時至今日，文化還是一個理想主義的概念嗎？服飾文化、飲食文化、居住文化、旅遊文化、政治文化、消費文化、團隊文化、企業文化……人類社會的萬事萬物似乎都可以附加「文化」的後綴。
在商業世界，文化也已泛濫了，言必稱文化就是要顯示布爾迪厄所說的「文化資本」麼？是地位與品位的象徵？在創造價值、追求價值的現代社會，價值與文化相斥嗎？物質與精神、經濟利益與文化的自主、自律、自由之間，是分庭抗禮還是親密無間？對企業這一趨利型組織而言，文化何為？
「落地」的文化在英語中，與文化（culture）最接近的詞源是拉丁文cultura，它具有「栽種」「照料」的意義，因而文化的本義與培育（cultivation）密切相關，最初的對象是自然物，cultura的過程就是精耕細作、去蕪存菁的過程。由此，文化引申為對心靈、精神的培育，旨在追求完美的心靈與人格，就如西塞羅所說的「心靈的陶冶」（cultura animi）。在漢語中，文化一詞應該與「以文化之」「關乎人文，以化成天下」相關，這也是一種理想主義的指向，與cultura一樣，是化育性、提升性的。
這種陽春白雪式的文化路徑延續了很久。19世紀的英國詩人馬修·阿諾德將文化與「無政府狀態」對舉，認為文化就是要追求甜美與光明，通過藝術和教育的薰陶，達成人格的完美和社會的和諧。阿諾德守護人文精神的態度，依舊帶有鮮明的理想主義色彩。20世紀的文學批評家利維斯更是將文化界說為「少數人文化」，直接與「大眾文明」對立，誓言捍衛文化的精英主義立場。因此，文化一度指涉著高雅文學與經典藝術的範疇，高閣之上，光輝燦爛。
19世紀以來對於高雅文化的衛護之聲事實上與工業革命引發的社會文化變革息息相關。工業化與商業化浪潮催生了更加豐富的文化樣態與觀念，電影、廣播、流行出版物成為了文化精英主義者們眼中的「大眾文明」，它們是庸俗、劣質、趨利的代表。但在面對新生事物的思想論爭中，也興起了一種新的文化觀，一批被奉為文化研究（cultural studies）先驅的思想者們認為，文化不是精英們的特權，而是稀鬆平常的；文化是一種生活方式，是社會生活的總和，它不僅有精神性的維度，更有物質性的一面。
自此，文化走下神壇，開始變得「包納萬物」，文化轉向（cultural turn）前後的各種理論反思與研究實踐不斷湧現、異彩紛呈。在聚焦文化的各類理論主張中，法蘭克福學派對於「文化工業」的批判性研究就直面文化性與趨利性的張力。批評家們指出，技術變革與標準化流程下由文化生產體系輸出的文化產品本質上就是一種商品，它們遵循經濟規律、利潤規律，卻喪失了傳統意義上文化的精英理想和化育功能。
對「文化工業」的批判事實上也讓文化與工業式生產、商業式規律的這種結合體成為一種穩固的認知類型，20世紀70年代，指涉相似對象卻更為中性的概念「文化產業」誕生了，這是在深度商業化的社會語境下，對標準化生產體系中文化產品的「正名」，也是對社會文化發展現實的理論回應。伴隨著文化產業學科化的趨勢，創意產業、文化經濟、創意經濟等更富於積極意義的新概念使得「文化」與「利益」的結合更加名正言順，這一通過文化創造價值的領域更是受到政策的支持。
從化育性、提升性的理想主義，到積極擁抱社會生產與消費實踐，文化「落地」了。今天，文化也是商業世界的一員，更能成為商業價值的來源。新聞信息服務、內容創作生產、創意設計服務、文化投資運營、娛樂休閒服務、文化裝備生產……在繽紛多樣的文化產業中，對於所謂的「文化企業」而言，文化就是生產經營的對象，是生產資料，是保留著化育之理想根性，卻又負載著經濟利益的最「接地氣」的商品與服務。
新教倫理與資本主義精神論及文化與商業、經濟的關係，馬克斯·韋伯是無論如何不該繞開的。他的《新教倫理與資本主義精神》正是對趨利氛圍逐漸生成並日漸濃厚的社會中「文化何為」的解答。對於趨利型組織而言，文化是親和性的、不相斥的，它可以成為生產資料與「利」之載體，也可以成為「趨利」的內生動力。
《新教倫理與資本主義精神》的核心觀點是，強調世俗禁欲主義與「天職」觀的新教倫理與勤勉、克制、理性的資本主義精神具有高度的契合性，因而為近代資本主義在西方的誕生與發展創造了有利的條件。這是對簡單的經濟決定論的辯證反撥，讓人們認識到精神文化要素在現代商業模式與經濟氛圍孕生過程中發揮的重要作用。
韋伯指出，資本主義誕生前的社會文化是一種「傳統主義」：人們並非「天生」希望儘可能多地掙錢，「他只是希望像他已經習慣的那樣生活，掙得為此目的必須掙到的那麼多錢」。這種「知足常樂」式的狀態，是自然經濟的特徵，人們自給自足，趨利只是為了滿足生活所需。
現代社會的「資本主義精神」就與此相對了。韋伯引述了班傑明·富蘭克林的一番話，這堪稱商業理性的金科玉律：「切記，時間就是金錢。假如一個人憑自己的勞動一天能掙十先令，那麼，如果他這天外出或閒坐半天，即使這其間只花了六便士，也不能認為這就是他全部的耗費；他其實花掉了、或應說是白扔了另外五個先令。」對於利益與價值的理性計算、合理權衡成為了現代「組織人」「經濟人」的必備素養，趨利不再僅僅為了滿足個人所需，而成為一種勤勉不怠、追求價值最大化、似乎沒有盡頭的綿延。
作為基督教分支之一的新教正倡導了與此相似的倫理觀念。與佛教等強調出世及神秘主義的宗教不同，新教倡導一種入世的禁欲主義，主張在世俗中修行，而入世修行的方式就是做好本職工作，理性、克制地生活；做到這些，就是忠實履行了「天職」（calling），就能獲得上帝的恩寵。
韋伯認為，正是這種與資本主義精神富有親和度的宗教倫理和社會文化氛圍孕育了現代意義上的商業理性，資本主義才會在特定的時期和地域誕生。真正的企業家精神蘊含了強烈的事業心和克制的生活觀，篤信勞動致富，理性地追求利潤：「在現代經濟制度下能掙錢，只要掙得合法，就是長於、精於某種天職的結果和表現，這是一種美德和能力」。
韋伯指出，前資本主義是「在一個長期企業中，合乎理性地使用資本和按照資本主義方式合乎理性地組織勞動尚未成為決定經濟活動的主導力量」，與此相對的現代商業邏輯，就是要合乎理性地使用資本、組織勞動，並以此作為決定經濟活動的主導力量。這就是文化薰陶、化育之下的趨利觀，也讓趨利有了內生動力。
可以看到，在宏觀的維度，文化對現代商業模式的誕生施加了整體性的作用力；而就微觀而言，文化也能影響每一個市場參與主體的經營行為，塑造每一個趨利型組織的「組織人格」，這就是所謂的企業文化。
企業文化及其層理根據定義，企業是指以盈利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術和企業家才能等），向市場提供商品或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的具有法人資格的社會經濟組織。「以盈利為目的」排在首位，企業似乎帶著「資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯髒的東西」般的原罪，和昔日聖壇之上光輝燦爛、光明甜美的文化那麼格格不入。但而今，企業文化已經成為一個熱詞，也是趨利型組織日益重視的領域。在企業實務中，企業文化至少與戰略規劃、品牌建設、人力資源等多個模塊息息相關，被視作組織之「魂」。
對趨利型組織而言，企業文化何為？不妨類比資本主義精神的文化影響力——它以勤勉、克制、理性的文化要素驅動商業實踐。企業文化也以精神性的力量作用於組織，進而影響價值創造的實踐，比如一家崇尚狼性文化且貫徹有力的企業，其趨利行為往往會更加高效。在這一意義上，企業文化確實就是組織之「魂」。然而，勤勉、克制、理性、狼性，抑或是創新、激進、開放、包容，企業文化僅僅是這樣一些個性化、性情化、人格化的形容詞嗎？
在特倫斯·迪爾和艾倫·甘迺迪對企業文化所做的系統性研究中，文化人類學的視角與方法頗具啟發性。二人合著的《企業文化：企業生活中的禮儀與儀式》將企業文化解析為企業環境、價值觀、英雄人物、禮儀和儀式、文化網絡五大構成要素，既關注外部的環境語境，又聚焦內部的組織特性；既論及精神性的價值、理念，又強調物質性的禮儀、儀式與傳播網絡；既有員工的群像，又有卡裡斯馬（charisma）般的核心人物影響力。
誠如人們對文化一詞的漫長思辨，企業文化也蘊含了豐富的層次，它是文化理想主義的，也是文化唯物主義的。作為價值理念的企業文化對組織而言發揮著凝聚、導向甚至是提升的作用，這是文化薰陶、化育、理想性的一面；然而無形的價值理念終究要通過一系列可觀可感的介質去傳達與呈現，這就彰顯了禮儀、儀式、傳播網絡與接觸點在企業文化建設中的重要性，這是文化「落地」的一維。
美國學者埃德加·沙因在《企業文化生存與變革指南》中，也對企業文化進行了層理劃分：首先是所謂的人工飾物（artifacts），它們是可以觀察到的管理制度和工作流程；其次是價值觀念（espoused values），亦即企業的發展戰略、目標和經營哲學；最後還有深層假設（underlying assumptions），指稱那些意識不到、深入人心的信念、知覺、思維和感覺。企業文化既有可見可感的外在表徵，又有抽象的形而上內涵，還有著內隱、不可見甚至難以言明的一面。
沙因直言，企業文化是一個非常複雜的概念，要想理解其內涵，就必須在各個層面對其進行深入剖析，「考察企業文化時最大的風險就是，將其看得過於簡單並忽視其至關重要的幾個方面」。企業歸根到底是由人構成的組織，就像一個微型社會；而正如社會文化這一母概念一樣，企業文化也是層理化的，它既是對組織的精神性培育，又具有一條自形而下至形而上的文化梯級。
至此不難看到，對趨利型組織而言，文化首先是「可親」的，在這一共識之下，文化可以成為負載利潤的生產資料，也可以從或宏觀、或微觀的維度對趨利的商業實踐產生影響。除此之外，文化還能以更直接、更主動的形式助力企業趨利，它可以成為經營戰略的創新視域與方法論突破。
從藍海戰略到文化戰略在美國學者道格拉斯·霍爾特與諮詢顧問道格拉斯·卡梅隆合著的《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》中，以文化探索企業戰略的方法論被稱為「文化戰略」，這是一種與功能主義的藍海戰略相對的創新視域。
曾被奉為圭臬的藍海戰略指導企業通過產品或服務創新佔據充滿機遇、較少競爭的差異化藍海，其理念是「造一個更佳捕鼠器」（build a better mousetrap），也就是功能主義的創新實踐。在藍海戰略的影響下，品牌定位理論亦主張把握細分品類與細分市場，佔據消費者認知與心智，向受眾傳遞功能性的利益點。
與此有所區別的感性利益營銷模式更加注重品牌附加給產品或服務的情感價值，在功能利益的基礎上引入了文化的維度，強調情感利益。但這一模式大都聚焦於同質化的抽象概念，比如溫馨、幸福、健康、滿足……這些追求感性的抽象利益點事實上最不感性，它們含混而難以感知，又往往缺乏差異化，同時僅關注個體的、主觀的文化，而與更為深廣的社會歷史語境相割裂。因而訴諸情感利益的戰略創新模式也大多陷入困局。
文化戰略正是要尋找突破。它將文化視作一種方法、一種視域、一副洞察商業世界與審視戰略模式的透鏡。文化戰略對於趨利型組織而言，不是內生某種驅動力、培育某種凝聚力、涵養某種價值觀，而是將文化直接用作戰略創新與業務拓展的利刃，換一種視野觀照世界，主動出擊。
文化戰略致力於在某一領域主導性的文化表述（即所謂的「文化正統」）中尋找社會變革或斷裂的契機，從中尋求意識形態機遇，進而建構迎合新思潮、契合新趨勢的品牌意識形態「神話」。文化戰略的總結者具有良好的跨學科理論素養，這裡所說的意識形態，是伊格爾頓、阿爾都塞等思想家所討論過的範疇；而意識形態的「神話」，也是羅蘭·巴特論述的符號學意義上令人「心悅誠服」又「不知不覺」的某種「故事建構」。
在文化的透鏡下，商業世界煥然一新，藍海不再是原先蘊藏潛在功能需求的功能主義藍海，而是湧動潛在意識形態需求的「神話海洋」：「意識形態的商機產生於重大的歷史變遷導致產品的傳統文化意義的徹底重塑」。霍爾特與卡梅隆以數個經典案例論證了文化戰略下的巨大商機，也在自身的諮詢服務實踐中通過文化戰略助力多家企業品牌成長或新生。
比如耐克。在耐克品牌實現顯著成長的時期，它沒有像諸多競品企業那樣述說產品的功能性創新、塑造明星運動員的戰績神話（沒有遵循所謂的「文化正統」），而是以文化的視角回應戰後美國夢破產的社會歷史語境（尋找新的意識形態機遇）。通過迎合特定時代環境中重塑堅毅個人主義的文化理想，耐克以一系列廣告修辭、文化符碼成功構建了個人拼搏意志的意識形態和Just Do It的品牌神話。依託文化戰略的創新，耐克「用一個獨特而恰當的時代所呼喚的意識形態與阿迪達斯、銳步、匡威區別開來，這個意識形態被包裹在了一個充滿修辭力量的、出乎意料的神話之中」。
學院派的文化研究學者解讀、解構文化文本的意識形態神話，而文化戰略的探索者就是要逆向編織意識形態的神話。這一過程以一種富於商機的遠大前景將文化與趨利型組織聯繫在一起，也為文化在商業世界勃發生機開啟了巨大空間。
「化育之根」與「自反性趨利」對趨利型組織而言，文化可以是生產資料，可以是內生動力，可以是組織之「魂」，可以是創新戰略。在商業世界，文化的作用力與作用形式何其多，但商業文化愈是生機勃勃、商機無限，就愈令人隱隱不安。就如現代性既帶給了世界光明甜美，又孕育了理性殺戮與制度鐵籠。趨利有沒有限度，文化有沒有尺度？文化不僅僅應該使企業更多、更好地趨利，而且應該幫助企業更健康地趨利。
好在文化是如此獨特，又如此深廣，我們至少能提出兩種警惕之道，讓文化與趨利型組織的結合更加健康完滿。
一是「化育之根」。縱使意涵流變、儀態萬千，文化富有理想主義的原初意義始終未曾被人忘卻。無論是耕耘作物、養育動物還是培育心靈、塑造人格，都代表著文化提升性、化育性的理想主義之根，這是向上、向善的力量。文化這一「自由離子」盡可以與萬物結合，但「化育之根」就像是一股隱隱的牽引力，指向初心的方向。在趨利的商業世界，文化就是人文主義的光芒。
二是「自反性趨利」。「對趨利型組織而言，文化何為」：這既指涉一種商業實踐，又指涉對這一實踐的思考。對實踐行為的主體而言，有必要引入一個反身性（或曰自反性，reflexivity）的向度：在將文化與趨利行為相關聯的商業實踐中，要意識到這一行為的規劃、實施過程及其結果，也就是行為主體要對行為本身有所知覺、進行審思。「趨利有沒有限度，文化有沒有尺度？」自反性就是一種糾偏的向度。
有理由相信，帶著文化「化育之根」的「自反性趨利」，也許會是商業世界裡更加健康、更加可持續的發展之道。
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