大數據分析莫幹山民宿產業——布局、產品及迭代趨勢

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民宿，從最初的個案生活美學分享，到成為支撐起山區經濟發展的主導產業，德清用了將近十年時間。

這十年間，收穫的不僅僅是民宿產業的發展積累，德清也成為中國鄉村度假旅遊創造的鄉村振興樣本。

民宿在莫幹山形成產業集群，成為旅遊吸引物，同時帶動了莫幹山進一步探索如何將鄉村旅遊走向產業化、品牌化、市場化、國際化，從而成為具有國際核心競爭力的國際鄉村度假旅遊目的地。

為什麼莫幹山民宿可以演變成產業集群，演變過程又是如何的？

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莫幹山民宿空間分布演變趨勢——從初期點狀集中發展向全鎮域均衡發展

近十年來，環莫幹山民宿數量逐年增長，空間分布範圍不斷擴大。目前已經在莫幹山風景區毗鄰村域形成以「後塢——仙潭——燎原——勞嶺——蘭樹坑」為中心的環莫幹山面狀核心集聚區和邊遠村域多點集聚的民宿空間發展結構。

這種空間結構是如何形成的？我們要從莫幹山民宿業發展過程看起。

1、莫幹山的民宿的範圍

莫幹山是天目山脈餘脈，位於浙江德清縣莫幹山鎮境內，是國家4A級旅遊景區、國家級風景名勝區和國家森林公園，設有莫幹山管理局，由浙江省機關事務管理局直接管轄。

莫幹山鎮區域面積185.77平方公裡，莫幹山風景區位於莫幹山鎮中心位置，與鎮轄的7個行政村接壤。我們常說的莫幹山民宿指的是去除風景區以外的環莫幹山區域，具體包括燎原、南路等18個行政村。

2、莫幹山民宿的發展過程

第一階段——點狀發展

2003年，莫幹山風景區的遊客接待量開始逐年增加。莫幹山後山的後塢村社區開始興起，以當地人提供便餐服務的農家樂為主，迅速發展成為農家樂集聚區。這個時期可以看作為環莫幹山區域旅遊業的起始點。

2005年，莫幹山的歷史文化與生態環境喚起了長三角地區的外國人創業動機，由於政策和成本的優勢以及後期的集聚效應，在2007年開始湧現「洋家樂」這類由外國人經營或具有國外要素特徵的住宿業態，隨後新興中產階級的中國人也興起了到莫幹山地區經營鄉村酒店的潮流。

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第二階段——「三足鼎立」

2011年開始，環莫幹山地區旅遊接待逐漸規劃化發展，民宿的概念被廣泛使用，涵蓋了莫幹山農家樂、洋家樂以及鄉村酒店等各類住宿業態。

此時的環莫幹山形成以「後塢——仙潭——勞嶺」三足鼎立的民宿空間分布格局。

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第三階段——集聚區產生

2014年，民宿概念被德清縣官方使用，出臺了《德清縣民宿管理辦法（試行）》，民宿成為了環莫幹山地區接待業空間的統稱。

這時候，民宿出現空間擴散現象，民宿在各行政村均有分布，其中毗鄰莫幹山風景區的仙潭、燎原、勞嶺、紫嶺、廟前和後塢村數量較多，分布更為集中，形成以後塢村為一級核心，仙潭、勞嶺、蘭樹坑為二級核心的四處小規模民宿集聚區。

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第四階段——民宿向全鎮域化均衡發展

直到2017年，民宿整體平均最近鄰距離由2011年的627.89米減少到85.76米,環莫幹山民宿的集聚程度由集聚到強烈集聚，集聚程度呈現出急速提升的特徵。

至此，環莫幹山的民宿已經在莫幹山風景區毗鄰村域形成高度集聚的民宿空間分布，形成以「後塢——仙潭——燎原——勞嶺——蘭樹坑」村域為集核的環莫幹山面狀核心集聚區，並在鎮域周圍形成了多處點狀集聚的民宿區集核。

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莫幹山民宿等級的結構形態從金字塔型轉為紡錘體型

莫幹山民宿數量爆發始於2014年。這一年，莫幹山民宿年增加數量超過100家，增幅達136%。2016年新開業民宿數量更是達到216家。

這源於2014年德清縣發布了《關於全面推進農洋家樂休閒旅遊業提升發展的意見（徵求意見稿）》，並率先出臺全國首個縣級鄉村民宿地方標準規範，此舉有效推動了環莫幹山民宿的快速增長。

從不同檔次的民宿來看，中檔和低檔民宿從2013年開始出現快速增長，其中低檔民宿在2016年以前數量上一直是三類民宿之首，2017年開始，低檔民宿增加量出現緩滯，中檔民宿數量快速增加並超過低檔民宿總量。高檔民宿的數量增長相對較小，從2014年開始呈現出較為明顯的快速增長態勢。

目前，環莫幹山地區民宿呈現出從等級越高，數量越少的金字塔格局向紡錘體格局發展，即中檔民宿快速增加，低檔民宿淘汰或轉型升級，高檔穩步擴張，整體進程低速但重質。

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莫幹山民宿空間集聚的三大特徵

1、民宿趨向低海拔平緩地勢集聚分布

不同等級民宿在不同海拔和坡度範圍內分布又具有一定差異。

低檔和中檔民宿在海拔0-100m、100-200m和200-300m範圍內，大致呈均勻分布，海拔坡度越低，民宿集聚越多。

高檔民宿在100-200m和300m以上的海拔範圍集聚特徵更為顯著。

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2、以莫幹山風景區為中心，距離越近，民宿集聚越多

據統計，以莫幹山風景區為中心，5KM區域範圍內分布的民宿量佔莫幹山民宿總量的約83%。進一步分析，發現民宿正在距離莫幹山風景區0-4KM的地理範圍內呈現出先增後減的數量分布態勢，其中1-2KM圈層民宿數量最多。

低檔民宿主要集中在0-1KM、1-2KM和4-5KM三個圈層；

高檔民宿則主要分布在2-3KM和3-4KM兩個圈層；

中檔民宿在每個圈層的分布相對均勻。

側面反映了不同等級民宿具有不同的產業功能定位和區位選擇偏好。

3、民宿依託交通幹線和居民點集聚分布

經統計，莫幹山民宿與公路交通幹線的平均距離為266.68m，88%的民宿位於道路0.5KM的緩衝範圍。低檔、中檔和高檔民宿位於這個區域的數量佔比分別89%、87.1%和89.6%，說明不同等級的民宿對於交通的依賴性都較強。

再來看民宿與居民點的關係。以莫幹山全鎮的46個居民點帶寬為0.5KM的範圍來看，民宿與最近的居民點中心的平均距離為431.12m, 78.98%的民宿位於0.5KM範圍內。其中，低檔民宿和中檔民宿的比例為87.9%和76.5%，高檔民宿則為57.1%。說明，民宿等級越高，對於居民點的空間依賴性越小。

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環莫幹山民宿空間是如何形成的？

1、高檔民宿不依託風景區客源市場

環莫幹山典型品牌精品民宿，比如西坡、後塢生活、原舍、大樂之野等，都表現出逃離大眾區域、需求原始生態環境、傾向自然舒適物私有化的選址取向。外加高檔民宿擁有豐富的空間資源、強大的資本網絡、先進的管理設計團隊、全球化的文化基因以及業主雄厚的社會資本和隱性權利。

因此，這類民宿並不依賴核心風景區、周邊旅遊資源和大眾旅遊市場。他們通過民宿主人、品牌文化、生活方式、吸引物營造、營銷網絡以及品牌符號重構尺度，將民宿空間嵌入到上海、杭州、浙江省乃至長三角城市群更大的空間結構中。

2015年，德清縣在全國率先啟動了集體經營性建設用地入市改革，仙潭村的「醉清風」民宿項目成為了全國「農地入市」的第一宗交易，有效解決了高檔民宿鄉村大規模用地的政策困境。

正由於政策的支持以及高檔民宿自身的優勢，因此近年來他們選址傾向在民宿發展基礎弱的邊緣村域選址。

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2、中檔民宿對外部依賴性較強，需要依託旅遊資源和風景景觀

中檔民宿是環莫幹山民宿的主體，也是大量低檔民宿目前規劃升級發展的主要目標。本地自營型和外來投資型的佔比相當，其中很大部分為新興中產階級二次投資創業的「商業型民宿」性質。

中檔民宿在資本、空間、管理甚至政策方面均與其他兩類民宿具有較大差異，呈現出現階段中國普通旅遊民宿所具有的共性。

首先，相對於高檔民宿的租地新建模式，中檔民宿以租房改造為主，且有限的改造資金主要投入在民宿建築外觀與內部設施，對於大的工程技術創新和大尺度景觀塑造的投入相對較少。

同時，旅遊者的體驗價值鏈是中檔民宿產品開發的關鍵，區別傳統農家樂「床+食」的低端產品和高檔民宿內部的體驗活動，因此在選址時需要考慮旅遊資源和風景景觀以彌補中檔民宿的旅遊者體驗活動產品的景觀設施和場所空間問題。

高檔民宿的活動可以包括民宿內的高端山地車越野、馬術運動、壁爐咖啡、莊園酒窖、農場活動等，而中檔民宿的活動往往是民宿外的莫幹山徒步、山地野營、季節性採摘等。

其次，由於一定能力限制，中檔民宿難以獨立解決山區交通、災害、衛生等問題。同時中檔民宿多為商業性民宿，是典型的旅遊小企業，注重投資回報的問題，因此外部依賴性較強，選址會充分考慮外部社區規模、環境適宜度以及企業經營環境，包括地價、交通通達性、專業設施、景觀資源、產業網絡等問題。

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3、低檔民宿的出現是遊客集聚倒逼旅遊配套的誕生

低檔民宿多為本地人自營，以改建自家空閒房屋為主，多以家庭副業方式經營，是典型旅遊配套的社區民宿，因此對旅遊區為具有較高要求。

環莫幹山第一家民宿（後塢村的香格裡拉農家樂）和第一個民宿集聚區（後塢民宿區）均位於風景區後山必經之路S304與後塢村居民點的交匯處。

與高中檔民宿相比，低檔民宿的選址過程主要是農戶選擇利用自家房屋副業經營的過程，因此風景景觀和區位因素並非主動商業利用，而是兩類因素帶來的遊客集聚倒逼旅遊配套民宿業的誕生。

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莫幹山民宿旅遊產業集群不同時期的特點

民宿具有體量小、個性化和綜合性典型特徵。它的前期籌建的工程量小、時間周期短、但也同樣要求服務業各類配套的設計、建設和運營生產流程，且各環節均凸顯出民宿特色，這些環節所設計的企業以民宿為細分市場形成了新的供需鏈。

1、早期產業集群與莫幹山景區市場和政府制度管理關聯度強

2013年起，隨著投資數量增加和產業規模發展，莫幹山地區逐漸湧現出與民宿籌建和運營直接相關聯各類企業機構，並逐漸完善形成了民宿產業鏈。產業鏈所涵蓋的企業有金融融資、地產經紀、資產管理、建築規劃、裝修設計、建築施工、基礎設施、工程設備、園林綠化、協會聯盟、行業認證、文化創意、廣告營銷、管理諮詢、品牌運營、勞務服務、物業管理、科技服務、在線經銷商等。

這些企業緊密圍繞民宿鏈核的生產、經營、與銷售進行產業分工，精密地分布於民宿產業鏈的各個環節。

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2、現階段，產業集群以民宿的生活方式體驗為核心吸引物而展開

2010年起，以裸心、法國山居、西坡、原舍、大樂之野等為代表的「洋家樂」精品民宿通過不斷挖掘空間資源，拓展經營範圍，創新產品服務成為了莫幹山地區新的旅遊吸引物。民宿不再只是依託莫幹山景區發展的旅遊配套部門和旅遊產業鏈的食宿鏈環。

民宿通過提供旅遊者的吃住行遊購娛全面的組織服務，逐漸脫離了莫幹山核心景區，發展出一種以民宿的生活方式體驗為核心吸引物的莫幹山休閒度假旅遊。

這時候莫幹山地區形成了以民宿為鏈核，以產品和市場為紐帶，區內相關旅遊企業和政府機構通過資本、技術、知識、制度等連結而成具有價值增值功能的戰略關係鏈。

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為什麼莫幹山民宿能夠形成產業集群？

1、自然人文稟賦和偶然因素共同作用莫幹山民宿的創生

莫幹山優異的生態環境和歷史的人文資源是其成為民宿發源地的初始條件

19世紀末，莫幹山依託氣候、環境和土地資源以及毗鄰滬杭的區位優勢吸引了滬杭的西方殖民者、傳教士、醫生和後期的民國社會精英人士，通過大規模建設別墅等度假設施開啟莫幹山旅遊發展，成為全國四大避暑勝地之一。

新中國成立後，莫幹山續程了避暑地的地方特質。1950年代，各省機關陸續在莫幹山設置療養院所，進一步強化了莫幹山「避暑」、「療養」的地方旅遊產業特質。

這些歷史時期積累和保留下來的旅遊設施、旅遊景觀、「避暑療養」的獨家文化以及權利制度環境在後期成為了喚醒民宿產業新奇的重要地方特有資產。

城市化萌發的城市人嚮往鄉村生活的社會背景是莫幹山民宿集群發展的重要條件

2003年，後塢社區出現農家樂經營，但由於計劃經濟體制和行政管理體制，莫幹山旅遊的行政邊界和空間隔離明顯，在制度上形成了一種「山上」升級景區（地方政府和社區難以參與），「山下」地方社區的二元結構。

2000年起，長三角城市群進入經濟飛速發展的城市化階段，但莫幹山地區囿於區域資源環境，始終未能探索出次優的經濟產業和發展路徑，尤其是「山下」社區長期陷於一種低迷的經濟發展困境。然而這種困境卻成為了外部長三角城市群發生的逃離城市社會運動中重要的吸引力，成為城市人進入莫幹山的重要條件和動力。

洋家樂的出現有一定的偶然性

2002年，杭州人媒體人夏雨清以2.5萬元一年的價格租下莫幹山風景區內的頤園別墅，副業經營的形式成為了莫幹山民宿的前身。2006年，在滬的雜誌編輯馬克來到莫幹山風景區開了The Lodge咖啡館，並動用上海媒介的關係宣傳莫幹山，吸引了具有相同志趣的在滬外國精英人士。其中南非人高天成和法國人司徒夫在咖啡廳的啟發下萌生了莫幹山旅居創業動機。他們選擇在山下的鄉村社區租地建房，創始了區域內首個洋家樂業態——裸心鄉和法國山居。

莫幹山民宿產業從無到有是莫幹山本身優秀的區位、氣候、生態以及歷史積累的地方資產的初始環境稟賦加上當時城市人嚮往鄉村生活的社會背景，激發外國人萌生創業念頭這種偶然因素共同催化而成。

2、集群經濟快速生長後帶來的惡性競爭，倒逼政府提出「提質控量」的戰略規劃

洋家樂全新業態成為莫幹山精品民宿的品質象徵

儘管在洋家樂之前，也出現了同屬於民宿產業的農家樂，但地方與行業公認的莫幹山民宿產業開始於2007年的裸心鄉。這其中除了裸心鄉被《紐約時報》等媒體關注和記錄成為典型事件外，更重要的是洋家樂的新奇化的特徵成為早期精品民宿的標杆。這些早期的精品民宿逐漸成為了莫幹山民宿注重建築設計感、強調原創性和文化體驗創新、高定價、以上海等都市中產階級為目標市場的品質代言。

新民宿企業通過複製洋家樂模式塑造出莫幹山民宿產業發展路徑

洋家樂對於處於外部城市化和旅遊業發展轉型的城市群和經濟發展困境的本地社區來說是一種新的經濟產業形式，以先發優勢在初始條件和近乎完全市場的背景下吸引大量新的民宿企業進駐。通過對洋家樂標準的模仿和選擇性複製，區域內逐漸形成具有相同商業特徵和行為規則的民宿集聚區。

洋家樂和早期精品民宿作為主導企業是創生和複製的重要來源，裸心谷倡導保護自然生態和古建、挖掘地方文化、創新與高端服務，新的民宿或是在設計、裝飾、企劃、服務等方面直接模仿，或是到區外找團隊從模式程序上進行深層次的模仿學習與創新探索。新企業通過遺傳複製機制，衍生、學習、技術協調實現民宿產業的自我增強，塑造出莫幹山民宿產業發展路徑。

政府不斷創新培育民宿產業集群所需的制度環境

隨著區域內民宿產業集聚經濟的逐漸顯現，倒逼政府開始不斷進行制度創新培育出適應民宿產業集群發展所需的制度環境，以系統的制度網絡結構強化區域的民宿產業發展路徑。例如，法國山居等一批精品民宿是莫幹山政府生態招商的重點外資項目。在裸心谷建設過程中，企業家與當地政府合作探索出全國首家嘗試點狀供地的項目，目前「坡地村鎮」項目已經在莫幹山全域實施。德清縣政府率先實現農村宅基地「三權分置」制度解決民宿的土地與房屋產權權益問題。

除了產業制度以外，政府通過基礎設施建設、景觀設施建設、建立民宿協會引導社區參與、舉辦節事事件、區域品牌營銷等形成推動集群軟硬環境發展，共塑區域民宿產業路徑。

比如，2014年莫幹山政府開始設置旅遊辦公室；進行民宿區之間的道路和山體隧道修建；對中心集鎮進行景觀化改造，設置民宿旅遊標識；以及開展民宿汙水集中整治行動、農村生活垃圾分類行動、美麗庭院和美麗鄉村建設、行政村景區化、全域美麗大花園建設。

軟環境方面，政府通過設立民宿協會深層次對接民宿產業發展；引入教育資源進行校企合作解決民宿專業化人力資源問題；牽頭開展系列節事活動以環節集群市場的季節性問題；提出「接滬融杭」市場戰略，在上海設置旅遊推廣聯絡站進行區域旅遊品牌營銷等等。

民宿產業集群向民宿經營業務相關上下遊企業延伸

民宿產業集群的收益遞增和網絡經濟不僅持續推動民宿的企業衍生，也開始引導集群向民宿經營業務相關的民宿產業上下遊企業延伸，這些相互關聯但處於不同行業的企業構成區域專業化市場。

激烈競爭迫使集群內核心民宿企業創造產業新路徑，政府提出發展新戰略

隨著邊緣企業繼續增加，原料和勞動力成本上升和市場供給急速增加帶來的產業競爭導致服務質量和顧客體驗在這時期大幅下降，入住率和價格下降，低等級社區民宿惡性競爭。

為獲取持續的競爭優勢和生長力，集群內核心的民宿企業基於民宿相關的旅遊業或其他行業進行最大視野的新奇搜尋，找到產業新的路徑選擇。

於是，莫幹山的民宿開始大規模出現洋家樂和精品民宿的酒店管理或文化旅遊集團公司；開始出現了原來的民宿業主新開的類似於民宿但更像是度假區的綜合旅遊接待業、同樣是民宿主對老房子的改造，但不經營住宿，而是開辦旅遊市集的旅遊產業等。

同時，政府也先後發布條例，明確規定了片區的民宿項目可新進床位數，提出「提質控量」的發展戰略調控莫幹山民宿集群發展。

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3、民宿集群逐漸分化形成以民宿為優勢種群，關聯種群共生的具有明顯結構層次的共生群落

這個時期，不僅集群內的核心企業開始新闢路徑，許多新進企業個體也開始沿著民宿產業關聯開始形成新的種群，創造區域發展的新路徑。

民宿集群內逐漸分化出差異化的種群生長路徑：

原有的社區農家樂通過自身升級改造、品牌加盟或對外整體租賃向精品民宿升級。

資本與網絡有限的精品民宿則持續開發本民宿特色衍生的旅遊產品，通過網絡和關係營銷專注特殊興趣和定製化的市場。

資本網絡強大的洋家樂或精品民宿則在集群內兼併擴張民宿單體或是創建度假區或旅遊綜合體，並通過公司註冊的形式脫離副業民宿，嬗變為企業集團獲取發展優勢。

分化最終塑出異質的民宿種群在集群內共生的產業群落結構。

民宿集群吸引相關聯的多元旅遊產業集聚

莫幹山民宿產業自身的綜合多元和異業融合的屬性和區域旅遊設施與市場共享、活躍的制度環境和創業氛圍、有效的競爭以及對互補的旅遊產品需求共同形成的民宿集群的外部性，吸引相關聯的體育戶外、節事會展、休閒農業、文化創意、旅遊綜合體等多元旅遊產業的空間集聚形成民宿旅遊產業的多元路徑創造，克服了單一民宿產業無法解決旅遊者體驗價值鏈短、旅遊經濟漏損的問題。

比如，精品民宿提供的自行車戶外活動、裸心谷的馬術運動、路虎探險活動逐漸在集群內衍生出專業化的體育運動企業和運動賽事，Discorvery Adventures Park、久祺國際騎行營、胡潤山浩戶外拓展基地等體育企業入駐逐漸推動莫幹山體育運動產業集聚發展。

民宿集群良性發展吸引知名旅遊品牌形成「理性泡沫」

同時，隨著民宿個體向高門檻、規模化、綜合性的產業方向演進，裸心、郡安裡、Discovery等度假區知名旅遊連鎖品牌陸續在集群內創業，藉助這些集團企業的聲譽進一步為莫幹山在區外的產業界內形成「理性泡沫」。

政府實施「招商選資」和「項目論證」的產業遴選制度，進一步從投資方、投資額、項目創新性等角度提高區域新開企業的要求，著力引入國際公司和資本的大型綜合類旅遊項目。

民宿產業集群推動莫幹山全域旅遊的市場化和企業化轉向

同時，在民宿旅遊集群基礎上，政府進一步提出建設莫幹山國際旅遊度假區的區域發展戰略，通過「山上山下聯動」將莫幹山景區納入度假區空間規劃範圍，推動全域旅遊的市場化與企業化轉向，通過「山上」和「山下」、民宿和社區以及政府與企業的深度融合，逐漸形成「增長聯盟」，從更高的產業層次、管理水平和資本循環驅動莫幹山旅遊地由地方尺度突破介入全球資本循環鏈條，形成當前莫幹山以民宿為優勢種群，關聯種群共生的具有明顯結構層次的共生群落。

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結語

莫幹山民宿產業集群的形成是必然的，因為它的背後有三大推動力：

1、長三角城市群高度城市化後，城市中嚮往愜意、放鬆、悠然而具有詩意的鄉村生活呼之欲出。

2、第一批洋家樂和精品民宿為莫幹山民宿的調性和品質奠定了基礎，也極其呼應長三角城市群人們本身對於生活品質的追求。這一批民宿的出現，直接為莫幹山民宿構建出國際化、高端設計、融入自然的綜合理念。由於這一批民宿主人的大多是設計師、媒體人以及企業家組成，他們直接提高了當地民宿產業的管理水平和管理理念，通過他們原有的專業優勢和人際網絡，引入更多資金、技術、資源和網絡，形成集群內良性的學習極致和創新環境氛圍。

3、當地政府的支持。在制度條例、硬體基礎設施、和軟環境方面，德清政府在莫幹山民宿產業集群形成上是最重要的一環。

文旅實戰觀察

（shizhanguancha）

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