廣播作為主流媒體之一，其核心任務是新聞傳播。網際網路已經成為主流媒體必須佔領的輿論傳播主陣地，推動主力軍進入主陣地，將更多優質資源向網際網路主陣地匯集、向移動端傾斜，佔領新型傳播主陣地已經成為媒體融合的重要任務。伴隨著媒體融合的全面提速和融合傳播的全面升級，廣播媒體的破圈已經成為廣播媒體融合創新的必然。
一、廣播破圈的基礎
新聞傳播作為體現人類本質的一項社會活動，人是新聞傳播活動的主體和中心，新聞傳播活動因人的需要而產生和發展，其最終目的是為人的需要所服務。網際網路從新興信息技術演化成新興媒體，跨越媒體準入政策，不斷突破既有媒體形態和媒體格局，徹底改變了傳播對象的觸媒方式。
傳播對象的觸媒的方式也從前網際網路時代的廣播、電視、報紙、期刊徹底轉向智能行動裝置所承載的社交、視頻、短視頻、新聞資訊、音頻等互動強和立體化的網際網路平臺。豐富的網絡平臺、實時的互動屬性、精準的算法推薦、數化的關係連結有效地聚攏了媒體受眾，使得作為媒體受眾的傳播對象，其觸媒方式基於網絡平臺先於媒體實現了融合。
二、 廣播破圈的特徵
【特徵一】觸媒行為指尖化：
隨著社交平臺的迅猛發展，移互平臺媒體在重塑輿論場格局的同時，也重構了媒體受眾的觸媒行為場。第46次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月我國手機網民規模為9.32億，較2020年3月新增手機網民3546萬，佔新增網民的97.8%。龐大的手機網民群體徹底改變了受眾的觸媒行為，指尖化點擊觸媒行為也同步改變了媒體的格局和生態，指尖媒體成為新輿論場的主陣地，輿論場的競爭從眼球經濟演化為指尖經濟。
【特徵二】傳播路徑破圈化：
伴隨移動通信技術的廣泛應用，廣播媒體的傳播路徑由傳統的FM廣播逐漸演化成音、視、圖、文、場全方位、多維度、立體化的全媒體傳播矩陣，實現了廣播價值的多元化傳播。在媒體融合全面升級與全面深化的大趨勢下，廣播媒體的內容破頻和傳播破圈將成為必然。
【特徵三】內容價值IP化：
廣播媒體市場價值的直接體現就是通過售賣時段，將受眾的溢出注意力售賣給品牌主而實現的。時段只是載體而其本質則是內容、是強烈引發受眾關注的內容。因此在廣播媒體傳播破圈的融合之路上，內容價值IP化將成為破圈的必然抓手。
【特徵四】優質內容場景化：
5G時代對廣播乃至音頻的理解需要轉變為對場景的理解，場景化就是指一個具體的實實在在的生活場景，內容場景化也就是一切內容創意的產出都要建立在能夠與受眾交互的基礎上。因此廣播要為場景設計，而不是為硬體設計。通過在各個硬體的應用場景裡採集用戶畫像數據，以各種形式向內容創作者開放，幫助他們創作出更好的內容來賦能不同應用場景。
【特徵五】傳播效果品效化：
網際網路媒體的強交互、重連結、高集成、廣資源的數位化平臺特點，有效地強化了受眾黏性、縮短了營銷鏈路。因此，廣告主廣告投放的訴求也從單純追求品牌曝光和觸達轉向了既追求品牌曝光也追求效果轉化的品效合一。直接觸達粉絲、直接轉化、直接見銷量成為了廣告主的行動綱領，「品、效、銷」三體合一成為廣告主營銷的追求。廣告主訴求的改變直接驅動了廣播媒體場景化營銷的破壁，在優化廣播媒體播出平臺資源的同時，打造廣播全媒體傳播矩陣，提升廣播媒體內容破頻、傳播破圈的全媒體傳播效果，形成以廣播媒體內容網絡化IP價值為抓手的場景化營銷。
【特徵六】營銷模式鏈路化：
廣告主廣告投放訴求的效果化追求，在媒介格局日益碎片化的傳播環境下，期望通過有效整合所有媒介而覆蓋更多消費者是難以實現或者是根本無法做到的。廣告也不僅僅是一種心智佔領，也可以是一種行為誘導，效果廣告注重的是消費者從第一個廣告觸點開始，到最終形成購買轉化的全部行為鏈條。因此營銷模式必須由「佔據消費者心智」的整合營銷向「驅動消費者行為」的鏈路營銷進行迭代和進化。
三、 廣播破圈的思考
在全時空、全連結和全媒體傳播的網絡環境之中，廣播聽眾的觸媒行為從用戶側已先期完成融合，廣播傳播矩陣的打造從傳播側也已基本實現融合。但從內容側而言，尚有許多問題值得思考。
【思考一】伴聽
伴隨性收聽是廣播業內津津樂道的媒體優勢，「伴聽「這一廣播乃至音頻行業特有的場景雖然賦予了廣播音頻特有的價值，同時也就把廣音頻行業設定在了一個次生的媒體地位，必然伴隨著一個主體業務去參與市場競爭，禁錮著廣播音頻行業的發展空間。因此廣播音頻行業需要打破「伴聽」優勢的思維慣性，主動尋求「沉浸式」、「目的性「、」訂閱式「和」代入感「的產品突破。堅守廣播不意味著死守廣播。如果廣播音頻市場的競爭還停留在伴聽場景的競爭，那麼這個行業的滲透率將難以有所突破。
【思考二】在地
廣播作為區域性媒體，在地性一直是廣播媒體的另一優勢，除省會城市中央、省和市三級廣播媒體形成三元競爭外，在廣袤的城市市場廣播基本處於弱競爭狀態，城市廣播在屬地市場佔有絕對的市場。但廣播媒體的在地屬性決定了廣播媒體區域發展的特定性，也決定了廣播媒體發展空間的局限。雖然廣播媒體通過自建或入駐平臺的方式，延伸了其傳播的空間，但其內容側尚無實質性突破。因此廣播的破圈，需要打破「在地」屬性的思維壁壘，主動探索全國高位、跨區域整合、下沉市縣的頂流傳播機構。
【思考三】空播
在媒體的融合發展過程中，廣播媒體通過「造船+借船」出海的方式，形成了調頻+平臺的雙輪傳播方式，部分省級廣播媒體也相應制定了雙頭部戰略，在打造調頻廣播區域頭部媒體的同時積極打造網絡傳播的頭部平臺。但是對於是堅守調頻還是轉戰平臺業內尚有爭論，且廣電系打造的音頻平臺也尚未形成頂流效應。因此，在「廣電無臺、報紙無社」的融媒變革中，調頻廣播需要打破「伴聽」優勢的思維慣性，平臺需要打破「廣播」傳統的思維慣性，以不同產品對象的產品思路重構廣播音頻的雙頭部生產模式。
【思考四】賽道
隨著科學技術的發展，利用信息和網際網路平臺，使網際網路與傳統行業進行融合，利用網際網路具備的優勢特點，對傳統行業進行優化升級轉型，同樣也適用於廣播音頻行業。打破「廣播音頻」行業的路徑依賴，從廣播音頻的行業價值原點出發，發揮廣播音頻媒體在音頻賽道的優勢而不拘泥於音頻賽道，特別是客觀評估自身是否在同一賽道同一方向與贏者通吃的領跑者進行同質化競爭，把網際網路+演化為賽場的思維模式，對廣播音頻行業進行優化升級轉型。
中科網聯數據科技有限公司副總裁 牛存有
作者：牛存有
編審：鍾啟華、郭玲琳、塗宇寧