產品體驗報告:「逛」唯品會

編輯導語：唯品會的定位是「一家專門做特賣的網站」，商品多為品牌，也經常會有折扣，吸引了很大一部分用戶；儘管有電商幾大巨頭，唯品會還是在電商界有自己的一席之地；本文是唯品會的產品體驗報告，我們一起來看一下。

01 產品概述

1.1 體驗環境

體驗產品：唯品會

產品版本：7.29.1

設備型號：iPhone X

作業系統：iOS 13.7

體驗時間：2020.09.17

1.2 產品的概括

Logo：整體構成簡約直接，以品牌名和公司口號組成，在以粉色為基色，粉色更是代表女性，更突顯出女性喜愛逛街的特性，同時在logo上也突顯出品牌特點。

Slogan：品牌特賣，就是超值。

唯品會在中國開創了「名牌折扣+限時搶購+正品保障」的創新電商模式，並持續深化為「精選品牌+深度折扣+限時搶購」的正品特賣模式——這一模式被形象地譽為「線上奧特萊斯」。

唯品會每天早上10點和晚上8點準時上線500多個正品品牌特賣，以低至1折的折扣實行3天 限時搶購，為消費者帶來高性價比的「網上逛街」的購物體驗。

1.3 產品定位

唯品會是一家專注於品牌特賣的電商平臺，為喜歡逛街的女性提供線上逛街服務。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶是誰

產品目標用戶：年齡在25-34歲的中高等收入女性。

1.4.2 用戶特徵

根據360指數顯示，唯品會的用戶年齡段人群佔比最大的是25-34歲，佔比58%，主要年齡分布在19-49歲之間；同時，用戶的女性達總數的69%，女性更喜歡衣物、配飾等商品，對於打折正品更是沒有抵抗，願意花費大量精力瀏覽商品。

數據來源：360指數

唯品會用戶主要分布在沿海和交通便利的地區，因為這些地區經濟較為發達，物流方便；而且更加注重品牌和質量，因此，使用唯品會的較多。

數據來源：360指數

唯品會用戶愛好主要有網購、看視頻、資訊、社交、閱讀。

數據來源：360指數

1.4.3 目標用戶的需求

消費者追求優質商品，同時又有價格需求，用平價購買正品的心理。

1.4.4 解決方案

唯品會用名牌折扣、保證正品的方式滿足用戶在購買商品時用超低的價格，購買到低價正品的商品，同時為消費者帶來高性價比的「網上逛街」的購物體驗；而線上平臺低於線下實體店的價格、以及匯集精選品牌的篩選功能能夠吸引眾多消費者來消費。

1.4.5 用戶的使用場景

場景1：還有工作沒有做完，打開電腦，哇，十點了，唯品會上新了，我就看一眼有沒有什麼好東西，不會浪費多少時間；哇，這衣服真好看，折扣也好低啊，比商場便宜多了；讓我想想，買不買呢？糟了！我的碼子只有2件了，就要賣完了，趕緊買！趕緊買！買完趕緊加班！

場景2：我真的超級喜歡一個牌子，可是在外面的商場賣的太貴了！對了去唯品會看看吧，唯品會的折扣好低，特別划算！雖然這不是新款，但是衣服品質和舒適度是最重要的；這個牌子質量是真的好，這裡又便宜，唯品會上還保證正品，就在這裡買了吧！

1.4.6 小結

綜上，唯品會是集19-49歲之間年齡的電商平臺，特別是25-34歲中高等收入女性，追求優質商品；對於打折正品更沒有抵抗，願意花費精力瀏覽商品；在發達城市，人們更注重品牌和質量，而唯品會匯集精選品牌給消費者帶來更高的性價比吸引著眾多消費者來消費。

1.5 市場狀況現狀和分析

1.5.1 市場環境

1）政策方面

電商政策的不斷出臺有效的規範了企業行為，保障了消費者和經營者的利益，推動了電子商務行業的健康有序發展。

2017-2019年電子商務相關法律法規如下：

數據來源：公共資料整理

2）經濟方面

艾媒諮詢數據顯示，2018年全球零售銷售額24.86萬億美元，其中電商零售銷售額為2.842億美元，電商渠道佔零售總額比例首次超過10%，達到11.4%；未來電商零售銷售額佔比預計仍將逐年攀升，2020年預測佔比達到14.9%。

艾媒諮詢分析師認為，在移動網際網路浪潮衝擊下，線上消費渠道重要性在全球範圍內不斷提升。

數據來源：艾媒諮詢

在網上零售規模方面，中國網上零售規模從2008年的0.13萬億元猛增到2018年的9萬億元，中國已連續多年成為全球第一大網絡零售大國。

數據來源：前瞻經濟學APP

3）社會方面

截至2018年底，我國網民規模為8.29億，網際網路普及率已達59.6%；其中，手機網民規模佔比已高達98.6%，移動網際網路和智慧型手機的普及，每天使用手機已經成為人們生活的一部分，同時電商的進一步滲透和發展鋪平道路。

數據來源：公共資料整理

數據來源：公共資料整理

4）技術方面

隨著國內人工智慧，網際網路基礎服務技術成熟，為電商快速發展奠定基礎；通過大數據與電商平臺相結合，來實時掌握用戶的各種喜好以及購買力和需求方向，及時調整自己的銷售模式和銷售方向。

人工智慧、行動支付技術、網際網路體系、5G技術和WIFI熱點普及等的發展更是促使電商行業的日漸成熟，消費者已養成網購消費習慣——這為電商行業的高速發展奠定了基礎。

1.5.2 市場數據

參考易觀千帆的移動購物排名，在移動購物排名排名為第6，所屬行業特賣電商排名為第1，同比與其他特賣電商數據遙遙領先。

數據來源：易觀千帆

參考酷傳的安卓下載量，同屬一個特賣電商行業唯品會下載量為118.37億，聚美優品下載量為5.44億；在安卓下載量上唯品會快趕上第一梯隊京東的142.35億的下載量。

左為唯品會，右為聚美優品

上為京東（數據來源：酷傳）

1.5.3 小結

從市場環境來看，政策上國家積極推動電子商務行業的健康有序發展，出臺了相關法律，保障各級利益，經濟上一直保持著上升趨勢，中國已連續多年成為全球第一大網絡零售大國；社會和技術上智慧型手機普及和網際網路發展，人們的生活方式的變得更加多樣化，可足不出戶購買到各種各國商品，各行各業積極加入電商行業保持著良好的發展趨勢。

唯品會不同於其他如淘寶、京東的綜合電商，但發展趨勢上依然強勁；在安卓下載量上接近於京東，但活躍人數差距較大，在用戶的留存上多做改進。

02 產品分析

2.1 產品結構圖

唯品會產品結構圖

獨特性：唯品會的APP版本並沒有設置底部tab，而是設置了一個快捷懸浮組合按鈕（我的、收藏、購物車），這樣做滿足了用戶直接購物需求。

2.2 用戶使用流程圖

唯品會用戶下單流程圖

從流程圖看，唯品會下單流程和其他電商平臺基本類似，對於唯品會而言，其產品定位是做特賣，商品隨機性很大，即看到什麼喜歡就買，不喜歡繼續逛的；所以在首頁設計上無限延伸商品品牌，達到了逛商場的感覺。

2.3 功能體驗分析

首頁主要功能：

今日推薦是唯品會的核心產品功能，對於唯品會的核心用戶群體而言，今日推薦就是用戶持續使用產品的核心動力，滿足用戶每日發現好商品、尋找自己喜愛的商品的需求。

唯品會的首頁非常富有特色，並沒有設置底部tab；比較常見的頂部輪播banner改為了翻轉式卡片展示，在整體上更漂亮；唯品會在首頁上一直在營造熱鬧氣氛，多少人正在搶購，某某購買了什麼產品，更富有活力。

第二個功能塊將產品全部分類，讓用戶不需要搜索就可以找到自己想要得產品類型。

接下來向下滑動進入唯品會的秋季特賣，列表式的呈現會有滑不完的產品品牌；對於用戶而言，打開這樣的產品，心中不免有一種逛商場的新鮮感；為了更好地用戶體驗，唯品在其右下角懸浮了一個「返回頂部」的按鈕，這對於新老用戶而言，無疑是以一種優化體驗的得當之舉。

優化建議：因為並沒有設置底部tab，整個APP在首頁展現的內容太多，當向下滑動時進入秋季特賣，再向上滑動會有明顯的卡頓，需要流暢度進行優化。

用戶挑選商品：

用戶進入頻道後更多的是勾選式選擇，整體採用的多面板設計，商品陳列簡潔，沒有過多的介紹，界面整體給人乾淨的感覺；在商品頁面在聚焦區使用了主題色，使人更注意到了價格和搶購的時間和剩餘數量。

作為電商平臺，購物車的功能對於用戶和商家而言其地位之重僅次於首頁，唯品會的購物車則更加突出了其特色。

用戶將商品加入購物車後，只有20分鐘的時間選擇是否提交訂單，其邏輯在於商品是限量的，一旦被一個用戶所加入購物車，這件商品就少了一件；另外想要這個商品的用戶就少了能搶中的機會，給用戶一定的時間限制，減少用戶商品暫有量就可以更大程度的方便其他用戶進行選購，以此更好的滿足用戶的需求；整體對用戶購買商品起到了催促感，加大了購買率。

優化建議：將商品參數移動到商品首頁，當用戶進行簡單查看商品，能更快速的獲取到商品的功能、面料等信息，加大商品挑選的速度，推進商品的付款。

購物車結算：

用戶在加入購物車後確認訂單到提交訂單有20分鐘的修改時間，督促用戶進行核對；而提交訂單後付款前，用戶有30分鐘的時間決定是否付款。

加大付款時間：

• 一方面，是否購買需要一定的時間冷靜下來以防用戶產生非理智的消費；
• 另外一方面給用戶提供更多的時間選擇支付方式；
• 還有是因為付款環節用戶一旦出現付款問題，也可以有更多的時間去解決，以此給足用戶時間去支付；
• 同時在整個環節中，都用時間觀念營造了搶購商品的氣氛。

優化建議：在確認訂單界面，可以將選擇型號大小顏色直接展現出來，方便用戶進行第二次確認，確認購買商品無誤，減少退換貨率，減少點擊操作步驟。

2.4 小結

綜上，唯品會產品結構整體都以購物分類進行設計的，在其他輔助應用上不多；在使用流程上因設計無限延伸商品品牌，達到了逛商場的感覺，更能刺激用戶消費。

在產品使用中流暢度卡頓需要優化，同時對商品的介紹並不詳細，在確認訂單時應該突出商品的型號等，方便再次確認。

03 競品分析

3.1 競品對比

產品名稱：唯品會、天貓。

上線時間：2011.4.4、2012.4.22。

APP Store購物排名：7、14。

電商排名：6、7。

Slogan：品牌特賣，就是超值；理想生活上天貓。

產品用戶特徵：女多男少，多為追求生活品質的用戶；男女比例均衡，追求生活品質，熱愛網購。

產品特色：名牌折扣+限時搶購+正品保障；時尚購物，正品網購。

關鍵詞覆蓋：32065、39319。

從上述表格可以得到以下結論：兩者在商品上主打共同同點是「正品」。

從用戶特徵看，唯品會更加傾向於女性用戶，而天貓（前身是淘寶商城）則屬於綜合性電商產品，所以男女比例上差別不大；作為ASO關鍵詞的覆蓋數，天貓覆蓋數最多，這和淘寶的引流有一定關係。

綜合而言，在競品中，天貓的用戶在搜尋引擎上搜索到的機率更大；隨著用戶群體的增多，追求生活質量的用戶也在慢慢增多；唯品會應提高關鍵詞覆蓋率，品牌曝光率次數增多，可以精準的帶來人群流量，提高轉化。

3.2 交互頁面對比

圖為唯品會界面

圖為天貓界面

對比發現，唯品會更加傾向於女性用戶，整體使用了大量的粉色，更女性化；唯品會首頁在分類上很詳細，可以引導用戶不用搜索就可以找到自己想要商品的分類；而且因為沒有設置底部tab，用戶習慣性的向下滑動，更符合它的「網上逛街」的購物體驗，相比其他電商app的四欄乃至更多內容呈現，從視覺上做到了較強的辨識度。

但整體內容繁多，容易讓用戶產生疲憊感；快捷懸浮組合按鈕（我的、收藏、購物車）這個設計是唯品會的一個特點把用戶常用的功能，一直懸浮，購物車為空時，更有想填滿的衝動，刺激用戶的消費欲望；而天貓更多的是通過搜索對商品的篩選，在首頁上會推薦一些商品供用戶選擇，刺激用戶消費欲望不強烈。

在商品頁，唯品會相比天貓界面簡潔，並有側邊用戶購買信息跳動和搶購剩餘數量進度，因產品特色就是搶購更體現出產品搶購的激烈；唯品會沒有直接購買功能，所以商品都需要添加進購物車，在購物車裡進入購買，整體體驗會比天貓多一步，但符合逛街模式的設計；但是唯品會的市場價和特賣價對比更為明顯更能刺激用戶的消費欲望。

天貓在商品頁面信息更為詳細，物品參數，享退貨運費險在信息上更體現出了天貓的商品整體的信息完整性，來突出正品網購。

確認訂單頁面差距不大，但在支付流程上唯品會都有時間限制，而天貓沒有，整體看在訂單頁面，天貓對於信息的展示更清楚；而唯品會界面更注重簡潔但用戶每個人習慣都不會不一樣，可以添加一個訂單備註，讓商家更注重用戶體驗。

04 用戶意見

4.1 用戶評價反饋

唯品會評分等級用戶佔比圖

安卓當前評分為4.5分，統計時間為：2020/08/22——2020/09/21，總人數315人，5分246人，4分27人，3分8人，2分6人，1分0人，0分28人；有效反饋283條，無效反饋32條。

App Store當前評分為4.9分，統計時間為：2020/08/24——2020/9/22，總人數192人，5分103人，4分11人，3分12人，2分4人，1分62人，0分0人；有效反饋184條，無效反饋8條。

唯品會安卓評價問題分類圖

唯品會ios評價問題分類圖

綜上，對產品質量參差不齊、優化客服服務、簡訊騷擾、優惠度不夠這四方面是安卓和ios用戶共同迫切想優化的問題；對於包郵及沒有運費險和退換貨問題上ios用戶也很看重，同時對於商品價格的波動上過大；在bug上黑屏和閃退也比較嚴重。

4.2 其他

同時，我在體驗中也出現過界面bug，還有連接網址錯誤等情況在產品質量上還應提高。

左bug界面，右正常界面

05 如果我是PM

1）對於產品流暢問題。

解決方案：參看是否存在bug或是內容顯示過多，進行優化。

2）在用戶評價反饋中也有用戶對於商品的介紹和參數不詳細提出看法，可能存在用戶未找到商品的詳細參數介紹。

解決方案：將商品參數移動到商品首頁，添加一個參數功能，當用戶進行簡單查看商品，能更快速的獲取到商品的功能、面料等信息，加大商品挑選的速度，推進商品的付款。

3）在確認訂單頁面，並沒有展現出商品的型號參數，和缺少備註信息功能。

解決方案：在商品下方將選擇型號大小顏色直接展現出來，方便用戶進行第二次確認，確認購買商品無誤，減少退換貨率，減少點擊操作步驟；在發票功能上方添加備註功能減少與客服溝通產品的成本，方便用戶自主下單。

4）對於APP頻繁為客戶發簡訊進行推薦，讓用戶感覺騷擾。

解決方案：

• 讓用戶感覺騷擾可能是因為內容不夠吸引或者折扣不夠大，提高大數據推薦能力，為用戶推薦更合適的物品，降低發送頻率，提升發送質量。
• 可以更多的調整為APP精選推送，減少騷擾性。

5）對於商品的參差不齊的問題。

解決方案：提升商品的質量把控能力，商品的質量是一個平臺的根本，並對商品進行運費險保障；對於不滿意的商品進行更快的處理，同時優化客服專業服務水平整體提升服務質量。

6）對於商品的折扣力度不夠。

解決方案：

• 可以學習天貓推行季節活動、時間節點活動等，為用戶送出滿減卷，刺激用戶更多的消費；讓用戶感覺到更大的優惠力度，更多的體驗折上折的優惠，整體提升銷量。
• 提升整體的產品質量，讓用戶覺得物超所值。

06 總結

整體而言，唯品會的優勢取決於其產品定位「名牌折扣+限時搶購+正品保險」的網購模式。

• 產品邏輯結構清晰，與天貓等電商平臺產品相比，屬於輕量級產品，產品使用流程較多，比較符合產品定位的角色，滿足了用戶「逛」的需求。
• 從市場規模看，PC端用戶逐漸轉變為移動端用戶，網購佔比逐年提高，網民數量增長逐漸趨於平緩，國內網民數量趨近飽和，唯品會在移動網購市場排名第6，活躍人數還有更多的提升。
• 產品主營服飾、美妝、母嬰等，女性用戶居多，佔比六成以上，女性天生更多的對品質和時尚感和服務的追求更多，所以用戶注重的不僅是商品質量還有服務。
• 從UI方面，整體產品界面有自己的特色，但如互動設計等優化程度不夠；同時通過查閱唯品會版本迭代，唯品會也注重了這一點體驗，這階段也在更加積極的優化，如下圖版本迭代。

版本迭代圖

 

本文由 @小Q 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基於 CC0 協議