以他也不知道iPodmini 在跑步或去健身時有多方便。」事實上，iPodmini 真正使iPod 站穩了市場，消滅了其他經營小體積快閃記憶體播放器的競爭者。
這裡順帶一提，谷歌傾力打造的社交產品G+ 以關閉告終了。本來，谷歌作為全世界最大的網際網路公司，資金、技術都不是問題，並且所有底層產品幾乎都是地表最強：人工智慧、搜索、郵件、地圖、照片、雲盤、在線辦公……等等，谷歌只要把底層產品組合一下，地球上就找不到對手，但G+ 就是失敗了。所以問題不在於你各方面是不是最強最好的，而在於你懂不懂將它們組合。問題再深究下去，其實是「谷歌人」不愛社交，或者說不「享受」社交。所以迄今為止，谷歌所做的四個社交產品都以失敗告終。
（BTW，當下國外青少年中最熱門的社交產品是—— Google Docs。真是莫大的諷刺！）
另一個例子，作為被喬崇拜了一生的索尼，在手機領域深耕多年卻毫無起色。有評論就認為：「索尼就像一個闊少，有金飯碗、泰國香米、先進的廚具、手藝最好的廚子，但就是做不出一碗香噴噴的米飯。這被稱作——索尼式宿命。」
「你問我對產品的直覺從哪裡來？這最終得由你的品味來決定。你要熟悉人類在各領域的優秀成果，嘗試將之融入你在做的事情裡。畢卡索曾說過，『拙工抄，巧匠盜』，我從來不覺得借鑑別的好創意可恥。」喬在一則訪談中說。
對體驗是否美妙的判斷來自於你的品味，而品味的形成依賴於你過往的體驗，就像饑荒年代誕生不了食神、廚神一樣。
所以，喬可以不懂技術，可以不懂代碼，但iPhone 誕生的第一大功臣只能是他。儘管iPhone 實際上是由蘋果五個不同團隊對手機不同方面的深入探索以及發明創造才最終順產出生的。
I'd give a lot to have Steve's taste.——我願付出昂貴的代價去換得喬的品味。這是蟬聯「世界首富」稱號多年的比爾蓋茨說的。其實完整意思就是，我買得到比喬更好的管理（僱傭得到比喬更好的管理人才），買得到比喬更好的營銷，買得到比喬更好的演講，買得到比喬更好的談判，唯獨買不到喬的品味。
比爾這樣說，「我們坐在一起評論Mac 產品，談論選擇軟體問題，如何把產品做出來。我把它看作是一個工程問題，我們的大腦就是那樣工作的。我看到喬是基於對人和產品的感覺做決定，甚至我都很難去解釋。他做事的方式實在不一樣。」「他有一種與生俱來的審美品位，能夠立刻判斷某件物體是否達到了標準，究竟設計得如何。」
現在舉世聞名的蘋果logo 不是喬設計的，他就是對設計人員說了要有什麼樣的感覺，「不要設計成可愛風格的。」
然後設計師設計了兩個方案出來，這個被喬選中了，因為符合喬的品味。而設計師設計缺了一口的初衷是，不想讓它看上去太像櫻桃，並沒有後人強加的各種意義。
順便一提，之所以公司名叫Apple ，僅僅是因為在給公司起名時喬剛從一個蘋果園回來，他認為蘋果這個名字聽起來「有趣，生機勃勃，不會讓人害怕」。同樣沒有其它任何附加的傳奇色彩。
再舉個例子說明下喬個人沒有「原始創造」的能力，卻擁有識別這個原始創造是否足夠好，以及可以改進、改良到超越原始的能力。
iPad 的廣告設計師文森特在遞交幾個廣告都不能讓喬滿意後，憤而對喬喊道：「你得告訴我你要什麼。」喬回：「你得給我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什麼了。」喬扮演的角色更多的是食神，而非廚神。
食神的品味也是可以被廚神影響的，當然也不是易事就是了。
舉個例子，喬一開始是拒絕白色的，是Ive 費盡九牛二虎之力，慢慢從iPod 的白色耳機開始，一直到2006 年，才最終說服喬用上Ive 最愛的顏色——白色來設計第一部MacBook。
白色最終作為喬認可的體驗從此進入了喬的創造力裡，於是後面才有了許多白色的蘋果產品。
12.抄襲
保護創造力的方式，一是讓創造者獲得應有的認可（財富和名聲）；二是保護原創，懲罰抄襲。
iOS 生態裡之所以有那麼多優秀的第三方app ，與上述兩個方面大有關係。
很多開發者都有這樣的感受，安卓用戶對各種數字產品，如應用、遊戲、音樂、文章和電子書等，付費意願都要明顯比iOS 用戶偏低，在中國市場這種對比更加鮮明。能不能說，iOS 成功塑造了用戶的行為及意識——我應該為優秀的原創付費？
實際上，蘋果將用戶購買正版app 的習慣培養起來後，導致Cydia 商店幾乎沒有收入，於2018 年底宣布關閉。
曾幾何時，iOS 越獄的主要動機之一就是越獄後可以通過Cydia 安裝破解版app。（儘管Cydia 上面也有付費app，並且侵犯開發者的智慧財產權也不是Cydia 創始人的初衷。）
早在2008 年，當記者提到，「對於哪些應用可以進入App Store，你們應該是有自己的偏向選擇的。」
喬答：「的確有一些偏向問題。很顯然，我們不提供色情內容，但也有版權問題。」
另一項重大的商業決定也能體現他是個尊重版權的人。
能裝1000 首歌曲的iPod 在推出前，喬在考慮這1000 首將從何而來？
他知道，有些歌曲可以從正規購買的CD 中拷貝，這是合法的，但是還有一些是來自非法下載（盜版）。僅從做生意的角度考慮，喬將得益於非法下載——它使用戶以更低廉的成本填滿自己的iPod，而且以喬的反主流文化傳統，他也不會對那些因之受損的唱片公司抱有同情。但是他主張智慧財產權保護，藝術家們也應當勞有所得。所以，在開發工作接近尾聲時，他決定iPod 只能單向同步。用戶可以從電腦裡把歌曲轉移到iPod 上，但是不能把iPod 上的歌曲轉移到電腦裡。這樣就防止人們把已經同步到iPod 上的歌曲複製給其他人。
他還決定，在iPod 的塑料包裝上印一條簡明的標語——不要盜版音樂。
本來，喬完全可以放任盜版的存在，免費音樂意味著能賣掉更多的iPod。但是，因為他真的熱愛音樂，也熱愛創作音樂的藝術家，所以他反對這種偷竊創意產品的行為。他是這樣解釋的：「從蘋果公司創立之初，我就意識到，我們的成功是來自智慧財產權。如果人們可以任意複製或偷取我們的軟體，我們早就破產了。如果智慧財產權不受到保護，我們也沒有動力再去製作新軟體或設計新產品了。如果沒有了對智慧財產權的保護，那麼很多創意公司就會消失，或者根本不會出現。其實說到底，道理很簡單：偷竊是不道德的。這樣做會傷害其他人，也有損自己的名譽。」
喬對智慧財產權的在意程度在對兩家競爭對手的愛恨情仇裡也體現的淋漓盡致。
在談到起訴安卓侵權的案件時，他前所未有的憤怒表示：「我們的訴訟是這樣說的，『谷歌，你他媽的抄襲了iPhone，完全抄襲了我們。』這是偷竊。如果有必要，就算用盡最後一口氣，花光蘋果帳戶上的400 億美元（當時蘋果持有的所有現金），我也要糾正這個錯誤。我要摧毀安卓，因為它是偷來的產品。我願意為此發動核戰爭。他們怕得要死，因為他們知道自己有罪。除了搜尋引擎，谷歌的產品，包括安卓和Google Docs，都是狗屎。」
哪怕在谷歌CEO 釋放善意後，他依然強硬的對其表示：「我對和解沒有興趣。我不想要你們的錢。就算你們拿出50 億美元要求和解，我也不會要的。我有的是錢，我要你們停止在安卓上使用我們的創意，這才是我想要的。」
在認定Windows 系統就是抄襲了蘋果系統這件事上喬也是終生耿耿於懷。即使與此有關的訴訟判決最後都是蓋茨無錯，一點都不支持喬的看法。
艾薩克森多次問喬對蓋茨的評價，他總是咬牙切齒地說：「這傢伙完全沒有想像力，也從未發明過任何東西。難怪他喜歡做善事多於鑽研科技。他只會不知羞恥地剽竊別人的創意。」
蓋茨對此的反駁也夠經典：「喬，我覺得我們可以換一種方式來看待這個問題。我覺得現在的情況更接近於這樣——我們都有個有錢的鄰居，叫施樂，我闖進他們家準備偷電視機的時候，發現你已經把它盜走了。」
蓋茨說的事實之一是，圖形界面確實是施樂研發出的。而喬真正在意的也許更像是，微軟抄的不夠蘋果的完美。
他曾犀利指出：「微軟唯一的問題是沒有品位，完全沒有品位可言。我不是說細節上，而是就整體而言，他們沒有原創理念（idea），產品缺乏文化內涵。為什麼這很重要？比例字體的靈感來自字體設計和精美書籍，如果沒有Mac，微軟永遠不會想到這些……讓我難過的並非微軟的成功，我一點不嫉妒他們，他們的成功基本上是靠勤奮工作換來的。我難過的是他們做的是三流產品，他們的產品沒有靈魂和魅力，太平庸，更讓人難過的是大多數用戶也沒有這種精神。但我們不斷拔高人類種族的方式，就是將極致分享給所有人，從而讓所有人通過這些更好的事物獲得成長，從而學會欣賞更美的事物。微軟不過是另一個麥當勞，這才是我難過的原因，不是因為微軟贏了，而是因為微軟的產品缺少創意。」
順帶一提，這裡面含有喬對——用戶沒有/不夠品味——的抱怨及失望。他覺得天才們在追求極致、改變世界的同時，普通人也應該通過支持一流產品的方式（最重要的支持就是購買）參與到推動世界變得更美好的歷史進程中。喬一直「認為我們應該對大家進行美學教育，告訴人們他們應該喜歡什麼。」
至於喬是否承認抄襲了施樂，這段話是他的最佳辯解：「你問我對產品的直覺從哪裡來？這最終得由你的品味來決定。你要熟悉人類在各領域的優秀成果，嘗試將之融入你在做的事情裡。畢卡索曾說過，『拙工抄，巧匠盜』，我從來不覺得借鑑別的好創意可恥。」
有的將之翻譯為：「畢卡索不是說過麼：『好的藝術家只是照抄，而偉大的藝術家竊取靈感』。在竊取偉大的靈感這方面，我們一直都是厚顏無恥的。」在他眼裡，微軟就是拙工，蘋果才是巧匠。「微軟的基因裡從來都沒有人文精神和藝術氣質。即使當他們看到Mac 以後，他們都模仿不好。他們完全沒搞懂它是怎麼回事兒。」
偉大的靈感交給拙工與巧匠有多大分別？事實上，在Mac 電腦問世之前，施樂曾運用圖形界面設計推出自己的電腦產品——「施樂之星」，最終在市場上鎩羽而歸。以致於幾個星期之後，喬給施樂之星團隊的硬體設計師之一貝爾維爾去了電話：「你這一輩子做出來的東西都是垃圾，乾脆來為我工作吧。」貝爾維爾就這樣同意了。
最初看完施樂工程師們首次演示圖形界面技術後，喬踱著步，相當震驚的說：「你們是坐在金礦上……你們竟然什麼都沒做。」要知道這項技術在施樂實驗室裡被發明出來七年了，然而公司高層不懂能用它做什麼就一直被閒置著。這充分說明，廚神沒有食神的賞識會有多悲哀。
喬如果看到一些一級棒的創意，然而要麼被束之高閣，要麼被粗製濫造的成品去表達，都會導致他的憤怒：世界本來可以更美好的，結果大家都要忍受你們這樣二流三流的產品，不如由我喬來偷這個創意並作出偉大的一流產品，使世界更美好吧，你們都是世界的罪人。
記住，喬內心的自我設定一直是——老子他媽可是天選之人啊。
只有那些已經做到一流的產品，或者喬根本不擅長、不感興趣的行業，喬會望而卻步，前者如Facebook ，後者如智能手錶。
在了解了喬對於抄襲的深惡痛絕之後，我推測這也是他終生都沒踏入中國的最大心結。
1986 年，有中國廠家根據Apple II 仿製出「中華學習機CEC-I 」，功能比原創還強，價格不足原創十分之一。據說這成為蘋果一怒之下退出中國市場的主要原因。
2009 年，魅族M8 甫一上市即遭搶購，因為它各項功能都以第一代iPhone 為基礎做了提升，價格卻只有後者一半。然後被喬起訴侵權，最終在2010 年12 月，M8 被停產。
國外論壇有網友發E-mail 質問喬：「市場上有很多仿冒iPhone 的產品，為何只對魅族M8 提出停產停售的要求？」
「因為他們竊取了我們的想法和智慧財產權。」喬回道。
Ive 也曾在面對小米手機是否在致敬蘋果的提問時，嚴詞表示：「我不認為這是奉承，而是徹底的偷竊行為。當你第一次設計某些產品，例如手機時，你不知道這種設計是否會取得成功，於是得花費七年或者八年時間在上面。接著這些創意就被抄襲了，老實說，這給我的第一感覺不是『受寵若驚』。這太直接了，這是盜竊，是偷懶。我認為這樣不妥。」還指出，這並不是針對小米一家公司，而是針對所有抄襲蘋果創意的公司。
13.初心，食神
禪師鈴木俊隆的書《禪者的初心》對喬影響巨大。日文中「初心者」意為初學者，初心指擁有初學者的心態。修行的目的就是要始終保持這顆初心。
書中有這樣一段話：初學者的心是空空如也的，不像老手的心那樣飽受各種習性的羈絆。它隨時準備好去接受、去懷疑，並對所有的可能性敞開。只有這樣的心才能如實看待萬物的本然面貌，一步接著一步前進，然後在一閃念中證悟到萬物的原初本性。
Stay hungry ，Stay foolish （求知若飢，虛心若愚）是這種心態非常好的詮釋。喬是從雜誌看來這句話的，這話是當時雜誌的編輯和出版人凱文·凱利寫的。李開復問過凱文·凱利，你是如何理解這四個英文字的。他答：「我們必須了解自己的渺小，如果我們不學習，科技的發展速度會讓我們所有的一切在五年後被清空。所以，我們必須用初學者謙虛的自覺，飢餓者渴望的求知態度來擁抱未來的知識。」
當下中文「初心」更多的源自「不忘初心，方得始終」這句話，據說這話是對佛經《華嚴經》部分經文的解讀、概括。這種語境下的「初心」是指「一開始的心」。
那麼，喬「一開始的心」是什麼？我認為與一般人別無二致：這個世界不該是這樣子的，這個世界可以更美好的。
比如，我猜測90 後00 後對這個世界的初心其中之一是：WiFi 應該無時無刻無處不在，高速穩定且廉價到近乎免費。
事實上，2007 年喬剛推出iPhone 時，就考慮過如何向所有生活在美國的人提供免費WiFi 。
「不忘初心，方得始終」後面還有一句——「初心易得，始終難守」。
像「世上所有一切都應該是美的」這樣的初心誰都有，但也只有喬，在癌症術後深度鎮靜中，呼吸困難到幾乎無法說話，醫生給他戴氧氣面罩時，會扯下，說它設計的太醜，不想戴，命令醫生給他五種面罩挑選中意的設計。接著又抱怨，身上的血液監視器不僅醜死，而且太難用，應該如何如何簡化設計。
在這也許是生死存亡一瞬間的時刻，他依舊初心不改——醜的設計就是醜、難用的設計就是差、它們就是應該在地球上消失，這點才是他與他的模仿者們最大的不同，也是他之所以彌足珍貴的地方：堅定的將世界按照他心目中美好的標準推進，絲毫不向不美好（哪怕當下很強大）妥協投降。比如在flash 如日中天之際宣布蘋果瀏覽器不支持它。
不忘初心不足以描述他，他做到的是始終保持初心。
另一個例子也同樣有趣，2011 年5 月博德研究所的一個分析師（被僱傭來幫他分析病情）誤用了PowerPoint 幻燈片作介紹。喬訓斥了他，解釋為什麼蘋果的Keynote 演示軟體更好，甚至說要教他怎麼用。
發生的這一切如同他妹妹在悼詞中所說：「即使是生病的時候，他的鑑賞力、辨別力和判斷力依然保持不變。他找了27 名護士之後才發現一個滿意的。」
初心易得，但絕大多數人最後都選擇了與原樣子的世界「同流合汙」或者說將就，只有極少數會選擇「改變這個世界」。
一種是像Google 「入世」改變世界——開放開源共享，大家一起來參與世界的改造。憑藉自己「不作惡」的美好感染，期盼加入到塑造安卓世界的人也有著「不作惡」的初心，共同打造更美好的世界。然而，每一個用過國產安卓的用戶，都會知道信任app 開發者開放權限給對方最後帶來的災難性後果。
（2004 年Google IPO 時，創始人表示，谷歌總是把長期價值置於短期財務收益之上。『讓世界變得更美好』將是其首要的商業目標，而且谷歌的道德準則可以用一個簡潔的名言來概括，就是『不作惡』。）
另一種是Apple 式的「出世」，在這個並不美好的世界重新創造一個新世界—— iOS 封閉的生態系統。也可以說是「創世」。這個新世界裡的一草一木、一花一樹都要嚴格篩選，只有符合喬的價值理念的東西才能在裡面存在。（是不是像極了他對iHome 的態度？）
任何「改變世界」的想法如果不符合喬的品味，都無法參與iOS 的搭建。喬成為iOS 世界的上帝，光要進去必須得到他的首肯，才能有光。什麼顏色、多大波長的光允許進入，其餘禁止，都由這個「上帝」裁決。
（至于越獄，這種拆除iOS 新世界的玻璃外罩、將未經喬首肯的事物植入的作法，勢必被喬深惡痛絕。用戶應該享受這個世界允許開放的區域即可，沒必要進入它的下水道了解一個全面的iOS 世界。）
這才是iOS 一開始就選擇封閉的根本原因。
如果他人知道怎麼（並且願意）將世界變的更美好，為什麼我們對世界的初心都是：這個世界怎麼這麼不美好？
事實是大部分人不知道怎麼變的更美好，知道的大部分還不願意去做，甚至於可以說大部分人不清楚什麼是美好。
喬全權定義了iOS 的美好，定義了美（觀）以及好（用）。讓iOS 裡的一切都是符合喬品味的美好，而體驗過iOS 後的人再將這種被定義的美好標準施展於自己的領域；另一方面，接受iOS 薰陶的用戶在其它領域也懂得挑選美好，從而世界各個領域都按喬的標準「美好」起來。讓芸芸眾生醒悟——世界應該是這樣的，也能夠是這樣的。興許喬就能早日用上「美好」的氧氣面罩了。
這種「感染」有個有趣的例子。寶馬慕尼黑工廠，在外觀噴漆歷史上一直是黑/銀色訂單最多。iPhone4 發布後，突然變成了白色最多。原因是車主都買了iPhone ，想要自己的車顏色也搭配。
逆向例子也有趣。喬曾表示，2000 年發布的iMac 系列中的白色（Snow White），是為了與好友——甲骨文公司創始人埃裡森——家中鋪有榻榻米的和室（日式房間）相配而選的顏色。
在此我預測帶磁鐵的iPad 在今後幾年將帶動家居環境出現更多鐵元素，鐵牆壁將受歡迎。
或許正是遵循以上的邏輯認識，iPhone 剛推出時，喬是拒絕讓第三方為iPhone 創建app 的，理由是擔心第三方「搞破壞」，後才被旁人（花費了很長一段時間）說服，但App Store 必須保有嚴格獨斷的審批權——你要進來共同建造這個美麗新世界也可以，但一切都要符合我的審美定義、我的品位才行。好比圈塊地建造一個迪士尼樂園，裡面連垃圾桶的內壁都必須符合「童話」的標準，這樣才能架構一個完整的童話世界。這種情況下，遊客（用戶）是非常省心的，危險、醜陋等等通通被排除在這個世界之外，遊客（用戶）可以信任裡面所有的一切。
我對iPhone/iPad 的理解是，它們是進入iOS 這個美麗新世界的一張門票，購買門票後，我就能暢遊於這個美麗新世界以及體驗裡面的遊樂設施—— app ，只是有的設施還要另外付費而已。
反之，如果購買的是一張安卓的門票，我要擔心入園的門會不會突然倒塌砸下來，擔心路邊那些不知來源的「免費捐贈」的樹木花香是否有害健康，擔心付費買了張鬼屋的門票結果進去只看到貼滿Hello Kitty 牆紙的空屋，擔心在餐廳裡按菜單圖片點的冰淇淋最後卻呈上一杯熱可樂並從可樂杯上竊取了我的指紋，擔心星級酒店裡的床單是不是已一個月沒洗沒換了，擔心開下床頭燈會發生爆炸，擔心上個廁所會染上不知名的病毒……
從這個意義上，喬就是個食神，每道菜從食材最初的種植/養殖，烹飪的手法、時長、溫度，盛放的器皿，端到客人面前時佳餚的溫度，端菜人的長相、服飾，桌上蠟燭的顏色，鋼琴還是小提琴伴奏，都經過喬的深思熟慮、嚴格考究，任何一個細節他都滿意了，菜才能正式端到客戶面前。
喬在當初回歸蘋果前的幾個月，曾被問到蘋果的當務之急是什麼，他答道，「蘋果最需要的是偉大的產品，不一定要使用什麼新技術。問題是，我覺得他們根本就不懂如何打造偉大的產品。」他停頓了一下，又補充道，「當然，這並不意味著他們沒這個能力。」
對於一個擁有改變世界能力的公司，最悲哀的不是它不再擁有這項能力了，而是擁有卻不知道怎麼發揮了。
朋友說我是「果粉」，我知道自己是「喬迷」。喬嘗遍「美味」，將各種「美味」因素整合一體，再精心挑選Ive 這樣的「廚神」做出來，端到我面前時，我無比確信它會是人間第一美味。他的品味始終沒變，始終知道Ive 們作出的哪些是「最好的」，哪些還不夠，得再完善才能端出來。
蘋果前副總裁前刀禎明說過，喬都是「從心底相信這是迄今為止最好的產品，才呈現給世人的」。觀察每一代新iPhone 發布會上，會發現總少不了「有史以來最好的iPhone 」這類詞組。
2010 年莫博士曾提問：「你在產品裡的角色是什麼？」
喬回道：「……我們善於把一樣東西拆分給每個優秀的團隊，（大家）都為一個產品努力，經常互相聯繫，最後大家合在一起成為一個產品，這是我們的強項。而我每天做的事情就是與每個團隊的人碰面，提出創意，解決問題。」
14.統一
封閉、嚴苛審批的iOS 系統還架構出一個高度統一的世界。這個世界裡有通行的法則。比如無論視頻出現在哪裡，雙指撐開就一定是全屏操作。
我曾經為如何在一個第三方app 裡刪除視頻苦惱，沒有看到任何提示，試過雙擊、長按都無效後，靈光一閃，往左滑，然後就出現了刪除確認。從此以後，這個操作被我一直銘記，任何app 裡左滑沒出現刪除，都被我認定是這個app 設計有問題。因為原生iOS 系統就是這樣設計的呀。
另外，無論在iOS 裡打開多少網頁和app ，能發出聲音的永遠只能有一個，就是屏幕當前顯示的這個。只有在當前顯示的沒有聲音時，之前打開的有聲音的網頁/app 才有可能繼續播放。如此本該「不言而喻」的設計，讓我回想起在Windows 上的體驗：後臺開著音樂播放器，瀏覽網頁如果有背景音樂，所有通通可以同時一起發聲，這是多麼腦殘的設計啊。
還有，iOS 裡調節音量大小的有且僅有一個，也就是系統自帶的那個，無論哪個網頁/app 要發聲，都必須且只能由它來調節。在Windows 上除了調節系統自帶的（總開關）外，還要調節各播放器附帶的（分開關）。
而且，iOS 的音量調節就是分為16 檔，並不需要像Windows 上有100 檔那樣精確的選擇。47% 與50% 的音量大小對大部分用戶來說毫無區分必要，要那麼細分幹嘛？反而會對一些用戶造成困擾，有時調整到47% 雖然剛好，但到50% 也沒差，對數字的強迫會迫使我硬是調到50% 才罷休。
統一的好處顯而易見。
硬體的統一能給用戶帶來極大的便利，比如如果所有數碼產品能統一為同一種充電接口的話。
軟體的統一能節省用戶的學習成本，進而節約用戶的時間。反例是國產視頻類app ，有的左調節亮度右調節音量，有的則剛好相反。
再來反觀安卓的「不統一」，單單看安卓原生系統的app 圖標：有的圓形，有的三角形，還有的圓角矩形。而直至2019 年6 月24 日，谷歌Play 商城圓角矩形圖標設計規範才要開始強制執行。
當然，當下的iOS 也有走向分裂的一面，舊iPhone、iPhone X 系列、iPad、全面屏iPad 上的操作方法各有千秋。
而另一方面，Cook 也在努力架構iPhone、iPad、Watch、Mac 統一的操作環境，讓它們實現無縫對接。
艾薩克森認為這是一種商業上的考慮，「喬一直希望蘋果公司能建立起獨立統一的烏託邦，在這個神奇的圍牆花園裡，硬體、軟體和外圍設備完美結合，創造一種絕妙的體驗，某一個產品的成功也能促進所有關聯產品的銷售。」
而實際上對於喬來說，一體化的理念事關對錯。「我們做這些事情並不是因為我們是控制狂。」他解釋說，「我們做這些是因為我們想創造偉大的產品，因為我們關心用戶，因為我們願意為全部的體驗負責，而不是去做別人做的那些垃圾。」他相信他是在為人提供服務，「人們在忙著做他們最擅長的事情，他們希望我們去做我們最擅長的。他們的生活很繁忙，他們有其他事情要做，而不是去想怎樣整合他們的計算機和電子設備。」（不知道喬了解過安卓的刷機沒）
「人們付我們錢去為他們整合東西，因為他們不能7X24 小時地去想這些。如果你對生產偉大的產品有極大的激情，它會推著你去追求一體化，去把你的硬體、軟體以及內容管理都整合在一起。你想開闢新的領域，就必須自己來做。如果你想讓產品對其他硬體或軟體開放，你就只能放棄一些願景。」
（基於上述邏輯，很容易理解喬為什麼認為iPhone 不需要文件管理軟體，而Cook 後來則推出了files app；也能料到對于越獄這種可以深入系統底層的行為，他必是反感至極的。）
喬與蓋茨曾經就各自產品的一體化模式與分散模式進行了深入交流，蓋茨在最後警告說：「一體化的模式之所以成功，是因為有喬在掌舵。但那並不意味著它將在未來的多個回合中獲勝。」
而喬也同樣犀利指出：「當然，他的分散模式可行，但並沒有製造出真正偉大的產品。這是問題的所在，並是最大問題。至少在一段時間內是。」
我打從心底相信喬對用戶最大的尊重一直是——時間，這是他創造產品（工具）的出發點，遠遠超過商業上的考慮。
喬在推出iTunes 商店的發布會上是這樣說服用戶去付費購買音樂而不要再用盜版的：
為什麼花這個錢是值得的？因為要從Kazaa （當時流行的盜版音樂免費下載平臺）下載一首優質的歌曲需要十五分鐘，而iTunes 只需要一分鐘（價格為0.99 美元）。為了省四美元而花費整整一個小時，他說：「你賺得比最低時薪還要低！」
在此，有必要探討一下喬對金錢的態度。
15.金錢觀
喬對金錢的態度，所有熟悉他的人看法出乎意料的一致——那就是怪。
首先，他絕對不執著於金錢。
喬是個反物質主義的嬉皮士。他一生都在有意識的對抗金錢對他內心的侵襲，如果有發生過侵襲的話。哪怕在他並沒有很有錢之前，他對錢財都很灑脫。
在很年輕的時候，他就對某任女友說，我們的消費欲望是不健康的，要過一種不執著、非物質的生活以達到覺醒。這源於佛教修行的一個信條：要避免對物質的執著。所以他的物質欲望是很低的（這與他對物質非常高的要求不牴觸），消費需求沒法跟他那些有錢的朋友相比。
那麼對財富的積累呢？
他就更沒興趣了：「成為墳墓裡最有錢的人對我來說並不重要，能夠在夜晚準備躺下睡覺時，能對著自己說出一句『我們真的做了一些美好的事』，對我才是有意義的。」
他甚至非常介意「商人」這個標籤，多次表示：「我不想成為商人，因為我認識的所有商人中，沒有一個是我想成為的那種人。」Cook 也許想過成為喬，但喬絕對不會想成為Cook。
喬評論蓋茨時也說，「微軟他們很擅長商業方面的事務。他們在產品方面從未有過應有的野心。比爾喜歡把自己說成是做產品的人，但他真的不是。他是個商人。贏得業務比做出偉大的產品更重要。他最後成了最富有的人，如果那是他的目標，他實現了。但那從來都不是我的目標，而且我懷疑，那最終是否是他的目標。」
無論從成功商人所需的各種標準：利潤、利潤率、市場佔有率等去看，喬絕對算一個非常成功的商人，也就是說，他有高超的商業能力（營銷、談判等等），但這不是本文所要述說的重點，因為這些在其它成功商人身上也有具備。本文聚焦的是，剖析他那個讓自己不願成為一個商人的精神世界。
這方面喬從他的精神導師那裡獲益良多：在蘋果的那些年，他每周都會安排日本僧侶乙川弘文來他辦公室見面，向乙川弘文諮詢如何才能在精神世界與商業追求之間找到平衡點。
（乙川弘文的個人生活很精彩斑斕：他不曾剃度，經歷了兩次婚姻及同居生活，縱酒無度，揮霍錢財。）
那麼將錢花費在其它人身上呢？
他算不上慷慨，甚至說是吝嗇也不過分，如果你了解他在養父母、子女這些親近的人身上的花銷。對此，他有自己的想法：錢會毀掉一個人的生活。這也是他從佛教修行中學得的道理：物質只把生活填滿而不使之充實。
那麼捐給慈善呢？
喬不相信慈善事業，因為他認為以世界上的問題來說，錢只是暫時的解決方法。他曾說，他打造一間好公司並創造工作機會，對社會來說是更有意義的貢獻。（而不是花同等時間、金錢在慈善上。）
他早年對「錢對你意味著什麼？」是這樣回答的：「擁有你一生都花不完的錢是一種巨大的責任。如果你死了，你顯然不希望將巨額資產留給子女，這只會毀了他們的生活。如果你死而無後，你的錢會被政府收走。幾乎所有人都認為，自己把錢用於慈善，要比把錢交給政府支配合適得多。你所面臨的挑戰是，用這些錢回饋社會，體現你的關切和價值觀。有效地花一美元要比賺一美元更難。你給一些人一些錢去做一些事，大部分時候你永遠也不知道，你對那個人、那個人的想法或那個人的實施過程的判斷是成功還是失敗。如果不能衡量成功還是失敗，慈善就很難變得更好。」
慈善這種無法用「效率」考量的屬性他很不喜歡。
「有效地花一美元要比賺一美元更難。」的想法很能解釋蘋果帳上常年有幾千億美元現金的做法，這是一個稍有理財常識的人都會覺得「無效率、浪費」的作法，更別提華爾街那幫金融精英，可在喬看來，錢能調動資源，「體現你的關切和價值觀」，應該由蘋果這樣的公司來掌握資源分配的力量（或者說由他這樣的天選之人來決定世界的技術方向），如果返還給投資者，天知道他們會投在哪些二流公司身上。
當然還有另一種可能，幾千億現金這樣的「小事情」他從來就沒花一點心思想過。
但同時，我覺得，金錢對他來說更重要的是一種量尺，一種量度他人貢獻或成就的標尺，一種他用來評判他人的表達。
蘋果剛上市那會，一些初創期的夥伴並沒有得到應有的股票、期權獎勵，也許就在於喬認為他們的貢獻不足以得到。在喬眼裡，只看「功勞」，不念「苦勞」。
另外一個例子，當年他被蘋果驅逐，他賣光所有股票，只留一股，爾後奉命回去復活蘋果，當時他的有錢朋友提出幫他籌集資金私有化蘋果（當然是預計能大賺一筆），然而喬嚴詞拒絕了：不能讓公司同事以為我幹的這一切是為了錢，這樣我才能佔據道德高地。於是他領著一美元的年薪幹了十四年CEO。
以蘋果今日市值計，這絕對是商業史上錯過的最昂貴的一筆交易，喬本來能成為墳墓裡最有錢的人，然而喬從未表達過後悔，甚至所有採訪他的人也從未問過這個問題，仿佛都清楚他不是會花時間考慮這種問題的人。另一方面講，私有化的舉動也很可能動搖他團隊那幫天才們對他改變世界初心的追隨，蘋果也許會走上另一條路，無法登上今日的市值巔峰。
說回喬拯救蘋果、重現輝煌後，董事會成員懇請他接受一筆不菲的期權獎勵時，他自己卻開出了更高的價碼，董事會只好在一片錯愕中批准了。
我猜測他是這樣想的：我可以不為錢來幹這件事（因為我真的愛蘋果，覺得它還能救也值得救），但一旦你打算付錢給我，那意味著你在「評估」、「評判」我的貢獻，那麼我要求得到相符的數字（分數）。
這跟一個表現優秀的幼兒園小朋友要求得到更多的小紅花沒有本質區別。
他自己的辯解是，「這跟錢並沒有多大的關係……每一個人都希望得到其他人的認可……我覺得董事會當時並沒有真正地認可我……我認為我的工作很出色，這會讓我感覺好一些。」
打一個更高的分數（數字）表達對他工作成果的認可才能讓他感覺好受些。喬在意的一直都是——他的感覺，他的感受，他的體驗。
那麼蘋果很賺錢對喬意味著什麼？
先聽聽他成立蘋果的初心：
「對我來說，創建公司唯一的目的就是為了打造產品，創建公司只不過是手段，只有建起一家強大的公司，招攬優秀的人才，營造合適的企業文化，才有可能打造出偉大的產品。」
「公司是人類最神奇的發明之一，公司的架構非常強大。但即便如此，我創建公司的目的只是為了產品，而不是為了錢，我想和真正有意思、有智慧、有創造力的人才共同合作打造產品。創建公司不僅僅是為了打造一個產品，公司是才華的匯聚，是能力的體現，是文化的浸染，是觀點的碰撞，是大家共同合作源源不斷地打造出一個又一個偉大的產品。」
「我討厭一種人，他們把自己稱為『企業家』，實際上真正想做的卻是創建一家企業，然後把它賣掉或上市，他們就可以變現，一走了之。他們不願意去做那些打造一家真正的公司所需要做的工作，也是商業領域裡最艱難的工作。然而只有那樣你才真正有所貢獻，為前人留下的遺產添磚加瓦。你要打造一家再過一兩代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃爾特·迪士尼，還有休利特和帕卡德，還有創建英特爾的人所做的。他們創造了傳世的公司，而不僅僅是為了賺錢。這正是我對蘋果的期望。」
「我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司裡的人動力十足地創造偉大的產品。其他一切都是第二位的。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠製造偉大的產品。但是動力來自產品，而不是利潤。」
「錢允許你做想做的事，錢讓你實現那些短期內看不到效益的創意，但錢不是最重要的，重要的是公司、人才、產品，是產品帶給客戶的價值。」
再聽聽Ive 的論述，「我記得和喬聊過對公司成功與否的定義，我們都同意成功與否的判斷因素不是股價。那是不是銷售的電腦數量呢？也不是，如果按銷量來算的話，Windows 顯然更成功。我們得出的結論是，成功與否主要看我們是否對自己設計、打造的產品感到自豪。
我們是否感到自豪呢？我們當然感到自豪，銷量數據說明了產品的成功，但除此之外，我覺得喬感到他證明了自己。這很重要，不是說證明了『我是對的』或『看，我就說吧』，而是證明人性值得信任。在有選擇的情況下，人們確實能辨認出真正的品質，而且他們重視品質。很多人並不相信這點。這對我們非常重要，因為它讓你感覺和整個世界和人性有了充分的聯繫，而不是說你被邊緣化了，只是在做某種小眾產品。」
莫博士曾提問：iOS 不支持flash 對用戶是否不夠友善，對那些需要用到的用戶不公平？
喬答道：「我只認兩件事。首先，產品就是不同重點的合集，有些東西在產品裡得到強調，有些東西在產品裡做得不夠好，有些東西根本就不會在產品裡出現。不同的人就有自己不同的選擇，如果市場告訴我們：我們錯了。我們就聽市場的，我們也只是一群運營公司的地球人。我們的目標是為人們做出好的產品，我們至少得有勇氣與信念去說，我們不認為這東西能做一個好產品，所以我們不要。有些人不喜歡，會對我們指名道姓地攻擊，有些公司覺得我們這樣損害他們利益，但我們甘心接受，因為我們要為用戶做最好的產品，我們要把精力用在這些在上升趨勢的科技上（前面與莫博士的交流中他有表達了科技都有生命周期，而flash 已經進入下降周期了，相反HTML5 處在上升趨勢上），我們認為它對用戶是一個正確的選擇，用戶付錢給我們去做這樣的選擇，這就是用戶付錢給我們幹的事兒，就是生產最好的產品。如果我們成功了，他們就跑來買；如果我們失敗了，他們就不買了，所有的事情都會自然解決。」
「我們只想為大家做最好的產品。他們會用鈔票投票我們是否做了一件好東西。」
用戶付錢給蘋果，是想省下挑選的時間，由蘋果去挑選最合適的技術打造最好的產品出來。
蘋果相比同類產品的高價，代表著消費者願意為「最好的」付出最多的溢價。
如果那些企業/商人，比如微軟，最大的存在目的是賺錢，那麼驅使他們也來創造偉大的產品最簡單易行的方法不就是——自己通過創造偉大的產品並成功賺到行業最多的利潤嗎？讓一流產品賺大頭，二流產品虧損倒閉不就是激勵人們追逐一流的最好方式嗎？
時至今日，賈伯斯離開這個世界已經七年多了。所有緬懷他的人沒有一個提到他生前擁有多少財富，那些想念他的人，也不是驚嘆於他創造了市值最高的公司，而都是在懷念他創造的神奇產品，懷念看到那句「one more thing」時帶來的喜悅衝擊。
這一切，如您所願，史蒂夫。
16.信任
「對我而言，品牌的涵義很簡單，就是信任。」
——喬在訪談中說道。
Apple 這個品牌意味著什麼？意味著「最好」。
如果是Apple phone ，那它就是最好的手機；如果是Apple Mac ，那它就是最好的電腦；如果是Apple watch ，那它就是最好的智能手錶。
所以新iPhone 出來，它不僅要有必然的更快更強大，還要有最好的操作體驗，同尺寸下所有方面都要強於上一代。Cook 主持下的iPad Air 2 後面一代的新iPad 的屏幕竟然比不過舊款，這是一種難以接受的背叛。
如果Apple 出了新的iOS 系統，那它必須是最好的作業系統，用戶不需要考慮直接升級就對了，然而Cook 接手後出的幾次系統更新，配不上用戶100％的信任。而且這種信任一旦失去一回，以後更新用戶就會等他人測試後再更。與之形成鮮明對比的是安卓系統的更新，最新的系統即使推出一段時間後，支持更新的設備也遲遲不見用戶更新，因為用戶並不「信任」新系統是更好的。這方面最典型的失敗是微軟，在Windows 7 和Vista 推出多年後，Windows XP 依然雄踞使有率榜首好多年。
蘋果近年來發生的最大信任危機是「降頻門」：舊款iPhone 在電池老化的前提下會自動（未經用戶同意）降低性能，這種限制硬體發揮出最佳性能的作法一點都不蘋果，一點都不賈伯斯。
另一個觸及「信任」的例子是：蘋果官方高調宣揚了快兩年的無線充電產品AirPower 宣布取消。這樣「失信」的做法在蘋果史上前所未見。但它也從另一個角度反映了世人對蘋果的信任：沒有人質疑取消原因——硬體達不到蘋果的高標準要求。沒有人懷疑是否因為這個產品不賺錢才取消，沒有人說因為蘋果造不出，所有人都相信是因為造出來的效果不夠「蘋果」，無法成為「最好的無線充電產品」。AirPower 就這樣成為了史上沒存在過但最多人想要擁有的產品。
信任來自於品牌長期的堅持，來自於「品牌塑造人」長期堅持的理念。
比如，蘋果商店不允許有色情app ，這是喬的理念：「我們依然認為有道德上的責任不讓色情進入iPhone，想看色情的人可去買安卓。」這個理念多半跟信佛有關，結果就是連Playboy 這種老牌「色而不淫」的代表的app 裡一張露點照都沒有！
比如喬和Cook 都對自己個人隱私的極度重視，促使iPhone 成為世界上最極力保護用戶隱私的智慧型手機，為此不惜對抗來自FBI 解鎖恐怖活動嫌疑人（已故）手機的要求。另外，通話錄音此類功能也絕對禁止在iPhone 上實現——這是一個技術上極其容易實現的功能。早期的iPhone 拍照時還不能設置靜音。在此可以反觀另一科技巨頭曾名噪一時的Google glass ——可以隨時隨地拍照錄像。
蘋果堅持保護個人隱私的做法可以讓用戶信任到什麼地步？
BBC 報導過一個人，叫喬納森·赫什森，他從事公關工作，經常出席研討會等公開活動，臉書有超3000 位好友，但他從25 年前開始，就有意識的決定不讓網上有他臉部的照片——匿臉而不匿名，作法包括在每一場公開活動開始前提醒他人不要將他的照片上傳網上，還有保持定期在網上搜索有沒自己的照片。25 年的時間裡，只發生過兩次露臉照片被他人無意上傳到推特，後通過溝通刪除。
就這樣一個人，在採用臉部識別技術的iPhone X 推出後，說：「我也想為手機升級，換一部iPhone X 」，「我對蘋果處理個人資料感到信任，許多臉部識別功能也只是停留在手機中，蘋果並沒有得到我（臉部）的信息」，並且明確說明，「我不會買google 手機。」
這就是信任。
再比如喬對美的執著追求，導致app 開發者會收到這種拒絕上架的理由：icon 醜。
話說回來，iOS 的app 不醜，不會有色情，不準窺探隱私，完全得益於iOS 的封閉，以及app 審核者單方面的獨裁霸權才得以實現。
Google 開發的安卓可以讓人「信任」什麼？除了免費開源共享，以及自身「不作惡」的信條，還有什麼特質是你覺得它會從始至終堅持的？安卓之父或者安卓之母有沒遺傳什麼基因給這個孩子？它後面那無數多的繼父繼母們呢？還是繼父繼母們忙著改造它的基因呢？那還有沒有從始至終的特質呢？
BTW，喬對信任是如此的看重，以至於他的傳記裡，他痛哭最多的原因常常是意識到自己被信任的人背叛了。（儘管他也常背叛信任他的人。）
那麼，他信任的Cook 有沒背叛他呢？
Cook 在今年接受採訪時說的這段話說明他很清楚蘋果的使命：我們的使命是在那些我們選擇參與的領域製造世界上最好的產品，以豐富人們的生活。所以，如果我們不能生產出最好的產品，我們就不會進入該領域。如果我們可以開發出偉大的產品，但它不能幫助任何人，也不會豐富他們的生活，那麼我們也不會去做。
17.Cook
Cook 領導下的蘋果哪方面最值得信任？
尊重。
在一則訪談中主持人提問：你也談到了平等的重要性，為什麼這對你如此重要？
Cook 是這樣答的：「世界上的許多問題都可歸結於缺乏平等。事實上，現在很多出生在貧困地區的孩子之所以沒有受過良好的教育，只是因為他們生錯了地方。LGBT 社區成員之所以被解僱，很可能是因為他們與常人不同的傾向。有人宗教信仰與大多數人不同，因此在某種程度上受到排斥。如果有一天你揮動一根魔杖，每個人都以有尊嚴和尊重的方式對待彼此，那麼很多很多問題都會隨之消失。」
大膽揣測，同性戀的身份標籤讓Cook 在整個成長過程中受盡歧視、羞辱，所以他視「尊重他人」為第一價值觀。也許他的初心是：這個世界之所以如此不美好，是因為對他人缺乏尊重。（假如我尊重他人，他人最終也會報以尊重的。）
他尊重華爾街的邏輯，給予蘋果持股人第一次分紅。（喬時代，公司現金帳戶常年坐擁幾千億美元而不分紅。）
他尊重用戶的習慣，將越獄用戶常用的工具、功能吸收進原生iOS 。
他尊重最大市場（中國）用戶的喜好，特意針對性的推出玫瑰金色iPhone ，甚至在iOS 裡專門開發有中國特色的功能，如二維碼支持、簡訊欺詐預防，以及可以使用電話號碼來作為Apple ID 。（對比前文提到的眾生平等。）
他尊重中國用戶對app 沒有付費購買的習慣（早期大多通過越獄使用破解版），特別允許中國區app 有一元人民幣的定價選項，在此之前全球都是以一美元，兩美元，三美元……按匯率定價（中國區為6 元，12 元，18 元……）。
他尊重北京政府審查者的擔憂，與政府合建了中國數據中心，用於存儲中國用戶的iCloud 數據，並持續刪除商店裡「違反法律，不合時宜」的那些app 和歌曲。
他尊重輿論，面對血汗工廠的指責，會回應會出臺措施。
他尊重員工，在食堂會詢問他不認識的普通員工能否同桌吃飯。（要知道喬只和Ive 同坐。）
他尊重種族敏感者的想法，會在emoji 只有黃色面孔的基礎上添加白、棕、黑等各色新emoji 選項。（然而這與蘋果核心理念『簡』是相違背的呀。）
他甚至尊重對手，會與IBM 合作（想想喬對IBM 豎中指的照片），會請微軟人員登臺蘋果的發布會。（想想喬對微軟一貫的鄙夷。）
如果說Cook 對他人的「天生尊重」更接近佛家的眾生平等，那麼喬的尊重需要你自己去贏取，你需要證明自己是個「天才」，他才會對你另眼相待，尊重你。
喬把蘋果交接給Cook 時曾說，別想他會怎麼做，做你認為正確的選擇就好了。
當有幾個方案供選擇時，喬的直覺會選到那個「偉大」的方案（多半需要大膽冒險的創新），而喬知道Cook 不懂「偉大」，畢竟Cook 也沒「拜過佛，磕過藥」，所以能從上市公司發展的角度選一個有利的「正確」方案即可。
攝像頭凸出的iPhone 顯然是個權衡各方面後所做的「正確」選擇。
為中國特意推出的雙卡雙待iPhone 在商業上無疑是「正確」的，但這一點也不偉大。
Cook 需要想清楚一個大問題：當他站在一個能夠影響世界走向的位置上，他想將世界帶往何方？
比如，自從iPhone 推出金色後，導致金色配色的泛濫，我身邊出現了金色掃把、金色撮箕套裝。
比如，當下所有攝像頭凸出的手機，都可以歸結於決定推出iPhone 6 的那個剎那。Top.1 都可以這樣做，其餘的當然更可以了。
Apple 之所以誕生，是因為喬想通過產品去改變世界，而成立一家公司是開發創造產品最好的形式。在傳記裡記載著一段，喬在誇讚Cook 後，很認真地說了一句：「但Cook 本身不是搞產品的人。」
與喬這個拜佛、磕藥、光腳、不洗澡、對食物極其挑剔的嬉皮士相比，Cook 顯得非常不「享樂」、不隨性，完全就是個苦行僧。
他簡樸，之前多年生活在沒有空調的出租房裡，最終買的也是一套普通的房子。他的第一輛跑車是二手的保時捷Boxster ——有「窮人的保時捷」之稱的入門級跑車。
他刻苦並且有紀律，不論工作還是生活。大多數日子裡，他都在凌晨四點半起床，收發郵件，然後去健身房運動一小時，六點剛過就到達辦公室。他會一整天吃蛋白質棒，只是為了補充能量，而午餐是簡單的飯菜。
私生活方面，他沒有親密的朋友，從不參與社交活動，也很少談論起私人生活。（註定蘋果產品原生的社交屬性基因還會繼續缺乏下去。）
對比一下，Cook 是健身狂、運動迷，而喬可是一點都不愛運動。如果說，喬注入產品體驗的愉悅感來自於他體驗到各種high 產生的多巴胺，那麼Cook 則是體驗來自運動後產生的腦內啡。
或許就是這樣，所以他治下推出的第一款全新產品Apple Watch （軟體上）側重運動健康，再加上Ive （硬體上）的奢華時尚品味，Apple Watch 就是這個樣了。而喬呢，據Ive 說，喬對手錶項目毫無興趣。
作為企業領航者的責任，在市佔率、利潤率、利潤增長率、市值等指標方面，Cook 完成的非常出色，但這是一家可以「改變世界」的企業，不去想「喬會怎麼做」可以，但只想「怎麼做對蘋果最有利」是遠遠不夠的。
在可預見的將來，蘋果還會是市值最大的公司，利潤最豐厚的數碼產品公司，只是，與——偉大——無緣。
Apple 這個神奇的廚房還在，Ive 之類的廚神們也還在，然而食神難再現。
上世紀末，那時的蘋果奄奄一息，喬回歸沒多久，距離think different 廣告發布兩周前，在一個內部會上，喬在最後對在場的蘋果同仁說道：「非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來，我認為問題是我們能否讓蘋果再次偉大。」—— I think it's can we make Apple really great again.
活著而並不偉大的人生不會是喬想要的人生。活著而並不偉大的蘋果會不會是喬想要的蘋果？
當喬面臨死亡時，他承認自己可能更願相信存在來世。「我願意認為，在一個人死後有些什麼東西依然存在。」他說，「如果你積累了所有這些經驗，可能還有一點智慧，然後這些就這麼消失了，會有些怪怪的。所以我真的願意相信，會有些什麼東西留存下來，也許你的意識會不朽。」他沉默了很長時間，「但是另一方面，也許就像個開關一樣。」他說，「啪！然後你就沒了。」
他又停下來，淡然一笑，「也許這就是為什麼我從不喜歡給蘋果產品加上開關吧。」
當蘋果不再創造出偉大的產品時，那就是「賈伯斯」被徹底關上的時刻，順帶抹去了他在這個宇宙留下的印記的時刻。
So,Cook,can you make Apple great again?
MAGA ! Please.
（完）