說人話有多重要?看看這些「殺手級」產品的文案設計

按：本文由掘金翻譯計劃翻譯自《The Secret To Writing Killer Product Copy》，原作者Dave Gerhardt，譯者iThreeKing，譯對devSC、L9m。

自從 Web 2.0 以來，許多改變讓商業世界變得更美好，但我們創作和銷售的產品文案的方式，仍然停留在上世紀 90 年代中期。

我對這種情況有兩點思考，其中一點比另一點更令人深思。

絕大多數人不是很優秀的文案作者

對很多人來說，寫作是一項殘酷的運動。它很無趣，對於這些人來說，為了寫作而耗費了大量時間，但結果也並非總是好的。

其實還好。

如果一個團隊由具有同樣技能的人組成會有什麼好處呢？就我個人來說，我剛提到大多數人對於寫作的感覺就像我對於用 Excel 處理大量數據的感覺。

營銷人員痴迷在技術上

這是令人深思的一點。

我們陷入技術中，因為所有人都想要「創造新事物」或變「數據驅動」，業務中最重要的技能之一的寫作卻排到了後面。

但是這裡有個需要注意的事情。

你不需要成為一個專業的寫手 （請讀兩遍）。

我根本不認為自己是個寫手。

我寫的很多東西也許會被英文專業或者以 AP （Associated Press），即美聯社寫作風格)風格為指導的人撕掉。

現今，作為一個營銷人員來說，最被忽視的（我認為重要）能力就是文案寫作。

「這裡有個簡單的技巧，能夠讓更多的人閱讀你寫的東西：用口語話來寫」——Paul Graham

「讓商務寫作更好的最簡單的方法就是：不要採用商務寫作風格。」——Seth Godin

「讓真正的讀者緊跟我們的思想。同時，我們要儘可能的把我們的信息傳遞的清楚。」——Ali Mese

| 客戶驅動（Customer-Driven）的文案策劃

在這篇文章中，我們稱之其為客戶驅動文案策劃。

我們正在發送的郵件無論是登陸頁面文案還是產品內部的說明文字都無妨，所有我們寫的東西必須按照我們客戶理解和關心的方式來寫。

我們總是嘗試並問自己這些問題：

為什麼會有人不在乎我的文案?

對於客戶來說讀我的文案他會獲得什麼信息?

這是你怎樣在一杯咖啡的時間把文案內容描述給一位朋友？或者你在酒吧走到一個陌生人面前去講述它。

這是註冊 Drift.com 的一封歡迎郵件。很簡單，它就好像你實際生活中會對一個人說的那樣：

Segment 是一個為工程師創造的工具。如果他們可以為每個很有技術含量的產品寫出這樣出色的文案，那麼你也可以：

Stripe 也是一樣，為開發者創造，但有的東西我媽媽都能懂。當然，她不會知道「一套統一 API」 是什麼意思，但是 Stripe 做的很好的部分是如果你刪除第一行信息，它的意思仍然清楚。

PillPack 是一個可以派送處方藥上門的在線藥店。雖然這會使他們的業務陷入混雜的狀況，但是他們保持事情簡單、乾淨和清楚。

要記住作為營銷者的關鍵是，你的工作並不是在某個人第一次訪問你的網站時，把你的整個想法都灌輸給他。你的目標應該總是讓他足夠感興趣再進行下一步。PillPack 就是這樣提供更好更簡單的用戶體驗——絕大多數人不會從一家藥店得到的體驗。

| 探尋客戶驅動文案的靈感

我將分享一個小秘密來幫助你完成下一篇博客、郵件、登陸頁等等。

你的客戶在網際網路上用他們自己的話寫東西。

你可以跳出思維定式並找到那些在你文案中使用的信息，即使你不是一個好的寫手，而不是試圖猜測客戶的想法或者盯著一片空白的屏幕自己思考「客戶會說些什麼呢？」。

這裡還有一些需要注意的地方。

加強與你的產品經理、設計者、銷售代表還有任何每天與客戶交流的人之間的聯繫。如果他們很擅長他們的工作，他們會有很多用戶所直接談及的筆記。使用這些筆記寫出用客戶自己的話來說的文案策劃。為什麼要強行增加工作難度呢？就用他們說話的方式來描述它就好。

我曾經花了很多時間逛 Quora 。它是一種難以置信的資源，因為它的機制很棒：一個人來到問答頁面來問提問關於某件事的問題。自己思考它是一回事，跑去 Quora 問個問題是另外一回事。

我們有一個幫助計算自己應用內部 NPS（Net Promoter Score，即淨推薦值，又稱淨促進者得分）的工具，所以我曾花了很多時間試圖查明人們如何用自己的話來談論 NPS 。

Quora 像一個知識寶庫並且這裡有很多評論來幫助完成這篇關於 NPS 的文章。

（https://www.quora.com/How-can-I-increase-the-response-rate-of-Net-Promoter-Score）

現在少有全新的想法或者產品了，你可以把它變成你的優勢。Product Hunt 的評論是文案優秀的資源庫。

Product Hunt 最棒的地方就是它的社區十分活躍，所以這裡經常有許多來自特定產品用戶的評論。

我們最近發布了一款免費工具，它會向你展示你的 VIP 潛在客戶是誰(你會收到每日郵件或者 Slack 通知)，於是我在 Product Hunt 的搜索框中搜索了一下，然後發現了幾個之前也做過類似工具的創業公司，但是他們做完這個就倒閉了。

這些評論將會對寫關於一個新的免費應用的文案有巨大幫助：

撤銷推特很容易。他們很不錯，我們很虛榮，看到人們分享關於你產品的推特很有趣。但是嘗試進一步考慮——他們說了什麼？他們如何說這些？

絕大多數人會用推特做這兩件事：

當然，你可以把關於你自己產品的推特作為文案的靈感。它們就是用客戶自己的話來描述事物。

舉個例子：new leads with context. That's not a message we led with for Drift, but it's a great message!

你有沒有注意過人們如何在亞馬遜上為產品寫評論？每種產品——從書到鞋子再到洗髮劑。

在亞馬遜上搜索與你工作相關的東西，找到一款產品，仔細挖掘其中認真評價並且有意義的評論－直接來自你的潛在用戶。

即使其中沒有你想要打造的一款產品，仍然有很多其他辦法找到評論。

你現在正在搭建一個嶄新的電商銷售平臺嗎？亞馬遜上可沒有關於電商銷售平臺的評論，但是它有銷售市場類書的評論。

向寫了《Copy Hackers》這本書的 Joanna Wiebe 致敬。 如果你感興趣，你應該讀一讀她所有關於如何做文案的部分。

你去哪裡尋找點子都沒關係，但是要知道，重點是關於文案的好點子到都是。有時候我們只需要跳出自己的思維定式來尋找它們。

客戶驅動的文案策劃就是這樣。

【備註】

本文由掘金翻譯計劃的譯者 iThreeKing 翻譯。掘金是中國高質量的技術分享社區，邀請 Co-Editor 來分享優質的網際網路技術資源。從前端到後端開發，從設計到產品，讓每一個掘金用戶都能挖掘到有價值的乾貨。掘金翻譯計劃主要翻譯掘金應用上優質的網際網路技術文章。

原文 The Secret To Writing Killer Product Copy，作者：Dave Gerhardt

譯者：iThreeKing，校對：devSC、L9m 

雷鋒網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。