深度| 在中國開店的少女品牌Brandy Melville為什麼這麼火?

從American Apparel到A&F，再到Brandy Melville，青少年時尚品牌用一種排他性文化建立了忠實社群

作者 | Drizzie

 

每個品牌都能出名「15分鐘」。

 

隨著天氣逐漸回暖和疫情危機的緩解，在剛剛過去的這個周末，位於上海安福路的Brandy Melville中國唯一一家實體店人滿為患。儘管夏天還未正式到來，但是Brandy Melville幾乎被公認為這個夏天最受歡迎的服飾品牌之一。現在它不只是一個品牌，而成為了在中國社交網絡上討論度頗高的一種風格，簡稱BM風。

 

在某一個消費圈層大火的品牌，可能在另一個圈層聞所未聞，這樣的消費分層現象正愈發明顯。在此前微信公眾號LADYMAX討論過的保加利亞設計師品牌By Far身上已有所體現，Brandy Melville也是如此，更何況這個品牌以拒絕廣告著稱，其在Instagram、小紅書等社交媒體上的爆火幾乎全靠口碑營銷。Brandy Melville在Instagram上的美國和歐洲官方帳號合計擁有近400萬粉絲，在新浪微博則擁有28萬粉絲。

 

雖然Brandy Melville於1970年代由Silvio Marsan和兒子Stephan Marsan創立於義大利，但是品牌風格卻是典型的美國加州少女風格。2009年，Brandy Melville在美國開設了第一家零售門店，從此開始擴張，目前在全球大約開設100家店鋪。

 

這個低調的私有企業至今未披露收入狀況，不過2014年時，英國《金融時報》援引分析師估測品牌年銷售額已達到1.25億美元，年銷售增長達到20%至25%。

 

圖為Brandy Melville位於上海安福路店的國內首家門店

 

一個有趣的事實是，也是在2009年，一度大火的美國少女品牌American Apparel開始出現虧損，2015財年虧損高達7500萬美元。巔峰時期的American Apparel市值超過5億美元，並擁有超過6億美元營業額。2017年，American Apparel被加拿大服飾製造商Gildan集團以8800萬美元收購。

 

資歷更深的美國青少年品牌Abercrombie&Fitch也在2009年左右開始出現同店銷售下降的情況，2013年秋季，Piper Jaffray報告對美國青少年女性發起一項調查，Abercrombie Fitch集團旗下的A&F和Hollister在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上分列第二和第三。2017年，該品牌連續16個季度虧損，幾乎被逼至牆角，差點走到被迫賣盤的一步。

 

從很多方面看，Brandy Melville與曾經紅極一時的American Apparel、Abercrombie&Fitch有著高度相似性，只不過Brandy Melville的成長期恰好是後兩者的衰退期。

 

三個品牌的共同點不僅是在十幾歲的青少年群體中製造風靡效應，還有圍繞在三者身上明顯的爭議性。American Apparel充滿性暗示的素人模特廣告被指「過度消費女性」，而Abercrombie&Fitch的「猛男性感營銷」常年被作為負面案例在商科課堂進行討論。

 

A&F的猛男性感營銷曾經極具爭議性

 

至於Brandy Melville，它的服裝尺寸策略成為目前為止詬病最多的話題。

 

該品牌實行「One Size Fits Most」（適合大多數的均碼）策略。但該產品實際尺寸相當於通常的XS到S，或者0號，這顯然不是適合「大多數」的尺寸。Brandy Melville產品的腰圍約為24至25英寸，而美國疾病預防控制中心CDC 2016年的研究表明，年齡在13至19歲之間的女性平均腰圍為32.6英寸。一些年輕女孩以能夠穿進Brandy Melville的衣服為炫耀的資本。

 

 一個只賣0號衣服的品牌，顯然與主張多樣化的輿論環境明顯背道而馳。但是無論輿論如何討伐Brandy Melville，品牌也沒有對這個策略進行任何官方解釋。Brandy Melville管理層十分低調，從不接受任何採訪。目前全網僅流傳了一句來自管理層的解釋，但這份採訪原文已經無跡可尋。

 

協助Brandy Melville把店鋪開到美國的Jessy Longo說道，「我們提供了如此豐富的產品，希望所有人都能到我們的店裡購物。如果消費者不進入我們的門店，那麼固定尺寸策略的確可能勸退他們，但實際上當他們走進去，他們總是能找到一些能買的東西，即使是一個包。」 

 

從另一個角度看，僅設一個尺寸的策略，實際上是一種高明的商業策略。

 

複雜的服裝尺寸和海量sku一直是服裝行業的管理難題，也加劇了品牌的庫存問題，而庫存直接影響到就是利潤。而一刀切的固定尺寸實際上降低了品牌生產與管理成本，這也令Brandy Melville得以維持十分低的售價，所有產品定價都在100到300元之間，比Abercrombie&Fitch和American Apparel更加便宜。2016年，Business Insider曾將Brandy Melville列為33個顛覆零售的品牌之一。

 

有Youtube視頻博主表示為了穿進Brandy Melville減肥

 

雖然價格與快時尚齊平，但Brandy Melville比Zara、H&M等快時尚品牌的風格更加獨特。

 

該品牌的季節性不強，產品主要為各種「短緊小」基本款，用標誌性的格紋、碎花與復古圖案將風格穩定在美式甜美上，相較於Abercrombie&Fitch的反叛風格加入了更多復古元素，迎合了當下年輕人對90年代復古風格的偏愛。同時Brandy Melville也在門店裝飾上輔助營造了陽光開朗的品牌形象。

 

值得關注的是，快時尚品牌Forever 21也曾經推出了大量「短緊小」產品，但是過於典型的加州風格和大量露臍上衣當時並不受中國消費者歡迎。然而短短一年間，一方面是Forever 21退出中國市場、破產賣身，另方一面是去年9月在上海開設中國首店的Brandy Melville人滿為患。很多中國年輕女性因為BM風的流行開始願意嘗試短款T恤與露臍針織衫，此前中國消費者的穿衣風格相對保守。

 

這凸顯了品牌故事的重要性。儘管消費者也能在Forever 21、Zara和H&M找到這樣的基本款，但是快時尚的大而全令品牌不聚焦，而Brandy Melville傳遞了統一的品牌風格，營造了極具感染力的品牌氛圍，讓消費者將品牌與此類復古甜美風格直接畫上等號。

 

事實上，社交媒體意見領袖在這個「說服」消費者的過程中發揮了巨大作用。從國外的Kendall Jenner、Kaia Gerber、Hailey Bieber，到國內的歐陽娜娜、宋妍霏、宋祖兒，以及韓國女團Blackpink，Brandy Melville無需廣告就已在小紅書、抖音等國內社交媒體實現輿論發酵。這些明星與時尚意見領袖幫助Brandy Melville完成了對消費者的風格教育，這也是Brandy Melville相較於Forever 21佔據的時機優勢。

 

可以說Brandy Melville並不是一個關於產品的生意，而是品牌的生意，是關於「人」的生意。它的產品並不一定多麼出色，但性價比高，這為購買提供了基本理由。

 

更重要的是品牌用一種排他性文化建立了忠實社群。 這也是Brandy Melville與其他兩個青少年品牌的共同點，與American Apparel和Abercrombie&Fitch一樣，Brandy Melville只挑選外表出色的特定類型年輕人作為店員，在國外通常是苗條的金髮白人女孩，品牌被詬病從不聘用黑人。

 

他們不僅是店內「行走」的模特。這些熱衷於Instagram、抖音Tiktok的年輕人也通過自己的社交媒體平臺對品牌進行免費宣傳。在抖音上擁有9.4萬粉絲的16歲博主mllyy甜心此前在個人簡介上寫有「bm店員」，並在視頻中穿著了大量Brandy Melville衣服並承認80%的衣服都來自該品牌。

 

Brandy Melville正在抖音等國內社交平臺上建立忠實社群，圖為抖音博主mllyy甜心

 

此外，Brandy Melville上海店聘用的男收銀員也在網絡上引發話題熱度。可以看出，這些根據「偶像男團」標準挑選的店員根據亞洲審美標準進行挑選。雖然Abercrombie&Fitch曾經聘用的是不同類型的肌肉猛男，但是本質上看，Brandy Melville與這些曾經紅極一時的其他青少年品牌依然沒有什麼不同。

 

青少年是最容易跟風的社群。他們的價值判斷相對單一，是否受人群歡迎往往是他們社交生活中最重要的事情。消費即社交，青少年品牌更是如此。無論是Brandy Melville、Abercrombie&Fitch還是American Apparel，它們推崇的是一種單一形象。就像校園總是由不同小團體組成，美國大學的兄弟會與姐妹會文化通過設置各種規則來建立排他性文化與身份認同。

 

上述品牌不是為迎合所有人設立的品牌，而僅代表著最受歡迎的一小撮人，使得更多人們希望加入其列。這種變相的飢餓營銷反而銳化了品牌形象，提升了品牌的吸引力，讓消費者的忠誠度更高。

 

美國博客TFL在2016年的一篇文章中分析認為，排他性不是問題，American Apparel和Abercrombie&Fitch的錯誤在於管理層沒有及時跟上市場變化。

 

當然，排他性文化在商業上的成功並不意味著道德層面的免責。建立排他性並無問題，小眾的品牌文化的確更容易建立忠實社群，但是品牌也要承擔起相應的社會責任，特別是對青少年價值觀起著潛移默化塑造作用的商業品牌。

 

青少年不同於成熟消費者，他們缺乏自主選擇品牌的意識，而更可能被其他人的喜好所左右。從商業上說，Brandy Melville無需為那些因無法穿進Brandy Melville或被品牌僱用而感到自卑的年輕女性負責，但是事實真的如此嗎，依然值得商榷。

 

一個更加令人深思的問題是，疫情似乎進一步打破了人們對全球化、多樣性等理想概念的幻想，加劇了消費者的分化。正當時尚界以為社會審美正在向多元化和包容性的方向邁進時，事實告訴我們，即使是100多元的Brandy Melville也並非為每個人開放，並且有著很高的排他性門檻。這種明顯的缺陷反而成為優勢，推動品牌快速發展。

 

或許個性鮮明的排他性才是當下社會的本質規律，所謂多樣性僅僅是不切實際的理想，處於潮流輪迴中的時尚界並沒有發生實質進步。當人們以為American Apparel、Abercrombie&Fitch和Victoria’s Secret等主張單一性感審美的美國品牌正在被時代所拋棄時，這種刻板印象的性感風格又搖身一變，披著甜美的外衣捲土重來。

 

不過Brandy Melville能否打造Abercrombie&Fitch曾經的大眾效應，現在定論為時尚早。剛剛進入中國市場的Brandy Melville還未正式接受市場的檢驗。年輕女性對Brandy Melville積蓄了半年的消費熱情將在這個夏天爆發，但品牌的生命也很可能被一次性消耗。

 

有網友預測，甜美復古的BM將會是今年夏天街上撞衫率最高的品牌。而在供應鏈強勢的中國市場，淘寶已經出現了大量提供多個尺寸的相似產品，由於基本款的模仿門檻極低，這些淘寶品牌將快速蠶食這一風格市場。

 

建立個性，保持稀缺，提高性價比和抓住消費者心理，這是Brandy Melville對行業的啟示。

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