編輯導讀：你看到一個1000元的產品，雖然喜歡但是摸摸荷包還是放棄了。看到降價到500元，頓覺撿了便宜，毫不猶豫地買買買。先用高價當做錨點，再用降價來影響你對價值的判斷，這是商家慣用的手法。本文圍繞價格錨點進行分析，希望對你有幫助。
「帶貨型文案」最重要的使命是「讓客戶購買產品」。
在消費者確實對產品比較滿意之後，價格可能是很大一個難題，多少產品都是在談到價格的環節轉化失敗！
如何讓客戶看完文章後，馬上下單，爽快的掏錢，而不是猶豫地加入購物車或者點擊收藏？
這就需要文案營銷人對客戶進行引導，打消他們的購買疑慮。
如何做呢？這篇文章會介紹一個十分耐用的「引導工具」——價格錨點。
我們在購物時經常會發現這些現象：
某商品建議零售價為29元，實際卻僅售19元；商家經常劃掉原標價，然後再寫一個優惠價；實體小商鋪喜歡開一個高價等我們還價。
實際上，原價就是一個「價格錨點」。
所謂價格錨點即是商品價格的對比標杆，相當於一個基準線，直接影響著購買者對於價值的判斷，這背後是「錨定效應」在起作用。（錨定效應指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處）。
比如我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產品的出價意願產生長期影響，這就是「錨點」！
原價1999，現價199。這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對於這個產品的價值感知，這個產品質量不錯，值1999元。
如果沒有這個錨定，只有現價199元，那就會讓用戶覺得這個產品很廉價，還不是打折的驚喜。
對於文案營銷人來講，該如何利用「價格錨點」這個工具呢？
假設你現在接到個任務，需要推薦一款2199元的熱水器，它的競品是一款價值1499元的熱水器，目前市場的情況是：大部分消費者更願意買便宜的熱水器，所以1499元的熱水器全勝。
這時，你的文案該怎麼寫才能讓讀者買這個「2199的貴熱水器」呢？
你在文章的前面介紹2199元熱水器的功能和好處，也已經讓讀者覺得自己確實需要這麼個東西，但是在文末如果直接把價錢寫出來，估計讀者就會眉頭一皺，心想：這麼貴，我得考慮考慮？於是，果斷關掉了頁面，該幹啥幹啥去了。
這時候，如果利用「價格錨點」，就需要了解消費者對商品價格不確定時，會用到的判斷商品價格是否合適的兩個原則：
1. 避免極端
第一種產品－功能有限、價格最低；第二種產品－功能齊備、價格中等；第三種產品－功能最多、價格最高；讓人們從以上三種產品中挑一種，大部分人都會選擇第二種，這就是「避免極端」。
上述淨水器文案中，可以加入一款4299元的，三款放在一起做對比，2199元的價格就會顯得很合理，不高不低，正中消費者的小心思。
日常生活中，這樣的套路隨處可以見。
老到的房產中介會先給你介紹價格比較高的房源，因為這樣接下來給你介紹的房源，只要是比最高價那個便宜些的，你都會覺得很值。
在電商行業，價格錨點也是最常用的定價策略。
下面這3個價位的電磁爐，你覺得買得最好的是哪個？
沒錯，是中間價格的那個。
三者對比，價格非常低的那個消費者也不會輕易選擇，人們會覺得「便宜沒好貨」，賣這麼便宜是不是性能不好。
這種情況下，大部分消費者會選擇中間價位的產品。
所以，當你有A、B兩款產品時，A的價格比B高，你想主推A產品，卻發現銷量並不高時，你可以考慮引進性能和A接近的C產品，但是把定價提高。這樣三者對比，人們更多會選擇價格適中的A，心理會過濾掉極端的選項。
2. 權衡對比
消費者無法判斷價格時，會找一些自認為差不多的商品去做對比，比如同類產品中熱銷的產品價格趨勢，或者不同類商品的關聯對比，以便讓自己有個衡量標準。
還是那個2199元的熱水器，這時如果將2199元與「下館子吃幾頓飯」、「買了幾件新衣服」之類的消費行為作比對，就顯得比較明智，因為熱水器是剛需產品，後者是非剛需產品，而且還會花費很多錢，如果這個錢省下來買熱水器不是更划算嗎？
「權衡對比」更像是給消費者算帳，告訴他哪些錢會花的很值，哪些錢花的不值，幫他衡量購買的利弊。我們經常聽到一個廣告語，「只需要請朋友吃一頓飯的錢，就能XXXXX」，就是通過「權衡對比」製造價格錨點，誘導用戶付費。
羅永浩在新東方當老師時，那時候他寫過很多堪稱經典的賣課文案。其中下面的這個「一塊錢系列」文案就展現了「權衡對比」。
人民幣一塊錢在今天還能買點什麼？或者，也可以到老羅英語培訓聽八次課。
這裡不僅用了「一塊錢的物品」作為錨點，還運用了具象直觀對比的方法，看到這個文案的消費者很自然地就會發出這樣的感慨：哇靠！一塊錢買8節課也太便宜了吧！於是毫不猶豫地掏錢買課！
「避免極端」和「」權衡對比」這兩個原則讓我們意識到：商品的價值是「相對存在的」，這件商品到底值不值這麼多錢？這個定價到底實惠與否？都需要一個可供參照的標準。
而「價格錨點」讓我意識到：消費者其實並不真的是為商品的成本付費，他是為商品的價值感而付費。
在文案中，「價格錨點」作為一個「引導讀者立馬下單」的工具，你會用了嗎？
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