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胖東來因一筆5000萬元的「抗疫」捐贈，引來外界注目禮，其目前在河南許昌、新鄉兩個地級市擁有9家門店，涵蓋超市、電器、醫藥連鎖業態，尤以胖東來超市知名。憑藉極致服務，胖東來被譽為「零售業海底撈」，甚至引來小米創始人雷軍朝聖並發微博稱：它在中國零售業一直是神一般存在。「賺錢不能賺多，合理就好。零售業有3%-4%淨利潤率就可以了。低了不行，高了我們也不要，保持這個值就行。」在2019年一次採訪中，於東來表示，自己對於店面增長沒有目標。於東來想締造一個商業理想國，但現實生意中的衝突時有存在。作者|郭亦非 編輯|張慶寧
出品|稜鏡·騰訊小滿工作室
一家河南三線城市的百貨零售企業，因一筆5000萬元的「抗疫」捐贈，引來外界注目禮。
捐贈者許昌市胖東來商貿集團有限公司（下稱「胖東來」），目前在河南許昌、新鄉兩個地級市擁有9家門店，涵蓋超市、電器、醫藥連鎖業態，尤以胖東來超市知名。
目前，華潤萬家、永輝、物美、大潤發等商超紛紛承諾，口罩、洗手液、消毒液等疫情商品不漲價，並保證肉菜蛋奶等民生商品供應。
相較行業巨頭，除捐贈5000萬元之外，胖東來創始人於東來還宣布，所有蔬菜按照採購成本價銷售，旗下三家醫藥超市24小時不關門……
憑藉極致服務，胖東來被譽為「零售業海底撈」，甚至引來小米創始人雷軍朝聖並發微博稱：它在中國零售業一直是神一般存在。
於東來則草根氣質濃厚，性情張揚灑脫，更為胖東來添了幾分神秘，他本人的經營理念被整理成語錄，流傳於網絡，虛實難辨。
將服務與口碑做成極致的胖東來，自2012年起經歷多次關店風波，此後在門店規模上停滯不前，一直蝸居在大本營許昌、新鄉兩地，甚至未能闖入河南省會鄭州市場。
直到2019年，胖東來才在大本營許昌開設新店。
在規模上，胖東來遠遠落後於成百上千家門店的華潤萬家、沃爾瑪、永輝超市等行業巨頭。但於東來有自己的商業考量。
「去魅」胖東來
關於胖東來的起家，於東來有過自述——只讀七年書後，他就輟學踏入社會，賣過小百貨，幹過建築臨時工，進過車間抓生產，下崗後跟著哥嫂批發菸酒。1995年，許昌望月樓胖子店開業，賣些糖果雜貨，「質量有保證，不欺騙顧客，價格又低，不知不覺，生意就特別地紅火起來了」。
1998年初，一場縱火案將胖子店化為灰燼。
胖東來此後誕生，一路順風順水，巔峰時開到30多家連鎖店，擁有7000多名員工，在許昌市場一枝獨秀。2005年胖東來進入新鄉市場，在世紀聯華和丹尼斯百貨的夾擊下，站穩當地市場。
一位新鄉本地企業主告訴我們，可能許昌人更多因情懷選擇胖東來，他作為新鄉人認可胖東來，還是覺得服務和品質做得好。
他舉例稱，幾年前，家人在胖東來百貨買了一部三星手機，用了三四天不太喜歡，拿去嘗試退貨，結果服務員二話沒說直接退錢，這令他印象極為深刻。
於東來本人極為低調，罕有公開採訪。在胖東來官網有個「東來隨筆」，該專欄是他所有內部會議發言實錄，大多數內容圍繞他的生活感悟，談論對於幸福和人生的理解，與企業經營直接關係不大。
於東來自詡要做個布道者，「胖東來不是一所企業，而是一所學校，我們要通過自己的不斷努力去建立完整的企業運營系統，讓這種系統為更多人服務」。
胖東來官網事無巨細地分享了員工手冊、各個崗位實操及培訓手冊，其中為業界稱道的舉措包括——每周二閉店1天，春節閉店5天，工齡滿1年即享受30天帶薪休假等，員工一天工作最多7個小時。
於東來自稱，1999年開始，除正常花費，每年利潤全部分掉，「我對錢沒有多大概念，所以沒有包袱，公司股份只保留10%，剩下的全部分出去。」
天眼查數據顯示，在許昌市胖東來商貿集團有限公司股權結構中，於東來持股比例達到32.73%，系實際控制人。
一位豫東縣城超市人士曾帶隊前往許昌學習胖東來，「從價格來說胖東來的商品並不便宜，但在細節上很照顧顧客，這是購物體驗中的附加價值。」
「於東來愛好輸出關於愛和信仰的理念，只有理念輸出得好，員工精神和物質獲得多，企業才能賺更多錢，這可能就是他的經營手段。」這位豫東縣城超市人士評價道。
「於東來算是個商業奇才，對於零售業本質理解很透徹，舉重若輕，明白財散人聚的道理，聽說店長很多年前就是百萬工資。他人比較簡單，從對消費者和員工關愛角度作為出發點做事，雖然沒有kpi，但反倒達成了kpi。」中國連鎖經營協會副秘書長王洪濤表示。
理想與生意的衝突
「賺錢不能賺多，合理就好。零售業有3%-4%淨利潤率就可以了。低了不行，高了我們也不要，保持這個值就行。」在2019年一次採訪中，於東來表示，自己對於店面增長沒有目標。
於東來想締造一個商業理想國，但現實生意中的衝突時有存在。
2008年，在一次與超市門店管理層交流中，於東來表示，之前聽到過「胖東來東西貴」，「你們已經走到一個誤區，為了經營而經營，其實你們每個人腦子裡面，想得更多的就是銷售、毛利，平時我們講了那麼多創造愛、分享愛，但到實際工作當中，你們一個耳朵進，一個耳朵出。」
「我讓你們做品質，引領大眾生活品質，越來越時尚。但可能在追求品質的時候，沒有真正貼近老百姓，你們的定價不一定是最低的，做到合理就行了。」於東來叮囑道。
商品定價之外，門店擴張更能體現類似衝突，這就不得不提到2015年新鄉市場「揮淚撤店」事件。
2013年4月，於東來突然宣布，2015年退出新鄉市場，關閉2家門店，包括百貨商場及生活超市。此前在2012年身體抱恙後，於東來先後關閉許昌15家小超市門店。
撤回新鄉市場消息一出，引發消費者苦苦挽留。當地政府介入其中，多次斡旋未果後，胖東來老店在2015年底關閉。
《新鄉日報》彼時在頭版發文，聚焦胖東來「去留事件」原委，「所謂『政府逼走說』、『電商衝擊說』、『陰謀炒作論』等傳言，只是不了解情況的肆意揣測。」
胖東來此後澄清稱，因老店所屬房東在10年租約到期後大幅上漲租金，於東來拒不讓步，只能退出。
2016年1月，胖東來斥資1.96億元購置凱德集團新鄉中心3.8萬平方米商業物業，此前該物業系沃爾瑪超市所在地。找到新址後，胖東來百貨重返新鄉市場。
在大本營許昌市場，同樣上演過關店風波。
2014年9月15日，於東來頗為意外地在微博上宣布，除保留許昌時代廣場店外，其餘門店三年左右時間關掉或轉讓，並按工齡補償員工每年5000元。
半月後劇情轉折，胖東來召開內部會議，於東來確認除勞動路店短暫關閉、重新裝修之外，其他店不再關閉。
時隔10年重啟擴張
2017年、2018年，聯商專欄作者張一夫兩次與於東來交流過異地擴張話題，並得到一個回答。
「零售業正處於變革迭代時期，很多企業盲目擴張是一種不負責任的、功利主義心態在作怪，胖東來拒絕走這條路，盲目開店、大舉擴張，管理資源和水平跟不上，服務能力不達標，既坑了員工，又坑了顧客。」於東來說。
2017年8月，於東來一度宣布，未來5年要在許昌新開10家門店，包括生活超市及社區商業綜合體，其中2018年、2019年各開3家店。
門店擴張計劃直到2019年姍姍落地。當年4月，胖東來許昌雲鼎店正式開業。
於東來在開業前的新員工會議上表示，從許昌時代廣場店開業到今天也有十年了，從某種意義上來講，雲鼎店是這麼多年來第一次開店，「這是一個起點，未來我們可能要在許昌開設將近十個這樣的店，完成這個任務指標，算是告一段落。」
隨後，胖東來金三角、北海店兩家門店陸續在2019年開業。
除在許昌大本營繼續紮根，2019年8月，胖東來一個打破慣例、嘗試異地擴張的信號開始出現，胖東來與禹州市投資總公司籤約。
禹州是一個距離許昌50公裡遠的縣級市，胖東來未來將在當地開兩家生活廣場及超市。
「零售業海底撈」的巨大光環依然存在著。
籤約之時，禹州常務副市長何長成稱，經過積極對接、充分研究，禹州市最終選擇胖東來集團入駐老城體育公園，這充分體現了市場經濟背景下的名企效應，更是禹州人民對胖東來品牌的信任和期盼。
胖東來重啟異地擴張同時，在大本營許昌市場，它也開始面臨競爭對手的挑戰，永輝超市、家樂福、新田360超市都已進駐許昌，胖東來能否繼續一枝獨秀？