5月15日，年度創意盛宴「金滑鼠」數字營銷大賽落下帷幕。作為本屆大賽上的最佳CP組合，網易有道憑藉2018年京東全球好物節《「譯」出好戲》深度場景營銷聯合案例，斬獲數字媒體整合類重量級獎項。
在社交電商異軍突起和五環外下沉市場佔據網際網路話題舞臺中央的當下，既有的程式化電商平臺購物節面臨著如何精準營銷的壓力。有道聯合京東通過跨界場景搭建和趣味營銷方式實現數億曝光，成為電商領域和教育類App創意營銷的範本。這齣好戲的背後，二者到底做了什麼？
京東全球好物節 X 有道— [ 譯 ] 出好戲
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大膽跨界切入圈層 精準轟炸鎖定深度用戶
為了帶給消費者「好逛、好買、好玩」的購物體驗，京東11.11全球好物節精選全球數萬款優質商品，推出9大主題日和7大專場活動，提供了形式豐富的促銷。在基礎優惠之外，京東還推出秒殺、神券、滿減、拼購等多樣玩法，以及針對特定人群的專享權益等多種福利。而有道在與全球年輕人溝通的方式更加多元化，能夠精準匹配年輕人對於全球好物和優質生活的訴求，雙方的合作可謂水到渠成。
為此，有道發揮自身在教育領域的垂直優勢，並結合影視劇借勢營銷的創意形式，為京東全球好物節定製了翻譯性質H5及語言欄目植入，以「【譯】出好戲」為主題、好戲的拍攝流程為創意，定製更具傳播性與理解性的主題，引發高頻創意互動與流量的有效轉化。
金滑鼠《集萃》
為了能夠在最短時間內引爆2018年度11.11京東全球好物節的預熱，有道在短短5天之內，通過「好戲開拍」——「好戲情節」——「好戲首映」三個階段性主題貫穿整場營銷，藉助創意H5、原生英文視頻欄目《人生玩家》、大牌紅毯籤名牆，成功解析出京東電商優質商品、有道精準的高粘度核心用戶群體。並藉助影視創意形式，以及一般公眾對於影視製作的好奇切入有道用戶的圈層，提升對全球好物的關注，刺激購買慾望，實現對深度核心高粘度用戶的鎖定和精準轟炸。有道大膽的創意構思和跨界嘗試，從源頭上保證了營銷策略的成功推進，更是取得良好傳播效果的重要保證。
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匠心巧運搭建場景 趣味營銷擊穿次元壁壘
從創意思維層面回到操作層面，有道本次營銷的執行通過精巧的遊戲環節設計、視頻節目軟廣以及場景搭建，處處用心關注用戶的行為習慣、關注點、興趣點，實現了跨界目的，通過趣味性高效率擊穿了翻譯、電商、影視形式的次元壁壘，取得良好執行效果實屬意料之中。
首先是活動主題的精巧設計，冠以京東全球好物節的主標題，背景設計為電影攝錄製作場景，有效吸引了用戶的注意吊足胃口，好奇心驅使大家思考這到底是一個怎樣的活動？
邀請用戶「譯起配音」活動
其次，有道為用戶搭建熟悉（英語相關）又新奇（影視製作）的使用場景，牢牢抓住用戶的眼球。特別是在「好戲開拍」的環節當中，通過製作探班、試鏡錄製英語臺詞的方式，開展與用戶的強互動，再對用戶的表現精心品評，讓用戶擁有極強的參與感和自發二次傳播衝動，病毒式擴散由此展開。而「好戲上映」環節的H5也是別出心裁，「品牌板」採用首映式上大牌明顯籤名的形式，讓用戶根據產品品牌進行拼寫式籤名，具備了競技性和用戶間病毒式傳播的良好條件。
譯大牌H5
最後，在「好戲情節」環節，有道改變了H5製作的方式，選取有道用戶喜愛的原生英文視頻欄目《人生玩家》進行植入，讓營銷場景更加豐富多元。在這個節目當中，網紅艾力繼續激發有道用戶對於影視製作過程和內幕花絮的好奇心，講解影視劇拍攝過程中明星、道具組、導演、攝影各類趣事，收穫了將近百萬的的播放量，超預期達成傳播效果。
《人生玩家》情節植入
總體來看，本次營銷中有道使用一系列好玩有趣的場景觸及到有道用戶核心的需求點，讓目標受眾樂此不疲去嘗試、分享、傳播。活動的設計處處突出主角的咖位，讓用戶玩過癮成為吸引用戶獲得流量的關鍵。
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深度植入潤物無聲 大促引流效果顯著
數字營銷活動最終的落腳點是商業引流效果。活動的精彩和商業的效果，如何讓二者兼顧，這都是考驗營銷團隊能力的關鍵點。
從結果來看，此次營銷活動為京東11.11全球好物節帶來了超出預期的效果。這些成果的取得，離不開營銷團隊「潤物細無聲」式的商業信息植入和精心設計的導流入口。H5遊戲和視頻自媒體節目千變萬化、嗨爆全場，但是萬變不離其宗，始終有一根購物節的主線貫穿引導，鎖定用戶心智，促使其轉變為點擊或者完成購買行為。
引流入口
流量引導設計上，H5遊戲當中通過探班選禮、置辦道具等「邏輯套路」，最後都有顯著按鈕進入購物節主界面，而《人生玩家》視頻節目則通過話題將觀眾的關注點吸引到京東全球好物節上，引導流程不生硬，用戶轉化效率驚人。既沒有採用惹人討厭的填鴨式營銷，也沒有刻意彰顯高冷，火候恰到好處，用戶對這樣走心的廣告方式和充斥活動的「梗」會心一笑。
一年一度的電商平臺購物節如何翻新？教育類App高粘度用戶商業潛質如何開發？2018年11.11京東與有道《「譯」出好戲》數字營銷完美地解答了這兩個困擾業界的難題，金滑鼠大賽銅獎實至名歸。
有道在本次營銷當中「大膽切入圈層、精心設計細節、巧妙進行轉化」，不僅僅成功突破了跨界的次元壁壘，還收穫了高於預期的傳播效果和實際點擊轉化，這種模式將成為商業平臺和工具平臺合作的全新範本，也預演了未來「深度場景營造+趣味傳播」全景式數字營銷的一種普遍趨勢。
本文來源：北國網 責任編輯： 付曉萌_NB7161