2007年02月09日 08:10 來源：中國時尚品牌網
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溫州製造戀上明星 利潤究竟能有幾何？
2006年12月8日 9:44 來源：中國時尚品牌網 網友評論 0 條 進入論壇
現在，這樣的故事還在溫州繼續上演。
專家看點明星代言不失為一種創牌手段吳曉波是浙大EMBA中心主任，他說，三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做文化。從近年來許多溫州民企大斂明星的氣勢看，完成了原始積累的他們已經不滿足於小打小鬧的生產經營模式，而是著眼於全國乃至國際市場，進而萌發了較強的創牌意識。從這個角度看，明星代言從某種程度上正契合了這種需要。
浙大EMBA教授範曉屏則認為，作為一種營銷途徑，明星代言行為可以利用明星的熟知率，在較短時間內打響所代言產品的知名度。但是，也要防止明星的負面行為帶來的負面效應。他又指出，明星代言只是企業品牌傳播和塑造的一部分，企業應探索更多的品牌化經營之路。
明星品牌效應的三個版本
現有服裝企業2000多家，年產值達203億元的溫州，在明星代言上究竟砸了多少錢，又為企業創造了多少價值？我們不妨來看三組數據。
版本1奧康&黃日華2001年，奧康推出旗下新休閒鞋品牌康龍，其時趕上明星代言熱風正起，幾經挑選，康龍鎖定了黃日華。奧康集團總裁王振滔至今仍清清楚楚地記得那筆帳：明星代言費近200萬元；一年6次活動，每次費用80萬元左右；POP終端宣傳費用300萬~500萬元。燒錢最多的是媒體廣告投放，費用超過1000萬元，是明星代言費的5倍多。
據保守估計，以兩年為一周期的代言費用總投入超過4000萬元。獲利又是多少呢？王振滔表示前16個月康龍的銷售額就達到3000萬~4000萬元，一個新品牌能有這樣的成績，他笑稱「比較滿意」。而更讓他感到高興的是，康龍的品牌知名度迅速提高，到2003年代言合約滿時，康龍已經是一個年銷售額在8000萬元左右的成熟品牌。
「3年前，康龍只是一個商標，現在卻是一個真正具有價值的品牌了。」王振滔的語氣難掩得意。去年康龍的品牌價值達到5000萬元。
版本2法派&張栢芝+梁家輝更大手筆的是法派。1997年開始涉足服裝行業，短短3年法派已經是一個在全國擁有200多家經銷點的西服品牌。此時，它在網點推廣上遇到了瓶頸，集團內部於是開始精心籌劃一場「代言秀」。2000年對法派來說是一個轉折點，這一年他們邀請到當紅影星張栢芝與梁家輝擔任品牌代言人。
「代言費用超過1600萬元，廣告片拍攝、推廣費用1600萬元，其他活動費用另計。」這是法派集團總裁助理黃國望透露的數據。費用令人咋舌，不止一個人質疑這樣的付出值不值。
兩個月後，質疑聲少了。「張栢芝、梁家輝加入法派」頻頻作為新聞內容現身電視屏幕，平面廣告在各個商場、專賣店登堂入室。2000年10月起，兩三個月時間內，法派的專賣店新開60多家，4年來，法派在全國的經銷點已經超過400家。「代言人功不可沒啊。」回憶起4年來的蛻變，黃國望坦率地說。
版本3美特斯邦威&郭富城美特斯邦威的一舉一動總是令很多年輕一族狂熱。2001年，香港天王巨星郭富城帶著一首《不尋常》，在美特斯邦威的專賣店炫亮登場。去年，音樂天才周杰倫接替這個位置後，不同尋常地把拍攝外景設到歐洲。
當很多企業還在精心計算著廣告投入，美特斯邦威已開始了這種一擲千金的明星投資遊戲。在周杰倫身上，這個數字估計在500萬～1000萬元左右。
這麼高的代價，究竟能換回多少收益？四兩撥千金，曾有業內人士這麼評價。50臺計算機管200家企業，以虛擬經營戰術著稱的美特斯邦威，經營的核心就是品牌運作，這其中，利用明星來包裝、炒作、關係營銷，從而迅速提升了品牌形象,打入消費者中。
現在,這家自己沒有一臺縫紉機的服飾企業，已是全國休閒服飾業的龍頭老大，800多家專賣店遍布全國各地。7年間，美特斯邦威的銷售額增長了300倍。
充滿想像力的溫州人終於切身感受到了明星與品牌聯繫在一起的魅力。